Cara Menetapkan Sasaran Pertumbuhan Pemasaran Agresif yang Sebenarnya Dapat Anda Capai dengan Darrell Amy [AMP 259]

Menetapkan tujuan pertumbuhan pemasaran yang agresif bisa jadi menakutkan. Beberapa pemasar menetapkan standar terlalu rendah dan mencoba mencapai tujuan yang tampak mengesankan tetapi menurun dari tahun ke tahun. Pemasar ingin membantu organisasi mereka berhasil tetapi juga menetapkan harapan yang akurat untuk pemangku kepentingan. Tamu hari ini adalah Darrell Amy, penulis Revenue Growth Engine . Dia berbicara tentang bagaimana pemasar dapat dengan mudah menetapkan, mempercepat, dan mencapai tujuan pertumbuhan pemasaran yang ambisius dan agresif untuk berhasil. Beberapa highlight dari acara tersebut antara lain:

• Pitch Elevator Darrell: Mencapai sasaran pertumbuhan dengan menyelaraskan penjualan dan pemasaran
• Pertumbuhan Pendapatan: Pastikan mesin menyala di semua silinder untuk mencapai tujuan
• Apa yang mendorong pertumbuhan pendapatan? Pelanggan baru bersih, pendapatan per pelanggan
• Pertumbuhan Pendapatan Realistis: Penjualan silang untuk mencapai sasaran penjualan 100% yang agresif
• Business to Business (B2B): Kenali klien ideal untuk mengetahui prospek ideal
• Pola Pikir Pemasaran Keluar: Apa yang harus dilakukan untuk masuk radar, libatkan prospek ideal
• Metrik Agresif: Bertujuan untuk cakupan 100% untuk keterlibatan lintas penjualan baru yang bersih
• Sistem Otomasi Pemasaran: Berapa banyak, kapan, di mana prospek terlibat?
• Ambisius vs. Dapat Dicapai: Mengukur terlalu banyak menjanjikan, kurang memberikan, bermain aman
• Proses Orientasi: 100 hari pertama menetapkan status hubungan dalam komunitas
• Fail Forward: Jelaskan apa/mengapa itu terjadi dan faktor-faktor yang terlibat untuk memperbaiki hasil
• Indikator Kinerja Utama (KPI): Bagaimana hubungannya dengan pendapatan?

Jika Anda menyukai acara hari ini, silakan berlangganan di iTunes ke Podcast Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti! Podcast juga tersedia di SoundCloud, Stitcher, dan Google Podcast. Transkrip: Ben: Hai Darrell, apa kabar pagi ini? Darrel: Ben, fantastis. Aku sangat senang dengan percakapan kita hari ini. Ben: Luar biasa, juga. Saya sangat senang memiliki Anda di acara itu. Sebelum kita benar-benar membahas terlalu jauh tentang pertumbuhan dan penetapan tujuan, Anda adalah penulis buku, Mesin Pertumbuhan Pendapatan. Untuk pendengar kami yang mungkin tidak akrab, apa buku elevator pitch Anda? Darrell: Saya bersemangat membantu perusahaan mencapai tujuan pertumbuhan mereka, khususnya dengan menyelaraskan penjualan dan pemasaran untuk mencapai tujuan tersebut. Saya menghabiskan karir saya langsung dari universitas dalam penjualan teknologi di jalan, sangat kompetitif. Kemudian ketika saya memulai bisnis saya sendiri pada tahun 2004, tujuannya adalah untuk memulai sebuah perusahaan pelatihan penjualan. Ben, klien pertama saya datang kepada saya dan berkata, hal yang Anda ajarkan kepada tim penjualan kami ini luar biasa, tetapi situs web kami tidak mengatakan apa-apa tentang itu. Apakah Anda membangun situs web? Menjadi klien pertama saya, jawabannya adalah, ya, Pak. Kami membangun situs web. Saya mengeluarkan gelar pemasaran saya dan itu memulai seluruh perjalanan jika Anda dapat mundur kembali ke tahun 2004 dari web, pencarian, sosial, inbound, pemasaran berbasis akun, sampai akhir. Saya telah memakai kedua ski. Saya memiliki satu ski dengan penjualan dan satu ski dengan pemasaran. Sama seperti bermain ski, ketika ski Anda tidak berbaris, hal-hal buruk terjadi. Kami mengatakan bahwa sedikit lidah di pipi, tapi saya percaya ketika penjualan dan pemasaran sejalan, hal-hal baik terjadi. Itulah premis di balik Mesin Pertumbuhan Pendapatan apa yang perlu kita lakukan untuk menyelaraskan penjualan dan pemasaran untuk mempercepat pertumbuhan pendapatan? Ben: Tentu saja, ya. Hal-hal yang mengagumkan. Saya menyukai analogi ski karena menurut saya analogi itu secara akurat menyampaikan pengertian kecepatan dan potensi bahaya. Darrel: Itu benar. Nah, hal itu tidak kita rasakan dalam penjualan dan pemasaran. Kami tidak jatuh ke kantor ahli bedah ortopedi. Tetapi kenyataannya adalah ketika penjualan dan pemasaran tidak selaras, itu benar-benar memperlambat segalanya. Ini seperti jangkar di balik segalanya. Tetapi ketika penjualan dan pemasaran dapat diatur dan prosesnya mengarah ke arah yang sama, itu benar-benar memungkinkan perusahaan untuk berakselerasi. Saya menyebutnya—model yang saya gunakan, terlihat dari judul bukunya—sebuah mesin. Kami ingin memastikan mesin kami menyala di semua silinder dan ketika itu terjadi, kami dapat melihat hasil akhir dari penjualan dan pemasaran, yaitu