Darrell Amy와 함께 실제로 달성할 수 있는 공격적인 마케팅 성장 목표를 설정하는 방법 [AMP 259]

공격적인 마케팅 성장 목표를 설정하는 것은 위협적일 수 있습니다. 일부 마케터는 기준을 너무 낮게 설정하여 인상적으로 보이지만 해가 갈수록 쇠퇴하는 목표를 달성하려고 합니다. 마케터는 조직의 성공을 돕고 이해 관계자에 대한 정확한 기대치를 설정하기를 원합니다. 오늘의 게스트는 수익 성장 엔진 의 저자인 Darrell Amy입니다. 그는 마케터가 성공을 위해 야심차고 공격적인 마케팅 성장 목표를 쉽게 설정, 가속화 및 달성할 수 있는 방법에 대해 이야기합니다. 쇼의 하이라이트 중 일부는 다음과 같습니다.

• Darrell's Elevator Pitch: 영업과 마케팅을 연계하여 성장 목표 달성
• 수익 성장: 목표를 달성하기 위해 엔진이 모든 실린더에서 작동하는지 확인하십시오.
• 매출 성장을 이끄는 요인은 무엇입니까? 순 신규 고객, 고객당 수익
• 현실적인 수익 성장: 공격적인 100% 판매 목표 달성을 위한 교차 판매
• B2B(Business to Business): 이상적인 고객을 알고 이상적인 잠재 고객을 파악합니다.
• 아웃바운드 마케팅 마인드셋: 레이더에 포착하고 이상적인 잠재 고객을 참여시키기 위해 해야 할 일
• 적극적인 지표: 순 신규, 교차 판매 참여에 대한 100% 적용을 목표로 합니다.
• 마케팅 자동화 시스템: 잠재 고객은 몇 명, 언제, 어디에서 참여했습니까?
• 야심찬 대 달성 가능한 것: 지나치게 약속하고, 덜 전달하고, 안전하게 플레이하는 것을 측정합니다.
• 온보딩 프로세스: 처음 100일은 커뮤니티 내에서 관계 상태를 설정합니다.
• 페일 포워드: 발생한 원인/이유 및 결과 수정에 관련된 요인 설명
• 핵심 성과 지표(KPI): 수익과 어떻게 연결됩니까?

오늘 프로그램이 마음에 드셨다면 iTunes에서 Actionable Content Marketing Podcast를 구독하십시오! 팟캐스트는 SoundCloud, Stitcher 및 Google 팟캐스트에서도 사용할 수 있습니다. 대본: 벤: 헤이 대럴, 오늘 아침은 어때? Darrell: 벤, 환상적이야. 오늘 우리의 대화가 너무 기대됩니다. 벤: 굉장합니다. 당신이 쇼에 출연하게 되어 정말 기쁩니다. 성장 및 목표 설정에 관한 잡초에 대해 너무 깊이 들어가기 전에 귀하는 수익 성장 엔진이라는 책의 저자입니다. 익숙하지 않은 청취자를 위해 엘리베이터 피치 북은 무엇입니까? Darrell: 저는 회사가 성장 목표를 달성하도록 돕는 데 열정을 가지고 있습니다. 특히 이러한 목표를 달성하기 위해 영업과 마케팅을 조정함으로써 성장 목표를 달성할 수 있습니다. 나는 경쟁이 치열한 거리에서 기술 판매에서 대학을 졸업하고 곧바로 경력을 쌓았습니다. 그러다가 2004년에 사업을 시작했을 때 목표는 영업 교육 회사를 시작하는 것이었습니다. Ben, 나의 첫 번째 고객이 저에게 와서 당신이 우리 영업 팀에 가르친 이 내용은 환상적이지만 우리 웹사이트에서는 그것에 대해 아무 말도 하지 않습니다. 당신은 웹사이트를 구축합니까? 내 첫 번째 고객이었기 때문에 대답은 예, 선생님이었습니다. 우리는 웹사이트를 구축합니다. 나는 마케팅 학위를 취득했고 웹, 검색, 소셜, 인바운드, 계정 기반 마케팅의 모든 것을 2004년으로 되돌릴 수 있다면 전체 여정을 시작했습니다. 나는 두 스키를 모두 신었다. 나는 판매와 스키 하나와 마케팅 스키 하나를 가지고 있습니다. 스키와 마찬가지로 스키가 정렬되지 않으면 나쁜 일이 발생합니다. 우리는 약간 혀를 내두를 정도로 말하지만 영업과 마케팅이 조화를 이룰 때 좋은 일이 일어난다고 믿습니다. 매출 성장을 가속화하기 위해 영업과 마케팅을 조정하기 위해 우리가 해야 할 일은 매출 성장 엔진의 이면에 있는 전제였습니다. 벤: 물론이죠. 멋진 물건. 나는 그것이 속도 감각과 잠재적인 위험 감각을 모두 정확하게 전달한다고 생각하기 때문에 스키 비유를 좋아합니다. 대럴: 맞아요. 글쎄요, 우리는 영업과 마케팅에서 그렇게 느끼지 않습니다. 우리는 정형외과 의사의 사무실로 넘어지는 것이 아닙니다. 그러나 현실은 영업과 마케팅이 일치하지 않을 때 모든 것이 정말 느려집니다. 그것은 모든 것 뒤에 있는 닻과 같습니다. 그러나 영업과 마케팅이 정렬되고 프로세스가 같은 방향을 목표로 할 때 회사가 실제로 가속화할 수 있습니다. 