如何设定您可以通过 Darrell Amy [AMP 259] 实际实现的积极营销增长目标

设定激进的营销增长目标可能会令人生畏。 一些营销人员将标准定得太低，并试图实现看似令人印象深刻但逐年下降的目标。 营销人员希望帮助他们的组织取得成功，同时也为利益相关者设定准确的期望。 今天的嘉宾是《收入增长引擎》的作者 Darrell Amy。 他谈到营销人员如何轻松设定、加速和实现雄心勃勃且积极进取的营销增长目标以取得成功。 该节目的一些亮点包括：

• Darrell 的 Elevator Pitch：通过调整销售和营销来实现增长目标
• 收入增长：确保发动机全速运转以达到目标
• 是什么推动了收入增长？ 净新客户，每位客户的收入
• 现实的收入增长：交叉销售以达到积极的 100% 销售目标
• 企业对企业 (B2B)：了解理想客户以了解理想前景
• 对外营销心态：如何引起关注，吸引理想的潜在客户
• 激进的指标：目标是 100% 覆盖净新的交叉销售参与
• 营销自动化系统：潜在客户在何时、何地参与了多少？
• 雄心勃勃与可实现：衡量过度承诺，​​交付不足，安全行事
• 入职流程：前 100 天设置社区内的关系状态
• Fail Forward：解释发生的原因/原因以及修复结果所涉及的因素
• 关键绩效指标 (KPI)：它们与收入有何关联？

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单： Ben：嘿，Darrell，今天早上怎么样？ 达雷尔：本，太棒了。 我对我们今天的谈话感到非常兴奋。 本：太棒了，同样。 我真的很高兴有你参加这个节目。 在我们真正深入探讨增长和目标设定之前，您是《收入增长引擎》一书的作者。 对于我们可能不熟悉的听众，您的电梯宣传书是什么？ Darrell：我热衷于帮助公司实现增长目标，特别是通过调整销售和营销来实现这些目标。 我大学毕业后就在街头从事科技销售工作，竞争激烈。 然后，当我在 2004 年开始自己的事业时，目标是创办一家销售培训公司。 Ben，我的第一个客户来找我说，你教给我们的销售团队的东西很棒，但我们的网站没有说任何关于它的内容。 你建立网站吗？ 作为我的第一个客户，答案是，是的，先生。 我们建立网站。 如果你能回到 2004 年的网络、搜索、社交、入站、基于帐户的营销，一路走来，我退出了我的营销学位并开始了整个旅程。 我一直穿着这两种滑雪板。 我有一个销售滑雪板和一个营销滑雪板。 就像滑雪一样，当你的滑雪板没有排好时，坏事就会发生。 我们说这有点开玩笑，但我相信当销售和营销协调一致时，好事就会发生。 这就是收入增长引擎背后的前提，我们需要做些什么来协调销售和营销以加速收入增长？ 本：当然，是的。 很棒的东西。 我喜欢滑雪的比喻，因为我认为它准确地传达了速度感和潜在的危险感。 达雷尔：没错。 好吧，我们在销售和市场营销方面并不这么认为。 我们不会跌落到整形外科医生的办公室。 但现实情况是，当销售和营销不一致时，它真的会减慢一切。 它就像一切背后的锚。 但是，当销售和营销可以排成一列并且流程朝着同一个方向瞄准时，这确实可以让公司加速发展。 我把它——我使用的模型，从书名中显而易见——称为引擎。 我们希望确保我们的发动机在所有气缸上都点火，当这种情况发生时，我们能够看到销售和营销的最终结果，即收入增长，对吗？ 本：对。 是的，一点没错。 无论是营销还是销售，我们都在朝着同一个目标努力。 我认为记住这一点非常重要。 我要问你的第一个问题，营销人员有时会设定一些可能感觉合理的目标，也许它们很容易实现，或者是我多年前亲眼目睹的事情。 他们会设定听起来或看起来令人印象深刻的目标，让那些并不真正知道他们在看什么的人。 