Cum să stabiliți obiective agresive de creștere a marketingului pe care le puteți realiza cu Darrell Amy [AMP 259]

Stabilirea unor obiective agresive de creștere a marketingului poate fi intimidantă. Unii marketeri pun ștacheta prea jos și încearcă să atingă obiective care par impresionante, dar care scad an de an. Specialiștii în marketing doresc să-și ajute organizațiile să reușească, dar și să stabilească așteptări precise pentru părțile interesate. Invitatul de astăzi este Darrell Amy, autorul cărții Revenue Growth Engine . El vorbește despre modul în care agenții de marketing pot stabili, accelera și atinge cu ușurință obiective de creștere a marketingului ambițioase și agresive pentru a reuși. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Darrell's Elevator Pitch: atingeți obiectivele de creștere prin alinierea vânzărilor și marketingului
• Creșterea veniturilor: asigurați-vă că motorul pornește pe toți cilindrii pentru a atinge obiectivele
• Ce determină creșterea veniturilor? Clienți noi neți, venit pe client
• Creștere realistă a veniturilor: vânzare încrucișată pentru a atinge obiectivul agresiv de 100% vândut
• Business to Business (B2B): Cunoașteți clientul ideal pentru a cunoaște perspectivele ideale
• Outbound Marketing Mindset: Ce trebuie să faceți pentru a ajunge la radar, a implica potențiali ideali
• Valoare agresivă: urmăriți o acoperire de 100% pentru angajamentul net nou, de vânzare încrucișată
• Sistem de automatizare a marketingului: Câți, când, unde s-au implicat potențialii?
• Ambițios vs. Realizabil: Evaluare promițătoare, sub livrare, joc în siguranță
• Procesul de integrare: Primele 100 de zile stabilesc starea relației în cadrul comunității
• Fail Forward: Explicați ce/de ce sa întâmplat și factorii implicați pentru a stabili rezultatele
• Indicatori cheie de performanță (KPI): Cum sunt aceștia conectați la venituri?

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Podcasts. Transcriere: Ben: Hei Darrell, cum merge treaba în dimineața asta? Darrell: Ben, fantastic. Sunt atât de încântat de conversația noastră de astăzi. Ben: Minunat, la fel. Sunt foarte bucuros să te am în emisiune. Înainte de a ajunge cu adevărat prea departe în problemele privind creșterea și stabilirea obiectivelor, sunteți autorul cărții, Revenue Growth Engine. Pentru ascultătorii noștri care s-ar putea să nu fie familiarizați, care este cartea dvs. de prezentare a liftului? Darrell: Sunt pasionat să ajut companiile să-și atingă obiectivele de creștere, în special prin alinierea vânzărilor și a marketingului pentru a atinge aceste obiective. Mi-am petrecut cariera direct din universitate în vânzările de tehnologie pe stradă, foarte competitive. Apoi, când mi-am început propria afacere în 2004, scopul a fost să înființez o companie de instruire în vânzări. Ben, primul meu client a venit la mine și mi-a spus că lucrurile pe care le-ați predat echipei noastre de vânzări sunt fantastice, dar site-ul nostru nu spune nimic despre asta. Construiți site-uri web? Fiind primul meu client, răspunsul a fost, da, domnule. Construim site-uri web. Mi-am scos diploma de marketing și asta a început întreaga călătorie, dacă ai putea să te întorci înapoi în 2004 de marketing pe web, căutare, social, inbound, bazat pe cont, până la capăt. Am purtat ambele schiuri. Am avut un schi cu vânzări și unul cu marketing. La fel ca la schi, atunci când schiurile nu sunt aliniate, se întâmplă lucruri rele. Spunem că un pic de limba în obraz, dar eu cred că atunci când vânzările și marketingul se aliniază, se întâmplă lucruri bune. Aceasta a fost premisa din spatele motorului de creștere a veniturilor, ce trebuie să facem pentru a alinia vânzările și marketingul pentru a accelera creșterea veniturilor? Ben: Sigur, da. Lucruri uimitoare. Îmi place analogia cu schiurile pentru că cred că aceasta transmite cu exactitate atât sentimentul de viteză, cât și potențialul sentiment de pericol. Darrell: Așa este. Ei bine, nu simțim așa ceva în vânzări și marketing. Nu ne prăbușim în cabinetul unui chirurg ortoped. Dar realitatea este că atunci când vânzările și marketingul nu sunt aliniate, totul încetinește cu adevărat. Este ca o ancoră în spatele tuturor. Dar atunci când vânzările și marketingul pot fi aliniate și procesele vizează aceeași direcție, asta permite într-adevăr unei companii să accelereze. Eu numesc asta — modelul pe care l-am folosit, evident din titlul cărții — un motor. Vrem să ne asigurăm că motorul nostru pornește