나는 그것을 책 제목에서 알 수 있듯이 내가 사용한 모델을 엔진이라고 부릅니다. 우리는 엔진이 모든 실린더에서 작동하고 있는지 확인하고 싶습니다. 그럴 때 판매 및 마케팅의 최종 결과인 매출 성장을 볼 수 있습니다. 그렇죠? 벤: 맞아. 네 그럼요. 우리는 마케팅이든 영업이든 같은 목표를 위해 노력하고 있습니다. 기억하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 첫 번째 질문입니다. 마케터는 때때로 합리적으로 느껴지거나 달성하기 쉬운 목표를 설정하거나 과거에 내가 실제로 목격한 목표를 설정할 것입니다. 그들은 그들이 보고 있는 것이 무엇인지 정말로 모르는 사람에게 들리거나 인상적으로 보이는 목표를 설정할 것입니다. 그러나 실제로 매년 성장의 비율로 볼 때 실제로는 감소를 목표로 하고 있습니다. 그들은 일종의 연기와 거울을 사용하여 목표가 실제보다 조금 더 야심찬 것처럼 보이게 할 것이기 때문입니다. 실제로, 그들은 성능 저하에 대비하고 있는데, 실제로 목격하기에는 상당히 지칠 수 있습니다. 그러나 나는 그들이 그것을하는 이유가 두려움이라고 생각합니다. 내 관점이란 말이에요. 성장 목표를 설정할 때 너무 안전하게 플레이하는 데 따르는 위험이 무엇이라고 생각하는지 궁금합니다. 대럴: 네, 물론입니다. 음, 우선 성장 목표를 설정하는 방법에 대해 이야기해 보겠습니다. 수익을 생각하면 마케팅, 영업, 고객 성공 또는 운영이 모두 추진력이 되기 때문입니다. 수익 목표를 향해 나아가야 합니다. 많은 경우 Ben, 내가 발견한 것은 사람들이 수익 목표를 설정하는 방식이 한두 가지 방법이라는 것입니다. 하나는 스파게티 온 더 월(spaghetti on the wall) 방식이다. 당신은 거기에 뭔가를 던질 것입니다. 우리가 무엇을 할 수 있다고 생각합니까, 벤? 일반적으로 그렇게 하면 3분기 또는 4분기에 이를 달력 기반 회사에 대해 기록하게 됩니다. 당신은 목표를 달성하지 못하고 있고 다시 돌아가서 우리의 목표는 처음부터 현실적이지 않았습니다. 그것은 회사를 운영하는 끔찍한 방법입니다. 목표를 설정하는 다른 방법은 지난 몇 년 동안의 성장 궤적을 살펴보고 2019년에 이것을 했습니다. 우리는 2020년에 했습니다. 우리는 2021년에 이것을 할 것입니다. 그것에 통치자를 두고 2022년 목표를 설정합시다. 의심할 여지 없이 보수적인 방법입니다. 그러나 특히 팬데믹에서 벗어나는 회사들에게는 약간의 도전이기도 합니다. 일부 회사는 상당한 매출 감소를 겪었고 타격을 입었습니다. 눈금자가 잘못된 방향을 가리키고 있습니다. 다른 회사는 플렉시 유리 또는 개인 보호 장비를 판매하고 있었고 그들의 통치자는 비현실적인 투영으로 지적되었습니다. 당신은 지금 어떻게 목표를 설정하고 있습니까? 내가 말하는 것은 수익 성장을 이끄는 두 가지 요소를 살펴보는 것입니다. 두 가지 동인은 순 신규 비즈니스, 얼마나 많은 신규 고객을 추가합니까? 두 번째는 고객당 수익입니다. 교차 판매가 얼마나 효과적인가? 내 목표에서 나는 항상 시작합니다. 총 수를 긁어 내고 얼마나 많은 고객이 있는지 살펴 보겠습니다. 우리는 1000을 가지고 있습니까? 엄청난. Net New에 대한 올바른 판매 및 마케팅 프로세스가 마련되어 있다면 내년 말까지 무엇을 얻을 수 있을까요? 1200, 20%? 좋아, 좋아. 고객당 수익은 얼마입니까? 천만 달러의 회사가 있고 1000명의 고객이 있다면 고객당 수익은 10,000달러입니다. 교차 판매를 위한 올바른 판매 및 마케팅 프로세스가 준비되어 있으면 고객이 우리가 제공하는 모든 것을 구매하는 100% 판매가 이루어지며 예를 들어 CoSchedule 측면에서 전체 제품군을 구매하게 됩니다. , 그들은 전체 제품군을 구입하고 있습니다. 그러면 우리는 무엇을 할 수 있습니까? 현재 고객당 수익이 $10,000인 경우. 적절한 프로세스가 있다면 $11,000, $11,500도 얻을 수 있습니까? 이제 순 신규 및 고객당 수익 목표를 설정한 다음 이 두 가지를 더합니다. 이제 우리는 공격적이지만 현실적인 목표라고 부르는 것을 얻었습니다. 공격적으로 느껴질 것입니다. 그러나 그것이 특정 수의 순 신규 고객을 추가하고 고객당 수익을 추가하는 것을 기반으로 한다는 것을 알게 되면 괜찮습니다. 이는 현실을 기반으로 합니다. 