但是，当您实际上将其逐年视为增长的百分比时，他们实际上的目标是下降。 因为他们会使用某种烟雾和镜子来使这个目标看起来可能比实际目标更雄心勃勃。 实际上，他们正在为性能下降做准备，这实际上令人沮丧。 但我认为他们这样做的原因是恐惧。 我的意思是这就是我的观点。 我很好奇你认为在设定增长目标时过于安全的风险是什么？ 达雷尔：是的，绝对的。 好吧，首先，让我们谈谈设定增长目标，这是一个很好的起点，因为如果你考虑到收入，你提到过，然后我们谈论的是营销、销售和客户成功或运营都是推动因素朝着收入目标迈进，应该朝着收入目标迈进。 很多时候，我发现，Ben，人们设定收入目标的方式是一两种方法。 一种是墙上的意大利面法。 你会往外面扔东西。 你认为我们能做什么，本？ 通常，当你这样做时，你会在第三季度或第四季度为基于日历的公司记录这一点。 你没有达到目标，然后你回去得到，我们的目标首先是不现实的。 这是经营一家公司的糟糕方式。 设定目标的另一种方法是我所说的标尺法，您可以查看过去几年的增长轨迹，然后继续，我们在 2019 年做到了。我们在 2020 年做到了。我们将在 2021 年做到这一点. 让我们把尺子放在上面，让我们设定 2022 年的目标。毫无疑问，这是一种保守的方式。 但对于特别是从大流行中走出的公司来说，这也是一个挑战。 一些公司的收入急剧下降，他们受到了打击。 标尺指向错误的方向。 其他公司正在销售有机玻璃或个人防护设备，他们的尺子指向不切实际的投影。 你现在如何设定目标？ 我说的是看推动收入增长的两件事。 两个驱动因素是——净新业务，我们增加了多少新客户？ 其次是每位客户的收入，我们在交叉销售方面的效率如何？ 在我的目标中，我总是从头开始——让我们从头开始，让我们看看我们有多少客户。 我们有 1000 个吗？ 伟大的。 有了正确的新品销售和营销流程，到明年年底我们能得到什么？ 1200，20%？ 好，太棒了。 我们每个客户的收入是多少？ 好吧，如果我们有一家价值 1000 万美元的公司，我们有 1000 个客户，那么我们每个客户的收入是 10,000 美元。 如果我们有正确的销售和营销流程来交叉销售，以达到我们的，我所说的，100% 售出，我们的客户购买我们提供的所有东西，例如，他们购买的是 CoSchedule 方面的整个套件，他们正在购买整个套房，那我们该怎么办？ 如果我们现在每个客户的收入是 10,000 美元。 如果我们有正确的流程，我们能得到 11,000 美元，11,500 美元吗？ 现在，我们设定了净新增目标和每位客户的收入目标，然后我们将这两者相加。 现在，我们有了一个我称之为激进但现实的目标。 会有攻击性的感觉。 但是当你意识到它是基于增加一定数量的净新客户并增加每个客户的收入时，你就可以了，这是基于现实的。 然后当我们全年移动时，我们现在正在跟踪我们增加了多少客户的高级目标？ 我们每个客户的收入是多少？ 在我看来，这应该贴在墙上，贴在每个营销和销售团队的仪表板上，因为这就是我们的目标。 这就是你开始的地方，这就是我相信你如何达到每个人都可以接受的现实收入目标的方式。 只需向下钻取一层即可净新和交叉销售。 本：当然。 我喜欢这个框架让事情变得多么简单，因为你给自己一个具体的目标，一旦你开始从你的策略和执行方面考虑它，向后工作并开始问自己是否需要变得容易得多获得 X 个新客户，或者我需要达到 X 个收入目标，我知道这个客户是值得的。 你开始这样想，它让你处于一个位置，我认为，你可以开始提问。 如果我需要完成这件事，我能做些什么来影响它？ 我认为有时营销人员会从另一个方向考虑它。 这些是我擅长执行的类型。 这是过去对我们很有效的策略类型。 然后我认为他们开始思考，好吧，如果我们做这些事情，我们认为我们可以达到什么数字？ 再次，它是恐惧驱动的。 