pertumbuhan pendapatan, bukan? Ben: Benar. Ya, tentu saja. Kita semua bekerja menuju tujuan yang sama baik dalam pemasaran atau penjualan. Saya pikir itu sangat penting untuk diingat. Pertanyaan pertama yang saya miliki untuk Anda, pemasar terkadang akan menetapkan tujuan yang mungkin terasa masuk akal, mungkin mudah dicapai, atau sesuatu yang sebenarnya telah saya saksikan bertahun-tahun yang lalu. Mereka akan menetapkan tujuan yang terdengar atau terlihat mengesankan bagi seseorang yang tidak benar-benar tahu apa yang mereka lihat. Tetapi ketika Anda benar-benar melihatnya dari tahun ke tahun sebagai persentase pertumbuhan, mereka sebenarnya bertujuan untuk penurunan. Karena mereka akan menggunakan semacam asap dan cermin untuk membuatnya terlihat seperti tujuan itu mungkin sedikit lebih ambisius daripada yang sebenarnya. Ketika benar-benar, mereka semacam bersiap untuk penurunan kinerja, yang sebenarnya bisa sangat mengecewakan untuk disaksikan. Tapi saya pikir alasan mengapa mereka melakukannya adalah rasa takut. Maksud saya itu perspektif saya. Saya ingin tahu menurut Anda apa risiko dalam memainkannya terlalu aman dalam hal menetapkan tujuan pertumbuhan? Darrel: Ya, tentu saja. Baiklah, pertama-tama, mari kita bicara tentang menetapkan sasaran pertumbuhan, yang merupakan tempat yang bagus untuk memulai karena jika Anda memikirkan pendapatan, yang Anda sebutkan dan kemudian kita berbicara tentang pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan atau operasi semuanya mendorong terhadap pendapatan dan harus mengarah ke tujuan pendapatan. Sering kali, apa yang saya temukan, Ben, adalah cara orang menetapkan sasaran pendapatan adalah satu atau dua metode. Salah satunya adalah metode spaghetti di dinding. Anda akan membuang sesuatu di luar sana. Menurutmu apa yang bisa kita lakukan, Ben? Biasanya, ketika Anda melakukan itu, Anda mendapatkan sekitar kuartal ketiga atau di kuartal keempat merekam ini untuk perusahaan berbasis kalender sekarang. Anda tidak mengenai gawang dan kemudian Anda kembali dan mendapatkan, tujuan kami tidak realistis di tempat pertama. Itu cara yang mengerikan untuk menjalankan perusahaan. Cara lain untuk menetapkan tujuan adalah apa yang saya sebut metode penggaris di mana Anda melihat lintasan pertumbuhan selama beberapa tahun terakhir dan pergi, kami melakukan ini pada tahun 2019. Kami melakukan ini pada tahun 2020. Kami akan melakukan ini pada tahun 2021 Mari kita letakkan penggaris di atasnya dan mari kita tetapkan tujuan kita untuk 2022. Cara konservatif untuk melakukannya, tidak diragukan lagi. Tetapi juga sedikit tantangan bagi perusahaan terutama yang keluar dari pandemi. Beberapa perusahaan mengalami penurunan pendapatan yang cukup tajam dan mereka terpukul. Penggaris diarahkan ke arah yang salah. Perusahaan lain menjual plexiglass atau alat pelindung diri dan penggaris mereka diarahkan ke proyeksi yang tidak realistis. Bagaimana Anda menetapkan tujuan sekarang? Apa yang saya katakan adalah melihat dua hal yang mendorong pertumbuhan pendapatan. Dua pendorongnya adalah ini—bisnis baru bersih, berapa banyak pelanggan baru yang kita tambahkan? Lalu yang kedua adalah pendapatan per pelanggan, seberapa efektif kita melakukan cross-selling? Dalam tujuan saya, saya selalu memulai—mari kita gores jumlah totalnya, mari kita lihat berapa banyak pelanggan yang kita miliki. Apakah kita memiliki 1000? Besar. Dengan proses penjualan dan pemasaran yang tepat untuk jaringan baru, apa yang bisa kita dapatkan pada akhir tahun depan? 1200, 20%? Oke, bagus. Berapa pendapatan kami per pelanggan? Nah, jika kita memiliki perusahaan senilai $10 juta dan kita memiliki 1000 pelanggan, pendapatan kita per pelanggan adalah $10.000. Jika kami memiliki proses penjualan dan pemasaran yang tepat untuk melakukan cross-sell untuk mencapai, apa yang saya sebut, 100% terjual di mana klien kami membeli semua yang kami tawarkan, mereka membeli seluruh rangkaian dalam hal CoSchedule misalnya , mereka membeli seluruh suite, lalu apa yang bisa kita lakukan? Jika pendapatan per klien kami adalah $10.000 saat ini. Jika kita memiliki proses yang tepat, bisakah kita mendapatkannya juga $ 11.000, $ 11.500? Sekarang, kami menetapkan sasaran dalam hal baru bersih dan pendapatan per klien, lalu kami menambahkan keduanya. Sekarang, kami memiliki apa yang saya sebut sebagai tujuan yang agresif tetapi realistis. Ini akan terasa agresif. Tetapi ketika Anda menyadari itu didasarkan pada penambahan sejumlah klien baru bersih dan penambahan pendapatan per klien, Anda baik-baik saja, itu didasarkan pada kenyataan. Kemudian ketika kami bergerak sepanjang tahun, kami sekarang melacak sasaran tingkat tinggi dari