그런 다음 일년 내내 이동할 때 순 추가한 고객 수에 대한 상위 수준 목표를 추적하고 있습니다. 고객당 수익은 얼마입니까? 제 생각에는 그것이 우리가 목표로 하는 것이기 때문에 모든 단일 마케팅 및 영업 팀의 대시보드와 벽에 붙여야 합니다. 여기에서 시작하고 모든 사람이 구매할 수 있는 현실적인 수익 목표에 도달하는 방법을 믿습니다. 한 수준을 드릴다운하여 순 신규 및 교차 판매를 수행하십시오. 벤: 물론이죠. 나는 당신이 스스로에게 구체적인 목표를 제시하기 때문에 그 프레임워크가 실제로 일을 얼마나 단순하게 만드는지를 좋아합니다. 그리고 일단 당신이 전략과 실행의 관점에서 그런 식으로 생각하기 시작하면, 내가 필요한 경우 거꾸로 작업하고 스스로에게 물어보기 시작하는 것이 훨씬 쉬워집니다. X개의 신규 고객을 확보하거나 X개의 수익 목표를 달성해야 하는 경우 고객이 이에 대해 가치가 있다는 것을 알고 있습니다. 그런 식으로 생각하기 시작하면 질문을 시작할 수 있는 위치에 있게 됩니다. 이 작업을 수행해야 하는 경우 영향을 미치기 위해 무엇을 할 수 있습니까? 나는 때때로 마케터들이 다른 방향에서 나오는 것에 대해 생각하는 것 같아요. 이것들은 내가 실행에 능숙한 유형입니다. 이것은 과거에 우리에게 효과가 있었던 전략 유형입니다. 그러면 그들이 생각하기 시작하는 것 같아요. 좋아요, 우리가 이런 일을 하면 어떤 숫자에 도달할 수 있을까요? 다시 말하지만, 그것은 두려움에 사로잡혀 있습니다. 그것은 누군가가 여전히 직업을 가질 경우 비즈니스가 달성해야 하는 숫자를 목표로 하는 대신 자신이 잘하는 것을 알고 있는 것에 기대고 있습니다. 나는 당신이 그것을 액자에 넣은 방식을 정말로, 정말로 좋아합니다. 그 생각을 한 단계 더 깊이 파고들면 왜 마케터가 공격적인 측면의 목표를 설정하는 아이디어에 의지해야 합니까? 감정적인 관점에서 볼 때, 더 많은 성장을 추구하거나 자신이 편안하게 도달할 수 있는 수준을 약간 넘어선 것처럼 느낄 수 있는 수치를 추구하는 방향으로 사고 방향을 바꾸는 것이 왜 도움이 될까요? 제 생각에 제가 묻고 싶은 것의 핵심은 마케터에게 자신감이 없으면 공격적이 되라고 말할 때 그것이 단지 무서운 제안이라고 느낄 수도 있다는 것입니다. 공격적인 목표를 설정하면 그것이 실제로 달성할 수 있는 목표가 될 것이라고 스스로를 안심시키기 위해 어떻게 스스로를 바로잡을 수 있습니까? Darrell: 많은 부분이 그런 것 같아요. 우리의 일부가 우리의 베팅을 조금 헤지하고 싶어합니다. 목표를 달성합시다 [...] 우리는 결코 그것을 달성할 수 없습니다. 그러나 저는 우리가 전통적으로 생각하는 것과는 조금 다를 수 있는 마케터를 위한 목표를 제출하고 싶습니다. 참고로 저는 앞서 말씀드린 맥락으로 2014년부터 소속사에서 인바운드 마케팅을 하고 있습니다. 저는 여러 회사의 파트너이지만 제 에이전시는 HubSpot 파트너이므로 우리는 그 전체 인바운드 세계에 종사했습니다. 그런데 증거로 깨달은 것은 듣는 사람들이 나를 보지 못하지만 나는 B2B다. 저는 B2B(Business-to-Business) 세계에 있습니다. 오늘 늦게 판매 팟캐스트인 판매 및 마케팅 조정에 참여하고 있기 때문에 웃고 있습니다. 나는 잘 어울린다. 나는 네이비 재킷과 그 모든 것을 얻었습니다. 나는 B2B 사람이야, 벤. 특히 B2B(B2B)에서는 공격적인 마케팅 목표와 연결될 것입니다. 수익 성장 엔진의 큰 주제인 이상적인 고객이 누구인지 알면 이상적인 잠재 고객이 누구인지 알 수 있습니다. . 지역, 지역 또는 국가에 관계없이 대부분의 비즈니스에서 이상적인 고객이 누구인지 안다면 이상적인 잠재 고객이 누구인지 정확히 알 수 있어야 합니다. 그런 다음 영업 팀을 해당 항목과 마케팅에 집중합니다. 여기에서 공격적인 목표를 설정할 수 있다고 생각합니다. 1000명의 이상적인 잠재 고객이 있다는 것을 안다면 나는 그것을 영업 팀에 나누어 줄 것입니다. 내 영업 팀에 말하겠습니다. 원하는 누구에게나 전화를 걸 수 있습니다. 원하는 사람에게 판매할 수 있습니다. 100% 보장, 우리는 항상 분기당 특정 횟수만큼 이러한 회사에 전화를 걸 것입니다. 그것이 바로 작동 방식입니다. 저는 그 계정에 전화를 걸고 싶지 않습니다. 문제 없습니다. Mr. and Ms. Sales rep. 우리는 그것을 다른 사람에게 줄 것입니다. 