Darrell Amy で実際に達成できる積極的なマーケティング成長目標を設定する方法 [AMP 259]

積極的なマーケティングの成長目標を設定することは、威圧的な場合があります。 一部のマーケティング担当者は、基準を低く設定しすぎて、印象的であっても年々低下する目標を達成しようとします。 マーケティング担当者は、組織の成功を支援するだけでなく、利害関係者に正確な期待を設定したいと考えています。 今日のゲストは、 Revenue Growth Engineの著者である Darrell Amy です。 彼は、マーケターが野心的でアグレッシブなマーケティング成長目標を簡単に設定、加速、達成して成功する方法について語っています。 ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• Darrell's Elevator Pitch: セールスとマーケティングを連携させて成長目標を達成する
• 収益の増加: 目標を達成するために、エンジンがすべてのシリンダーで始動していることを確認してください
• 収益成長の原動力は何ですか? 純新規顧客、顧客あたりの収益
• 現実的な収益成長: 積極的な 100% 販売目標を達成するためのクロスセル
• 企業間 (B2B): 理想的なクライアントを知ることで、理想的な見込み客を知ることができます
• アウトバウンド マーケティングの考え方: 注目を集め、理想的な見込み客を獲得するために何をすべきか
• 積極的な指標: 純新規のクロスセル エンゲージメントの 100% カバレッジを目指す
• マーケティング自動化システム: 見込み客はいつ、どこで何人エンゲージしたか?
• 野心的 vs. 達成可能: 過大な期待、不十分な成果、安全策の評価
• オンボーディング プロセス: 最初の 100 日間でコミュニティ内の関係ステータスが設定されます
• フェイル フォワード: 何が起こったのか、なぜそれが起こったのか、結果を修正するために必要な要因を説明する
• 重要業績評価指標 (KPI): 収益にどのように関係しているか?

今日の番組が気に入ったら、iTunes で The Actionable Content Marketing Podcast を購読してください。 ポッドキャストは、SoundCloud、Stitcher、および Google Podcasts でも利用できます。 書き起こし:ベン: ダレルさん、今朝の調子はどうですか? ダレル: ベン、素晴らしい。 今日の会話がとても楽しみです。 ベン：同様に素晴らしい。 出演させていただけて本当に嬉しいです。 成長と目標設定について深く掘り下げる前に、あなたは『Revenue Growth Engine』という本の著者です。 なじみのないリスナーのために、あなたのエレベーター ピッチ ブックは何ですか? Darrell: 私は、企業が成長目標を達成できるよう支援することに情熱を注いでいます。具体的には、販売とマーケティングを連携させて目標を達成することです。 私は大学を卒業してすぐに、非常に競争の激しい路上での技術販売でキャリアを過ごしました。 その後、2004 年に個人事業を立ち上げたときの目標は、セールス トレーニング会社を設立することでした。 私の最初のクライアントであるベンが私のところに来て、あなたが私たちの営業チームに教えてくれたこのことは素晴らしいですが、私たちのウェブサイトにはそれについて何も書かれていません. ウェブサイトを構築していますか？ 初めてのクライアントだったので、答えはイエスでした。 私たちはウェブサイトを構築します。 私はマーケティングの学位を取得しましたが、2004 年のウェブ、検索、ソーシャル、インバウンド、アカウントベースのマーケティングにまでさかのぼることができれば、そこからすべての旅が始まりました。 両方のスキーを履いています。 私はセールスとマーケティングのスキーを 1 つずつ持っています。 スキーと同じように、スキー板が揃っていないと悪いことが起こります。 少し皮肉なことを言いますが、販売とマーケティングが連携すると、良いことが起こると私は信じています。 これが、収益の成長を加速するために販売とマーケティングを連携させるために必要な収益成長エンジンとは何かという前提でした。 ベン：たしかにそうですね。 すごいもの。 スピード感と潜在的な危険感の両方を正確に伝えていると思うので、スキーの例えが大好きです。 ダレル: そうです。 ええと、私たちは販売とマーケティングではそのようには感じていません. 私たちは整形外科医のオフィスに転がり込んでいるわけではありません。 しかし現実には、営業とマーケティングが一致していないと、すべてが本当に遅くなります。 それはすべての背後にある錨のようなものです。 しかし、販売とマーケティングが連携し、プロセスが同じ方向を目指している場合、企業は本当に加速することができます。 本のタイトルから明らかなように、私が使用したモデルをエンジンと呼んでいます。 エンジンがすべてのシリンダーで点火されていることを確認したいのですが、それが実現すると、販売とマーケティングの最終結果、つまり収益の増加を確認できますよね? ベン：そうですね。 そのとおり。 マーケティングであろうと販売であろうと、私たちは皆同じ目標に向かって取り組んでいます。 覚えておくことは非常に重要だと思います。 