berapa banyak pelanggan yang kami tambahkan bersih? Berapa pendapatan kami per pelanggan? Menurut pendapat saya, itu harus ditempel di dinding, di dasbor setiap tim pemasaran dan penjualan karena itulah yang kami tuju. Di situlah Anda memulai dan itulah cara saya percaya bagaimana Anda mencapai sasaran pendapatan realistis yang dapat diterima semua orang. Cukup telusuri satu level untuk menjaring baru dan jual silang. Ben: Tentu saja. Saya suka betapa sederhananya kerangka kerja itu karena Anda memberi diri Anda target konkret, dan begitu Anda mulai memikirkannya seperti itu dalam hal strategi dan eksekusi Anda, menjadi jauh lebih mudah untuk bekerja mundur dan mulai bertanya pada diri sendiri, apakah saya perlu melakukannya. dapatkan pelanggan baru nomor X atau saya harus mencapai sasaran pendapatan X, saya tahu bahwa pelanggan itu berharga tentang hal ini. Anda mulai memikirkannya seperti itu, itu menempatkan Anda pada posisi, saya pikir, di mana Anda bisa mulai mengajukan pertanyaan. Jika saya perlu menyelesaikan ini, apa yang dapat saya lakukan untuk memengaruhi itu? Saya pikir terkadang pemasar berpikir tentang hal itu keluar dari arah lain. Ini adalah hal-hal yang saya kuasai dengan baik. Ini adalah jenis strategi yang telah bekerja dengan baik untuk kami di masa lalu. Kemudian saya pikir mereka mulai berpikir seperti, oke, jika kita melakukan hal-hal ini, menurut kita nomor berapa kita bisa mendarat? Sekali lagi, itu didorong oleh rasa takut. Ini mencoba untuk bersandar pada apa yang Anda tahu Anda kuasai daripada membidik angka-angka yang perlu dicapai bisnis Anda jika ada orang yang masih memiliki pekerjaan. Saya sangat, sangat suka cara Anda membingkai itu. Menelusuri pemikiran itu mungkin hanya satu tingkat lebih dalam, mengapa pemasar harus benar-benar bersandar pada gagasan menetapkan tujuan yang berada di sisi agresif? Hanya dari sudut pandang emosional, mengapa bermanfaat bagi mereka untuk mengarahkan kembali pemikiran mereka ke arah mendorong lebih banyak pertumbuhan atau mendorong angka-angka yang mungkin terasa seperti mereka hanya sedikit melampaui apa yang mereka ingin raih? Saya rasa sungguh, inti dari apa yang saya tanyakan adalah, saya pikir ketika Anda memberi tahu pemasar untuk menjadi agresif jika mereka tidak terlalu percaya diri, mereka mungkin merasa itu hanya proposisi yang menakutkan. Bagaimana Anda bisa meyakinkan diri sendiri bahwa jika Anda menetapkan tujuan agresif, Anda dapat meyakinkan diri sendiri bahwa itu akan menjadi tujuan yang benar-benar dapat Anda capai? Darrell: Saya pikir banyak dari itu, ada bagian dari kita yang ingin sedikit melindungi taruhan kita. Mari kita mencapai tujuan [...] kita tidak akan pernah bisa mencapainya. Tapi saya ingin menyampaikan tujuan untuk pemasar yang mungkin sedikit berbeda dari apa yang kita pikirkan secara tradisional. Omong-omong, berdasarkan konteks, saya sebutkan sebelumnya, saya telah terlibat dalam pemasaran inbound sejak tahun 2014 dengan agensi saya. Saya adalah mitra di beberapa perusahaan tetapi agensi saya adalah mitra HubSpot, jadi kami telah terlibat di dalamnya dan di seluruh dunia inbound. Tetapi apa yang saya sadari sebagai bukti, mereka yang mendengarkan tidak dapat melihat saya, tetapi saya seorang B2B. Saya benar-benar di dunia bisnis-ke-bisnis. Kami tertawa karena saya ada di podcast penjualan hari ini, Keselarasan Penjualan dan Pemasaran. Aku cocok. Aku punya jaket biru tua dan semua itu. Saya seorang pria B2B, Ben. Dalam bisnis ke bisnis khususnya—dan ini akan mengikat melalui tujuan pemasaran yang agresif—saya katakan ketika Anda tahu siapa klien ideal Anda, yang merupakan topik besar dari mesin pertumbuhan pendapatan, maka Anda dapat mengetahui siapa prospek ideal Anda. . Untuk sebagian besar bisnis—apakah geografi Anda lokal, regional, atau nasional—jika Anda tahu siapa klien ideal Anda, Anda seharusnya bisa tahu persis siapa prospek ideal Anda. Kemudian Anda memfokuskan tim penjualan Anda pada itu dan pemasaran Anda. Di sinilah mendapat sedikit di mana saya pikir kita bisa mulai menetapkan tujuan agresif. Jika saya tahu saya memiliki 1000 prospek ideal, saya akan membaginya di antara tim penjualan saya. Saya akan memberi tahu tim penjualan saya, Anda dapat menelepon siapa pun yang Anda inginkan. Anda dapat menjual kepada siapa pun yang Anda inginkan. Dijamin 100%, kami akan selalu menghubungi perusahaan-perusahaan ini beberapa kali per kuartal. Itu hanya cara kerjanya. Saya tidak ingin menelepon di akun itu, tidak masalah, Bpk dan Ms. sales rep. Kami akan memberikannya kepada orang lain. Tetapi penjualan 100% diarahkan dan ditujukan pada apa yang saya sebut cakupan 100%. Sekarang, bagaimana hal