Darrell Amy ile Gerçekte Ulaşabileceğiniz Agresif Pazarlama Büyüme Hedefleri Nasıl Belirlenir [AMP 259]

Agresif pazarlama büyüme hedefleri belirlemek göz korkutucu olabilir. Bazı pazarlamacılar çıtayı çok düşük tutuyor ve etkileyici görünen ancak yıldan yıla azalan hedeflere ulaşmaya çalışıyor. Pazarlamacılar, kuruluşlarının başarılı olmasına yardımcı olmak ister, aynı zamanda paydaşlar için doğru beklentiler belirler. Bugünün konuğu, Revenue Growth Engine'in yazarı Darrell Amy. Pazarlamacıların başarılı olmak için iddialı ve agresif pazarlama büyüme hedeflerini nasıl kolayca belirleyebileceklerini, hızlandırabileceklerini ve bunlara nasıl ulaşabileceklerini anlatıyor. Gösterinin öne çıkan özelliklerinden bazıları şunlardır:

• Darrell's Elevator Pitch: Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirerek büyüme hedeflerine ulaşın
• Gelir Artışı: Hedeflere ulaşmak için motorun tüm silindirlere ateşlendiğinden emin olun
• Gelir artışını ne tetikler? Net yeni müşteriler, müşteri başına gelir
• Gerçekçi Gelir Artışı: Agresif %100 satış hedefine ulaşmak için çapraz satış
• İşletmeden İşletmeye (B2B): İdeal müşteriyi tanımak için ideal müşteriyi tanıyın
• Giden Pazarlama Zihniyeti: Radarda olmak, ideal potansiyel müşterileri meşgul etmek için ne yapılmalı?
• Agresif Metrik: Net yeni, çapraz satış etkileşimi için %100 kapsamı hedefleyin
• Pazarlama Otomasyon Sistemi: Beklentiler kaç tane, ne zaman, nerede devreye girdi?
• Hırslı ve Ulaşılabilir: Aşırı vaatte bulunma, yetersiz teslim etme, güvenli oynama
• Alışma Süreci: İlk 100 gün, topluluk içindeki ilişki durumunu belirler
• Başarısız Olma: Ne/neden olduğunu ve sonuçları düzeltmek için ilgili faktörleri açıklayın
• Temel Performans Göstergeleri (KPI'lar): Gelirle nasıl bağlantılılar?

Bugünkü programı beğendiyseniz, lütfen iTunes'da The Actionable Content Marketing Podcast'e abone olun! Podcast ayrıca SoundCloud, Stitcher ve Google Podcast'lerde de mevcuttur. Transkript: Ben: Hey Darrell, bu sabah nasıl gidiyor? Darrell: Ben, harika. Bugünkü sohbetimiz için çok heyecanlıyım. Ben: Harika, aynı şekilde. Seni şovda görmekten gerçekten çok mutluyum. Büyüme ve hedef belirleme konusundaki yabani otlara gerçekten fazla girmeden önce, Gelir Büyüme Motoru kitabının yazarısınız. Tanıdık olmayan dinleyicilerimiz için asansör konuşma kitabınız nedir? Darrell: Özellikle bu hedeflere ulaşmak için satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirerek şirketlerin büyüme hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olma konusunda tutkuluyum. Kariyerimi üniversiteden hemen sonra sokakta teknoloji satışlarında, oldukça rekabetçi bir şekilde geçirdim. 2004 yılında kendi işimi kurduğumda hedefim bir satış eğitim şirketi kurmaktı. Ben, ilk müşterim bana geldi ve dedi ki, satış ekibimize öğrettiğin bu şeyler harika, ama web sitemiz bu konuda hiçbir şey söylemiyor. Web siteleri kuruyor musunuz? İlk müşterim olarak cevap, evet efendim. Web siteleri yapıyoruz. Pazarlama derecemi çıkardım ve web, arama, sosyal, gelen, hesap tabanlı pazarlamanın 2004 yılına geri dönebilirseniz, tüm yolculuk bu başladı. İki kayak da giydim. Satış ile bir kayak ve pazarlama ile bir kayak yaşadım. Kayak yapmaya çok benzer, kayaklarınız sıralanmadığında kötü şeyler olur. Biraz laf kalabalığı diyoruz ama ben inanıyorum ki satış ve pazarlama birleşince güzel şeyler oluyor. Gelir Artışını Hızlandırmak için satışları ve pazarlamayı uyumlu hale getirmek için ne yapmamız gerekiyor? Ben: Kesinlikle, evet. Harika şey. Kayak benzetmesini seviyorum çünkü bunun hem hız hissini hem de potansiyel tehlike hissini doğru bir şekilde aktardığını düşünüyorum. Darrel: Bu doğru. Satış ve pazarlamada böyle hissetmiyoruz. Bir ortopedi cerrahının ofisine düşmeyeceğiz. Ancak gerçek şu ki, satış ve pazarlama uyumlu olmadığında, bu gerçekten her şeyi yavaşlatıyor. Her şeyin arkasında bir çapa gibi. Ancak satış ve pazarlamanın sıralanabilmesi ve süreçlerin aynı yöne yönelmesi, bir şirketin gerçekten hızlanmasını sağlar. Ben buna -kitabın adından da anlaşılacağı üzere kullandığım