pe toți cilindrii și când se întâmplă asta, putem vedea rezultatul final al vânzărilor și marketingului, care este creșterea veniturilor, nu? Ben: Corect. Da, absolut. Cu toții lucrăm la aceleași obiective, indiferent dacă suntem în marketing sau vânzări. Cred că este foarte important de reținut. Prima întrebare pe care o am pentru tine, marketerii își vor stabili uneori obiective care poate par rezonabile, poate că sunt ușor de atins sau ceva la care am fost martor în urmă cu mulți ani în trecut. Își vor stabili obiective care sună sau arată impresionant pentru cineva care nu știe cu adevărat la ce se uită. Dar când te uiți la asta de la an la an ca un procent de creștere, ei vizează de fapt un declin. Pentru că vor folosi un fel de fum și oglinzi pentru a face să pară că acel obiectiv este poate puțin mai ambițios decât ceea ce este de fapt. Când într-adevăr, se pregătesc pentru o scădere a performanței, ceea ce poate fi de fapt destul de descurajant pentru a fi martor. Dar cred că motivul pentru care o fac este frica. Adică asta e perspectiva mea. Sunt curios care crezi că este riscul să joci prea sigur atunci când vine vorba de stabilirea obiectivelor de creștere? Darrell: Da, absolut. Ei bine, în primul rând, să vorbim despre stabilirea obiectivelor de creștere, care este un loc minunat de a începe, deoarece dacă te gândești la venituri, care a fost menționat și apoi vorbim despre marketing, vânzări și succesul clienților sau operațiunile sunt toate determină spre venituri și ar trebui să conducă către obiectivele de venituri. De multe ori, ceea ce am descoperit, Ben, este modul în care oamenii își stabilesc obiectivele de venit este una sau două metode. Una este metoda spaghete pe perete. Ai de gând să arunci ceva acolo. Ce crezi că putem face, Ben? De obicei, când faci asta, treci în al treilea trimestru sau în al patrulea trimestru înregistrând acest lucru pentru companiile bazate pe calendar chiar acum. Nu atingeți obiectivul și apoi vă întoarceți și obțineți, obiectivul nostru nu a fost realist în primul rând. Este un mod groaznic de a conduce o companie. Cealaltă modalitate de a stabili obiective este ceea ce eu numesc metoda riglei, în care te uiți la traiectoria de creștere din ultimii doi ani și am făcut asta în 2019. Am făcut asta în 2020. Vom face asta în 2021. Să punem o riglă asupra asta și să ne stabilim obiectivele pentru 2022. Un mod conservator de a face asta, fără îndoială. Dar și o mică provocare pentru companiile care ies mai ales din pandemie. Unele companii au înregistrat o scădere destul de abruptă a veniturilor și au primit o lovitură. Rigla este îndreptată în direcția greșită. Alte companii vindeau echipament de plexiglas sau de protecție personală, iar rigla lor este îndreptată într-o proiecție nerealistă. Cum îți stabilești obiective acum? Ceea ce spun este să ne uităm la cele două lucruri care conduc la creșterea veniturilor. Cei doi factori sunt următorii: afaceri nete noi, câți clienți noi adăugăm? Apoi, al doilea este venitul per client, cât de eficienți suntem în vânzarea încrucișată? În obiectivele mele, încep întotdeauna - să răzgâim numărul total, să ne uităm la câți clienți avem. Avem 1000? Grozav. Cu procesele potrivite de vânzări și marketing pentru net new, ce am putea obține până la sfârșitul anului viitor? 1200, 20%? Bine, grozav. Care este venitul nostru per client? Ei bine, dacă avem o companie de 10 milioane de dolari și avem 1000 de clienți, venitul nostru per client este de 10.000 de dolari. Dacă am avut procesele de vânzări și marketing potrivite pentru a face vânzare încrucișată pentru a ajunge la, ceea ce numesc eu, vândut 100% în cazul în care clienții noștri cumpără tot ceea ce oferim, ei cumpără întreaga suită în ceea ce privește CoSchedule, de exemplu , ei cumpără întreaga suită, atunci ce am putea face? Dacă venitul nostru per client este de 10.000 USD chiar acum. Dacă am avea procesele potrivite, am putea obține și asta 11.000 USD, 11.500 USD? Acum, ne-am stabilit obiective în nou net și venit per client, apoi le adunăm pe cele două. Acum, avem ceea ce eu numesc un obiectiv agresiv, dar realist. O să se simtă agresiv. Dar când îți dai seama că se bazează pe adăugarea unui anumit număr de clienți noi neți și pe adăugarea veniturilor pe client, mergi bine, asta se bazează în realitate. Apoi, când ne mutăm pe tot parcursul anului, urmărim acum obiective de nivel înalt despre câți clienți am adăugat net? Care este venitul nostru per client? În