itu berlaku untuk tujuan pemasaran dan pemasaran? Saya pikir, untuk teman-teman saya yang mendengarkan yang berada di ruang B2B, kita harus mengarahkan dan menetapkan sasaran untuk cakupan 100% dari prospek ideal kita dari sudut pandang pemasaran. Mari saya jelaskan. Dari sudut pandang penjualan, saya mengatakan jangkauan 100% dari tenaga penjual itu ke akun target. Dari perspektif perusahaan, pemasaran harus menargetkan cakupan 100% untuk akun ideal kita. Kami memiliki 1000 akun target prospek ideal, maka pertanyaan yang harus kami ajukan dalam pemasaran adalah, apa yang dapat kami lakukan untuk mendapatkan radar dari setiap prospek ideal tersebut? Akankah kita mencapai 100%? Tidak. Tapi apa yang bisa kita perjuangkan? Karena saya sering berpikir dalam pemasaran, Anda melihat metrik pemasaran klasik, terutama dalam pemasaran digital, berapa banyak lalu lintas yang kita dapatkan? Apa klik-tayang kami? Bagaimana kinerja iklan kami? Semua hal itu. Apa konversi kita? Ada lusinan dan lusinan metrik. Bagaimana pertumbuhan penonton, dan lain-lain? Itu semua baik. Saya tidak mengatakan itu tidak penting, tetapi untuk teman-teman B2B saya, saya pikir yang paling penting adalah apa yang saya sebut, seperti yang kita sebut penjualan keluar, saya menyebutnya pemasaran keluar. Ini benar-benar merupakan pola pikir pemasaran berbasis akun yang mengatakan, oke, kami mendapatkan 1000 akun target ini, mereka adalah klien yang ideal, sebagai tim pemasaran, apa yang perlu kami lakukan untuk memastikan kami berada di radar setiap orang dari mereka? Di situlah kami menempatkan semua taktik yang berfokus pada keterlibatan. Tenaga penjualan, kami mendapatkan banyak konflik penjualan dan pemasaran di banyak organisasi. Anda tidak memberi kami petunjuk yang cukup. Pemasaran akan mulai memberi mereka lebih banyak prospek. Kemudian penjual mengatakan apa, prospek ini adalah sampah. Mereka tidak memenuhi syarat. Saya katakan, hentikan. Hentikan. Berhentilah membuat ini tentang prospek. Mulailah membuat ini tentang pertunangan. Apakah kami memiliki cakupan 100%? Atau Anda bahkan mungkin mengatakan, Anda mungkin mendefinisikannya sebagai keterlibatan 100% dengan prospek ideal kami. Saya suka menggunakan cakupan di sisi baru yang bersih. Di sisi penjualan silang, pertanyaan lain untuk pemasaran yang mendorong pendapatan penjualan silang adalah berapa persen keterlibatan yang kita miliki dengan klien kita saat ini? Terutama yang sesuai dengan profil klien yang ideal. Karena jika kita ingin mencapai angka penjualan silang, kita harus terlibat. Ini adalah metrik agresif hanya berdasarkan sifatnya, tetapi standar yang saya yakini harus kita tuju. Saya berbicara terutama kepada teman-teman B2B kami, bukan orang-orang yang menjual pipa ledeng, atap, atau apa pun ke pasar massal yang luas, tetapi orang-orang yang menargetkan klien ideal, metrik kami harus pada pemasaran cakupan 100% untuk baru bersih, dan 100 % keterlibatan untuk penjualan silang. Kami membongkarnya sedikit di Mesin Pertumbuhan Pendapatan. Tapi itu bagi saya, itu adalah tujuan agresif yang saya tahu sebagai pemasar, saya pergi, saya tidak tahu apakah saya bisa mendapatkan cakupan 100%. Anda tidak bisa, tapi bisakah kita berusaha untuk itu? Saya pikir dalam proses itu, ya, lacak pertumbuhan lalu lintas web, lacak pertumbuhan pemirsa, lacak keterlibatan sosial. Lacak semua hal ini, tetapi jangan kehilangan fokus pada hal terpenting yang harus kami lakukan adalah terlibat dengan prospek ideal ini sehingga kami mendorong jaringan baru dengan jenis perusahaan yang tepat. Ben: Ya. Saya pikir itu jawaban yang sangat menyeluruh. Darrel: Terima kasih. terima kasih, saya pikir. Ben: Tidak. Itu pujian. Tapi saya pikir jika kita bisa menyaringnya sedikit menjadi beberapa poin penting untuk pendengar kita, rasanya seperti Anda kembali ke sesuatu yang menurut saya Anda benar-benar terpaku dengan pertanyaan pertama, dan itu benar-benar seperti Anda bisa bergerak banyak ketakutan hanya dengan menjadi benar-benar konkret dan sangat fokus tentang apa tujuan Anda. Karena saya pikir bagian dari apa yang Anda tahu membuat penetapan tujuan menakutkan adalah Anda merasa, saya tidak tahu apakah saya benar-benar dapat mencapai angka itu. Tetapi jika Anda hanya menentukan angka seperti cakupan 100% atau membuatnya menjadi sesuatu yang konkret dan tidak terlalu ambigu. Sekarang Anda punya titik awal. Dari situ, Anda bisa mulai mengidentifikasi, apa metriknya? Apa KPI yang paling dekat dengan pendapatan yang dapat kami lacak secara wajar? Anda terus saja turun satu tingkat, satu tingkat ke bawah, dan satu tingkat ke bawah. Segera, pertanyaan-pertanyaan itu mulai menjawab sendiri. Saya pikir