modele- motor diyorum. Motorumuzun tüm silindirlere ateşlendiğinden emin olmak istiyoruz ve bu olduğunda, satış ve pazarlamanın nihai sonucunu, yani gelir artışı olduğunu görebiliyoruz, değil mi? Ben: Doğru. Evet kesinlikle. İster pazarlamada ister satışta olalım, hepimiz aynı hedefler için çalışıyoruz. Bunu hatırlamanın çok önemli olduğunu düşünüyorum. Size ilk sorum şu: Pazarlamacılar bazen makul görünen, belki elde edilmesi kolay veya yıllar önce gerçekten tanık olduğum hedefler koyacaklardır. Neye baktığını gerçekten bilmeyen birine etkileyici görünen veya etkileyici görünen hedefler koyacaklar. Ama aslında yıldan yıla büyüme yüzdesi olarak baktığınızda, aslında bir düşüş hedefliyorlar. Çünkü bu hedefin gerçekte olduğundan biraz daha iddialı olduğunu göstermek için bir tür duman ve ayna kullanacaklar. Gerçekten, bir tür performans düşüşüne hazırlanıyorlar, ki bu gerçekten tanık olmak oldukça moral bozucu olabilir. Ama bence bunu yapmalarının nedeni korku. Yani benim bakış açım bu. Konu büyüme hedefleri belirlemeye geldiğinde çok güvenli oynamanın riskinin ne olduğunu merak ediyorum. Darrell: Evet, kesinlikle. Her şeyden önce, başlamak için harika bir yer olan büyüme hedefleri belirleme hakkında konuşalım çünkü geliri düşünürseniz, bahsettiğiniz ve sonra pazarlama, satış ve müşteri başarısından veya operasyonlardan bahsediyorsak, tüm bunlar sizi yönlendiriyor. gelire yönelik olmalı ve gelir hedeflerine doğru ilerlemelidir. Çoğu zaman, insanların gelir hedeflerini belirleme şeklinin bir veya iki yöntem olduğunu keşfettim Ben. Biri duvardaki spagetti yöntemi. Oraya bir şey fırlatacaksın. Sence ne yapabiliriz, Ben? Genellikle, bunu yaptığınızda, şu anda takvim tabanlı şirketler için bunu kaydeden üçüncü çeyreğe veya dördüncü çeyreğe ulaşırsınız. Hedefe vurmuyorsun ve sonra geri dönüyorsun ve hedefimiz ilk etapta gerçekçi değildi. Bu bir şirketi yönetmenin korkunç bir yolu. Hedef belirlemenin diğer yolu ise benim cetvel yöntemi dediğim, son birkaç yıldaki büyüme yörüngesine baktığınız ve gittiğiniz şey, bunu 2019'da yaptık. Bunu 2020'de yaptık. Bunu 2021'de yapacağız. Bunun üzerine bir cetvel koyalım ve 2022 için hedeflerimizi belirleyelim. Bunu yapmanın muhafazakar bir yolu şüphesiz. Ancak özellikle pandemiden çıkan şirketler için de biraz zor. Bazı şirketler oldukça dik bir gelir düşüşü yaşadı ve bir darbe aldı. Cetvel yanlış yöne işaret edildi. Diğer şirketler pleksiglas veya kişisel koruyucu ekipman satıyordu ve yöneticileri gerçekçi olmayan bir projeksiyona işaret ediyor. Şu anda nasıl hedefler belirliyorsunuz? Söylediğim şey, gelir artışını sağlayan iki şeye bakmak. İki itici güç şudur—net yeni iş, kaç yeni müşteri ekliyoruz? İkincisi, müşteri başına gelir, çapraz satışta ne kadar etkiliyiz? Hedeflerimde her zaman başlarım - hadi toplam sayıyı çizelim, kaç müşterimiz olduğuna bakalım. 1000'imiz var mı? Harika. Net yeni için doğru satış ve pazarlama süreçleriyle, gelecek yılın sonuna kadar ne elde edebiliriz? 1200, %20? Tamam harika. Müşteri başına gelirimiz nedir? 10 milyon dolarlık bir şirketimiz varsa ve 1000 müşterimiz varsa, müşteri başına gelirimiz 10.000 dolardır. Müşterilerimizin sunduğumuz her şeyi satın aldığı %100 satış dediğim şeye ulaşmak için çapraz satış yapmak için doğru satış ve pazarlama süreçlerine sahip olsaydık, örneğin CoSchedule açısından tüm paketi satın alıyorlar. , tüm süiti satın alıyorlar, o zaman ne yapabiliriz? Müşteri başına gelirimiz şu anda 10.000 dolar ise. Doğru süreçlere sahip olsaydık, bunu da 11 bin dolar mı, 11 bin 500 dolar mı alabilirdik? Şimdi, net yeni ve müşteri başına gelir olarak hedefler belirliyoruz ve sonra bu ikisini topluyoruz. Şimdi, agresif ama gerçekçi bir hedef dediğim şeye sahibiz. Agresif hissettirecek. Ancak bunun belirli sayıda net yeni müşteri eklemeye ve müşteri başına gelir eklemeye dayandığını fark ettiğinizde, sorun değil, bu gerçeğe dayalıdır. O zaman yıl boyunca hareket ettiğimizde, şimdi kaç müşteri net eklediğimizin üst düzey hedeflerini takip ediyoruz? Müşteri başına gelirimiz nedir? Bence bunun duvara, her