opinia mea, asta ar trebui să fie tencuit pe perete, pe tablourile de bord ale fiecărei echipe de marketing și vânzări, pentru că asta ne propunem. De aici începi și așa cred eu cum ajungi la obiective realiste de venituri pe care toată lumea le poate cumpăra. Doar detaliați un nivel pentru a netea noi și vânzări încrucișate. Ben: Absolut. Îmi place cât de simplu acest cadru face lucrurile într-adevăr pentru că îți oferi o țintă concretă și, odată ce începi să te gândești la asta în ceea ce privește strategia și execuția ta, devine mult mai ușor să lucrezi înapoi și să începi să te întrebi dacă trebuie obține un număr X de clienți noi sau trebuie să ating X obiective de venituri, știu că clientul merită în acest sens. Începi să te gândești la asta așa, te pune într-o poziție, cred, în care poți începe să pui întrebări. Dacă trebuie să fac asta, ce aș putea face pentru a influența asta? Cred că uneori specialiștii de marketing se gândesc că iese din cealaltă direcție. Acestea sunt tipurile de lucruri pe care mă pricep să le execut. Acesta este tipul de strategie care a funcționat bine pentru noi în trecut. Apoi cred că încep să se gândească, bine, dacă facem aceste lucruri, pe ce numere credem că putem ajunge? Din nou, este condus de frică. Încearcă să te apleci spre ceea ce știi că ești bun, în loc să țintești spre cifrele pe care trebuie să le atingă afacerea ta dacă cineva va avea încă un loc de muncă. Îmi place foarte, foarte mult felul în care ai încadrat asta. Explorând acest gând, poate doar cu un nivel mai profund, de ce ar trebui să se încline cu adevărat specialiștii în marketing în ideea de a stabili obiective care sunt pe partea agresivă? Doar din punct de vedere emoțional, de ce îi aduce beneficii să-și reorienteze gândirea spre a împinge pentru mai multă creștere sau pentru a împinge pentru numere care ar putea simți că sunt doar puțin peste ceea ce sunt confortabil să atingă? Cred că, într-adevăr, esența a ceea ce întreb este că atunci când le spui marketerilor să devină agresivi dacă nu sunt foarte încrezători, s-ar putea să simtă că este doar o propunere înspăimântătoare. Cum vă puteți asigura că, dacă vă stabiliți un obiectiv agresiv, vă puteți asigura că acesta va fi un obiectiv pe care îl puteți atinge cu adevărat? Darrell: Cred că multe despre asta, există o parte din noi care vrea să ne acopere un pic pariurile. Să atingem obiectivul [...] nu îl putem atinge niciodată. Dar vreau să prezint un obiectiv pentru marketeri care ar putea fi puțin diferit de ceea ce ne gândim în mod tradițional. Apropo, doar ca context, am menționat mai devreme, sunt implicat în inbound marketing din 2014 cu agenția mea. Sunt partener în mai multe companii, dar agenția mea este partener HubSpot, așa că am fost implicați în asta și în întreaga lume a inbound. Dar ceea ce am ajuns să realizez ca dovadă, cei care ascultă nu mă pot vedea, dar sunt B2B. Sunt direct în lumea business-to-business. Râdem pentru că sunt pe un podcast de vânzări mai târziu astăzi, Alinierea vânzărilor și a marketingului. Sunt potrivită. Am jacheta bleumarin și toate astea. Sunt un tip B2B, Ben. În special, în cazul afacerii cu afaceri - și acest lucru se va lega printr-un obiectiv de marketing agresiv - spun că, atunci când știi cine este clientul tău ideal, care este un subiect uriaș al unui motor de creștere a veniturilor, atunci poți ști cine sunt potențialii tăi ideali . Pentru majoritatea companiilor, indiferent dacă geografia dvs. este locală, regională sau națională, dacă știți cine este clientul dvs. ideal, ar trebui să puteți ști exact cine sunt potențialii dvs. ideali. Apoi, vă concentrați echipa de vânzări pe acestea și pe marketing. Aici cred că putem începe să ne stabilim obiective agresive. Dacă știu că am 1000 de potențiali ideali, îi voi împărți între echipa mea de vânzări. O să spun echipei mele de vânzări că poți apela la oricine vrei. Puteți vinde oricui doriți. Garantat 100%, vom apela întotdeauna la aceste companii de un anumit număr de ori pe trimestru. Exact așa funcționează. Nu vreau să sun în acel cont, nicio problemă, domnule și doamna reprezentant de vânzări. Îl dăm altcuiva. Dar vânzările 100% sunt orientate și vizează ceea ce eu numesc acoperire 100%. Acum, cum se aplică asta obiectivelor de marketing și marketing? Cred că, pentru prietenii mei care ascultă în spațiul B2B, ar trebui să urmărim și să stabilim obiectivul pentru acoperirea de 100% a perspectivelor noastre ideale din punct de vedere