itu jawaban yang sangat, sangat bagus untuk pertanyaan itu yang jauh melampaui respons yang jelas. Darrell: Ya, dan mari kita membuatnya praktis. Bagaimana Anda melakukannya? Mari kita pikirkan sistem otomasi pemasaran yang Anda miliki. Anda punya segalanya. Mudah-mudahan, Anda memiliki semua prospek ideal Anda dalam sistem dan mereka ditandai sebagai prospek ideal yang dapat menyaring ke prospek ideal. Kemudian kami melihat keterlibatan, interaksi, keterlibatan dengan email yang Anda kirim, keterlibatan sosial dengan iklan, taktik apa pun yang Anda gunakan, dan Anda menetapkan skor untuk keterlibatan itu. Tapi kemudian kami melaporkan kembali prospek ideal kami. Berapa persen dari mereka yang terlibat di satu atau lebih? Kami masuk radar dalam hal apa pun, berapa persen keterlibatan yang kami miliki? Jika 55% di kuartal ini, bisakah kita mendapatkan engagement itu hingga 65% di kuartal berikutnya? Apa yang bisa kami lakukan? Saya sedang berbicara dengan teman-teman B2B saya, tetapi kenyataannya adalah, tidak penting bahwa seluruh dunia tahu apa yang Anda lakukan. Sangat penting bahwa prospek ideal Anda tahu apa yang Anda lakukan. Di situlah saya berpikir sebagai pemasaran, dan ini lebih condong ke arah pola pikir pemasaran berbasis akun. Pemasaran berbasis akun terutama dilakukan di tingkat perusahaan. Tetapi saat kami melihat ke bawah di seluruh bisnis dari semua ukuran, metrik pemasaran harus mencakup 100% dari baru bersih dan keterlibatan 100% dengan klien kami saat ini. Kita bisa mengukurnya di dalam sistem otomasi pemasaran. Ben: Tentu, ya. Sangat. Ketika mereka sedang melalui proses penetapan tujuan mereka, yang masuk ke bagian awal Q4, mungkin melakukan percakapan ini saat kita berbicara, atau mungkin di tengah-tengahnya, bagaimana mereka bisa tahu apakah tujuan mereka benar-benar ambisius? cukup? Katakanlah mereka menerima gagasan seperti, Anda tahu, kita perlu menetapkan tujuan yang benar-benar akan mendorong pertumbuhan bisnis. Mereka akan meregangkan kita dan menantang kita untuk benar-benar membuat dampak. Bagaimana mereka dapat mengetahui atau merasa yakin bahwa mereka menetapkan tujuan yang sebenarnya ambisius namun tetap dapat dicapai? Karena saya pikir memang ada batas atau titik di mana Anda mungkin sedikit tidak masuk akal. Anda mulai berayun ke arah lain di mana alih-alih bermain terlalu aman, Anda mungkin mengalami masalah terlalu menjanjikan dengan cara yang mengatur diri sendiri — bahkan jika Anda melakukannya dengan sangat baik, Anda mungkin menyiapkan diri untuk kegagalan . Jika atasan Anda atau klien Anda berpikir bahwa Anda memberi tahu mereka bahwa Anda akan melakukan satu hal dan kemudian Anda akhirnya mencapai sesuatu yang lain. Bagaimana pemasar dapat mengukur atau hanya merasa mereka menemukan keunggulan antara menjadi ambisius, tetapi juga dapat dicapai, tetapi juga tidak bermain terlalu aman? Karena saya merasa itu adalah jarum yang bagus untuk dijahit di sana sedikit. Darrell: Sangat menarik bahwa Anda menanyakan pertanyaan itu, saya memikirkan jawabannya mungkin dengan cara yang sedikit berbeda dalam hal sebagai pemasar, kami menjawab ke atas rantai perusahaan. Kami menjawab VP Pemasaran yang menjawab ke dalam C-Suite. Bagaimanapun organisasi Anda terstruktur, Anda mungkin menjawab ke CRO, apa pun itu. Terlepas dari bagaimana struktur organisasi Anda, sasaran tingkat tinggi yang telah kita bicarakan tentang pertumbuhan pendapatan, berapa jumlah total klien saya? Berapa pendapatan saya per klien? Bagaimana kabar saya dengan cakupan dalam penjualan dan pemasaran untuk jaringan baru dan keterlibatan dengan penjualan dan pemasaran untuk pelanggan saat ini? Itulah hal-hal yang kemudian kita perlu turunkan level dan pergi, oke, sekarang, dapatkah kita mengikat tujuan spesifik kita — peran apa pun yang kita jalani. Jika kita berada dalam peran pemasaran konten, kita berada dalam SEO , peran SEM, atau peran apa pun yang Anda mainkan, bagaimana Anda dapat mengikat metrik yang Anda berikan hingga rencana cakupan itu, dan akhirnya, hingga mendorong pendapatan baru bersih atau penjualan silang? Kita semua sadar bahwa ini adalah target yang bergerak. Semuanya berubah, tentu saja, metrik email benar-benar hilang. Itu adalah dunia yang sama sekali baru dengan tidak mendapatkan data dari perangkat Apple, misalnya. Bagaimana Anda mengukurnya dan menunjukkan pertumbuhan? Web akan terus berubah. Saya pikir peraturan privasi dan semua itu akan membuat data pemasaran yang dulu kami dapatkan menjadi sedikit lebih sulit. Alasan lain, sekali lagi, untuk mulai melihat, bagaimana saya mengambil apa yang saya lakukan dan mengikatnya untuk mendorong cakupan 100% dengan keterlibatan