它试图专注于你知道自己擅长的事情，而不是瞄准你的业务需要达到的数字，如果有人仍然有工作的话。 我真的，真的很喜欢你构图的方式。 深入研究这种想法可能只是更深一层，为什么营销人员应该真正倾向于设定积极目标的想法？ 只是从情感的角度来看，为什么将他们的思维重新定位到推动更多增长或推动可能觉得他们只是有点超出他们所能达到的范围的数字是有益的？ 我想真的，我要问的本质是，我认为当你告诉营销人员如果他们不是超级自信就变得积极进取时，他们可能会觉得这只是一个可怕的提议。 你怎样才能正确地让自己确信，如果你设定了一个积极的目标，你就可以让自己确信这将是一个你可以实际实现的目标？ 达雷尔：我想很多，我们中有一部分人想要对冲一下我们的赌注。 让我们达到我们永远无法实现的目标。 但我想为营销人员提交一个可能与我们传统想法略有不同的目标。 顺便说一句，就上下文而言，我之前提到过，自 2014 年以来，我一直与我的代理机构一起参与入境营销。 我是几家公司的合伙人，但我的代理机构是 HubSpot 的合作伙伴，所以我们一直在从事这方面的工作以及整个入境世界。 但我意识到作为证据，那些在听的人看不到我，但我是一个 B2B。 我完全处于企业对企业的世界中。 我们笑了，因为我今天晚些时候在一个销售播客上，销售和营销协调。 我服了我得到了海军夹克和所有这些。 我是一个 B2B 人，本。 特别是在企业对企业中——这将与一个积极的营销目标联系起来——我说，当你知道你的理想客户是谁时，这是收入增长引擎的一个巨大话题，那么你就可以知道你的理想潜在客户是谁. 对于大多数企业来说——无论你的地理位置是本地的、区域的还是国家的——如果你知道你的理想客户是谁，你应该能够准确地知道你的理想潜在客户是谁。 然后你把你的销售团队集中在这些和你的营销上。 这就是我认为我们可以开始设定激进目标的地方。 如果我知道我有 1000 个理想的潜在客户，我会在我的销售团队之间分配这些。 我要告诉我的销售团队，你可以拜访任何你想要的人。 你可以卖给任何你想要的人。 保证 100%，我们将始终每季度拜访这些公司一定次数。 这就是它的工作方式。 我不想拨入那个帐户，没问题，先生和女士销售代表。 我们会把它交给别人。 但是 100% 的销售是针对我所说的 100% 覆盖率而设计的。 现在，这如何适用于营销和营销目标？ 我认为，对于在 B2B 领域聆听的朋友，我们应该从营销的角度瞄准并设定目标，以 100% 覆盖我们的理想前景。 让我解释。 从销售的角度来看，我是说从那个销售人员到目标客户的 100% 外展。 从公司的角度来看，营销应该针对我们理想客户的 100% 覆盖率。 我们有 1000 个理想潜在客户的目标客户，那么我们在营销中应该问的问题是，我们能做些什么来吸引每一个理想潜在客户的注意？ 我们会达到 100% 吗？ 不，但我们可以努力实现什么？ 因为我想很多时候在营销中，你看经典的营销指标，特别是在数字营销中，我们获得了多少流量？ 我们的点击率是多少？ 我们的广告效果如何？ 所有这些东西。 我们的转变是什么？ 有几十个指标。 观众如何增长等等？ 这都很好。 我并不是说这不重要，但对于我的 B2B 朋友来说，我认为最重要的是我所说的，就像我们所说的外销一样，我称之为外销。 这确实是一种基于客户的营销思维方式，它说，好吧，我们有这 1000 个目标客户，他们是理想的客户，作为一个营销团队，我们需要做些什么来确保我们在每个人的雷达上他们的？ 这就是我们将所有策略都集中在参与上的地方。 销售人员，我们在很多组织中遇到了很多销售和营销冲突。 你没有给我们足够的线索。 营销将开始为他们提供更多潜在客户。 然后销售人员说什么，这些线索是垃圾。 他们没有资格。 我说，别说了。 停下来。 不要再做这个关于潜在客户的事情了。 