pazarlama ve satış ekibinin gösterge tablosuna yapıştırılması gerekiyor çünkü amacımız bu. İşte burada başlıyorsunuz ve herkesin satın alabileceği gerçekçi gelir hedeflerine bu şekilde ulaşacağınıza inanıyorum. Net yeni ve çapraz satış yapmak için bir seviye aşağı inmeniz yeterli. Ben: Kesinlikle. Bu çerçevenin gerçekten işleri ne kadar basitleştirdiğini seviyorum çünkü kendinize somut bir hedef veriyorsunuz ve stratejiniz ve uygulamanız açısından bu şekilde düşünmeye başladığınızda, geriye doğru çalışmak ve kendinize sormaya başlamak çok daha kolay hale geliyor: X numaralı yeni müşteriler kazanın veya X gelir hedeflerine ulaşmam gerekiyor, müşterinin bu konuda değerli olduğunu biliyorum. Bu şekilde düşünmeye başlarsın, seni öyle bir pozisyona sokar ki, sanırım, öylece soru sormaya başlayabilirsin. Bunu yaptırmam gerekiyorsa, bunu etkilemek için ne yapabilirim? Bazen pazarlamacıların bunun diğer yönden geldiğini düşündüklerini düşünüyorum. Bunlar, yürütmekte iyi olduğum şeyler. Bu, geçmişte bizim için iyi çalışan strateji türüdür. Sonra bence, tamam, eğer bunları yaparsak, hangi sayılara ulaşabileceğimizi düşünüyoruz? Yine, korku odaklı. Hala bir iş sahibi olacaksa, işinizin ulaşması gereken rakamları hedeflemek yerine, iyi olduğunuzu bildiğiniz şeylere yaslanmaya çalışıyor. Bunu çerçeveleme şeklini gerçekten çok beğendim. Bu düşünceyi belki bir seviye daha derine inerken, pazarlamacılar neden agresif tarafta yer alan hedefler belirleme fikrine gerçekten eğilsinler? Sadece duygusal bir bakış açısıyla, düşüncelerini daha fazla büyüme için zorlamaya veya ulaşmakta rahat olduklarının biraz ötesindeymiş gibi hissettirebilecek sayıları zorlamaya yönlendirmek onlara neden yarar sağlıyor? Sanırım gerçekten, sorduğum şeyin özü şu ki, pazarlamacılara aşırı özgüvenli değillerse agresif olmalarını söylediğinde, bunun sadece korkutucu bir teklif gibi hissedebileceklerini düşünüyorum. Agresif bir hedef belirlerseniz, bunun gerçekten başarabileceğiniz bir hedef olacağına dair kendinize güvence verebileceğiniz konusunda kendinize güvence vermek için kendinizle nasıl doğru anlaşabilirsiniz? Darrell: Bence bunların çoğu, bir parçamız bahislerimizi biraz hedge etmek istiyor. Sadece hedefe ulaşalım [...] asla başaramayız. Ancak pazarlamacılar için geleneksel olarak düşündüğümüzden biraz farklı olabilecek bir hedef sunmak istiyorum. Bu arada, daha önce bahsettiğim bağlamdan dolayı, 2014'ten beri ajansımla gelen pazarlamaya dahil oldum. Birkaç şirketin ortağıyım ama ajansım bir HubSpot ortağı, bu yüzden bununla ve tüm o gelen dünyayla meşgul olduk. Ama kanıt olarak fark ettiğim şey, dinleyenler beni göremiyor, ama ben bir B2B'yim. Ben doğrudan iş dünyası dünyasındayım. Gülüyoruz çünkü bugün bir satış podcast'indeyim, Satış ve Pazarlama Hizalaması. Ben uygunum. Lacivert ceketi falan aldım. Ben bir B2B adamıyım, Ben. Özellikle işletmeden işletmeye - ve bu, agresif bir pazarlama hedefine bağlanacak - diyorum ki, ideal müşterinizin kim olduğunu bildiğinizde, ki bu bir gelir artırma motorunun çok büyük bir konusu, o zaman ideal potansiyel müşterilerinizin kim olduğunu bilebilirsiniz. . Coğrafyanız ister yerel, ister bölgesel veya ulusal olsun, çoğu işletme için ideal müşterinizin kim olduğunu biliyorsanız, ideal potansiyelinizin kim olduğunu tam olarak bilebilmeniz gerekir. Sonra satış ekibinizi bunlara ve pazarlamanıza odaklarsınız. Agresif hedefler belirlemeye başlayabileceğimizi düşündüğüm yer burası biraz. 1000 ideal potansiyel müşterim olduğunu bilirsem, bunları satış ekibim arasında bölüştüreceğim. Satış ekibime söyleyeceğim, istediğiniz kişiyi arayabilirsiniz. İstediğiniz kişiye satabilirsiniz. %100 garantili, bu şirketleri her üç ayda bir belirli sayıda arayacağız. Sadece bu şekilde çalışır. O hesabı aramak istemiyorum, sorun değil Bay ve Bayan satış temsilcisi. Başkasına vereceğiz. Ancak %100 satış, %100 kapsama dediğim şeye yöneliktir ve hedeflenmektedir. Şimdi, bu pazarlama ve pazarlama hedeflerine nasıl uygulanır? B2B alanında dinleyen arkadaşlarım için, pazarlama açısından ideal beklentilerimizi %100 kapsamayı hedeflemeli ve hedef koymalıyız. Açıklamama izin ver. Satış açısından, o satış elemanından hedef hesaba %100 erişim diyorum. Şirket açısından bakıldığında, pazarlama ideal hesabımız için %100 kapsamı hedeflemelidir. 