al marketingului. Lasă-mă să explic. Din punct de vedere al vânzărilor, spun 100% de sensibilizare de la acel agent de vânzări către contul țintă. Din perspectiva companiei, marketingul ar trebui să vizeze o acoperire de 100% pentru contul nostru ideal. Avem 1000 de conturi țintă de clienți potențiali ideali, apoi întrebarea pe care ar trebui să ne-o punem în marketing este: ce putem face pentru a ajunge pe radarul fiecăruia dintre acești potențiali ideali? Vom atinge vreodată 100%? Nu. Dar spre ce ne putem strădui? Pentru că cred că de multe ori în marketing, te uiți la metrica clasică de marketing, în special în marketing digital, cât trafic am primit? Care este click-ul nostru? Cum au reclamele noastre? Toate aceste lucruri. Care sunt conversiile noastre? Există zeci și zeci de metrici. Cum crește audiența și cetera? Asta-i bine. Nu spun că nu este important, dar pentru prietenii mei B2B, cred că ceea ce este cel mai important este ceea ce aș numi eu, așa cum am numi vânzări externe, eu o numesc marketing. Este într-adevăr o mentalitate de marketing bazată pe cont, care spune, bine, avem aceste 1000 de conturi țintă, sunt clienți ideali, ca echipă de marketing, ce trebuie să facem pentru a ne asigura că suntem pe radarul fiecăruia dintre ei? Acolo punem toate tacticile concentrate pe angajament. Oameni de vânzări, avem o mulțime de conflicte de vânzări și marketing în multe organizații. Nu ne oferi suficiente piste. Marketingul ar începe să le ofere mai multe piste. Atunci vânzătorii spun ce, acești clienți potențiali sunt gunoi. Nu sunt calificați. Eu zic, încetează. Încetează. Nu mai faceți asta despre clienți potențiali. Începeți să faceți asta despre implicare. Avem acoperire 100%? Sau ați putea spune chiar că l-ați putea defini ca fiind implicare 100% cu potențialele noastre ideale. Îmi place să folosesc acoperirea pe partea nouă a rețelei. În ceea ce privește vânzările încrucișate, cealaltă întrebare pentru marketing care generează venituri din vânzări încrucișate este ce procentaj de implicare avem cu clienții noștri actuali? Mai ales acelea care se potrivesc profilului ideal de client. Pentru că, dacă vom atinge numărul de vânzări încrucișate, trebuie să fim logodiți. Este o măsură agresivă doar prin natura sa, dar standardul la care cred că ar trebui să ne țintim. Mă refer în primul rând prietenilor noștri B2B, nu oamenilor care vând instalații sanitare, acoperișuri sau orice altceva către o piață largă de masă, ci oamenilor care vizează clienții ideali, valoarea noastră ar trebui să fie pe marketing, o acoperire de 100% pentru net noi și 100 % angajament pentru vânzare încrucișată. Desfacem asta puțin în Revenue Growth Engine. Dar asta pentru mine, acesta este un obiectiv agresiv pe care îl cunosc ca marketer, merg, nu știu dacă pot obține o acoperire 100%. Nu poți, dar ne putem strădui pentru asta? Cred că în acest proces, da, urmăriți creșterea traficului web, urmăriți creșterea audienței, urmăriți implicarea socială. Urmăriți toate aceste lucruri, dar nu pierdeți atenția asupra celui mai important lucru pe care trebuie să-l facem este să ne angajăm cu acești potențiali ideali, astfel încât să conducem net noi cu tipurile potrivite de companii. Ben: Da. Cred că este un răspuns foarte detaliat. Darrell: Mulțumesc. multumesc, cred. Ben: Nu. Este un compliment. Dar cred că dacă putem distila asta un pic în doar câteva puncte marcante pentru ascultătorii noștri, se simte că te întorci la ceva pe care cred că ai reușit cu adevărat cu primele întrebări, și este ca și cum ai putea muta. multă frică doar devenind cu adevărat concret și foarte concentrat asupra obiectivelor tale. Pentru că cred că o parte din ceea ce știi care face ca stabilirea obiectivelor să fie înfricoșătoare este că te simți că, habar n-am dacă pot atinge cu adevărat acel număr. Dar dacă doar stabiliți un număr, cum ar fi o acoperire de 100% sau doar îl faceți ceva concret și nu atât de ambiguu. Acum ai un punct de plecare. De acolo, puteți începe să identificați, care este metrica? Care este KPI-ul care este cel mai apropiat de veniturile pe care le putem urmări în mod rezonabil? Continuați să mergeți doar cu un nivel mai jos, un nivel mai jos și un nivel mai jos. Destul de curând, acele întrebări încep să își răspundă de la sine. Cred că este un răspuns foarte, foarte bun la acea întrebare, care a depășit doar răspunsul evident. Darrell: Da, și haideți să o facem practic. Cum ai face asta? Să ne gândim la sistemul de