วิธีกำหนดเป้าหมายการเติบโตของการตลาดเชิงรุกที่คุณสามารถทำได้จริงกับ Darrell Amy [AMP 259]

การตั้งเป้าหมายการเติบโตทางการตลาดเชิงรุกอาจเป็นเรื่องที่น่ากลัว นักการตลาดบางคนตั้งมาตรฐานไว้ต่ำเกินไปและพยายามบรรลุเป้าหมายที่ดูน่าประทับใจแต่กลับลดลงทุกปี นักการตลาดต้องการช่วยให้องค์กรของตนประสบความสำเร็จ แต่ยังกำหนดความคาดหวังที่ถูกต้องสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้วย แขกรับเชิญในวันนี้คือ Darrell Amy ผู้เขียน Revenue Growth Engine เขาพูดถึงวิธีที่นักการตลาดสามารถกำหนด เร่งความเร็ว และบรรลุเป้าหมายการเติบโตทางการตลาดที่ทะเยอทะยานและก้าวร้าวเพื่อประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายดาย ไฮไลท์บางส่วนของการแสดง ได้แก่

• Darrell's Elevator Pitch: บรรลุเป้าหมายการเติบโตด้วยการขายและการตลาดที่สอดคล้อง
• การเติบโตของรายได้: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเครื่องยนต์ทำงานบนกระบอกสูบทั้งหมดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
• อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้? ลูกค้าใหม่สุทธิ รายได้ต่อลูกค้า
• การเติบโตของรายได้ที่สมจริง: ขายต่อเนื่องเพื่อบรรลุเป้าหมายการขายเชิงรุก 100%
• ธุรกิจกับธุรกิจ (B2B): รู้จักลูกค้าในอุดมคติเพื่อรู้จักผู้มีแนวโน้มในอุดมคติ
• Outbound Marketing Mindset: จะทำอย่างไรเพื่อให้ได้เรดาร์ ดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติ
• เมตริกเชิงรุก: ตั้งเป้าให้ครอบคลุม 100% สำหรับการมีส่วนร่วมใหม่สุทธิ การขายต่อเนื่อง
• ระบบอัตโนมัติทางการตลาด: ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วมกี่ครั้ง เมื่อใด
• ความทะเยอทะยานเทียบกับสิ่งที่ทำได้: วัดความน่าเกรงขาม, การส่งมอบ, การเล่นอย่างปลอดภัย
• กระบวนการปฐมนิเทศ: 100 วันแรกกำหนดสถานะความสัมพันธ์ภายในชุมชน
• Fail Forward: อธิบายว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้นและปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการแก้ไขผลลัพธ์
• ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI): เชื่อมโยงกับรายได้อย่างไร

หากคุณชอบรายการของวันนี้ โปรดสมัครรับ iTunes กับ The Actionable Content Marketing Podcast! พอดคาสต์ยังมีอยู่ใน SoundCloud, Stitcher และ Google Podcasts Transcript: เบ็น: เฮ้ ดาร์เรล เช้านี้เป็นยังไงบ้าง? ดาร์เรล: เบ็น วิเศษมาก ฉันตื่นเต้นมากสำหรับการสนทนาของเราวันนี้ เบ็น: ยอดเยี่ยมเช่นกัน ฉันดีใจมากที่มีคุณเข้าร่วมรายการ ก่อนที่เราจะพูดถึงเรื่องการเติบโตและการตั้งเป้าหมายมากเกินไป คุณเป็นผู้เขียนหนังสือ Revenue Growth Engine สำหรับผู้ฟังของเราที่อาจไม่คุ้นเคย หนังสือสำนวนการขายของคุณมีอะไรบ้าง? ดาร์เรล: ฉันหลงใหลในการช่วยเหลือบริษัทต่างๆ ให้บรรลุเป้าหมายการเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งโดยการปรับยอดขายและการตลาดให้สอดคล้องกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น ฉันใช้เวลาทำงานตรงจากมหาวิทยาลัยในการขายเทคโนโลยีบนท้องถนนซึ่งมีการแข่งขันสูง เมื่อฉันเริ่มธุรกิจของตัวเองในปี 2547 เป้าหมายคือการเริ่มต้นบริษัทฝึกอบรมการขาย เบ็น ลูกค้ารายแรกของฉันมาหาฉันและพูดว่า สิ่งที่คุณสอนให้กับทีมขายของเรานั้นยอดเยี่ยมมาก แต่เว็บไซต์ของเราไม่ได้พูดอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณสร้างเว็บไซต์หรือไม่? เป็นลูกค้ารายแรกของฉัน คำตอบคือ ใช่ครับ เราสร้างเว็บไซต์ ฉันถอนปริญญาด้านการตลาดของฉันออกไป และนั่นจะเริ่มต้นการเดินทางทั้งหมด หากคุณย้อนเวลากลับไปปี 2004 ของเว็บ การค้นหา โซเชียล การตลาดขาเข้า การตลาดตามบัญชี ตลอดทาง ฉันสวมสกีทั้งสอง ฉันมีสกีหนึ่งตัวที่มียอดขาย และอีกอันหนึ่งสกีที่มีการตลาด เช่นเดียวกับการเล่นสกี เมื่อสกีของคุณไม่เข้าแถว สิ่งเลวร้ายก็เกิดขึ้น เราพูดน้อยไปหน่อย แต่ฉันเชื่อว่าเมื่อการขายและการตลาดสอดคล้องกัน สิ่งที่ดีจะเกิดขึ้น นั่นคือหลักฐานที่อยู่เบื้องหลังว่า Revenue Growth Engine คือสิ่งที่เราต้องทำเพื่อจัดตำแหน่งการขายและการตลาดเพื่อเร่งการเติบโตของรายได้ เบ็น: แน่นอนใช่ สิ่งที่น่ากลัว ฉันชอบการเปรียบเทียบสกีเพราะฉันคิดว่ามันสื่อถึงความเร็วและอันตรายได้อย่างแม่นยำ ดาร์เรล: ถูกต้อง เราไม่ได้รู้สึกแบบนั้นในการขายและการตลาด เราไม่ได้ล้มลงในสำนักงานศัลยแพทย์กระดูกและข้อ แต่ความจริงก็คือเมื่อการขายและการตลาดไม่สอดคล้องกัน มันทำให้ทุกอย่างช้าลง มันเหมือนสมอที่อยู่เบื้องหลังทุกสิ่ง แต่เมื่อฝ่ายขายและการตลาดสามารถเข้าแถวและกระบวนการต่าง ๆ มุ่งไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถเร่งความเร็วได้อย่างแท้จริง ฉันเรียกสิ่งนั้น—รุ่นที่ฉันใช้ ชัดเจนจากชื่อหนังสือ—เครื่องยนต์ เราต้องการให้แน่ใจว่าเครื่องยนต์ของเราติดไฟบนกระบอกสูบทั้งหมด และเมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น เราจะสามารถเห็นผลลัพธ์สุดท้ายของการขายและการตลาด ซึ่งก็คือการเติบโตของรายได้ ใช่ไหม เบ็น: ถูกต้อง ใช่อย่างแน่นอน เราทุกคนต่างมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน ไม่ว่าเราจะทำการตลาดหรือการขาย ฉันคิดว่ามันสำคัญมากที่ต้องจำ คำถามแรกที่ฉันมีให้กับคุณ บางครั้งนักการตลาดจะตั้งเป้าหมายที่อาจรู้สึกสมเหตุสมผล บางทีก็สำเร็จได้ง่าย หรือบางอย่างที่ฉันเห็นจริงๆ เมื่อหลายปีก่อนในอดีต พวกเขาจะตั้งเป้าหมายที่ฟังดูหรือดูน่าประทับใจสำหรับคนที่ไม่รู้ว่าพวกเขากำลังดูอะไรอยู่ แต่เมื่อคุณพิจารณาปีต่อปีเป็นเปอร์เซ็นต์ของการเติบโต จริงๆ แล้วพวกเขาตั้งเป้าว่าจะลดลง เพราะพวกเขาจะใช้ควันและกระจกบางอย่างเพื่อทำให้ดูเหมือนเป้าหมายนั้นอาจจะทะเยอทะยานมากกว่าที่เป็นจริงเล็กน้อย ที่จริงแล้ว พวกเขากำลังค้ำจุนการแสดงที่ตกต่ำ ซึ่งจริงๆ แล้วอาจทำให้ท้อแท้ที่จะเป็นพยาน แต่ฉันคิดว่าเหตุผลที่พวกเขาทำคือความกลัว ฉันหมายความว่านั่นคือมุมมองของฉัน ฉันสงสัยว่าคุณคิดว่าความเสี่ยงในการเล่นให้ปลอดภัยเกินไปเมื่อพูดถึงการกำหนดเป้าหมายการเติบโตคืออะไร? ดาร์เรล: ใช่อย่างแน่นอน อย่างแรกเลย เรามาพูดถึงการตั้งเป้าหมายการเติบโต ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เพราะถ้าคุณนึกถึงรายได้ที่คุณพูดถึงแล้ว เรากำลังพูดถึงการตลาด การขาย และความสำเร็จของลูกค้าหรือการดำเนินงานล้วนเป็นแรงผลักดัน สู่รายได้และควรขับเคลื่อนไปสู่เป้าหมายรายได้ หลายครั้งที่เบ็นค้นพบคือวิธีที่ผู้คนตั้งเป้าหมายด้านรายได้คือวิธีหนึ่งหรือสองวิธี หนึ่งคือวิธีปาเก็ตตี้บนกำแพง คุณจะโยนบางสิ่งบางอย่างออกไปที่นั่น คุณคิดว่าเราทำอะไรได้บ้าง เบ็น? โดยปกติ เมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณจะไปถึงไตรมาสที่สามหรือในไตรมาสที่สี่เพื่อบันทึกสิ่งนี้สำหรับบริษัทตามปฏิทินในขณะนี้ คุณไม่ได้ทำประตูแล้วคุณก็กลับไปได้ เป้าหมายของเราไม่เป็นจริงตั้งแต่แรก นั่นเป็นวิธีที่แย่มากในการดำเนินธุรกิจ อีกวิธีหนึ่งในการตั้งเป้าหมายคือสิ่งที่ฉันเรียกว่าวิธีไม้บรรทัด ซึ่งคุณดูเส้นทางการเติบโตในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาแล้วไป เราทำในปี 2019 เราทำสิ่งนี้ในปี 2020 เราจะทำสิ่งนี้ในปี 2021 มาวางไม้บรรทัดบนนั้นและตั้งเป้าหมายของเราในปี 2022 ด้วยวิธีอนุรักษ์นิยมอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ยังเป็นความท้าทายเล็กน้อยสำหรับบริษัทต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพ้นจากการระบาดใหญ่ บางบริษัทมีรายได้ที่ลดลงอย่างมากและพวกเขาก็ได้รับผลกระทบ ไม้บรรทัดชี้ไปในทิศทางที่ไม่ถูกต้อง บริษัทอื่นขายลูกแก้วหรืออุปกรณ์ป้องกันภัยส่วนบุคคล และไม้บรรทัดของพวกเขาถูกฉายภาพที่ไม่สมจริง ตอนนี้คุณตั้งเป้าหมายอย่างไร? สิ่งที่ฉันพูดคือการดูสองสิ่งที่ขับเคลื่อนการเติบโตของรายได้ ตัวขับเคลื่อนทั้งสองคือสิ่งนี้—ธุรกิจใหม่สุทธิ เราเพิ่มลูกค้าใหม่กี่ราย ประการที่สองคือรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งราย เราดำเนินการขายต่อเนื่องได้มีประสิทธิภาพเพียงใด ในเป้าหมายของฉัน ฉันเริ่มต้นเสมอ มาเริ่มกันที่จำนวนทั้งหมด มาดูกันว่าเรามีลูกค้ากี่ราย เรามี 1000 ไหม ยอดเยี่ยม. ด้วยกระบวนการขายและการตลาดที่เหมาะสมสำหรับ net new เราจะได้อะไรภายในสิ้นปีหน้า 1200, 20%? โอเค ดีมาก รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายของเราเป็นเท่าใด ถ้าเรามีบริษัทที่มีมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ และมีลูกค้า 1,000 ราย รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายคือ 10,000 ดอลลาร์ หากเรามีกระบวนการขายและการตลาดที่เหมาะสมในการขายต่อเนื่องเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่เราเรียกว่า ขายได้ 100% โดยที่ลูกค้าของเรากำลังซื้อทุกสิ่งที่เราเสนอ พวกเขากำลังซื้อทั้งชุดในแง่ของ CoSchedule เป็นต้น พวกเขากำลังซื้อห้องชุดทั้งหมด แล้วเราจะทำอย่างไร? หากรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายของเราอยู่ที่ $10,000 ในตอนนี้ หากเรามีกระบวนการที่เหมาะสม เราจะได้รับเงิน 11,000 ดอลลาร์ หรือ 11,500 ดอลลาร์ด้วยหรือไม่ ตอนนี้ เราตั้งเป้าหมายในรายได้ใหม่สุทธิและรายได้ต่อลูกค้า จากนั้นจึงบวกสองเป้าหมายนั้นเข้าด้วยกัน ตอนนี้ เรามีสิ่งที่ผมเรียกว่าเป้าหมายที่ดุดันแต่สมจริง มันจะรู้สึกก้าวร้าว แต่เมื่อคุณรู้ว่ามันขึ้นอยู่กับการเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่สุทธิและเพิ่มรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งราย