그러나 100% 판매는 내가 100% 적용 범위라고 부르는 것을 목표로 하고 있습니다. 이제 이것이 마케팅 및 마케팅 목표에 어떻게 적용됩니까? 제 생각에는 B2B 공간에서 듣는 친구들을 위해 마케팅 관점에서 이상적인 잠재 고객을 100% 커버하는 것을 목표로 설정하고 설정해야 한다고 생각합니다. 설명하겠습니다. 판매 관점에서, 나는 그 판매원에서 목표 계정에 100% 아웃리치를 말하고 있습니다. 회사 관점에서 마케팅은 이상적인 계정을 100% 커버하는 것을 목표로 해야 합니다. 이상적인 잠재 고객에 대한 1000개의 목표 계정이 있습니다. 그러면 마케팅에서 우리가 해야 할 질문은 이상적인 잠재 고객 모두의 레이더를 포착하기 위해 우리가 무엇을 할 수 있느냐는 것입니다. 100% 달성할 날이 올까요? 아닙니다. 하지만 우리는 무엇을 위해 노력할 수 있습니까? 마케팅에서 많은 시간을 생각하기 때문에, 특히 디지털 마케팅에서 고전적인 마케팅 메트릭을 보면 얼마나 많은 트래픽이 발생했습니까? 클릭률은 얼마입니까? 우리 광고의 실적은 어떻습니까? 그 모든 것. 우리의 전환은 무엇입니까? 수십 개의 메트릭이 있습니다. 청중은 어떻게 증가하고 있습니까? 그 모든 것이 좋습니다. 그것이 중요하지 않다고 말하는 것은 아니지만, 제 B2B 친구들에게 가장 중요한 것은 우리가 아웃바운드 판매라고 부르는 것처럼 아웃바운드 마케팅이라고 부르는 것입니다. 정말 계정 기반 마케팅 사고 방식입니다. 1000개의 대상 계정이 있습니다. 그들은 이상적인 고객입니다. 마케팅 팀으로서 우리가 모든 계정의 레이더에 있는지 확인하기 위해 무엇을 해야 할까요? 그들의? 거기에 참여에 초점을 맞춘 모든 전술을 적용했습니다. 영업 사원 여러분, 우리는 많은 조직에서 많은 영업 및 마케팅 충돌을 경험합니다. 당신은 우리에게 충분한 리드를 제공하지 않습니다. 마케팅은 그들에게 더 많은 리드를 제공하기 시작할 것입니다. 그런 다음 영업 사원은 이러한 리드가 쓰레기라고 말합니다. 자격이 없습니다. 그만하라고. 그만해요. 리드에 대해 이런 말을 하지 마세요. 약혼에 대해 이것을 만들기 시작하십시오. 100% 보장이 있습니까? 또는 이상적인 잠재 고객과의 100% 참여로 정의할 수도 있습니다. 나는 그물 새로운 측면에 적용을 사용하는 것을 좋아합니다. 교차 판매 측면에서 교차 판매 수익을 창출하는 마케팅에 대한 또 다른 질문은 현재 고객과의 관계가 몇 퍼센트입니까? 특히 이상적인 고객 프로필에 맞는 고객. 교차 판매 수에 도달하려면 참여해야 하기 때문입니다. 그것은 본질적으로 공격적인 지표이지만 우리가 목표로 삼아야 한다고 생각하는 기준입니다. 나는 주로 우리의 B2B 친구에게 말하고 있습니다. 배관, 지붕 또는 무엇이든 광범위한 대중 시장에 판매하는 사람들이 아니라 이상적인 고객을 대상으로 하는 사람들입니다. 교차 판매에 대한 % 참여. 수익 성장 엔진에서 이를 조금 풀어보겠습니다. 그러나 나에게 그것은 마케팅 담당자로서 알고 있는 공격적인 목표입니다. 100% 보장을 받을 수 있을지 모르겠습니다. 당신은 할 수 없지만 우리는 그것을 위해 노력할 수 있습니까? 나는 그 과정에서 웹 트래픽 증가를 추적하고, 청중 성장을 추적하고, 사회적 참여를 추적한다고 생각합니다. 이러한 모든 사항을 추적하되 가장 중요한 것은 이러한 이상적인 잠재 고객과 소통하여 올바른 유형의 회사와 함께 새로운 방식으로 추진해야 한다는 점에 초점을 맞추십시오. 벤: 네. 나는 그것이 매우 철저한 대답이라고 생각한다. 대럴: 감사합니다. 감사합니다. Ben: 아니요. 칭찬입니다. 하지만 우리가 청취자를 위한 몇 가지 글머리 기호로 요약할 수 있다면 첫 번째 질문에서 정말로 못을 박았다고 생각하는 무언가로 돌아가고 있는 것처럼 느껴지며, 정말 움직일 수 있는 것과 같습니다. 당신의 목표가 무엇인지에 대해 매우 구체적이고 매우 집중하는 것만으로도 많은 두려움을 갖게 됩니다. 나는 당신이 알고 있는 목표 설정을 두렵게 만드는 부분 중 일부가 당신이 느끼는 것 같다고 생각하기 때문에 실제로 그 숫자를 칠 수 있을지 모르겠습니다. 그러나 100% 적용 범위와 같은 숫자를 고정하거나 명확하고 모호하지 않은 것으로만 만든다면. 이제 시작점이 생겼습니다. 거기에서 메트릭이 무엇인지 식별할 수 있습니다. 합리적으로 추적할 수 있는 수익에 가장 근접한 KPI는 무엇입니까? 한 단계 아래로, 한 단계 아래로, 한 단계 아래로 계속 진행하면 됩니다. 