automatizare a marketingului pe care îl aveți. Ai totul. Sperăm că aveți toate perspectivele ideale în sistem și aceștia sunt marcați ca potențiali ideali care pot filtra către potențiali ideali. Apoi analizăm implicarea, interacțiunile, implicarea cu e-mailurile pe care le trimiteți, implicarea socială cu reclame, orice tactică utilizați și atribuiți scoruri acelei interacțiuni. Dar apoi raportăm despre perspectivele noastre ideale. Ce procent dintre ei s-au angajat la unul sau mai multe? Am intrat pe radar în orice, ce procent de implicare avem? Dacă este de 55% în acest trimestru, putem obține acest angajament până la 65% în trimestrul următor? Ce am putea face? Vorbesc cu prietenii mei B2B, dar realitatea este că nu este important ca lumea întreagă să știe ce faci. Este important ca perspectivele tale ideale să știe ce faci. Acolo cred că în calitate de marketing și asta înclină mai mult spre o mentalitate de marketing bazată pe cont. Marketingul bazat pe cont este trăit în primul rând la nivel de întreprindere. Dar, pe măsură ce privim în jos companiile de toate dimensiunile, valorile de marketing ar trebui să fie 100% acoperire a noului net și 100% implicare cu clienții noștri actuali. Putem măsura asta în cadrul unui sistem de automatizare a marketingului. Ben: Sigur, da. Absolut. Când trec prin procesul de stabilire a obiectivelor, care intră în prima parte a Q4, probabil că au această conversație chiar acum în timp ce vorbim, sau probabil în toiul ei, cum pot ști dacă obiectivele lor sunt de fapt ambițioase suficient? Să spunem că sunt convinși de ideea ca, știți ce, trebuie să stabilim obiective care vor conduce cu adevărat o creștere a afacerii. Ne vor întinde și ne vor provoca să avem cu adevărat un impact. Cum pot să știe sau să se simtă încrezători că își stabilesc obiective care sunt de fapt ambițioase, rămânând în același timp realizabile? Pentru că cred că vine o limită sau un punct în care s-ar putea să fii puțin nerezonabil. Începi să te înclini în cealaltă direcție, unde, în loc să joci prea sigur, s-ar putea să te confrunți cu problema promiterii excesive într-un mod care te pregătește – chiar dacă te-ai descurcat foarte bine, s-ar putea să te pregătești pentru eșec. . Dacă șeful tău sau clienții tăi cred că le-ai spus că vei face un lucru și apoi ai ajuns să obții altceva. Cum pot oamenii de marketing să evalueze sau pur și simplu să simtă că găsesc acea limită între a fi ambițios, dar și a fi realizabil, dar și a nu juca prea sigur? Pentru că am impresia că e un ac fin pentru a înfila puțin acolo. Darrell: Este interesant că pui acea întrebare, mă gândesc la răspunsul la aceasta, poate într-un mod puțin diferit în ceea ce privește ca marketeri, noi răspundem la nivelul lanțului corporativ. Răspundem vicepreședintelui de marketing care răspunde în C-Suite. Oricum este structurată organizația dvs., este posibil să răspundeți în CRO, oricare ar fi acesta. Indiferent de modul în care este structurată organizația dvs., de aceste obiective de nivel înalt despre care am vorbit despre creșterea veniturilor, care este numărul meu total de clienți? Care este venitul meu per client? Cum mă descurc cu acoperirea în vânzări și marketing pentru noii net și implicarea în vânzări și marketing pentru clienții actuali? Acestea sunt lucrurile pe care trebuie să coborâm un nivel și să mergem, bine, acum, ne putem lega obiectivele specifice - indiferent de rolul în care ne aflăm. Dacă suntem într-un rol de marketing de conținut, suntem într-un SEO , rolul SEM sau orice rol jucați, cum puteți lega valorile pe care le furnizați de acel plan de acoperire și apoi, în cele din urmă, de generarea de venituri nete noi sau de vânzare încrucișată? Suntem cu toții conștienți că aceasta este o țintă în mișcare. Totul se schimbă, evident, valorile e-mailului au fost complet eliminate. Aceasta este o lume cu totul nouă în care nu se obține date de pe dispozitivele Apple, de exemplu. Cum măsori asta și cum arăți creșterea? Web-ul va continua să se schimbe. Cred că reglementările privind confidențialitatea și toate acestea vor face ca datele de marketing pe care obișnuiam să fie puțin mai greu de obținut. Un alt motiv, încă o dată, pentru a începe să mă uit la, cum să iau ceea ce fac și să leg asta cu o acoperire de 100% cu noutăți nete și implicare 100%, până la obținerea de venituri. Cred că de aici se schimbă această piață dinamică în care tabloul de bord se schimbă. Lucrurile se amestecă în ceea ce privește modul