1000 ideal potansiyel müşteri hesabımız var, o zaman pazarlamada sormamız gereken soru şu: Bu ideal beklentilerin her birinin radarına girmek için ne yapabiliriz? Hiç %100'e ulaşacak mıyız? Hayır. Ama neye doğru çabalayabiliriz? Pazarlamada çok kez düşündüğüm için klasik pazarlama metriğine bakıyorsunuz özellikle dijital pazarlamada ne kadar trafik aldık? Tıklama oranımız nedir? Reklamlarımız nasıl performans gösteriyor? Bunların hepsi. Dönüşümlerimiz nelerdir? Düzinelerce ve düzinelerce metrik var. Seyirci nasıl büyüyor, vb. Hepsi bu kadar iyi. Bunun önemli olmadığını söylemiyorum ama B2B arkadaşlarım için bence en önemlisi benim ne diyeceğimdir, tıpkı bizim gidene satış dediğimiz gibi, ben buna giden pazarlama diyorum. Bu gerçekten hesap tabanlı bir pazarlama zihniyetidir, tamam, bu 1000 hedef hesabımız var, bunlar ideal müşteriler, bir pazarlama ekibi olarak, herkesin radarında olduğumuzdan emin olmak için ne yapmamız gerekiyor? onlardan? Katılıma odaklanan tüm taktikleri koyduğumuz yer burasıdır. Satış görevlileri, birçok organizasyonda çok fazla satış ve pazarlama çatışması yaşıyoruz. Bize yeterince ipucu vermiyorsun. Pazarlama onlara daha fazla potansiyel müşteri sunmaya başlayacaktı. Sonra satış görevlileri ne diyor, bu potansiyel müşteriler çöp. Kalifiye değiller. Dur diyorum. Yapma. Bunu müşteri adayları hakkında yapmayı bırak. Bunu nişan hakkında yapmaya başlayın. %100 kapsama alanımız var mı? Hatta bunu ideal adaylarımızla %100 etkileşim olarak tanımlayabilirsiniz bile diyebilirsiniz. Ağın yeni tarafında kapsama kullanmayı seviyorum. Çapraz satış tarafında, çapraz satış gelirini artıran pazarlamayla ilgili diğer soru, mevcut müşterilerimizle yüzde kaç etkileşimimiz var? Özellikle ideal müşteri profiline uyanlar. Çünkü çapraz satış rakamlarına ulaşacaksak, meşgul olmamız gerekiyor. Bu, doğası gereği agresif bir metriktir, ancak hedeflememiz gerektiğine inandığım standarttır. Öncelikle B2B arkadaşlarımızla konuşuyorum, sıhhi tesisat, çatı kaplama veya geniş bir kitle pazarına herhangi bir şey satan kişilerle değil, ancak ideal müşterileri hedefleyen kişilerle konuşuyorum, metriğimiz net yeni için %100 pazarlama kapsamı ve 100 Çapraz satış için etkileşim yüzdesi. Bunu Revenue Growth Engine'de biraz açıyoruz. Ama bana göre bu, bir pazarlamacı olarak bildiğim agresif bir hedef, gidiyorum, %100 kapsama alabilir miyim bilmiyorum. Yapamazsın, ama bunun için çabalayabilir miyiz? Bence bu süreçte, evet, web trafiği büyümesini takip edin, izleyici büyümesini takip edin, sosyal katılımı takip edin. Tüm bunları takip edin, ancak odak noktamızı kaybetmeden, yapmamız gereken en önemli şey, bu ideal potansiyel müşterilerle bağlantı kurmaktır, böylece doğru türde şirketlerle net bir yeniliği yakalarız. Ben: Evet. Bence bu çok kapsamlı bir cevap. Darrel: Teşekkür ederim. Teşekkür ederim sanırım. Ben: Hayır. Bu bir iltifat. Ama bence bunu dinleyicilerimiz için bir kaç maddeye ayırabilirsek, ilk sorularla gerçekten çivilediğinizi düşündüğüm bir şeye geri dönüyormuşsunuz gibi geliyor ve bu gerçekten hareket edebileceğiniz gibi. Sadece gerçekten somutlaşarak ve hedeflerinizin ne olduğuna çok odaklanarak çok fazla korku. Hedef belirlemeyi ürkütücü kıldığını bildiğiniz için, bu sayıya gerçekten ulaşıp ulaşamayacağıma dair hiçbir fikrim yok. Ancak, %100 kapsama gibi bir sayıyı sabitlerseniz veya bunu somut ve çok muğlak olmayan bir şey haline getirirseniz. Artık bir başlangıç ​​noktanız var. Oradan, metrik nedir, tanımlamaya başlayabilirsiniz. Makul bir şekilde takip edebileceğimiz gelire en yakın KPI nedir? Sadece bir seviye aşağı, bir seviye aşağı ve bir seviye aşağı gitmeye devam ediyorsun. Çok yakında, bu sorular kendi kendilerine cevap vermeye başlar. Bence bu, bariz yanıtın çok ötesine geçen bu soruya gerçekten çok iyi bir cevap. Darrell: Evet, hadi