开始做这个关于参与。 我们有 100% 的覆盖率吗？ 或者您甚至可以说，您可以将其定义为与我们理想的潜在客户 100% 互动。 我喜欢在网络新端使用覆盖。 在交叉销售方面，营销推动交叉销售收入的另一个问题是我们与当前客户的互动百分比是多少？ 尤其是那些适合理想客户档案的。 因为如果我们要达到交叉销售数字，我们就需要参与进来。 就其本质而言，它是一个激进的指标，但我认为这是我们应该瞄准的标准。 我主要是针对我们的 B2B 朋友，而不是向广大大众市场销售管道、屋顶或其他任何东西的人，而是针对理想客户的人，我们的指标应该是营销 100% 的净新客户覆盖率和 100交叉销售的参与度百分比。 我们在收入增长引擎中对此进行了一些解读。 但对我来说，这是一个积极的目标，我知道作为一名营销人员，我去，我不知道我是否能获得 100% 的覆盖率。 你不能，但我们能朝着那个方向努力吗？ 我认为在这个过程中，是的，跟踪网络流量增长，跟踪受众增长，跟踪社交参与。 跟踪所有这些事情，但不要失去对我们必须做的最重要的事情的关注，即与这些理想的潜在客户接触，以便我们与正确类型的公司一起推动全新的发展。 本：是的。 我认为这是一个非常彻底的答案。 达雷尔：谢谢。 谢谢你，我想。 本：不，这是一种恭维。 但我认为，如果我们可以为听众提炼出几个要点，感觉就像你回到了我认为你真正解决第一个问题的东西，这真的就像你可以移动只要变得非常具体和非常专注于你的目标，就会有很多恐惧。 因为我认为你所知道的让目标设定变得可怕的部分原因是你的感觉，我不知道我是否真的能达到这个数字。 但是，如果你只是确定一个数字，比如 100% 的覆盖率，或者只是让它变得具体而不那么模棱两可。 现在你有了一个起点。 从那里，您可以开始识别，指标是什么？ 与我们可以合理跟踪的收入绝对最接近的 KPI 是什么？ 你只是继续往下一层，再往下一层，再往下一层。 很快，这些问题就开始自己回答了。 我认为这是对这个问题的一个非常非常好的答案，远远超出了显而易见的回应。 达雷尔：是的，让我们让它变得实用。 你会怎么做？ 让我们考虑一下您拥有的营销自动化系统。 你已经拥有了一切。 希望您在系统中拥有所有理想的潜在客户，并且他们被标记为可以过滤出理想潜在客户的理想潜在客户。 然后，我们会查看参与度、互动、与您发送的电子邮件的参与度、与广告的社交参与度，以及您使用的任何策略，然后您为该参与度分配分数。 但随后我们会报告我们的理想前景。 他们中有多少人从事一项或多项工作？ 我们在任何事情上都受到关注，我们的参与度是多少？ 如果本季度为 55%，我们能否在下个季度将参与度提高到 65%？ 我们能做什么？ 我正在和我的 B2B 朋友交谈，但现实是，全世界都知道你在做什么并不重要。 重要的是你的理想潜在客户知道你在做什么。 这就是我认为的营销方式，这更倾向于基于帐户的营销思维方式。 基于帐户的营销主要存在于企业级别。 但当我们审视各种规模的企业时，营销指标应该是 100% 的净新覆盖率和 100% 的现有客户参与度。 我们可以在营销自动化系统中衡量这一点。 本：当然，是的。 绝对地。 当他们完成他们的目标设定过程时，也就是进入第四季度的早期阶段，可能就在我们说话的时候进行这样的对话，或者可能在谈话的最深处，他们怎么知道他们的目标是否真的雄心勃勃足够的？ 假设他们接受了这样的想法，你知道吗，我们需要设定真正能够推动业务增长的目标。 他们将拉伸我们并挑战我们真正产生影响。 他们如何知道或确信自己设定的目标实际上是雄心勃勃的，同时仍然可以实现？ 因为我认为确实有一个限制或一个点，你可能会有点不合理。 你开始朝另一个方向摇摆，而不是玩得太安全，你可能会遇到过度承诺的问题，这会让你自己陷入困境——即使你做得很好，你也可能会让自己陷入失败的境地. 