얼마 지나지 않아 그 질문들이 스스로 답을 찾기 시작합니다. 나는 그것이 단순한 대답을 넘어선 그 질문에 대한 정말, 정말 좋은 대답이라고 생각합니다. Darrell: 네, 실용적으로 만들어 보겠습니다. 어떻게 하시겠습니까? 당신이 가지고 있는 마케팅 자동화 시스템에 대해 생각해 봅시다. 당신은 모든 것을 가지고 있습니다. 시스템에 이상적인 잠재 고객이 모두 있고 이상적인 잠재 고객으로 필터링할 수 있는 이상적인 잠재 고객으로 표시되기를 바랍니다. 그런 다음 참여, 상호 작용, 사용자가 보내는 이메일 참여, 광고를 통한 소셜 참여, 사용 중인 모든 전술을 살펴보고 해당 참여에 점수를 할당합니다. 그러나 우리는 이상적인 전망에 대해 다시 보고합니다. 그들 중 몇 퍼센트가 하나 또는 그 이상에 참여했습니까? 우리는 무엇이든 레이더에 들었습니다. 우리는 몇 퍼센트의 참여를 가지고 있습니까? 이번 분기에 55%라면 다음 분기에 최대 65%의 참여를 얻을 수 있습니까? 우리는 무엇을 할 수 있습니까? 나는 내 B2B 친구들과 이야기하고 있지만 현실은 전 세계가 당신이하는 일을 아는 것이 중요하지 않다는 것입니다. 당신의 이상적인 잠재 고객이 당신이 하는 일을 아는 것이 중요합니다. 그것이 내가 마케팅으로 생각하는 곳이며, 이것은 계정 기반 마케팅 사고 방식으로 더 기울어지고 있습니다. 계정 기반 마케팅은 주로 기업 수준에서 이루어집니다. 그러나 모든 규모의 비즈니스를 살펴보았을 때 마케팅 메트릭은 100% 신규 신규 적용 범위와 100% 현재 고객 참여여야 합니다. 마케팅 자동화 시스템 내부에서 측정할 수 있습니다. 벤: 물론이죠. 전적으로. 4분기 초반에 접어드는 목표 설정 프로세스를 진행 중일 때, 아마도 우리가 지금 이야기하고 있는 지금 이 대화를 나누거나 아마 대화 중일 때, 목표가 실제로 야심찬 것인지 어떻게 알 수 있습니까? 충분한? 그들이 실제로 비즈니스 성장을 주도할 목표를 설정해야 한다는 생각에 사로잡혔다고 가정해 보겠습니다. 그들은 우리를 확장하고 실제로 영향을 미치도록 도전할 것입니다. 그들은 여전히 ​​달성 가능한 상태를 유지하면서 실제로 야심 찬 목표를 설정하고 있다는 것을 어떻게 알거나 확신할 수 있습니까? 조금은 무리가 있을 수 있는 한계나 지점이 있다고 생각하기 때문입니다. 너무 안전하게 플레이하는 대신 다른 방향으로 스윙하기 시작하여 자신을 설정하는 방식으로 지나치게 약속하는 문제에 직면할 수 있습니다. . 당신의 상사나 고객이 당신이 한 가지 일을 하겠다고 말했는데 결국 다른 일을 성취했다고 생각한다면. 마케터는 야심차면서도 달성 가능하지만 너무 안전하게 플레이하지 않는 것 사이에서 우위를 점하고 있다는 것을 어떻게 측정하거나 느낄 수 있습니까? 거기에 조금 실을 꿰는 가는 바늘 같은 느낌이 들기 때문입니다. Darrell: 당신이 그 질문을 하는 것이 흥미롭습니다. 저는 이에 대한 답을 마케팅 담당자의 관점에서 조금 다른 방식으로 생각하고 있습니다. 우리는 C-Suite에 응답하는 마케팅 부사장에게 응답하고 있습니다. 조직이 어떻게 구성되어 있든 CRO에 응답할 수 있습니다. 조직이 어떻게 구성되어 있든 상관없이 수익 성장에 대해 이야기한 이러한 높은 수준의 목표에 대해 내 총 고객 수는 얼마입니까? 고객당 내 수익은 얼마입니까? 순 신규 고객을 위한 영업 및 마케팅 범위와 현재 고객을 위한 영업 및 마케팅 관련 업무를 어떻게 수행하고 있습니까? 이것이 우리가 한 단계 아래로 내려가야 하는 것입니다. 자, 이제 우리가 어떤 역할을 하든 특정 목표를 묶을 수 있습니까? 우리가 콘텐츠 마케팅 역할에 있다면 우리는 SEO에 있는 것입니다. , SEM 역할 또는 귀하가 수행하는 역할이 무엇이든, 전달하는 메트릭을 해당 커버리지 계획에 연결하고 궁극적으로 순 신규 또는 교차 판매 수익을 창출하는 데 어떻게 연결할 수 있습니까? 우리는 이것이 움직이는 표적이라는 것을 알고 있습니다. 모든 것이 변하고 있습니다. 분명히 이메일 측정항목이 완전히 사라졌습니다. 예를 들어 Apple 기기에서 데이터를 가져오지 않는 완전히 새로운 세상입니다. 그것을 어떻게 측정하고 성장을 보여주나요? 웹은 계속해서 변화할 것입니다. 나는 개인 정보 보호 규정과 그 모든 것이 우리가 예전에 얻었던 마케팅 데이터를 얻기가 조금 더 어렵게 만들 것이라고 생각합니다. 