baru dan 100% bersih, hingga mendorong hasil pendapatan. Saya pikir di situlah pasar dinamis di mana kartu skor berubah. Banyak hal yang berputar-putar dalam hal bagaimana kita terlibat dan bagaimana kita dapat mengukur atau tidak mengukur beberapa hal yang kita lakukan. Saya akan terus mendorong pendengar untuk menetapkan sasaran pada beberapa pendapatan tingkat menengah dan lebih tinggi, cakupan tingkat tinggi, tingkat menengah; dan kemudian mencoba yang terbaik untuk mengambil hal-hal taktis yang Anda lakukan di semua platform dan strategi komunikasi yang berbeda, dan mengikatnya dengan net new atau cross-sell. Saya pikir ketika Anda melakukan itu, Anda akan mendapatkan sedikit lebih banyak rahmat dalam hal apa yang dapat Anda lakukan atau apa yang tidak dapat Anda lakukan. Karena pada akhirnya, yang penting dalam B2B khususnya, apakah kita mencakup akun target ideal kita? Apakah kita mendorong pertumbuhan pendapatan? Demikian pula, apakah kami mencakup basis klien kami saat ini dan mendorong pendapatan penjualan silang? Saya akan mengatakan, sebagai catatan kaki kecil untuk itu, Ben, karena saya bekerja di tim saya bekerja melakukan rencana pertumbuhan pendapatan untuk perusahaan dan menyusun strategi bagi mereka untuk menempatkan semua proses dari sudut pandang penjualan dan pemasaran di tempat untuk mendorong penjualan baru dan penjualan silang, saya menemukan sekitar tiga banding satu, sebagian besar perusahaan lebih baik dalam bisnis baru bersih daripada pendapatan penjualan silang. Saya hanya akan menantang pemasar kami di luar sana untuk berpikir lebih jauh tentang bagaimana kami dapat mendorong pendapatan penjualan silang di dalam basis klien kami saat ini? Saya tidak mengatakan meninggalkan bersih baru, tetapi buah menggantung rendah di banyak organisasi dari sudut pandang penjualan dan pemasaran menjual lebih banyak ke basis klien saat ini. Pemasaran, kami dipalu untuk mendapatkan petunjuk. Itu keren. Tidak apa-apa, terutama jika mereka adalah prospek yang ideal. Saya masih mengatakan kita membutuhkan liputan dan keterlibatan. Teman saya, Mark Hunter, yang sangat terkenal di dunia penjualan. Mark Hunter akan berkata, Anda tidak menutup penjualan, Anda membuka hubungan. Setelah hubungan itu terbuka dan seseorang telah memberi kami izin nyata dengan menandatangani cek atau pesanan pembelian untuk memberikan nilai kepada mereka dan berkomunikasi dengan mereka. Sebagai pemasar konten, khususnya, kami memiliki peran atau lebih banyak peran untuk dimainkan dengan basis pelanggan saat ini daripada yang kami lakukan bahkan dengan pasar pada umumnya, dan benar-benar membantu mereka menyadari manfaat penuh dari semua yang bisa mereka dapatkan dari organisasi kami . Ben: Ya, pasti. Saya menyukai ide untuk membuat penjualan, bukan menutup sesuatu, tetapi membuka sesuatu. Itu hal yang sangat sederhana, tetapi itu adalah perubahan yang cukup radikal dalam memikirkannya. Darrell: Jika Anda memikirkan Seth Godin, Permission Marketing, klasik tentang ini, yang menggerakkan seluruh pemasaran konten ini. Izin utama bukanlah berlangganan. Izin utama adalah ketika saya benar-benar menulis cek dan membeli sesuatu. Anda masuk, Anda sudah mendapat izin. Ironisnya, bagi banyak perusahaan, saat seseorang membeli sesuatu, kami menyerahkannya kepada pelanggan yang sukses, departemen penjualan melepaskan diri, dan pemasaran—selain mungkin mengirimkan buletin atau semacamnya—melepaskan diri. Kenyataannya adalah, dalam banyak hal, ini adalah prospek terbaik kami karena jarang ada orang yang masuk dan membeli semuanya pada kesempatan pertama. Mereka akan mendapatkan produk atau layanan inti Anda, dan kemudian ada segala macam barang lain yang dapat Anda jual. Jika Anda menetapkan tujuan, kita berbicara tentang tujuan di Q4, apa tujuan Anda untuk cross-sell? Apa tujuan Anda untuk terlibat dengan basis klien Anda? Apa strategi, taktik, dan apa rencana untuk melakukan cross-sell? Karena Anda dapat mendorong banyak pendapatan dengan audiens di mana Anda sudah memiliki izin untuk berkomunikasi dengan mereka. Ben: Ya, saya pikir itu sangat benar. Orang-orang ini sudah menyukaimu. Darrel: Ya, saya harap begitu. Mereka membeli sesuatu dan bagian dari penjualan silang ini, saya sangat bersemangat. Salah satu silinder terpenting dalam mesin pertumbuhan pendapatan Anda benar-benar mempertimbangkan proses orientasi. Apa yang Anda lakukan selama 100 hari pertama? Ujung topi untuk Joey Coleman, jangan pernah kehilangan pelanggan lagi. 100 hari pertama adalah di mana Anda mengatur panggung untuk sisa hubungan Anda. Mereka akan memutuskan apakah mereka akan membeli sesuatu dari Anda lagi atau apakah mereka akan membatalkan pada