pratik yapalım. Bunu nasıl yaptın? Sahip olduğunuz pazarlama otomasyon sistemini düşünelim. Her şeye sahipsin. Umarım, sistemde tüm ideal beklentileriniz vardır ve bunlar, ideal beklentileri filtreleyebilecek ideal potansiyel müşteriler olarak işaretlenir. Ardından, etkileşime, etkileşimlere, gönderdiğiniz e-postalarla etkileşime, reklamlarla sosyal etkileşime, hangi taktikleri kullanırsanız kullanın ve bu etkileşime puanlar atarsınız. Ama sonra ideal beklentilerimizi rapor ederiz. Yüzde kaçı bir veya daha fazla işe girdi? Herhangi bir şeyde radara yakalandık, yüzde kaç etkileşimimiz var? Bu çeyrekte %55 ise, bu etkileşimi sonraki çeyrekte %65'e çıkarabilir miyiz? Ne yapabiliriz? B2B arkadaşlarımla konuşuyorum ama gerçek şu ki, tüm dünyanın ne yaptığınızı bilmesi önemli değil. İdeal potansiyel müşterilerinizin ne yaptığınızı bilmesi önemlidir. Pazarlama olarak düşündüğüm yer burası ve bu daha çok hesap tabanlı bir pazarlama zihniyetine yöneliyor. Hesap temelli pazarlama öncelikle kurumsal düzeyde yaşanır. Ancak, her büyüklükteki işletmeye baktığımızda, pazarlama ölçütleri, net yenilerin %100'ünü kapsamalı ve mevcut müşterilerimizle %100 etkileşimi kapsamalıdır. Bunu bir pazarlama otomasyon sistemi içinde ölçebiliriz. Ben: Tabii, evet. Kesinlikle. 4. çeyreğin başlarında olan hedef belirleme sürecinden geçerken, muhtemelen şu anda biz konuşurken veya muhtemelen en yoğun zamanlarda bu konuşmayı yapıyorlar, hedeflerinin gerçekten iddialı olup olmadığını nasıl bilebilirler? yeterli? Diyelim ki, iş için gerçekten biraz büyüme sağlayacak hedefler belirlememiz gerekiyor. Bizi gerecekler ve gerçekten bir etki yaratmamız için bize meydan okuyacaklar. Hâlâ ulaşılabilir kalırken, gerçekten iddialı hedefler koyduklarını nasıl bilebilirler veya bundan nasıl emin olabilirler? Çünkü biraz mantıksız olabileceğiniz bir sınır veya nokta olduğunu düşünüyorum. Çok güvenli oynamak yerine, kendinizi hazırlayan bir şekilde aşırı vaat etme sorunuyla karşılaşabileceğiniz diğer yöne doğru sallanmaya başlarsınız - gerçekten iyi yapmış olsanız bile, kendinizi başarısızlığa hazırlıyor olabilirsiniz. . Patronunuz veya müşterileriniz onlara bir şey yapacağınızı söylediğinizi düşünürse ve sonunda başka bir şey başarmış olursunuz. Pazarlamacılar, hırslı olmakla aynı zamanda ulaşılabilir olmak ve aynı zamanda çok güvenli oynamamak arasındaki farkı nasıl ölçebilir ya da öyle hissedebilir? Çünkü oraya biraz iplik geçirmek için iyi bir iğne olduğunu hissediyorum. Darrell: Bu soruyu sormanız ilginç, ben bunun cevabını düşünüyorum, belki pazarlamacılar açısından biraz farklı bir şekilde, kurumsal zincire cevap veriyoruz. C-Suite'e yanıt veren Pazarlama Başkan Yardımcısı'na yanıt veriyoruz. Kuruluşunuz nasıl yapılandırılmış olursa olsun, her ne ise, CRO'ya yanıt veriyor olabilirsiniz. Kuruluşunuzun nasıl yapılandırıldığına bakılmaksızın, bahsettiğimiz gelir artışıyla ilgili bu üst düzey hedefler, toplam müşteri sayım nedir? Müşteri başına gelirim nedir? Net yeni için satış ve pazarlama kapsamı ve mevcut müşteriler için satış ve pazarlama ile etkileşim konusunda nasılım? Bunlar, bir seviye aşağı inmemiz ve gitmemiz gereken şeylerdir, tamam, şimdi, belirli hedeflerimizi bağlayabilir miyiz - hangi rolde olursak olalım. Bir içerik pazarlama rolündeysek, bir SEO'dayız demektir. , SEM rolü veya oynadığınız rol ne olursa olsun, sunduğunuz metrikleri bu kapsama planına ve ardından nihayetinde net yeni veya çapraz satış geliri sağlamaya nasıl bağlayabilirsiniz? Hepimiz bunun hareketli bir hedef olduğunun farkındayız. Her şey değişiyor, açıkçası, e-posta ölçümleri tamamen silindi. Bu, örneğin Apple cihazlarından veri almamakla tamamen yeni bir dünya. Bunu nasıl ölçüyor ve büyüme gösteriyorsunuz? Web değişmeye devam edecek. Gizlilik düzenlemelerinin ve tüm bunların, eskiden elde ettiğimiz pazarlama verilerini biraz daha zorlaştıracağını düşünüyorum. Bir kez daha bakmaya başlamak için başka bir neden, yaptığım şeyi nasıl alırım ve bunu, net yeni ve %100 etkileşimle %100 kapsamı ve gelir sonuçlarını artırmaya nasıl bağlarım. Bence