다시 한 번 살펴보기 시작하는 또 다른 이유는 내가 하고 있는 일을 어떻게 하면 순 신규 및 100% 참여로 100% 적용 범위를 이끌어 수익 결과를 이끌어낼 수 있는지에 대한 것입니다. 스코어카드가 변하고 있는 이 역동적인 시장이 바로 여기라고 생각합니다. 우리가 참여하는 방식과 우리가 하고 있는 일부를 측정하거나 측정하지 않을 수 있는 방법의 측면에서 상황이 뒤죽박죽입니다. 나는 청취자들이 중간 수준 및 높은 수준의 수익, 높은 수준의 적용 범위, 중간 수준에서 목표를 설정하도록 계속 권장할 것입니다. 그런 다음 모든 다양한 커뮤니케이션 플랫폼과 전략에서 수행하고 있는 전술적 작업을 최선을 다해 신규 또는 교차 판매에 연결하십시오. 그렇게 하면 할 수 있는 것과 할 수 없는 면에서 조금 더 은혜를 입게 될 것이라고 생각합니다. 결국 B2B에서 특히 중요한 것은 이상적인 대상 계정을 다루고 있기 때문입니까? 수익 성장을 주도하고 있습니까? 마찬가지로, 현재 고객 기반을 커버하고 교차 판매 수익을 창출하고 있습니까? Ben은 제가 팀에서 일하면서 회사를 위한 수익 성장 계획을 세우고 영업 및 마케팅 관점에서 모든 프로세스를 제자리에 배치하기 위한 전략을 수립하고 있습니다. 순 신규 및 교차 판매를 유도하기 위해 대부분의 회사는 교차 판매 수익보다 순 신규 비즈니스가 더 우수합니다. 현재 고객 기반 내에서 교차 판매 수익을 창출할 수 있는 방법에 대해 더 많이 생각하도록 마케팅 담당자에게 도전하겠습니다. 새 제품을 포기하는 것이 아니라 영업 및 마케팅 관점에서 볼 때 많은 조직에서 성과를 거두지 못하고 현재 고객 기반에 더 많이 판매되고 있습니다. 마케팅, 우리는 리드를 위해 망치질을 당합니다. 멋지네요. 특히 그들이 이상적인 잠재 고객이라면 좋습니다. 나는 여전히 우리에게 적용과 참여가 필요하다고 말합니다. 판매계에 아주 잘 알려진 내 친구 마크 헌터. Mark Hunter는 판매를 성사시키는 것이 아니라 관계를 맺는 것이라고 말합니다. 일단 그 관계가 열리고 누군가가 수표나 구매 주문에 서명하여 그들에게 가치를 전달하고 그들과 소통함으로써 우리에게 진정한 허가를 주었습니다. 특히 콘텐츠 마케터로서 우리는 일반적인 시장보다 현재 고객 기반에 대해 더 많은 역할을 하고 있으며 그들이 우리 조직에서 얻을 수 있는 모든 혜택을 최대한 활용할 수 있도록 실제로 도움을 줍니다. . 벤: 물론이죠. 나는 판매를 하는 것, 무언가를 닫는 것이 아니라 무언가를 여는 것에 대한 생각을 좋아합니다. 그것은 아주 간단한 일이지만 그것에 대해 생각하는 데 있어 상당히 급진적인 변화입니다. Darrell: Seth Godin, 퍼미션 마케팅(Permission Marketing)을 생각해보면, 이것에 대한 고전이자 이 전체 콘텐츠 마케팅을 실행에 옮긴 사람입니다. 최종 권한은 구독이 아닙니다. 궁극적인 권한은 내가 실제로 당신에게 수표를 쓰고 무언가를 살 때입니다. 당신은 허가를 받았습니다. 아이러니하게도 많은 회사에서 누군가가 무언가를 구매하는 순간 우리는 고객 성공을 위해 그것을 전달하고 영업 부서는 참여를 끊고 뉴스레터나 무언가를 보내는 것 외에 마케팅은 참여하지 않습니다. 현실은 누군가가 첫 번째 패스에서 모든 것을 구매하는 경우가 거의 없기 때문에 많은 면에서 이것이 우리의 최고의 잠재 고객이라는 것입니다. 그들은 당신의 핵심 제품이나 서비스를 얻을 것이고 당신이 판매할 수 있는 다른 모든 종류의 물건이 있을 것입니다. 목표를 설정하고 있다면 여기 Q4에서 목표에 대해 이야기하고 있습니다. 교차 판매에 대한 목표는 무엇입니까? 고객 기반과 소통하기 위한 목표는 무엇입니까? 어떤 전략, 전술 및 교차 판매 계획은 무엇입니까? 이미 그들과 소통할 수 있는 권한이 있는 청중과 함께 많은 수익을 올릴 수 있기 때문입니다. 벤: 네, 정말 맞는 것 같아요. 이 사람들은 이미 당신을 좋아합니다. 대럴: 네, 그렇게 되기를 바랍니다. 그들은 무언가를 샀고 이 교차 판매의 일부, 나는 정말 열정적입니다. 수익 성장 엔진에서 가장 중요한 실린더 중 하나는 온보딩 프로세스를 실제로 고려하는 것입니다. 처음 100일 동안 무엇을 하고 있습니까? Joey Coleman에게 모자 팁, 다시는 고객을 잃지 마십시오. 그 첫 100일은 나머지 관계를 위한 무대를 마련하는 기간입니다. 그들은 당신에게서 무언가를 다시 살 것인지 아니면 다음 갱신 기회에 취소할 것인지 결정할 것입니다. 