în care ne angajăm și cum putem măsura sau nu unele dintre lucrurile pe care le facem. Aș continua să încurajez ascultătorii să-și stabilească obiective la unele dintre acele venituri de nivel mediu și superior, acoperire de nivel superior, nivel mediu; și apoi încercați tot posibilul să utilizați lucrurile tactice pe care le faceți pe toate platformele și strategiile de comunicare diferite și să le legați la noi sau la vânzare încrucișată. Cred că atunci când faci asta, vei primi un pic mai multă grație în ceea ce privește ceea ce poți să faci sau ce nu poți face. Pentru că la sfârșitul zilei, ceea ce contează în special în B2B, ne acoperim conturile țintă ideale? Stimulăm creșterea veniturilor? În mod similar, acoperim baza noastră actuală de clienți și generăm venituri din vânzare încrucișată? Voi spune, la fel ca o mică notă de subsol, Ben, în timp ce lucrez în echipa mea, lucrez la realizarea planurilor de creștere a veniturilor pentru companii și la elaborarea unei strategii pentru ca acestea să pună în aplicare toate procesele din punct de vedere al vânzărilor și al marketingului. pentru a genera noii nete și vânzărilor încrucișate, găsesc că aproximativ trei la unu, majoritatea companiilor sunt mai bune la afaceri noi nete decât la venituri din vânzări încrucișate. Îi voi provoca pe specialiștii noștri de marketing să se gândească mai mult la cum putem genera venituri din vânzări încrucișate în baza noastră actuală de clienți? Nu spun că renunțarea la net nou, dar fructele slabe din multe organizații din punct de vedere al vânzărilor și al marketingului vinde mai mult bazei de clienți actuale. Marketing, suntem ciocăniți pentru clienți potențiali. Asta e tare. În regulă, mai ales dacă sunt perspective ideale. Încă spun că avem nevoie de acoperire și implicare. Prietenul meu, Mark Hunter, care este foarte bine cunoscut în lumea vânzărilor. Mark Hunter ar spune, nu închizi o vânzare, deschizi o relație. Odată ce acea relație este deschisă și cineva ne-a dat permisiunea reală prin semnarea unui cec sau a unui ordin de cumpărare pentru a le oferi valoare și a comunica cu ei. În calitate de marketeri de conținut, în special, avem un rol la fel de mult sau mai mult de jucat cu baza actuală de clienți decât o facem chiar și cu piața în general și să-i ajutăm cu adevărat să realizeze beneficiul pe deplin a tot ceea ce ar putea obține de la organizația noastră. . Ben: Da, cu siguranță. Îmi place ideea de a mă gândi să fac vânzări, nu să închid ceva, ci să deschid ceva. Este un lucru atât de simplu, dar este o schimbare destul de radicală în gândire. Darrell: Dacă te gândești la Seth Godin, Permission Marketing, clasicul în acest sens, cel care a pus în mișcare toată chestia asta de marketing de conținut. Permisiunea finală nu este un abonament. Permisiunea supremă este atunci când îți scriu un cec și cumpăr ceva. Ești înăuntru, ai permisiunea. În mod ironic, pentru multe companii, în momentul în care cineva cumpără ceva, le predăm succesului clienților, departamentul de vânzări se dezactivează, iar marketingul – în afară de trimiterea unui buletin informativ sau ceva de genul – se dezactivează. Realitatea este că acestea sunt, din multe puncte de vedere, cele mai bune perspective ale noastre, deoarece rareori cineva intervine și cumpără totul la prima trecere. Îți vor primi produsul sau serviciul de bază, iar apoi există tot felul de alte lucruri pe care le poți vinde. Dacă vă stabiliți obiective, vorbim despre obiective aici în Q4, care sunt obiectivele dvs. pentru vânzare încrucișată? Care sunt obiectivele tale pentru a interacționa cu baza ta de clienți? Ce strategii, tactici și care este planul de vânzare încrucișată? Pentru că puteți genera o mulțime de venituri cu un public în care aveți deja permisiunea de a comunica cu ei. Ben: Da, cred că este atât de adevărat. Acești oameni deja te plac. Darrell: Da, sper. Au cumpărat ceva și o parte din această vânzare încrucișată, sunt foarte pasionată. Unul dintre cei mai importanți cilindri ai motorului dvs. de creștere a veniturilor este luarea în considerare a procesului de integrare. Ce faci în primele 100 de zile? Vârful pălăriei lui Joey Coleman, să nu mai pierzi niciodată un client. Primele 100 de zile sunt cele în care ai pregătit scena pentru restul relației tale. Ei vor decide dacă vor mai cumpăra ceva de la tine sau dacă vor anula la următoarea oportunitate de reînnoire. Aș prefera să stabilesc primele 100 de zile din punct de vedere al