puan kartının değiştiği bu dinamik pazar burada. Nasıl meşgul olduğumuz ve yaptığımız bazı şeyleri nasıl ölçebileceğimiz veya ölçemeyeceğimiz konusunda işler karışıyor. Dinleyicileri, orta ve yüksek seviyelerdeki gelir, daha yüksek seviye kapsama alanı, orta seviye; ve ardından tüm farklı iletişim platformlarında ve stratejilerinde yaptığınız taktiksel şeyleri almak için elinizden gelenin en iyisini yapın ve bunları net yeni veya çapraz satışa bağlayın. Bence bunu yaptığınızda, yapabildikleriniz ve yapamadıklarınız açısından biraz daha lütuf alacaksınız. Çünkü günün sonunda, özellikle B2B'de önemli olan, ideal hedef hesaplarımızı kapsıyor muyuz? Gelir artışı sağlıyor muyuz? Benzer şekilde, mevcut müşteri tabanımızı kapsıyor ve çapraz satış gelirini artırıyor muyuz? Buna küçük bir dipnot olarak şunu söyleyeceğim, Ben, ekibimde çalıştığım için şirketler için gelir artırma planları yapmak ve onlara tüm süreçleri satış ve pazarlama açısından yerleştirmek için bir strateji oluşturmak için çalışıyorum. net yeni ve çapraz satış yapmak için, yaklaşık üçe bir buluyorum, çoğu şirket net yeni işlerde çapraz satış gelirlerinden daha iyi. Mevcut müşteri tabanımız içinde çapraz satış gelirini nasıl artırabileceğimiz hakkında daha fazla düşünmek için oradaki pazarlamacılarımıza meydan okuyacağım. Netten vazgeçin yeni demiyorum, ancak satış ve pazarlama açısından birçok kuruluşta düşük asılı meyve, mevcut müşteri tabanına daha fazla satış yapıyor. Pazarlama, olası satışlar için dövülüyoruz. Çok havalı. Bu sorun değil, özellikle de ideal adaylarsa. Hala kapsama ve katılıma ihtiyacımız olduğunu söylüyorum. Satış dünyasında çok iyi tanınan arkadaşım Mark Hunter. Mark Hunter, bir satışı kapatmazsın, bir ilişki açarsın derdi. Bir kez bu ilişki açıldıktan ve birileri onlara değer sağlamak ve onlarla iletişim kurmak için bir çek veya satın alma siparişi imzalayarak bize gerçek bir izin verdi. Özellikle içerik pazarlamacıları olarak, mevcut müşteri tabanı ile genel olarak pazarda oynadığımızdan daha fazla veya daha fazla rolümüz var ve gerçekten de kuruluşumuzdan alabilecekleri her şeyden tam olarak yararlanmalarına yardımcı oluyoruz. . Ben: Evet, kesinlikle. Satış yapmayı düşünme fikrini seviyorum, bir şeyi kapatmayı değil, bir şeyi açmayı. Bu çok basit bir şey, ama bu, onun hakkında düşünmede oldukça radikal bir değişim. Darrell: Seth Godin'i düşünürseniz, Permission Marketing, bu konudaki klasik, tüm bu içerik pazarlamasını harekete geçiren kişi. Nihai izin bir abone olmak değildir. Nihai izin, sana gerçekten bir çek yazıp bir şey satın aldığım zamandır. İçeridesin, iznin var. İronik olarak, birçok şirket için, biri bir şey satın aldığı anda, onları müşteri başarısına devrediyoruz, satış departmanı ayrılıyor ve pazarlama -belki bir haber bülteni ya da başka bir şey göndermek dışında- ayrılıyor. Gerçek şu ki, bunlar birçok yönden en iyi beklentilerimiz çünkü nadiren biri devreye girip her şeyi ilk geçişte satın alıyor. Temel ürün veya hizmetinizi alacaklar ve sonra satabileceğiniz her türlü başka şey var. Hedef belirliyorsanız, burada 4. çeyrekteki hedeflerden bahsediyoruz, çapraz satış için hedefleriniz nelerdir? Müşteri tabanınızla etkileşim kurmak için hedefleriniz nelerdir? Hangi stratejiler, taktikler ve çapraz satış planı nedir? Çünkü zaten onlarla iletişim kurma izniniz olan bir kitleyle çok fazla gelir elde edebilirsiniz. Ben: Evet, bence bu çok doğru. Bu insanlar zaten senden hoşlanıyor. Darrel: Evet, umarım öyledir. Bu çapraz satışın bir kısmını ve bir kısmını satın aldılar, gerçekten tutkuluyum. Gelir artırma motorunuzdaki en önemli silindirlerden biri, gerçekten işe alım sürecini düşünmektir. İlk 100 gün boyunca ne yapıyorsun? Joey Coleman'a şapkanın ucu, bir daha asla müşteri kaybetme. İlk 100 gün, ilişkinizin geri kalanı için sahneyi belirlediğiniz yerdir. Sizden bir daha bir şey satın alıp almayacağına veya bir sonraki yenileme fırsatında iptal edip etmeyeceğine karar verecekler. İlk 100 günü, pazarlama ve iletişim açısından ve ayrıca satış açısından, karaya yeni çıkmış bir balık