คุณก็ไม่เป็นไร นั่นขึ้นอยู่กับความเป็นจริง แล้วเมื่อเราย้ายมาตลอดทั้งปี ตอนนี้เรากำลังติดตามเป้าหมายระดับสูงว่าเพิ่มลูกค้าสุทธิกี่ราย? รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายของเราเป็นเท่าใด ในความคิดของฉัน สิ่งนั้นควรถูกฉาบบนผนัง บนแดชบอร์ดของทีมการตลาดและการขายทุกทีม เพราะนั่นคือสิ่งที่เราตั้งเป้าไว้ นั่นคือจุดเริ่มต้น และฉันเชื่อว่าคุณจะบรรลุเป้าหมายรายได้ที่เป็นจริงได้อย่างไร ซึ่งทุกคนสามารถซื้อได้ เพียงเจาะลึกหนึ่งระดับเพื่อสร้างเครือข่ายใหม่และขายต่อเนื่อง เบ็น: แน่นอน ฉันชอบความเรียบง่ายที่กรอบงานนั้นสร้างสิ่งต่าง ๆ ได้จริง ๆ เพราะคุณตั้งเป้าหมายที่เป็นรูปธรรมให้กับตัวเอง และเมื่อคุณเริ่มคิดในแง่นั้นในแง่ของกลยุทธ์และการดำเนินการของคุณ มันจะง่ายขึ้นมากที่จะย้อนกลับและเริ่มถามตัวเองว่า ถ้าฉันต้องการ รับลูกค้าใหม่จำนวน X หรือฉันต้องบรรลุเป้าหมายรายได้ X ฉันรู้ว่าลูกค้ามีค่าสำหรับสิ่งนี้ คุณเริ่มคิดแบบนั้น มันทำให้คุณอยู่ในตำแหน่ง ฉันคิดว่าคุณสามารถเริ่มถามคำถามได้ ถ้าฉันต้องทำให้สำเร็จ ฉันจะทำอะไรได้บ้างเพื่อโน้มน้าวสิ่งนั้น ฉันคิดว่าบางครั้งนักการตลาดก็คิดว่ามันมาจากอีกทางหนึ่ง นี่คือประเภทของสิ่งที่ฉันทำได้ดี นี่เป็นกลยุทธ์ประเภทหนึ่งที่ใช้ได้ผลดีสำหรับเราในอดีต แล้วฉันคิดว่าพวกเขาเริ่มคิดว่า โอเค ถ้าเราทำสิ่งเหล่านี้ เราคิดว่าเราจะไปถึงตัวเลขอะไรได้? อีกครั้งมันขับเคลื่อนด้วยความกลัว มันพยายามที่จะพึ่งพาสิ่งที่คุณรู้ว่าคุณเก่งแทนที่จะมุ่งไปที่ตัวเลขที่ธุรกิจของคุณต้องได้รับหากยังมีงานทำอยู่ ฉันชอบวิธีการที่คุณใส่กรอบนั้นจริงๆ การเจาะลึกเข้าไปในความคิดนั้นอาจจะลึกลงไปอีกระดับหนึ่ง เหตุใดนักการตลาดจึงควรพึ่งพาแนวคิดในการตั้งเป้าหมายที่อยู่ในเชิงรุก ในมุมมองทางอารมณ์ เหตุใดจึงเป็นประโยชน์แก่พวกเขาในการปรับแนวความคิดใหม่เพื่อผลักดันให้เกิดการเติบโตที่มากขึ้นหรือผลักดันตัวเลขที่อาจรู้สึกว่าพวกเขาอยู่เหนือสิ่งที่พวกเขาพอใจที่จะเอื้อมถึงเพียงเล็กน้อย ฉันเดาว่าจริงๆ แล้ว แก่นแท้ของสิ่งที่ฉันถามคือ ฉันคิดว่าเมื่อคุณบอกให้นักการตลาดก้าวร้าวหากพวกเขาไม่มั่นใจมาก พวกเขาอาจรู้สึกว่านั่นเป็นเพียงข้อเสนอที่น่ากลัว คุณจะทำตัวเองให้ถูกต้องได้อย่างไรเพื่อสร้างความมั่นใจว่าหากคุณตั้งเป้าหมายที่ก้าวร้าว คุณก็จะสามารถรับรองตัวเองได้ว่านั่นจะเป็นเป้าหมายที่คุณสามารถทำได้จริง ๆ หรือไม่? Darrell: ฉันคิดมากในเรื่องนี้ มีบางส่วนของเราที่ต้องการป้องกันความเสี่ยงจากการเดิมพันของเราเล็กน้อย ขอแค่บรรลุเป้าหมาย [... ] เราไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ แต่ฉันต้องการส่งเป้าหมายสำหรับนักการตลาดที่อาจแตกต่างไปจากที่เราคิดไว้เล็กน้อย โดยวิธีการตามบริบท ฉันได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้ ฉันมีส่วนร่วมในการตลาดขาเข้าตั้งแต่ปี 2014 กับเอเจนซีของฉัน ฉันเป็นหุ้นส่วนในหลายบริษัท แต่เอเจนซีของฉันเป็นพันธมิตร HubSpot ดังนั้นเราจึงมีส่วนร่วมในสิ่งนั้นและในโลกทั้งใบของขาเข้า แต่สิ่งที่ฉันรู้มาเพื่อเป็นหลักฐาน คนฟังไม่เห็นฉัน แต่ฉันเป็น B2B ฉันอยู่ในโลกธุรกิจกับธุรกิจ เรากำลังหัวเราะเพราะฉันอยู่ในพอดคาสต์การขายในวันนี้ การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด ฉันพร้อมแล้ว ฉันได้เสื้อแจ็กเก็ตสีน้ำเงินและทั้งหมดนั้น ฉันเป็นคน B2B เบ็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจกับธุรกิจ—และสิ่งนี้จะเชื่อมโยงไปถึงเป้าหมายทางการตลาดเชิงรุก—ฉันพูดเมื่อคุณรู้ว่าใครคือลูกค้าในอุดมคติของคุณ ซึ่งเป็นหัวข้อใหญ่ของเครื่องมือเพิ่มรายได้ คุณจะรู้ได้ว่าใครคือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณ . สำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ ไม่ว่าภูมิศาสตร์ของคุณจะอยู่ในท้องถิ่น ภูมิภาค หรือระดับประเทศ หากคุณรู้ว่าใครคือลูกค้าในอุดมคติของคุณ คุณควรจะสามารถรู้ได้อย่างชัดเจนว่าใครคือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณ จากนั้นคุณมุ่งเน้นทีมขายของคุณไปที่สิ่งเหล่านั้นและการตลาดของคุณ นี่คือจุดที่ผมคิดว่าเราสามารถเริ่มตั้งเป้าหมายเชิงรุกได้ ถ้าฉันรู้ว่าฉันมีโอกาสในอุดมคติ 1,000 คน ฉันจะแบ่งมันออกเป็นสองส่วนระหว่างทีมขายของฉัน ฉันจะบอกทีมขายของฉัน คุณสามารถโทรหาใครก็ได้ที่คุณต้องการ คุณสามารถขายให้ใครก็ได้ที่คุณต้องการ รับประกัน 100% เราจะโทรหาบริษัทเหล่านี้ตามจำนวนครั้งต่อไตรมาสเสมอ นั่นเป็นเพียงวิธีการทำงาน ฉันไม่ต้องการโทรเข้าบัญชีนั้น ไม่มีปัญหา คุณและตัวแทนฝ่ายขาย เราจะให้คนอื่น แต่ยอดขาย 100% มุ่งเป้าไปที่สิ่งที่ฉันเรียกว่าความครอบคลุม 100% ทีนี้จะนำไปใช้กับเป้าหมายทางการตลาดและการตลาดได้อย่างไร ฉันคิดว่าสำหรับเพื่อนของฉันที่กำลังฟังอยู่ในพื้นที่ B2B เราควรตั้งเป้าหมายและตั้งเป้าหมายเพื่อให้ครอบคลุมผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติของเรา 100% จากมุมมองทางการตลาด ให้ฉันอธิบาย จากมุมมองการขาย ฉันกำลังพูดถึงการเข้าถึง 100% จากพนักงานขายคนนั้นไปยังบัญชีเป้าหมาย จากมุมมองของบริษัท การตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การครอบคลุม 100% สำหรับบัญชีในอุดมคติของเรา เรามีบัญชีเป้าหมาย 1,000 บัญชีของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติ แล้วคำถามที่เราควรถามในด้านการตลาดคือ เราควรทำอย่างไรเพื่อเข้าถึงเรดาร์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติทุกคน เราจะตีได้ 100% ไหม? ไม่ แต่สิ่งที่เราสามารถมุ่งมั่นเพื่อ? เพราะฉันคิดว่าบ่อยครั้งในด้านการตลาด คุณดูที่เมตริกการตลาดแบบคลาสสิก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตลาดดิจิทัล เราได้รับการเข้าชมเท่าใด การคลิกผ่านของเราคืออะไร โฆษณาของเราทำงานอย่างไร? สิ่งเหล่านั้นทั้งหมด การแปลงของเราคืออะไร? มีหลายสิบและหลายสิบของตัวชี้วัด ผู้ชมเติบโตขึ้นอย่างไร ฯลฯ นั่นเป็นสิ่งที่ดีทั้งหมด ฉันไม่ได้บอกว่านั่นไม่สำคัญ แต่สำหรับเพื่อน B2B ของฉัน ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือสิ่งที่ฉันจะเรียกว่า เหมือนกับที่เราเรียกว่าการขายขาออก ฉันเรียกว่าการตลาดขาออก มันเป็นกรอบความคิดทางการตลาดตามบัญชีจริงๆ ที่บอกว่า โอเค เรามีบัญชีเป้าหมาย 1,000 บัญชี พวกเขาเป็นลูกค้าในอุดมคติ ในฐานะทีมการตลาด เราต้องทำอะไรเพื่อให้แน่ใจว่าเราอยู่ในเรดาร์ของทุกคน ของพวกเขา? นั่นคือสิ่งที่เราใช้กลยุทธ์ทั้งหมดที่เน้นการมีส่วนร่วม พนักงานขาย เราได้รับความขัดแย้งด้านการขายและการตลาดมากมายในหลายองค์กร คุณไม่ได้ให้ข้อมูลแก่เรามากพอ การตลาดจะเริ่มให้โอกาสในการขายมากขึ้น แล้วคนขายก็ว่าไง ลีดพวกนี้มันขยะ พวกเขาไม่มีคุณสมบัติ ฉันพูดหยุดมัน หยุดนะ. หยุดทำสิ่งนี้เกี่ยวกับโอกาสในการขาย เริ่มทำสิ่งนี้เกี่ยวกับการมีส่วนร่วม เรามีความคุ้มครอง 100% หรือไม่? หรือคุณอาจพูดว่า คุณอาจกำหนดเป็นการมีส่วนร่วม 100% กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของเรา ฉันชอบที่จะใช้ความคุ้มครองบนเน็ตใหม่ ในด้าน cross-sale คำถามอื่น ๆ สำหรับการตลาดที่ผลักดันรายรับจากการขายต่อเนื่องคือเปอร์เซ็นต์ที่เรามีกับลูกค้าปัจจุบันของเราเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่เหมาะสมกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ เพราะถ้าเราจะไปขายต่อ เราต้องหมั้นหมาย มันเป็นตัวชี้วัดเชิงรุกโดยธรรมชาติของมัน แต่มาตรฐานที่ฉันเชื่อว่าเราควรตั้งเป้าไว้ ฉันกำลังพูดกับเพื่อน B2B ของเราเป็นหลัก ไม่ใช่คนที่ขายท่อประปา หลังคา หรืออะไรก็ตามในตลาดมวลชน แต่ผู้ที่กำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าในอุดมคติ ตัวชี้วัดของเราควรอยู่ในการตลาดครอบคลุม 100% สำหรับใหม่สุทธิ และ 100 % การมีส่วนร่วมสำหรับการขายข้าม เราแกะมันออกมาเล็กน้อยใน Revenue Growth Engine แต่สำหรับฉัน นั่นเป็นเป้าหมายเชิงรุกที่ฉันรู้จักในฐานะนักการตลาด ฉันไป ฉันไม่รู้ว่าจะได้รับความคุ้มครอง 100% หรือไม่ คุณทำไม่ได้ แต่เราจะมุ่งมั่นเพื่อสิ่งนั้นได้ไหม ฉันคิดว่าในกระบวนการนั้น ใช่ ติดตามการเติบโตของการเข้าชมเว็บ ติดตามการเติบโตของผู้ชม ติดตามการมีส่วนร่วมทางสังคม ติดตามสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด แต่อย่าเสียสมาธิกับสิ่งที่สำคัญที่สุดที่เราต้องทำคือมีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติเหล่านี้ เพื่อที่เราจะได้ขับเคลื่อนธุรกิจใหม่ด้วยประเภทบริษัทที่เหมาะสม เบ็น: ครับ ฉันคิดว่านั่นเป็นคำตอบที่ละเอียดมาก ดาร์เรล: ขอบคุณ ขอบคุณฉันคิดว่า เบ็น: ไม่ นั่นเป็นคำชม แต่ฉันคิดว่าถ้าเราสามารถกลั่นกรองสิ่งนั้นให้เหลือเพียงประเด็นย่อยๆ สองสามข้อสำหรับผู้ฟังของเรา รู้สึกเหมือนคุณได้กลับไปสู่บางสิ่งที่ฉันคิดว่าคุณทำได้ดีมากกับคำถามแรก และนั่นก็เหมือนกับว่าคุณสามารถเคลื่อนไหวได้ ความกลัวมากมายเพียงแค่ทำให้เป็นรูปธรรมจริงๆ และจดจ่ออยู่กับเป้าหมายของคุณ เพราะฉันคิดว่าสิ่งที่คุณรู้ว่าการตั้งเป้าหมายน่ากลัวคือคุณรู้สึกว่า ฉันไม่รู้ว่าฉันจะตีเลขนั้นได้จริงหรือไม่ แต่ถ้าคุณเพียงแค่ปักหมุดตัวเลข เช่น ครอบคลุม 100% หรือแค่ทำให้เป็นรูปธรรมและไม่คลุมเครือ ตอนนี้คุณมีจุดเริ่มต้นแล้ว จากตรงนั้น คุณสามารถเริ่มระบุได้ว่าตัวชี้วัดคืออะไร? KPI ใดที่ใกล้เคียงที่สุดสำหรับรายได้ที่เราสามารถติดตามได้อย่างสมเหตุสมผล คุณเพียงแค่ลงไปหนึ่งระดับ ลงหนึ่งระดับ และลงหนึ่งระดับ ในไม่ช้า คำถามเหล่านั้นก็เริ่มที่จะตอบตัวเอง ฉันคิดว่านั่นเป็นคำตอบที่ดีจริงๆ สำหรับคำถามนั้น ที่นอกเหนือไปจากคำตอบที่ชัดเจน