marketingului și al comunicării și, de asemenea, din punct de vedere al vânzărilor, până când se simt invitați într-o comunitate, mai degrabă decât un pește care tocmai a fost debarcat și va fi filet și mâncat la cină. . Există o mulțime de oportunități de marketing, începând cu integrarea și continuând pe întreaga călătorie și experiență pe care un client le are în timp ce este în grija dumneavoastră. Ben: Cred că ceva ce este important de reținut în ceea ce privește stabilirea obiectivelor este să fii pregătit pentru ceea ce s-ar putea întâmpla dacă nu îți atingi obiectivele? După modul meu de a gândi, dacă nu eșuezi niciodată, înseamnă că nu te străduiești suficient. La un moment dat, vei pierde un număr pe care ți-ai propus să-l atingi. Când se întâmplă acest lucru, cele mai importante trei lucruri pe care le poți face sunt să explici ce s-a întâmplat, să explici de ce s-a întâmplat și dacă au existat sau nu factori care au fost atât sub controlul tău, cât și poate în afara controlului tău pentru a influența acel rezultat și explica ce ești. o să fac pentru a corecta cursul și a reveni pe drumul cel bun. Majoritatea oamenilor rezonabili vor accepta o explicație bună care urmează acel cadru. Poate transforma ceea ce s-ar putea simți ca un dezastru într-o experiență de învățare care te va ajuta să faci mai bine data viitoare. Acum, înapoi la Darrell. Acest lucru devine un pic mai mult în buruieni, dar de obicei, ne putem gândi la ce obiective sunt ceea ce ați putea descrie ca obiective de afaceri și apoi obiective de marketing. Să presupunem doar că doriți să creșteți implicarea în rândul clienților actuali cu X la sută sau poate o companie decide că vrem să creștem clienții potențiali noi cu X la sută sau vrem să atingem un total net concret de conturi noi până la o anumită dată, oricare ar fi aceasta. fi. În calitate de agent de marketing, este posibil să aveți mai multe valori pe care le puteți urmări împreună cu diferite puncte de contact, poate unul sau doi KPI-uri pe care vă concentrați cu adevărat. Marketingul poate influența în mod rezonabil să ajungeți cât mai aproape de a conduce acele obiective de afaceri. Cred că aceasta este o întrebare destul de elementară, dar cred că este una la care este foarte greu de răspuns. Cred că este ceva pe care oamenii din această industrie tind să-l considere provocator. Cum puteți identifica valorile în KPI-uri? Cum vă puteți identifica KPI-urile reale? Care este valoarea reală care este la fel de aproape de obiectivul de afaceri pe care îl puteți obține? Nu ceri cu adevărat un lucru anume, dar cum arată cu adevărat procesul de găsire a unui KPI? Pentru că uneori îi aud pe marketeri vorbind despre care sunt KPI-urile lor. Sună ca valori. Nu prea sună ca indicatori cheie de performanță de multe ori. Darrell: Cred că tocmai ai reușit. Există o diferență între valori și performanță. În Revenue Growth Engine, aș spune și sunt ferm convins că niciun client, niciun client nu a cumpărat vreodată un produs sau serviciu de la compania dumneavoastră. Nimeni nu cumpără produse și servicii, ei cumpără rezultatele. Aceste produse și servicii oferă. În același timp, dacă te gândești la asta din perspectiva clienților tăi interni, care se mută în sus în C-Suite și toate acestea, niciun C-Suite nu „angajează” sau „campează” vreodată o echipă de marketing pentru a genera trafic pe site, e-mail clicuri, sau ad bla, bla, bla. De fapt, pentru cea mai mare parte a audienței, clientul dvs. de bază, dacă folosesc acea analogie trecând în C-Suite în conducerea organizației dvs., majoritatea parametrilor pe care le avem în marketing nu înseamnă absolut nimic pentru ei. Într-adevăr, este ca voodoo, toate aceste lucruri. Ei continuă să se schimbe. Dacă te gândești la valorile de marketing, da, marketing. În marketing, avem atât de multe valori, zeci și zeci și zeci de valori. Acest lucru va fi atât de revigorant pentru rezultatele afacerii pe care le dorește C-Suite. Indicatorul cheie de performanță este despre care am tot vorbit. Care sunt clienții noștri ideali? Cât de bine ne-am implicat cu ei și ce afacere a rezultat din asta? Venituri de dolari. Apropo, doar ajustați, dar numărul de clienți potențiali nu este un obiectiv de afaceri. Venitul este un obiectiv de afaceri. Numărul de clienți noi este un obiectiv de afaceri. Venitul pe client care măsoară vânzările încrucișate este un obiectiv de afaceri. Dacă le pot spune prietenilor mei de marketing, port pălăria de marketing, port