yerine bir topluluğa davet edildiğini hissettikleri ve fileto haline getirilip akşam yemeği için yeneceği bir yere koymayı tercih ederim. . Bir müşterinin sizin bakımınız altındayken sahip olduğu tüm yolculuk ve deneyim boyunca işe alım ile başlayan ve devam eden pazarlama için birçok fırsat vardır. Ben: Bence hedef belirleme konusunda akılda tutulması gereken önemli bir şey, hedeflerinize ulaşamazsanız olabileceklere hazırlıklı olmaktır. Benim düşünceme göre, eğer asla başarısız olmazsan, bunun anlamı yeterince çabalamadığındır. Bir noktada, ulaşmak için yola çıktığınız bir sayıyı kaçıracaksınız. Bu olduğunda, yapabileceğiniz en önemli üç şey ne olduğunu açıklamak, neden olduğunu ve bu sonucu etkilemek için hem kontrolünüz dahilinde hem de belki dışında olan faktörlerin olup olmadığını açıklamak ve ne olduğunu açıklamaktır. rotayı düzeltmek ve tekrar yola çıkmak için yapacağım. Çoğu makul insan, bu çerçeveyi takip eden iyi bir açıklamayı kabul edecektir. Felaket gibi hissettirebilecek bir şeyi, bir dahaki sefere daha iyisini yapmanıza yardımcı olacak bir öğrenme deneyimine dönüştürebilir. Şimdi Darrell'e dönelim. Bu, yabani otların içine biraz daha fazla giriyor, ancak tipik olarak, iş hedefleri ve ardından pazarlama hedefleri olarak tanımlayabileceğiniz hedeflerin neler olduğunu düşünebiliriz. Diyelim ki, mevcut müşteriler arasındaki etkileşimi yüzde X artırmak istiyorsunuz, ya da belki bir şirket yeni olası satışları yüzde X artırmak istediğimize karar verdi veya belirli bir tarihe kadar somut bir net toplam yeni hesaba ulaşmak istiyoruz, ne olursa olsun olmak. Bir pazarlamacı olarak, çeşitli temas noktaları, belki de gerçekten odaklandığınız bir veya iki KPI ile birlikte izleyebileceğiniz birkaç metriğe sahip olabilirsiniz. Pazarlamanın makul ölçüde etkileyebileceği şey, yalnızca bu iş hedeflerine ulaşmaya yaklaşmak. Bence bu oldukça basit bir soru, ama bence cevaplaması gerçekten zor bir soru. Bence bu sektördeki insanların zorlayıcı bulma eğiliminde olduğu bir şey. KPI'lardaki metrikleri nasıl tanımlayabilirsiniz? Gerçek KPI'larınızı nasıl tanımlayabilirsiniz? Bu iş hedefine elde edebileceğiniz kadar yakın olan gerçek metrik nedir? Gerçekten belirli bir şey istemiyorsunuz, ancak bir KPI bulma süreci gerçekten neye benziyor? Çünkü bazen pazarlamacıların KPI'larının ne olduğu hakkında konuştuklarını duyuyorum. Metrik gibi geliyorlar. Çoğu zaman temel performans göstergeleri gibi gelmiyorlar. Darrell: Bence tam orada, az önce başardın. Metrikler ve performans arasında bir fark var. Gelir Büyüme Motorunda şunu söyleyebilirim ve hiçbir müşterinin, hiçbir müşterinin şirketinizden bir ürün veya hizmet satın almadığına kesinlikle inanıyorum. Kimse ürün ve hizmet satın almaz, sonuçları satın alır. Bu ürün ve hizmetler sunar. Eşzamanlı olarak, bunu C-Suite'e geçiş yapan dahili müşterilerinizin bakış açısından düşünürseniz, hiçbir C-Suite web sitesi trafiğini, e-postayı yönlendirmek için bir pazarlama ekibini "işe almaz" veya "alan yapmaz". tıklamalar veya reklam falan, falan, falan. Aslında, hedef kitlenizin çoğu için, asıl müşteriniz için, bu benzetmeyi kuruluşunuzun liderliğinde C-Suite'e yükselirken kullanırsam, pazarlamada sahip olduğumuz metriklerin çoğu onlar için kesinlikle hiçbir şey ifade etmez. Gerçekten, tüm bunlar vudu gibi. Değişmeye devam ediyorlar. Pazarlama metriklerini düşünüyorsanız, evet, pazarlama. Pazarlamada çok fazla metriğimiz var, düzinelerce ve düzinelerce metriğe sahibiz. Bu, C-Suite'in istediği iş sonuçları için çok canlandırıcı olacak. Anahtar performans göstergesi, başından beri bahsettiğimiz şeydir. İdeal potansiyellerimiz ve müşterilerimiz kimlerdir? Onlarla ne kadar iyi ilişki kurduk ve bundan nasıl bir iş çıktı? Gelir dolar. Bu arada, sadece ince ayar yapıyorsunuz, ancak olası satışların sayısı bir iş hedefi değil. Gelir bir iş hedefidir. Yeni müşterilerin sayısı bir iş hedefidir. Çapraz satışı ölçen müşteri başına gelir bir iş hedefidir. Pazarlama arkadaşlarıma şunu söyleyebilirim ki, pazarlama şapkası takıyorum, kendim de bir işletme sahibi