kesempatan perpanjangan berikutnya. Saya lebih suka menetapkan 100 hari pertama dari sudut pandang pemasaran dan komunikasi dan juga dari sudut pandang penjualan, ke tempat mereka merasa diundang ke dalam komunitas daripada ikan yang baru saja mendarat, dan itu akan diisi dan dimakan untuk makan malam . Ada banyak peluang untuk pemasaran dimulai dengan orientasi dan berlanjut sepanjang seluruh perjalanan dan pengalaman yang dimiliki klien saat mereka berada di bawah perawatan Anda. Ben: Saya pikir sesuatu yang penting untuk diingat sehubungan dengan penetapan tujuan adalah bersiap untuk apa yang mungkin terjadi jika Anda tidak mencapai tujuan Anda? Menurut cara berpikir saya, jika Anda tidak pernah gagal, itu berarti Anda tidak berusaha cukup keras. Pada titik tertentu, Anda akan kehilangan angka yang ingin Anda capai. Ketika itu terjadi, tiga hal terpenting yang dapat Anda lakukan adalah menjelaskan apa yang terjadi, menjelaskan mengapa hal itu terjadi, dan apakah ada faktor-faktor yang berada di dalam dan mungkin di luar kendali Anda untuk mempengaruhi hasil itu, dan menjelaskan apa yang Anda akan lakukan untuk kursus-benar dan untuk mendapatkan kembali ke jalur. Kebanyakan orang yang berakal akan menerima penjelasan bagus yang mengikuti kerangka itu. Itu dapat mengubah apa yang mungkin terasa seperti bencana menjadi pengalaman belajar yang akan membantu Anda melakukan yang lebih baik di waktu berikutnya. Sekarang, kembali ke Darrel. Ini sedikit lebih masuk ke dalam rumput liar, tetapi biasanya, kita dapat memikirkan tujuan apa yang mungkin Anda gambarkan sebagai tujuan bisnis dan kemudian tujuan pemasaran. Katakan saja Anda ingin meningkatkan keterlibatan di antara pelanggan saat ini sebesar X persen, atau mungkin sebuah perusahaan memutuskan kami ingin meningkatkan prospek baru sebesar X persen atau kami ingin mencapai total bersih akun baru pada tanggal tertentu, apa pun itu. menjadi. Sebagai pemasar, Anda mungkin memiliki beberapa metrik yang dapat Anda lacak bersama dengan berbagai titik kontak, mungkin satu atau dua KPI yang benar-benar Anda fokuskan. Semakin dekat untuk mengarahkan tujuan bisnis tersebut adalah apa yang secara wajar dapat dipengaruhi oleh pemasaran. Saya pikir ini adalah pertanyaan yang cukup mendasar, tetapi saya pikir itu salah satu yang sangat sulit untuk dijawab. Saya pikir itu adalah sesuatu yang orang-orang di industri ini cenderung temukan sebagai tantangan. Bagaimana Anda bisa mengidentifikasi metrik dalam KPI? Bagaimana Anda bisa mengidentifikasi KPI Anda yang sebenarnya? Apa metrik aktual yang sedekat mungkin dengan sasaran bisnis tersebut? Sebenarnya Anda tidak meminta hal tertentu, tetapi seperti apa proses menemukan KPI sebenarnya? Karena terkadang saya mendengar pemasar berbicara tentang apa KPI mereka. Mereka terdengar seperti metrik. Mereka tidak terlalu terdengar seperti indikator kinerja utama. Darrell: Saya pikir di sana, Anda baru saja berhasil. Ada perbedaan antara metrik dan kinerja. Di Mesin Pertumbuhan Pendapatan, saya akan mengatakan dan saya sangat percaya bahwa tidak ada pelanggan, tidak ada klien yang pernah membeli produk atau layanan dari perusahaan Anda. Tidak ada yang membeli produk dan layanan, mereka membeli hasilnya. Produk dan layanan tersebut memberikan. Secara bersamaan, jika Anda memikirkan hal ini dari sudut pandang pelanggan internal Anda, yang bergerak ke C-Suite dan semua itu, tidak ada C-Suite yang pernah "mempekerjakan" atau "menempatkan" tim pemasaran untuk mengarahkan lalu lintas situs web, email klik, atau iklan bla, bla, bla. Bahkan, untuk sebagian besar audiens, pelanggan inti Anda, jika saya menggunakan analogi itu untuk naik ke C-Suite dalam kepemimpinan organisasi Anda, sebagian besar metrik yang kami miliki dalam pemasaran sama sekali tidak berarti apa-apa bagi mereka. Sungguh, ini seperti voodoo, semua hal ini. Mereka terus berubah. Jika Anda berpikir tentang metrik pemasaran, ya, pemasaran. Dalam pemasaran, kami memiliki begitu banyak metrik, lusinan, dan lusinan metrik. Ini akan sangat menyegarkan untuk hasil bisnis yang diinginkan C-Suite. Indikator kinerja utama adalah apa yang telah kita bicarakan selama ini. Siapa prospek dan klien ideal kita? Seberapa baik kita terlibat dengan mereka, dan bisnis apa yang dihasilkan darinya? Pendapatan dolar. Omong-omong, Anda hanya menyesuaikan, tetapi jumlah prospek bukanlah tujuan bisnis. Pendapatan adalah tujuan bisnis. Jumlah pelanggan baru adalah tujuan bisnis. Pendapatan per pelanggan yang mengukur penjualan silang adalah tujuan bisnis. Jika saya dapat mengatakan kepada teman pemasaran saya, saya memakai topi pemasaran, saya juga memakai pemilik bisnis sendiri, dan