și eu un proprietar de afaceri, iar consultarea cu proprietarii de afaceri din organizațiile mijlocii și mari, majoritatea proprietarilor de afaceri, nivelul executiv de afaceri vizează dolari - dolari și cifre a clienților. Acestea sunt cele două lucruri. Indicator de performanță, dacă vreau să raportez un KPI, ceea ce aș face este să spun, iată câți clienți am avut trimestrul trecut, iată câți avem în acest trimestru, iată venitul nostru per client pentru trimestrul trecut. Venitul per client este ușor, de altfel. Este doar venitul total împărțit la primul număr, numărul de clienți. A fost atât de mult ultimul trimestru, atât de mult acest trimestru. Asta am pus pe primul slide. Al doilea slide, iată cum ne-am descurcat în acoperirea miilor noștri de clienți ideali și a miilor noștri de potențiali ideali, oricare ar fi aceștia, arată acoperirea. Apoi spuneți, și dacă doriți să vedeți toți indicatorii principali, mai am 80 de pagini. Pachetul meu de diapozitive ar fi bucuros să vă arate. Ei vor spune, nu, suntem buni, mulțumesc. Serios, totuși, cred că acesta este unul dintre lucrurile în care ne lipsește în marketing. Trebuie să ne legăm de obiectivele de afaceri de nivel superior și de nivel mediu. Venituri, număr de clienți, venit per client și apoi ce facem pentru a acoperi piața noastră adresabilă? Cred că dacă ridicăm conversația la rezultatele reale dorite de clienții noștri interni sau clienții interni, atunci există mai puține discuții despre unele dintre aceste lucruri pe care ei oricum nu le înțeleg. Dacă ar fi făcut-o, nu te-ar fi angajat. Am încredere că înțelegi cum să conduci vehiculul – web, căutare, social, toate tacticile diferite și toate astea. Poate un răspuns puțin diferit de cel căutat. Dar cred că indicatori cheie de performanță, ați reușit la început. Avem o mulțime de valori, dar ceea ce avem nevoie este performanța. Acesta este cuvântul cheie din indicatorii cheie de performanță sunt performanța. Cum se desfășoară acele lucruri în ceea ce privește acoperirea și rezultatele la volan? Ben: Cred că este un răspuns grozav pentru că nu este o întrebare ușor de răspuns. Cred că ați primit într-adevăr răspunsul pe care îl căutam sau poate speram să îl împărtășesc cu publicul nostru. Uneori cred că avem tendința de a complica lucrurile prea mult, de a urmări lucrurile greșite sau de a urmări obiective care poate sună bine pentru noi, dar poate că nu înseamnă nimic pentru o parte interesată pentru că pur și simplu nu sunt suficient de aproape de venituri sau la creșterea efectivă a afacerii, ceea ce este de fapt despre care vorbim în această conversație. Darrell: Un alt punct de vedere al acestui lucru, Ben, vreau să aduc și eu în acest sens este că dacă numărați lucruri și măsurați lucruri pe care oamenii cărora le raportați nu le înțeleg neapărat sau nu doresc să le înțeleagă, un alt mod de a le face este pentru a atribui venituri acelor valori. Să vedem o măsură foarte simplă. Folosim vizitatori ai site-ului web. Este complet simplu, foarte măsurabil. Ce se întâmplă dacă vă puteți lua noul venit net pentru trimestrul și îl puteți corela cu venitul per vizitator al site-ului? Dacă doriți să argumentați pentru mai multe investiții, să zicem, în marketingul în motoarele de căutare sau orice tactică considerați că este o mișcare inteligentă pentru companie, reduceți-l la - este un truc vechi din lumea vânzărilor. Obișnuiam să ne motivăm mergând, bine, știu că sunt necesare 20 de apeluri pentru a face o programare. Știu că sunt necesare trei programări pentru a face o vânzare. Știu că o vânzare medie face atât de mulți bani. Aș putea face backup și să plec, nu vreau să dau un alt apel. Dar apoi, de fiecare dată când ridic telefonul și câștig 18,47 USD, bine, voi mai da un apel. Așa se motivează oamenii de vânzări să facă treaba groaznică. Marketingul este la fel. If you want to get a budget for some of these things, you want to clarify the importance of it, or at least attach some number to it, you might go revenue per click, revenue per website visitor. Is the website visit the only thing responsible for them buying something? Of course not. But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. It is. We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. Ben: Da, absolut. Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. Cum faci asta? You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. Here's what I mean by that. Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.