如果你的老板或你的客户认为你告诉他们你要做一件事，然后你最终实现了另一件事。 营销人员如何衡量或只是觉得他们正在寻找雄心勃勃、可实现、但又不太安全之间的优势？ 因为我觉得那是一根细针，可以在那里穿一点。 达雷尔：你问这个问题很有趣，我正在考虑这个问题的答案，作为营销人员，我们正在回答企业链的上游。 我们正在回答正在回答 C-Suite 的营销副总裁。 无论您的组织结构如何，您都可能会回答 CRO，无论是什么。 无论您的组织结构如何，我们谈到收入增长的这些高层次目标，我的客户总数是多少？ 每个客户的收入是多少？ 我如何处理新客户的销售和营销以及与现有客户的销售和营销互动？ 这些是我们需要降低一个层次的东西，好吧，现在，我们可以把我们的具体目标联系起来——无论我们扮演什么角色。如果我们是内容营销角色，我们就是搜索引擎优化、SEM 角色或您扮演的任何角色，您如何将您提供的指标与该覆盖计划联系起来，然后最终与推动净新收入或交叉销售收入联系起来？ 我们都知道这是一个移动的目标。 一切都在变化，很明显，电子邮件指标完全消失了。 例如，这是一个全新的世界，无需从 Apple 设备上获取数据。 您如何衡量并显示增长？ 网络将继续发生变化。 我认为隐私法规和所有这些都将使我们过去获得的营销数据变得更加困难。 再次开始研究的另一个原因是，我如何将我正在做的事情与通过净新和 100% 参与度推动 100% 覆盖率联系起来，一直到推动收入结果。 我认为这就是记分卡正在变化的动态市场。 在我们如何参与以及如何衡量或不衡量我们正在做的一些事情方面，事情正在发生变化。 我将继续鼓励听众将目标设定在一些中等和较高水平的收入、较高水平的覆盖率、中等水平； 然后尽你最大的努力在所有不同的沟通平台和策略上采取你正在做的战术性事情，并将它们与净新或交叉销售联系起来。 我认为当你这样做时，你会在你能做什么或不能做什么方面得到更多的恩典。 因为归根结底，在 B2B 中特别重要的是，我们是否覆盖了理想的目标客户？ 我们是否在推动收入增长？ 同样，我们是否覆盖了当前的客户群并推动了交叉销售收入？ 我会说，作为一个小脚注，本，因为我在我的团队中工作，正在为公司制定收入增长计划，并为他们制定战略，从销售和营销的角度将所有流程落实到位为了推动净新业务和交叉销售，我发现大多数公司在净新业务方面比在交叉销售收入方面做得更好。 我将挑战我们的营销人员，让他们更多地思考如何在当前客户群中推动交叉销售收入？ 我并不是说要放弃全新的网络，但从销售和营销的角度来看，许多组织中唾手可得的成果是向当前客户群销售更多产品。 营销，我们为线索而受到打击。 这很酷。 这很好，特别是如果他们是理想的前景。 我仍然说我们需要报道和参与。 我的朋友，马克亨特，他在销售界很有名。 马克亨特会说，你没有完成销售，你打开了一段关系。 一旦这种关系打开，并且有人通过签署支票或采购订单给我们真正的许可，就可以向他们提供价值并与他们沟通。 尤其是作为内容营销人员，我们在当前客户群中扮演的角色与我们在整个市场中扮演的角色一样多或更多，并真正帮助他们实现从我们组织中获得的一切好处. 本：是的，当然。 我喜欢考虑销售的想法，而不是关闭一些东西，而是打开一些东西。 这是一件如此简单的事情，但这是一个相当激进的思考转变。 Darrell：如果你想到 Seth Godin，Permission Marketing，这方面的经典之作，它推动了整个内容营销的发展。 最终许可不是订阅。 最终的许可是当我真正给你写一张支票并买东西的时候。 你进去了，你得到了许可。 具有讽刺意味的是，对于很多公司来说，一旦有人买了东西，我们就会把它们交给客户成功，销售部门就会退出，而市场营销——除了发送简报或其他东西——也会退出。 