Darrell: ใช่ เรามาทำให้มันเป็นจริงกันเถอะ คุณจะทำอย่างนั้นได้อย่างไร? ลองนึกถึงระบบการตลาดอัตโนมัติที่คุณมี คุณมีทุกอย่าง หวังว่าคุณจะมีกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติของคุณอยู่ในระบบ และพวกเขาจะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นผู้มีแนวโน้มในอุดมคติที่สามารถกรองออกไปยังผู้มีแนวโน้มในอุดมคติได้ จากนั้นเราจะดูที่การมีส่วนร่วม การโต้ตอบ การมีส่วนร่วมกับอีเมลที่คุณส่ง การมีส่วนร่วมทางสังคมกับโฆษณา ไม่ว่าคุณจะใช้กลวิธีใด และคุณกำหนดคะแนนให้กับการมีส่วนร่วมนั้น แต่แล้วเราก็รายงานกลับถึงกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติของเรา เปอร์เซ็นต์ที่พวกเขามีส่วนร่วมตั้งแต่หนึ่งรายการขึ้นไป? เราอยู่ในเรดาร์ในสิ่งใด เรามีการมีส่วนร่วมกี่เปอร์เซ็นต์? หากเป็น 55% ในไตรมาสนี้ เราจะได้รับการมีส่วนร่วมนั้นสูงถึง 65% ในไตรมาสหน้าหรือไม่ เราจะทำอะไรได้บ้าง? ฉันกำลังพูดกับเพื่อน B2B ของฉัน แต่ความจริงก็คือ ไม่สำคัญที่คนทั้งโลกจะรู้ว่าคุณทำอะไร สิ่งสำคัญคือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณต้องรู้ว่าคุณทำอะไร นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นการตลาด และนี่เป็นแนวทางที่มุ่งไปสู่กรอบความคิดทางการตลาดตามบัญชีมากกว่า การตลาดตามบัญชีนั้นใช้เป็นหลักในระดับองค์กร แต่เมื่อเรามองลงไปยังธุรกิจทุกขนาด ตัวชี้วัดการตลาดควรครอบคลุม 100% ของใหม่สุทธิ และ 100% การมีส่วนร่วมกับลูกค้าปัจจุบันของเรา เราสามารถวัดสิ่งนั้นได้ภายในระบบการตลาดอัตโนมัติ เบ็น: แน่นอนใช่ อย่างแน่นอน. เมื่อพวกเขากำลังเข้าสู่กระบวนการตั้งเป้าหมาย ซึ่งกำลังเข้าสู่ช่วงต้นของไตรมาสที่ 4 อาจจะมีการสนทนานี้ในขณะที่เราพูดอยู่ หรืออาจจะอยู่ในขั้นเข้มข้น พวกเขาจะทราบได้อย่างไรว่าเป้าหมายของพวกเขามีความทะเยอทะยานจริงๆ เพียงพอ? สมมติว่าพวกเขาซื้อความคิดเช่น คุณรู้อะไรไหม เราต้องตั้งเป้าหมายที่จะผลักดันการเติบโตของธุรกิจจริงๆ พวกเขาจะยืดเราและท้าทายให้เราสร้างผลกระทบอย่างแท้จริง พวกเขาจะรู้หรือรู้สึกมั่นใจได้อย่างไรว่าพวกเขากำลังตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยานจริง ๆ ในขณะที่ยังคงทำได้อยู่? เพราะฉันคิดว่ามีขีดจำกัดหรือจุดที่คุณอาจไม่มีเหตุผลอยู่บ้าง คุณเริ่มแกว่งไปอีกทางหนึ่งซึ่งแทนที่จะเล่นอย่างปลอดภัยเกินไป คุณอาจเจอปัญหาของการให้คำมั่นสัญญามากเกินไปในแบบที่ทำให้ตัวเองดีขึ้น แม้ว่าคุณจะทำได้ดีจริงๆ คุณก็อาจจะเตรียมล้มเหลว . หากเจ้านายหรือลูกค้าของคุณคิดว่าคุณบอกพวกเขาว่าคุณกำลังจะทำสิ่งหนึ่ง และสุดท้ายคุณก็ได้สำเร็จอย่างอื่น นักการตลาดสามารถวัดหรือเพียงแค่รู้สึกว่าพวกเขากำลังค้นพบขอบนั้นระหว่างความทะเยอทะยาน แต่ยังทำได้ แต่ก็ไม่ปลอดภัยเกินไป เพราะฉันรู้สึกว่ามันเป็นเข็มที่ดีที่จะร้อยด้ายตรงนั้นนิดหน่อย ดาร์เรล: น่าสนใจที่คุณกำลังถามคำถามนั้น ฉันกำลังคิดเกี่ยวกับคำตอบที่อาจแตกต่างออกไปเล็กน้อยในแง่ของในฐานะนักการตลาด เรากำลังตอบคำถามในห่วงโซ่องค์กร เรากำลังตอบรองประธานฝ่ายการตลาดที่กำลังตอบคำถามเกี่ยวกับ C-Suite ไม่ว่าองค์กรของคุณจะมีโครงสร้างอย่างไร คุณอาจจะต้องตอบ CRO ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม ไม่ว่าองค์กรของคุณจะมีโครงสร้างอย่างไร เป้าหมายระดับสูงเหล่านี้ที่เราพูดถึงเกี่ยวกับการเติบโตของรายได้ จำนวนลูกค้าทั้งหมดของฉันเป็นเท่าใด รายได้ของฉันต่อลูกค้าหนึ่งรายเป็นเท่าใด ฉันจะทำอย่างไรกับความครอบคลุมในการขายและการตลาดสำหรับใหม่สุทธิและการมีส่วนร่วมกับการขายและการตลาดสำหรับลูกค้าปัจจุบัน? นี่คือสิ่งที่เราต้องลงระดับและไป โอเค ตอนนี้ เราสามารถผูกเป้าหมายเฉพาะของเราได้ ไม่ว่าเราจะมีบทบาทอะไร หากเราอยู่ในบทบาทการตลาดเนื้อหา เราอยู่ใน SEO , บทบาท SEM หรือบทบาทใดก็ตามที่คุณเล่น คุณจะเชื่อมโยงเมตริกที่คุณนำเสนอกับแผนความครอบคลุมนั้นได้อย่างไร และท้ายที่สุด จะเพิ่มรายได้สุทธิใหม่หรือขายต่อเนื่องได้อย่างไร เราทุกคนทราบดีว่านี่เป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว เห็นได้ชัดว่าทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไป เมตริกอีเมลเพิ่งจะหายไปโดยสิ้นเชิง นั่นเป็นโลกใหม่โดยสิ้นเชิงที่ไม่ได้รับข้อมูลจากอุปกรณ์ Apple เป็นต้น คุณวัดสิ่งนั้นและแสดงการเติบโตอย่างไร เว็บจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ฉันคิดว่ากฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและทั้งหมดนั้นจะทำให้ข้อมูลการตลาดที่เราเคยได้รับยากขึ้นเล็กน้อย อีกเหตุผลหนึ่งที่ฉันจะเริ่มดูอีกครั้งคือ ฉันจะใช้สิ่งที่ฉันทำและเชื่อมโยงสิ่งนั้นเข้ากับการขับเคลื่อนความครอบคลุม 100% ด้วยการมีส่วนร่วมใหม่สุทธิ และการมีส่วนร่วม 100% ได้อย่างไร