마케팅 및 커뮤니케이션의 관점에서, 그리고 판매의 관점에서 처음 100일을 잡은 물고기보다 커뮤니티에 초대된 느낌을 받는 곳으로 설정하고 고기를 구워서 저녁 식사로 먹습니다. . 온보딩에서 시작하여 고객이 귀하의 보살핌을 받는 동안 고객이 갖게 되는 전체 여정과 경험을 통해 마케팅을 위한 많은 기회가 있습니다. Ben: 목표 설정과 관련하여 염두에 두어야 할 중요한 사항은 목표를 달성하지 못할 경우 발생할 수 있는 일에 대비하는 것입니다. 내 생각에, 당신이 결코 실패하지 않는다면, 그것은 당신이 충분히 노력하지 않는다는 것을 의미합니다. 어느 시점에서 당신은 달성하기 위해 설정한 숫자를 놓치게 될 것입니다. 그런 일이 일어났을 때, 당신이 할 수 있는 가장 중요한 세 가지 일은 무슨 일이 일어났는지 설명하고, 왜 그런 일이 일어났는지 설명하고, 그 결과에 영향을 미치기 위해 당신이 통제할 수 있는 요인과 통제할 수 없는 요인이 있는지 여부를 설명합니다. 코스를 수정하고 궤도로 돌아가기 위해 할 것입니다. 가장 합리적인 사람들은 그 틀을 따르는 좋은 설명을 받아들일 것입니다. 재난처럼 느껴질 수도 있는 일을 다음 번에 더 잘할 수 있는 학습 경험으로 바꿀 수 있습니다. 이제 Darrell로 돌아갑니다. 이것은 잡초에 대해 조금 더 깊이 들어가고 있지만 일반적으로 비즈니스 목표로 설명할 수 있는 목표와 마케팅 목표를 생각할 수 있습니다. 현재 고객의 참여를 X% 늘리고 싶거나 회사에서 새로운 리드를 X% 늘리기로 결정했거나 특정 날짜까지 새 계정의 구체적인 순 총계를 달성하기를 원한다고 가정해 보겠습니다. 이다. 마케터는 다양한 터치포인트와 함께 추적할 수 있는 몇 가지 메트릭이 있을 수 있습니다. 실제로 집중하는 하나 또는 두 개의 KPI가 될 수 있습니다. 마케팅이 합리적으로 영향을 미칠 수 있는 것은 이러한 비즈니스 목표를 달성하는 데 근접하는 것입니다. 이것은 아주 기본적인 질문이라고 생각하지만, 정말 대답하기 어려운 질문이라고 생각합니다. 이 업계에 있는 사람들이 도전하기 쉬운 부분이라고 생각합니다. KPI에서 메트릭을 어떻게 식별할 수 있습니까? 실제 KPI를 어떻게 식별할 수 있습니까? 얻을 수 있는 것만큼 비즈니스 목표에 근접한 실제 메트릭은 무엇입니까? 특정한 것을 요구하는 것은 아니지만 KPI를 찾는 프로세스는 실제로 어떤 모습인가요? 때때로 나는 마케터들이 그들의 KPI가 무엇인지에 대해 이야기하는 것을 듣기 때문입니다. 지표처럼 들립니다. 그것들은 대부분의 경우 핵심 성과 지표처럼 들리지 않습니다. Darrell: 내 생각에 바로 거기에 당신이 그것을 못 박았다고 생각합니다. 메트릭과 성능에는 차이가 있습니다. 수익 성장 엔진에서 저는 고객이나 고객이 귀사에서 제품이나 서비스를 구매한 적이 없다고 굳게 믿습니다. 아무도 제품과 서비스를 구매하지 않고 결과를 구매합니다. 이러한 제품과 서비스가 제공됩니다. 동시에 C-Suite 및 그 모든 것으로 이동하는 내부 고객의 관점에서 이것을 생각한다면 C-Suite는 웹 사이트 트래픽, 이메일을 유도하기 위해 마케팅 팀을 "고용"하거나 "현장"하지 않습니다. 클릭, 또는 ad blah, blah, blah. 사실, 대부분의 청중과 핵심 고객의 경우, 내가 그 비유를 사용하여 조직의 최고 경영진으로 올라가면 마케팅에서 우리가 가지고 있는 대부분의 메트릭은 그들에게 전혀 의미가 없습니다. 정말, 이것은 부두교와 같습니다. 이 모든 것들이요. 그들은 계속 변화하고 있습니다. 마케팅 지표에 대해 생각한다면 그렇습니다. 마케팅입니다. 마케팅에는 수많은 메트릭, 수십, 수십, 수십 개의 메트릭이 있습니다. 이것은 C-Suite가 원하는 비즈니스 결과에 매우 신선할 것입니다. 핵심 성과 지표는 우리가 지금까지 이야기해 온 것입니다. 우리의 이상적인 잠재 고객과 고객은 누구입니까? 우리는 그들과 얼마나 잘 소통했으며, 그로 인해 어떤 사업이 이루어졌습니까? 수익 달러. 그건 그렇고, 당신은 단지 미세 조정 중이지만 리드의 수는 비즈니스 목표가 아닙니다. 수익은 비즈니스 목표입니다. 신규 고객 수는 비즈니스 목표입니다. 교차 판매를 측정하는 고객당 수익은 비즈니스 목표입니다. 마케팅 친구들에게 마케팅 모자를 쓰고, 사장도 쓰고, 중·대규모 조직의 사업자, 대부분의 사업자에게 컨설팅을 해준다면 경영자 수준은 달러와 숫자를 목표로 하고 있다. 