现实情况是，在很多方面，这些都是我们最好的前景，因为很少有人第一次介入并购买所有东西。 他们将获得您的核心产品或服务，然后您可以出售各种其他东西。 如果您正在设定目标，我们将在第四季度讨论目标，您的交叉销售目标是什么？ 您与客户群互动的目标是什么？ 有哪些战略、战术和交叉销售计划？ 因为您可以在您已经有权与他们交流的受众中获得大量收入。 本：是的，我认为这是真的。 这些人已经喜欢你了。 达雷尔：是的，我希望如此。 他们买了一些东西和交叉销售的一部分，我真的很热情。 收入增长引擎中最重要的因素之一是真正考虑入职流程。 在最初的 100 天里，你在做什么？ 向乔伊·科尔曼致敬，再也不会失去一位顾客。 前 100 天是你为接下来的关系奠定基础的地方。 他们将决定是否会再次向您购买任何东西，或者是否会在下一次续订机会时取消。 我宁愿从营销和沟通的角度以及从销售的角度设置前 100 天，让他们感到被邀请加入社区，而不是刚刚上岸的鱼，它会被切成鱼片并作为晚餐食用. 有很多营销机会从入职开始，一直持续到客户在您的照顾下所拥有的整个旅程和体验。 本：我认为在设定目标时要牢记的重要一点是，如果你没有达到目标，可能会发生什么？ 在我看来，如果你从来没有失败过，那就是你不够努力。 在某些时候，你会错过一个你打算实现的数字。 当这种情况发生时，你可以做的三件最重要的事情是解释发生了什么，解释为什么会发生，以及是否有一些在你控制范围内和可能超出你控制范围内的因素来影响这个结果，并解释你是什么要做正确的课程并回到正轨。 大多数通情达理的人会接受遵循该框架的良好解释。 它可以将可能感觉像是一场灾难的事情变成一种学习体验，帮助你下次做得更好。 现在，回到达雷尔。 这有点深入杂草，但通常，我们可以想到什么目标是您可能描述为业务目标的目标，然后是营销目标。 假设您想将现有客户的参与度提高 X%，或者公司确实决定我们希望将新的潜在客户增加 X%，或者我们希望在某个日期之前达到一个具体的新客户净总数，无论它可能是。 作为营销人员，您可能有几个可以跟踪的指标以及各种接触点，可能是您真正关注的一两个 KPI。 尽可能接近推动这些业务目标是营销可以合理影响的。 我认为这是一个非常基本的问题，但我认为这是一个很难回答的问题。 我认为这是这个行业的人往往会发现具有挑战性的事情。 您如何识别 KPI 中的指标？ 您如何确定您的真实 KPI？ 与您可以获得的业务目标一样接近的实际指标是什么？ 您实际上并不是在要求特定的东西，而是寻找 KPI 的过程真正是什么样的？ 因为有时我听到营销人员谈论他们的 KPI 是什么。 它们听起来像指标。 很多时候，它们听起来不像是关键绩效指标。 达雷尔：我认为就在那儿，你刚刚搞定了。 指标和性能之间存在差异。 在收入增长引擎中，我会说并且我坚信没有客户，没有客户曾经从贵公司购买过产品或服务。 没有人购买产品和服务，他们购买的是结果。 这些产品和服务提供。 同时，如果您从内部客户的角度考虑这一点，这些客户正在上升到 C-Suite 等等，没有 C-Suite 会“雇用”或“派驻”营销团队来推动网站流量、电子邮件点击，或广告等等，等等，等等。 事实上，对于大多数观众，您的核心客户，如果我使用这个类比进入您组织的领导层中的 C-Suite，我们在营销中拥有的大多数指标对他们来说绝对没有任何意义。 真的，这就像伏都教，所有这些东西。 他们不断变化。 如果您考虑营销指标，是的，营销。 在营销方面，我们有很多指标，几十个，几十个，几十个。 这对于 C-Suite 想要的业务成果来说将是如此令人耳目一新。 关键绩效指标是我们一直在谈论的。 谁是我们理想的潜在客户和客户？ 我们与他们的合作情况如何？由此产生了哪些业务？ 收入美元。 顺便说一句，您只是在微调，但潜在客户的数量并不是业务目标。 