takıyorum ve orta ve büyük kuruluşlardaki işletme sahiplerine, çoğu işletme sahibine danışıyorum, işletme yöneticisi seviyesi dolarları hedefliyor - dolarlar ve rakamlar müşterilerin. Bunlar iki şeydir. Performans göstergesi, bir KPI bildirmek istersem, şunu söylerdim, işte son çeyrekte kaç müşterimiz vardı, işte bu çeyrekte kaç müşterimiz var, işte son çeyrekte müşteri başına gelirimiz. Bu arada, müşteri başına gelir kolaydır. Bu sadece toplam gelirin ilk sayıya, yani müşteri sayısına bölünmesidir. Geçen çeyrek bu kadardı, bu çeyrek bu kadar. İlk slayda bunu koydum. İkinci slayt, işte binlerce ideal müşterimizi ve bin ideal potansiyel müşterimizi, bunlar her ne ise, kapsamayı nasıl yaptığımızı gösteriyor. O zaman söyleyin, tüm öncü göstergeleri görmek istiyorsanız, 80 sayfam daha var. Slayt destem size göstermekten mutluluk duyar. Hayır, biz iyiyiz, teşekkür ederim diyecekler. Cidden, bence pazarlamada özlediğimiz şeylerden biri de bu. Üst düzey ve orta düzey iş hedeflerine bağlanmalıyız. Gelir, müşteri sayısı, müşteri başına gelir ve sonra adreslenebilir pazarımızı kapsamak için ne yapıyoruz? Bence konuşmayı iç müşterilerimizin veya iç müşterilerimizin istediği gerçek sonuçlara yükseltirsek, o zaman bu şeylerden bazıları hakkında gerçekten anlamadıkları daha az tartışma olur. Öyle olsaydı seni işe almazlardı. Aracı nasıl kullanacağınızı anladığınıza inanıyorum - web, arama, sosyal, tüm farklı taktikler ve hepsi. Belki aradığınızdan biraz farklı bir cevap. Ama bence kilit performans göstergeleri, en başında çivilenmişsin. Çok fazla metriğimiz var ama ihtiyacımız olan şey performans. Anahtar performans göstergelerindeki anahtar kelime performanstır. Bu şeyler sürüş kapsamı ve sürüş sonuçları nasıl gidiyor? Ben: Bence bu harika bir cevap çünkü cevaplaması kolay bir soru değil. Aradığım veya belki de izleyicilerimizle paylaşmayı umduğum yanıtı gerçekten aldığınızı düşünüyorum. Bazen işleri aşırı karmaşıklaştırmaya, yanlış şeylerin peşinden koşmaya ya da belki bize iyi gelen ama belki de yeterince yakın olmadıkları için bir paydaş için hiçbir şey ifade etmeyen hedeflerin peşinden koşma eğilimimiz olduğunu düşünüyorum. gelire veya gerçek iş büyümesine, ki bu konuşmada gerçekten başarmaktan bahsettiğimiz şey bu. Darrell: Bu konuyla ilgili başka bir açı, Ben, buna da değinmek istiyorum, eğer bir şeyleri sayıyorsanız ve rapor ettiğiniz kişilerin anlamadığı veya anlamak istemediği şeyleri ölçüyorsanız, bunu yapmanın başka bir yolu şudur: bu metriklere gelir atamak için. Gerçekten basit bir metrik görelim. Web sitesi ziyaretçilerini kullanıyoruz. Tamamen basit, çok ölçülebilir. Çeyrek için net yeni gelirinizi alıp bunu web sitesi ziyaretçisi başına gelirle ilişkilendirebilirseniz ne olur? Arama motoru pazarlamacılığına ya da şirket için akıllıca olduğuna inandığınız herhangi bir taktiğe daha fazla yatırım yapmak istiyorsanız, onu aşağı indirin - bu satış dünyasının eski bir numarasıdır. Giderek kendimizi motive ederdik, tamam, randevu almak için 20 arama gerektiğini biliyorum. Bir satış yapmak için üç randevu gerektiğini biliyorum. Ortalama bir satışın bu kadar para kazandırdığını biliyorum. Yedekleyip gidebilirdim, başka bir arama yapmak istemiyorum. Ama sonra, telefonu her açtığımda ve 18.47 dolar kazandığımda, tamam, bir arama daha yapacağım. Satış görevlileri bu şekilde homurdanan işleri yapmak için kendilerini motive ederler. Pazarlama da aynı şekilde. If you want to get a budget for some of these things, you want to clarify the importance of it, or at least attach some number to it, you might go revenue per click, revenue per website visitor. Is the website visit the only thing responsible for them buying something? Of course not. But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. It is. We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. Ben: Evet, kesinlikle. Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. Bunu nasıl yaptın? You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. Here's what I mean by that. Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.