고객의. 이 두 가지입니다. 성과 지표, KPI를 보고하려면 다음과 같이 말하고 싶습니다. 지난 분기에 몇 명의 고객이 있었는지, 이번 분기에 몇 명이 있는지, 지난 분기에 대한 고객당 수익입니다. 그런데 고객당 수익은 쉽습니다. 총 수익을 첫 번째 숫자인 고객 수로 나눈 것입니다. 지난 분기 이만큼, 이번 분기에 이만큼입니다. 그것이 내가 첫 번째 슬라이드에 넣은 것입니다. 두 번째 슬라이드는 1,000명의 이상적인 고객과 1,000명의 이상적인 잠재 고객이 무엇이든 간에 적용 범위를 표시한 방법입니다. 그런 다음 모든 선행 지표를 보려면 80페이지가 더 있습니다. 내 슬라이드 데크를 보여 드리겠습니다. 그들은 말할 것입니다. 아니요, 우리는 좋습니다. 감사합니다. 진지하게, 나는 이것이 우리가 마케팅에서 놓치는 것 중 하나라고 생각합니다. 우리는 최상위 및 중간 수준의 비즈니스 목표를 연결해야 합니다. 수익, 고객 수, 고객당 수익, 그리고 우리가 다룰 수 있는 시장을 커버하기 위해 무엇을 하고 있습니까? 내부 고객이나 내부 고객이 원하는 실제 결과로 대화를 확대하면 그들이 실제로 이해하지 못하는 이러한 것들에 대한 논의가 줄어들 것입니다. 그들이 그랬다면 그들은 당신을 고용하지 않았을 것입니다. 웹, 검색, 소셜, 다양한 전술 등 차량을 운전하는 방법을 이해하고 있다고 믿습니다. 아마도 당신이 찾고 있던 것과 조금 다른 대답일 것입니다. 하지만 핵심 성과 지표는 처음부터 제대로 파악했다고 생각합니다. 우리는 많은 지표를 얻었지만 우리에게 필요한 것은 성능입니다. 핵심 성과 지표의 키워드는 성과입니다. 운전 범위 및 운전 결과는 어떻게 됩니까? Ben: 대답하기 쉬운 질문이 아니기 때문에 좋은 대답이라고 생각합니다. 나는 당신이 정말로 내가 찾고 있거나 아마도 우리 청중과 공유하기를 희망했던 반응을 얻었다고 생각합니다. 때때로 나는 우리가 사물을 지나치게 복잡하게 만들고, 잘못된 것을 쫓거나, 우리에게 좋게 들릴지 모르지만 이해 관계자에게 아무 의미가 없는 목표를 쫓는 경향이 있다고 생각합니다. 수익 또는 실제 비즈니스 성장에 대한 것입니다. 이 대화에서 우리가 실제로 달성하고자 하는 것입니다. Darrell: 이에 대한 또 다른 관점, Ben, 저는 여기에 대해 말하고 싶습니다. 보고한 사람들이 반드시 이해하거나 이해하고 싶어하지 않는 것들을 계산하고 측정하는 경우 다른 방법은 다음과 같습니다. 해당 측정항목에 수익을 할당합니다. 정말 간단한 지표를 살펴보겠습니다. 웹사이트 방문자를 사용하고 있습니다. 그것은 완전히 간단하고 매우 측정 가능합니다. 분기의 순 신규 수익을 웹사이트 방문자당 수익과 연관시킬 수 있다면 어떻게 될까요? 예를 들어 검색 엔진 마케팅이나 회사의 현명한 움직임이라고 생각하는 모든 전략에 더 많은 투자를 하고 싶다면 그것을 영업 세계의 오래된 속임수라고 생각하십시오. 우리는 약속을 잡기 위해 20번의 전화가 필요하다는 것을 알고 있습니다. 나는 판매를 하기 위해 세 번의 약속이 필요하다는 것을 안다. 나는 평균적인 판매가 이 정도의 돈을 번다는 것을 알고 있습니다. 백업하고 갈 수 있습니다. 다른 전화를 걸고 싶지 않습니다. 하지만 그때마다 내가 전화를 받고 $18.47를 벌 때마다, 알겠습니다. 한 번 더 전화를 겁니다. 그것이 영업 사원이 힘든 일을 하도록 동기를 부여하는 방법입니다. 마케팅도 마찬가지입니다. 이러한 것들 중 일부에 대한 예산을 확보하고 싶거나, 그 중요성을 명확히 하거나, 최소한 숫자를 추가하고 싶다면 클릭당 수익, 웹사이트 방문자당 수익으로 갈 수 있습니다. 웹 사이트 방문이 무언가를 구매하는 유일한 원인입니까? 당연히 아니지. But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. 그것은이다. We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. 벤: 네, 물론입니다. Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. 어떻게 합니까? You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. Here's what I mean by that. Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.