最初の質問ですが、マーケティング担当者は、合理的だと感じたり、達成しやすい目標を設定したり、私が何年も前に実際に目にしたような目標を設定したりすることがあります。 彼らは、自分が何を見ているのか本当にわからない人に聞こえる、または印象的に見える目標を設定します。 しかし、実際に前年比の成長率を見ると、彼らは実際には減少を目指しています. 彼らはある種の煙と鏡を使って、その目標が実際よりも少し野心的であるように見せるからです. 実際には、彼らはパフォーマンスの低下に備えているようなものですが、実際に目撃するとかなりがっかりする可能性があります. しかし、彼らがそうする理由は恐怖だと思います。 つまり、それが私の視点です。 成長目標の設定に関して、あまりにも無謀なやり方をすることのリスクは何だとお考えですか? ダレル: ええ、絶対に。 まず第一に、成長目標の設定について話しましょう。これは、あなたが言及した収益について考える場合、マーケティング、販売、顧客の成功または運用について話しているため、開始するのに最適な場所です。収益に向かっており、収益目標に向かって推進する必要があります。 多くの場合、ベン、私が発見したのは、人々が収益目標を設定する方法は 1 つまたは 2 つの方法であるということです。 1つは壁の方法でスパゲッティです。 あなたはそこに何かを投げるつもりです。 私たちに何ができると思いますか、ベン？ 通常、これを行うと、第 3 四半期または第 4 四半期に近づき、現在カレンダーベースの企業でこれを記録しています。 目標を達成できていないのに、戻ってみると、そもそも私たちの目標は現実的ではありませんでした。 それは会社を運営するための恐ろしい方法です。 目標を設定するもう 1 つの方法は、私が定規法と呼んでいるものです。ここ数年の成長の軌跡を見て、2019 年にこれを行いました。2020 年にこれを行いました。2021 年にこれを行う予定です。そこに定規を置いて、2022 年の目標を設定しましょう。 しかし、特にパンデミックから抜け出す企業にとっては、ちょっとした課題でもあります。 一部の企業は、収益が大幅に減少し、打撃を受けました。 定規が間違った方向を指している。 他の会社はプレキシガラスや個人用保護具を販売しており、その定規は非現実的な投影に向けられています。 あなたは今、どのように目標を設定していますか？ 私が言いたいのは、収益の成長を促進する 2 つの点に注目することです。 2 つの原動力は、純新規ビジネスと、何人の新規顧客を追加するかということです。 2 つ目は、顧客あたりの収益です。クロスセルの効果はどの程度あるのでしょうか。 私の目標では、常に最初に始めます — 総数をスクラッチしてみましょう。顧客の数を見てみましょう。 1000 ありますか？ 偉大な。 正味新規の適切な販売およびマーケティング プロセスが整ったら、来年末までに何が得られるでしょうか? 1200、20%? わかりました。 顧客あたりの収益は? たとえば、1,000 万ドルの会社で 1,000 人の顧客がいる場合、顧客あたりの収益は 10,000 ドルになります。 クロスセルを実現するための適切な販売およびマーケティング プロセスが整っていれば、クライアントが私たちが提供するすべてのものを購入している場合、たとえば CoSchedule に関してスイート全体を購入することになります。 、彼らはスイート全体を購入しています。 クライアントあたりの収益が現在 10,000 ドルであるとします。 適切なプロセスが整っていれば、それも 11,000 ドル、11,500 ドルもらえるでしょうか? 次に、純新規とクライアントあたりの収益で目標を設定し、これら 2 つを合計します。 今、私は積極的だが現実的な目標と呼んでいるものを持っています。 アグレッシブな感じになります。 しかし、それが一定数の純新規クライアントを追加し、クライアントごとの収益を追加することに基づいていることに気付いた場合、問題はありません。それは現実に基づいています。 次に、1 年を通して移動するとき、正味で何人の顧客を追加したかという高レベルの目標を追跡しています。 顧客あたりの収益は? 私の意見では、それは私たちが目指しているものなので、すべてのマーケティングおよび販売チームのダッシュボードに壁に貼り付けられるべきです. それがあなたの出発点であり、誰もが納得できる現実的な収益目標を達成する方法だと私は信じています。 1 レベルドリルダウンするだけで、純新規およびクロスセルを実現できます。 ベン：もちろんです。 自分自身に具体的な目標を与えるため、フレームワークが物事を本当にシンプルにするのが好きです。戦略と実行の観点からそのように考え始めると、逆に作業して、必要があるかどうかを自問し始めるのがはるかに簡単になります。 X 人の新規顧客を獲得するか、X の収益目標を達成する必要があります。顧客がこれに値することはわかっています。 そのように考え始めると、質問をし始めることができる立場にあなたが置かれると思います。 これを成し遂げる必要がある場合、それに影響を与えるために何ができますか? マーケティング担当者は、別の方向から出てくることを考えている場合があると思います。 これらは、私が実行するのが得意なタイプのものです。 これは、過去にうまく機能したタイプの戦略です。 それから、彼らはこう考え始めると思います。 