收入是一个商业目标。 新客户的数量是一个业务目标。 衡量交叉销售的每位客户收入是一个业务目标。 如果我可以对我的营销朋友说，我戴着营销的帽子，我自己也戴着一个企业主，并与大中型组织的企业主、大多数企业主进行咨询，业务执行层的目标是美元——美元和数字的客户。 这是两件事。 绩效指标，如果我想报告 KPI，我会说，这是我们上个季度有多少客户，这是我们本季度有多少，这是我们上个季度每个客户的收入。 顺便说一句，每位客户的收入很容易。 这只是总收入除以第一个数字，即客户数量。 上一季度如此，本季度如此。 这就是我放在第一张幻灯片上的内容。 第二张幻灯片，这是我们如何覆盖我们的一千个理想客户和我们一千个理想的潜在客户，无论它们是什么，展示覆盖范围。 然后说，如果你想查看所有领先指标，我还有 80 页。 我的幻灯片很乐意向您展示。 他们会说，不，我们很好，谢谢。 不过说真的，我认为这是我们在营销中错过的事情之一。 我们必须与顶级和中级业务目标联系起来。 收入、客户数量、每位客户的收入，然后我们正在做些什么来覆盖我们的目标市场？ 我认为，如果我们将对话提升到我们的内部客户或内部客户想要的实际结果，那么关于其中一些他们真的不理解的事情的讨论就会减少。 如果他们这样做了，他们就不会雇用你。 我相信您了解如何驾驶车辆——网络、搜索、社交、所有不同的策略等等。 可能与您正在寻找的答案有点不同。 但我认为关键绩效指标，你一开始就搞定了。 我们有很多指标，但我们需要的是性能。 这就是关键绩效指标中的关键词是绩效。 这些东西是如何推动报道和推动结果的？ 本：我认为这是一个很好的答案，因为这不是一个容易回答的问题。 我认为您确实得到了我正在寻找或希望与我们的观众分享的回应。 有时我认为我们倾向于将事情过度复杂化，追求错误的事情，或者追求对我们来说听起来不错但对利益相关者来说可能没有任何意义的目标，因为它们不够接近收入或实际业务增长，这正是我们在这次谈话中谈论的目标。 达雷尔：另一个角度，本，我也想提出这个问题，如果你在计算和衡量你报告的人不一定理解或想要理解的东西，另一种方法是将收入分配给这些指标。 让我们看一个非常简单的指标。 我们正在使用网站访问者。 这非常简单，非常可衡量。 如果您可以获取本季度的净新收入并将其与每位网站访问者的收入相关联，该怎么办？ 如果你想提出更多投资的理由，比如在搜索引擎营销或任何你认为对公司来说是明智之举的策略，那就把它归结为——这是销售界的一个老把戏。 我们过去常常通过去激励自己，好吧，我知道预约需要打 20 个电话。 我知道进行销售需要三个预约。 我知道一个普通的销售能赚这么多钱。 我可以备份它然后走，我不想再打一个电话。 但是，每次我拿起电话赚 18.47 美元，好吧，我会再打一个电话。 这就是销售人员激励自己完成繁重工作的方式。 营销也是如此。 如果你想为其中一些事情制定预算，你想澄清它的重要性，或者至少给它加上一些数字，你可能会得到每次点击的收入，每个网站访问者的收入。 网站访问是他们购买东西的唯一原因吗？ 当然不是。 But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. 这是。 We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. 本：是的，绝对的。 Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. 你是怎样做的？ You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. 这就是我的意思。 Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.