ไปจนถึงการสร้างรายได้ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ตลาดแบบไดนามิกนี้ที่ดัชนีชี้วัดกำลังเปลี่ยนแปลง สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปในแง่ของการมีส่วนร่วมและวิธีที่เราสามารถวัดหรือไม่วัดสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ฉันจะยังคงสนับสนุนให้ผู้ฟังตั้งเป้าหมายที่รายได้ระดับกลางและระดับสูง ระดับความครอบคลุมที่สูงขึ้น ระดับกลาง จากนั้นพยายามอย่างเต็มที่เพื่อใช้กลยุทธ์ที่คุณทำในแพลตฟอร์มการสื่อสารและกลยุทธ์ต่างๆ ทั้งหมด และผูกสิ่งเหล่านั้นเข้ากับเครือข่ายใหม่หรือการขายต่อเนื่อง ฉันคิดว่าเมื่อคุณทำเช่นนั้น คุณจะได้รับความสง่างามเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในแง่ของสิ่งที่คุณทำได้หรือสิ่งที่คุณทำไม่ได้ เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่สำคัญใน B2B โดยเฉพาะ เราครอบคลุมบัญชีเป้าหมายในอุดมคติของเราหรือไม่? เรากำลังผลักดันการเติบโตของรายได้หรือไม่? ในทำนองเดียวกัน เราครอบคลุมฐานลูกค้าปัจจุบันของเราและเพิ่มรายได้จากการขายต่อเนื่องหรือไม่ ฉันจะบอกว่าเป็นเชิงอรรถเล็กน้อยสำหรับเรื่องนั้น เบ็น ขณะที่ฉันทำงานในทีมของฉันกำลังทำงานเพื่อวางแผนการเติบโตของรายได้สำหรับบริษัทต่างๆ และรวบรวมกลยุทธ์สำหรับพวกเขาเพื่อนำกระบวนการทั้งหมดจากจุดขายและการตลาดเข้าที่ ในการขับเคลื่อนธุรกิจใหม่สุทธิและการขายต่อเนื่อง ฉันพบว่าประมาณสามต่อหนึ่ง บริษัทส่วนใหญ่มีธุรกิจใหม่สุทธิดีกว่าที่พวกเขามีรายได้จากการขายต่อเนื่อง ฉันจะท้าทายนักการตลาดของเราให้คิดมากขึ้นว่าเราจะเพิ่มรายได้จากการขายต่อเนื่องภายในฐานลูกค้าปัจจุบันของเราได้อย่างไร ฉันไม่ได้บอกว่าละทิ้งเน็ตใหม่ แต่ผลที่ลดลงในหลายองค์กรจากมุมมองด้านการขายและการตลาดกำลังขายให้กับฐานลูกค้าปัจจุบันมากขึ้น การตลาด เราถูกตอกย้ำเพื่อโอกาสในการขาย ที่เย็น ไม่เป็นไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาเป็นผู้มุ่งหวังในอุดมคติ ฉันยังคงบอกว่าเราต้องการความคุ้มครองและการมีส่วนร่วม เพื่อนของฉัน มาร์ค ฮันเตอร์ ซึ่งเป็นที่รู้จักดีในโลกของการขาย มาร์ค ฮันเตอร์จะบอกว่า คุณไม่ปิดการขาย คุณเปิดความสัมพันธ์ เมื่อความสัมพันธ์นั้นเปิดออกและมีคนอนุญาตให้เราลงนามในเช็คหรือใบสั่งซื้อเพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับพวกเขาและสื่อสารกับพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะนักการตลาดเนื้อหา เรามีบทบาทหรือมีบทบาทมากขึ้นที่จะเล่นกับฐานลูกค้าปัจจุบันมากกว่าที่เราทำแม้กระทั่งกับตลาดโดยทั่วไป และช่วยให้พวกเขาตระหนักถึงประโยชน์อย่างเต็มที่จากทุกสิ่งที่พวกเขาจะได้รับจากองค์กรของเรา . เบ็น: ใช่ แน่นอน ฉันชอบความคิดที่จะขายของ ไม่ใช่การปิดตัวลง แต่เป็นการเปิดอะไรบางอย่างขึ้น นั่นเป็นเรื่องง่าย แต่นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ Darrell: ถ้าคุณนึกถึง Seth Godin, Permission Marketing, คลาสสิกในเรื่องนี้, คนที่ทำให้การตลาดเนื้อหาทั้งหมดนี้เคลื่อนไหว การอนุญาตขั้นสุดท้ายไม่ใช่การสมัครรับข้อมูล การอนุญาตขั้นสุดท้ายคือตอนที่ฉันเขียนเช็คให้คุณและซื้ออะไรบางอย่าง คุณเข้ามา คุณได้รับอนุญาตแล้ว ที่น่าแปลกก็คือ สำหรับหลายๆ บริษัท ในช่วงเวลาที่มีคนซื้ออะไรบางอย่าง เราจะส่งต่อความสำเร็จของลูกค้า ฝ่ายขายลาออก และการตลาด—นอกเหนือจากการส่งจดหมายข่าวหรือบางอย่าง—เลิกจ้าง ความจริงก็คือ สิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสที่ดีที่สุดของเราในหลาย ๆ ด้าน เพราะไม่ค่อยมีใครเข้ามาซื้อทุกอย่างในครั้งแรก พวกเขาจะได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการหลักของคุณ แล้วยังมีสินค้าอื่นๆ ที่คุณสามารถขายได้ หากคุณกำลังตั้งเป้าหมาย เรากำลังพูดถึงเป้าหมายในไตรมาสที่ 4 เป้าหมายของคุณในการขายต่อเนื่องคืออะไร เป้าหมายของคุณในการมีส่วนร่วมกับฐานลูกค้าของคุณคืออะไร? กลยุทธ์ ยุทธวิธี และแผนการขายต่อเนื่องคืออะไร? เนื่องจากคุณสามารถสร้างรายได้จำนวนมากกับผู้ชมที่คุณได้รับอนุญาตให้สื่อสารกับพวกเขาแล้ว เบ็น: ใช่ ฉันคิดว่านั่นเป็นเรื่องจริง คนเหล่านี้ชอบคุณอยู่แล้ว ดาร์เรล: ใช่ ฉันหวังว่าอย่างนั้น พวกเขาซื้ออะไรบางอย่างและเป็นส่วนหนึ่งของการขายต่อเนื่องนี้ ฉันหลงใหลจริงๆ ปัจจัยที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งในกลไกการเติบโตของรายได้ของคุณคือการพิจารณากระบวนการปฐมนิเทศ คุณกำลังทำอะไรในช่วง 100 วันแรก? เคล็ดลับของหมวกสำหรับ Joey Coleman จะไม่มีวันสูญเสียลูกค้าอีกต่อไป 100 วันแรกนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ที่เหลือของคุณ พวกเขาจะตัดสินใจว่าพวกเขาจะซื้ออะไรจากคุณอีกหรือไม่หรือพวกเขาจะยกเลิกในโอกาสต่ออายุครั้งต่อไปหรือไม่ ฉันขอตั้ง 100 วันแรกจากจุดยืนด้านการตลาดและการสื่อสารและจากจุดขาย ไปสู่ที่ที่พวกเขารู้สึกว่าถูกเชิญเข้าสู่ชุมชนมากกว่าที่จะเป็นปลาที่เพิ่งลงจอด และมันจะได้เนื้อและกินเป็นอาหารเย็น . มีโอกาสมากมายสำหรับการตลาดโดยเริ่มจากการเริ่มต้นใช้งานและดำเนินการต่อไปตลอดการเดินทางและประสบการณ์ที่ลูกค้ามีในขณะที่พวกเขาอยู่ภายใต้การดูแลของคุณ เบ็น: ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายคือการเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่อาจเกิดขึ้นหากคุณไม่บรรลุเป้าหมาย ตามความคิดของผม ถ้าคุณไม่เคยล้มเหลว หมายความว่าคุณไม่ได้พยายามมากพอ เมื่อถึงจุดหนึ่ง คุณจะพลาดตัวเลขที่คุณตั้งเป้าหมายไว้ เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดสามประการที่คุณสามารถทำได้คืออธิบายว่าเกิดอะไรขึ้น อธิบายว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้น และมีปัจจัยที่อยู่ภายในและอาจอยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณเพื่อส่งผลต่อผลลัพธ์นั้นหรือไม่ และอธิบายว่าคุณเป็นอย่างไร จะทำอย่างถูกต้องตามหลักสูตรและกลับมาสู่เส้นทางเดิม คนที่มีเหตุผลส่วนใหญ่จะยอมรับคำอธิบายที่ดีซึ่งเป็นไปตามกรอบนั้น สามารถเปลี่ยนสิ่งที่อาจรู้สึกเหมือนภัยพิบัติเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ที่จะช่วยให้คุณทำได้ดีขึ้นในครั้งต่อไป ตอนนี้กลับไปที่ดาร์เรล นี่เป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เกี่ยวกับวัชพืช แต่โดยทั่วไปแล้วเราสามารถนึกถึงเป้าหมายที่คุณอาจอธิบายเป็นเป้าหมายทางธุรกิจและเป้าหมายทางการตลาด สมมติว่าคุณต้องการเพิ่มการมีส่วนร่วมในหมู่ลูกค้าปัจจุบัน X เปอร์เซ็นต์ หรือบางทีบริษัทอาจตัดสินใจว่าเราต้องการเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ขึ้น X เปอร์เซ็นต์ หรือเราต้องการสร้างยอดรวมสุทธิของบัญชีใหม่ภายในวันที่กำหนด ไม่ว่ามันจะเป็นไปได้ เป็น. ในฐานะนักการตลาด คุณอาจมีเมตริกหลายตัวที่คุณสามารถติดตามพร้อมกับจุดติดต่อต่างๆ ได้ อาจเป็นหนึ่งหรือสอง KPI ที่คุณมุ่งเน้นจริงๆ การเข้าใกล้เป้าหมายทางธุรกิจให้มากที่สุดคือสิ่งที่การตลาดสามารถมีอิทธิพลอย่างสมเหตุสมผล ฉันคิดว่านี่เป็นคำถามพื้นฐาน แต่ฉันคิดว่าเป็นคำถามที่ตอบยากมาก ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่คนในอุตสาหกรรมนี้มักจะพบว่ามีความท้าทาย คุณจะระบุเมตริกใน KPI ได้อย่างไร คุณจะระบุ KPI ที่แท้จริงของคุณได้อย่างไร อะไรคือตัวชี้วัดที่แท้จริงที่ใกล้เคียงกับเป้าหมายธุรกิจนั้นมากที่สุดเท่าที่คุณจะได้รับ? ไม่ใช่ว่าคุณกำลังขอสิ่งที่เฉพาะเจาะจง แต่กระบวนการในการค้นหา KPI เป็นอย่างไร? เพราะบางครั้งฉันได้ยินนักการตลาดพูดถึง KPI ของพวกเขา พวกเขาฟังดูเหมือนเมตริก มันไม่ได้ฟังดูเหมือนตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักในบางครั้ง ดาร์เรล: ฉันคิดว่าตรงนั้น คุณเพิ่งเข้าใจมัน เมตริกและประสิทธิภาพมีความแตกต่างกัน ใน Revenue Growth Engine ฉันจะพูดและฉันเชื่อมั่นว่าไม่มีลูกค้ารายใด ไม่มีลูกค้ารายใดเคยซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากบริษัทของคุณ ไม่มีใครซื้อสินค้าและบริการ พวกเขาซื้อผลลัพธ์ สินค้าและบริการเหล่านั้นส่งมอบ ในเวลาเดียวกัน หากคุณคิดเกี่ยวกับสิ่งนี้จากมุมมองของลูกค้าภายในของคุณ ซึ่งกำลังก้าวขึ้นไปที่ C-Suite และทั้งหมดนั้น C-Suite ไม่มีวัน "จ้าง" หรือ "ฟิลด์" ทีมการตลาดเพื่อขับเคลื่อนการเข้าชมเว็บไซต์ อีเมล คลิกหรือโฆษณา blah blah blah อันที่จริง สำหรับผู้ชมส่วนใหญ่ ลูกค้าหลักของคุณ ถ้าฉันใช้การเปรียบเทียบนั้นเพื่อเลื่อนขึ้นสู่ C-Suite ในตำแหน่งผู้นำในองค์กรของคุณ ตัวชี้วัดส่วนใหญ่ที่เรามีในด้านการตลาดไม่มีความหมายสำหรับพวกเขาเลย จริงๆ มันก็เหมือนกับวูดู สิ่งเหล่านี้ทั้งหมด พวกเขายังคงเปลี่ยนแปลง ถ้าคุณคิดเกี่ยวกับเมตริกทางการตลาด ใช่แล้ว การตลาด ในด้านการตลาด เรามีตัวชี้วัดมากมาย หลายสิบและหลายสิบและหลายสิบตัว สิ่งนี้จะทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจสดชื่นอย่างที่ C-Suite ต้องการ ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักคือสิ่งที่เรากำลังพูดถึงมาตลอด ใครคือกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าในอุดมคติของเรา? เรามีส่วนร่วมกับพวกเขาได้ดีเพียงใด และผลจากธุรกิจดังกล่าวเป็นอย่างไร ดอลลาร์รายได้ อย่างไรก็ตาม คุณเพียงแค่ปรับแต่ง แต่จำนวนลีดไม่ใช่เป้าหมายทางธุรกิจ รายได้เป็นเป้าหมายทางธุรกิจ จำนวนลูกค้าใหม่เป็นเป้าหมายทางธุรกิจ รายได้ต่อลูกค้าที่วัดผลการขายต่อเนื่องเป็นเป้าหมายทางธุรกิจ ถ้าฉันสามารถพูดกับเพื่อนการตลาดของฉันได้ ฉันสวมหมวกการตลาด ฉันเองก็สวมเจ้าของธุรกิจด้วย และปรึกษากับเจ้าของธุรกิจทั่วทั้งองค์กรขนาดกลางและขนาดใหญ่ เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ ระดับผู้บริหารธุรกิจมุ่งเป้าไปที่ดอลลาร์—ดอลลาร์และตัวเลข ของลูกค้า นี่คือสองสิ่ง ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ ถ้าฉันต้องการรายงาน KPI สิ่งที่ฉันจะทำคือฉันจะพูดว่า นี่คือจำนวนลูกค้าที่เรามีในไตรมาสที่แล้ว นี่คือจำนวนที่เรามีในไตรมาสนี้ นี่คือรายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายของเราสำหรับไตรมาสที่แล้ว รายได้ต่อลูกค้าหนึ่งรายเป็นเรื่องง่าย เป็นเพียงรายได้ทั้งหมดหารด้วยจำนวนแรกนั้น จำนวนลูกค้า มันเป็นไตรมาสที่แล้วมาก มากขนาดนี้ในไตรมาสนี้ นั่นคือสิ่งที่ฉันใส่ในสไลด์แรก สไลด์ที่สอง นี่คือวิธีที่เราทำในการครอบคลุมลูกค้าในอุดมคติหลายพันรายและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติของเรา แสดงความครอบคลุม จากนั้นพูด และถ้าคุณต้องการดูตัวบ่งชี้ชั้นนำทั้งหมด ฉันมีอีก 80 หน้า สำรับสไลด์ของฉันยินดีที่จะแสดงให้คุณเห็น พวกเขาจะพูดว่า ไม่ เราสบายดี ขอบคุณ อย่างจริงจัง ฉันคิดว่านี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่เราพลาดไปในด้านการตลาด เราต้องผูกติดกับเป้าหมายทางธุรกิจระดับบนสุดและระดับกลาง รายได้ จำนวนลูกค้า รายได้ต่อลูกค้า แล้วเราจะทำอย่างไรเพื่อให้ครอบคลุมตลาดที่สามารถระบุได้ ฉันคิดว่าถ้าเรายกระดับการสนทนาไปสู่ผลลัพธ์ที่แท้จริงที่ลูกค้าภายในหรือลูกค้าภายในของเราต้องการ ก็จะมีการอภิปรายน้อยลงเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ที่พวกเขาไม่เข้าใจจริงๆ ถ้าพวกเขาทำ พวกเขาคงไม่จ้างคุณ ฉันเชื่อว่าคุณเข้าใจวิธีขับรถ ไม่ว่าจะเป็นเว็บ การค้นหา โซเชียล กลวิธีต่างๆ และทั้งหมดนั้น อาจเป็นคำตอบที่แตกต่างจากสิ่งที่คุณกำลังมองหาเล็กน้อย แต่ฉันคิดว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก คุณทำได้ดีตั้งแต่เริ่มต้น เรามีเมตริกมากมาย แต่สิ่งที่เราต้องการคือประสิทธิภาพ นั่นคือคำหลักในตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักคือประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดความครอบคลุมในการขับขี่และผลการขับขี่อย่างไร? เบ็น: ฉันคิดว่านั่นเป็นคำตอบที่ดีเพราะไม่ใช่คำถามที่ตอบง่าย ฉันคิดว่าคุณได้รับคำตอบที่ฉันกำลังมองหาจริงๆ หรืออาจจะหวังว่าจะแบ่งปันกับผู้ชมของเรา บางครั้งฉันคิดว่าเรามีแนวโน้มที่จะซับซ้อนเกินไป ไล่ตามสิ่งที่ผิด หรือไล่ตามเป้าหมายที่อาจฟังดูดีสำหรับเรา แต่อาจไม่มีความหมายอะไรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพราะพวกเขาแค่ไม่ใกล้พอที่จะ รายได้หรือการเติบโตของธุรกิจจริง ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่เรากำลังพูดถึงการบรรลุในการสนทนานี้จริงๆ ดาร์เรล: อีกมุมหนึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ เบ็น ฉันต้องการจะพูดถึงเรื่องนี้ด้วยก็คือถ้าคุณกำลังนับสิ่งของและวัดสิ่งที่คนที่คุณรายงานไม่จำเป็นต้องเข้าใจหรือต้องการเข้าใจ อีกวิธีหนึ่งคือ เพื่อกำหนดรายได้ให้กับตัวชี้วัดเหล่านั้น มาดูเมตริกง่ายๆ กัน เรากำลังใช้ผู้เข้าชมเว็บไซต์ มันง่ายมาก วัดได้มาก จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสามารถใช้รายได้ใหม่สุทธิสำหรับไตรมาสและสัมพันธ์กับรายได้ต่อผู้เข้าชมเว็บไซต์ หากคุณต้องการลงทุนเพิ่ม เช่น การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาหรือกลยุทธ์ใดๆ ที่คุณเชื่อว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดสำหรับบริษัท เลิกทำลงไป นี่เป็นกลอุบายเก่าจากโลกแห่งการขาย เราเคยกระตุ้นตัวเองด้วยการไป โอเค ฉันรู้ว่าต้องใช้เวลา 20 สายในการนัดหมาย ฉันรู้ว่าต้องใช้เวลาสามนัดในการขาย ฉันรู้ว่าการขายโดยเฉลี่ยทำเงินได้มากขนาดนี้ ฉันสามารถสำรองข้อมูลและไปต่อได้ ฉันไม่ต้องการโทรออกอีก แต่แล้ว ทุกครั้งที่ฉันรับโทรศัพท์และทำเงินได้ 18.47 เหรียญสหรัฐฯ ก็ได้ ฉันจะโทรอีกครั้งหนึ่ง นั่นเป็นวิธีที่พนักงานขายจูงใจตัวเองให้ทำงานฮึกเหิม การตลาดก็เช่นเดียวกัน หากคุณต้องการได้รับงบประมาณสำหรับสิ่งเหล่านี้ คุณต้องการชี้แจงถึงความสำคัญของงบประมาณ หรืออย่างน้อยต้องแนบตัวเลขบางส่วนไปด้วย คุณอาจได้รับรายได้ต่อคลิก รายได้ต่อผู้เข้าชมเว็บไซต์ Is the website visit the only thing responsible for them buying something? แน่นอนไม่ But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. มันคือ. We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. เบ็น: ใช่แน่นอน Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. คุณทำอย่างนั้นได้อย่างไร? You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. Here's what I mean by that. Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.