berkonsultasi dengan pemilik bisnis di seluruh organisasi menengah dan besar, sebagian besar pemilik bisnis, tingkat eksekutif bisnis membidik dolar—dolar dan angka pelanggan. Ini adalah dua hal. Indikator kinerja, jika saya ingin melaporkan KPI, yang akan saya lakukan adalah saya akan mengatakan, inilah berapa banyak pelanggan yang kami miliki kuartal terakhir, inilah berapa banyak yang kami miliki kuartal ini, inilah pendapatan kami per pelanggan untuk kuartal terakhir. Omong-omong, pendapatan per pelanggan itu mudah. Itu hanya total pendapatan dibagi dengan angka pertama, jumlah pelanggan. Kuartal terakhir sebanyak ini, kuartal ini. Itu yang saya taruh di slide pertama. Slide kedua, inilah yang kami lakukan dalam meliput seribu klien ideal kami dan seribu prospek ideal kami, apa pun itu, tampilkan liputan. Kemudian katakan, dan jika Anda ingin melihat semua indikator utama, saya punya 80 halaman lagi. Dek slide saya akan dengan senang hati menunjukkannya kepada Anda. Mereka akan berkata, tidak, kami baik-baik saja, terima kasih. Serius, saya pikir ini adalah salah satu hal yang kita lewatkan dalam pemasaran. Kita harus terikat dengan tujuan bisnis tingkat atas dan menengah. Pendapatan, jumlah pelanggan, pendapatan per klien, lalu apa yang kita lakukan untuk menjangkau pasar yang dapat dituju? Saya pikir jika kita meningkatkan percakapan ke hasil aktual yang diinginkan klien internal atau pelanggan internal kita, maka ada lebih sedikit diskusi tentang beberapa hal yang sebenarnya tidak mereka pahami. Jika mereka melakukannya, mereka tidak akan mempekerjakan Anda. Saya percaya Anda memahami cara mengemudikan kendaraan—web, penelusuran, sosial, semua taktik yang berbeda, dan semua itu. Mungkin jawaban yang sedikit berbeda dari apa yang Anda cari. Tapi saya pikir indikator kinerja utama, Anda berhasil di awal. Kami memiliki banyak metrik, tetapi yang kami butuhkan adalah kinerja. Itulah kata kunci dalam indikator kinerja utama adalah kinerja. Bagaimana hal-hal itu melakukan cakupan mengemudi dan hasil mengemudi? Ben: Saya pikir itu jawaban yang bagus karena itu bukan pertanyaan yang mudah untuk dijawab. Saya pikir Anda benar-benar mendapatkan respons yang saya cari atau mungkin berharap untuk dibagikan dengan audiens kami. Terkadang saya berpikir bahwa kita memiliki kecenderungan untuk memperumit banyak hal, mengejar hal yang salah, atau mengejar tujuan yang mungkin terdengar bagus bagi kita, tetapi mungkin tidak berarti apa-apa bagi pemangku kepentingan karena mereka tidak cukup dekat dengan pendapatan atau pertumbuhan bisnis yang sebenarnya, yang sebenarnya sedang kita bicarakan tentang pencapaian dalam percakapan ini. Darrell: Sudut lain dalam hal ini, Ben, saya juga ingin membahas ini adalah jika Anda menghitung sesuatu dan mengukur hal-hal yang orang-orang yang Anda laporkan belum tentu mengerti atau ingin pahami, cara lain untuk melakukannya adalah untuk menetapkan pendapatan ke metrik tersebut. Mari kita lihat metrik yang sangat sederhana. Kami menggunakan pengunjung situs web. Ini benar-benar sederhana, sangat terukur. Bagaimana jika Anda dapat mengambil pendapatan bersih baru untuk kuartal tersebut dan menghubungkannya dengan pendapatan per pengunjung situs web? Jika Anda ingin membuat kasus untuk investasi lebih banyak, katakanlah, dalam pemasaran mesin pencari atau taktik apa pun yang Anda yakini sebagai langkah cerdas bagi perusahaan, lakukanlah—ini adalah trik lama dari dunia penjualan. Kami biasa memotivasi diri sendiri dengan pergi, oke, saya tahu dibutuhkan 20 panggilan untuk membuat janji. Saya tahu dibutuhkan tiga janji temu untuk melakukan penjualan. Saya tahu penjualan rata-rata menghasilkan uang sebanyak ini. Saya bisa mencadangkannya dan pergi, saya tidak ingin membuat panggilan lagi. Tapi kemudian, setiap kali saya mengangkat telepon dan menghasilkan $18,47, baiklah, saya akan membuat satu panggilan lagi. Begitulah cara tenaga penjualan memotivasi diri mereka sendiri untuk melakukan pekerjaan kasar. Pemasaran adalah cara yang sama. If you want to get a budget for some of these things, you want to clarify the importance of it, or at least attach some number to it, you might go revenue per click, revenue per website visitor. Is the website visit the only thing responsible for them buying something? Tentu saja tidak. But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. Dia. We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. Ben: Ya, tentu saja. Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. Bagaimana kamu melakukannya? You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. Here's what I mean by that. Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.