繰り返しますが、それは恐怖に駆り立てられています。 誰かがまだ仕事を持っている場合、あなたのビジネスが達成する必要がある数字を目指すのではなく、あなたが得意だと知っていることに傾倒しようとしています. 私はあなたがそれを組み立てた方法が本当に、本当に好きです。 その考えを 1 レベル深く掘り下げると、マーケティング担当者はなぜ積極的な目標を設定するという考えに傾倒しなければならないのでしょうか? 感情的な観点から言えば、より多くの成長を推進したり、自分が達成しやすい範囲を少し超えているように感じるかもしれない数字を推進したりすることに思考の方向を変えることは、なぜ彼らに利益をもたらすのでしょうか? 私が質問したいことの本質は、マーケティング担当者に自信がない場合は攻撃的になるように言うと、それはただの恐ろしい提案だと感じるかもしれないということです。 積極的な目標を設定した場合、それが実際に達成できる目標になるだろうと自分自身を安心させるために、どうすれば自分自身を正しく理解できますか? Darrell: 私はその多くを考えています。私たちの一部は、私たちの賭けを少しヘッジしたいと考えています。 目標を達成しましょう [...] 決して達成することはできません。 しかし、マーケター向けに、私たちが従来考えていたものとは少し異なる目標を提示したいと思います。 ところで、先ほども触れましたが、私は2014年から代理店でインバウンドマーケティングに携わってきました。 私はいくつかの企業のパートナーですが、私のエージェンシーは HubSpot のパートナーなので、インバウンドの世界全体に携わってきました。 しかし、証拠として私が気づいたことは、聞いている人は私を見ることができませんが、私はB2Bです. 私はまさに企業間取引の世界にいます。 笑っているのは、私が今日のセールス ポッドキャスト、Sales And Marketing Alignment に出演しているからです。 私は整っています。 私はネイビーのジャケットとそのすべてを手に入れました。 私は B2B 派のベンです。 特に B2B では、これは積極的なマーケティング目標に結び付けられますが、収益成長エンジンの大きなトピックである理想的なクライアントが誰であるかがわかれば、理想的な見込み客が誰であるかを知ることができます。 . ほとんどのビジネスでは、地理がローカル、地域、全国のいずれであっても、理想的なクライアントが誰であるかを知っていれば、理想的な見込み客が誰であるかを正確に知ることができるはずです. 次に、営業チームをそれらとマーケティングに集中させます。 これは、私たちが積極的な目標を設定し始めることができると私が思うところです。 理想的な見込み客が 1,000 人いることがわかっている場合は、営業チーム間でそれらを分割します。 営業チームに伝えておきます。お好きな方に電話してください。 ご希望の方に販売できます。 100% 保証されているため、四半期ごとに一定回数、これらの企業に電話をかけます。 それがまさにその仕組みです。 私はそのアカウントに電話したくありません。問題ありません。営業担当者夫妻。 他の方にお譲りいたします。 しかし、100% の販売は、私が 100% のカバレッジと呼んでいるものを対象としており、それを目指しています。 では、それはマーケティングとマーケティングの目標にどのように適用されるのでしょうか? B2B 分野で聞いている友人には、マーケティングの観点から、理想的な見込み客を 100% カバーすることを目指し、目標を設定する必要があると思います。 説明させてください。 営業の観点から言えば、その営業担当者からターゲット アカウントへの 100% のアウトリーチと言えます。 企業の観点からすると、マーケティングは理想的なアカウントを 100% カバーすることを目指す必要があります。 理想的な見込み客のターゲット アカウントが 1,000 件ある場合、マーケティングで問うべき質問は、これらの理想的な見込み客の 1 人 1 人のレーダーに乗るにはどうすればよいかということです。 100%達成できる日は来るのだろうか? いいえ。しかし、何を目指して努力できるでしょうか。 マーケティングではよくあると思いますが、古典的なマーケティング指標、特にデジタル マーケティングでは、どのくらいのトラフィックが得られたのでしょうか。 クリックスルーとは？ 広告のパフォーマンスはどうですか? それらすべて。 私たちのコンバージョンは何ですか？ 何十ものメトリクスがあります。 聴衆はどのように成長していますか？ それはすべて良いことです。 それが重要ではないと言っているわけではありませんが、B2B の友人にとって最も重要なことは、私がアウトバウンド販売と呼ぶのと同じように、アウトバウンド マーケティングと呼ぶことだと思います。 これは実際にはアカウントベースのマーケティングの考え方であり、1,000 のターゲット アカウントを取得しました。これらはマーケティング チームとして理想的なクライアントであり、すべてのアカウントのレーダーに確実に乗るために何をする必要があるかということです。そのうちの？ そこに、エンゲージメントに焦点を当てたすべての戦術を配置します。 営業担当者の皆さん、私たちは多くの組織で多くの営業とマーケティングの対立を抱えています。 あなたは私たちに十分なリードを与えていません。 マーケティングは彼らにより多くのリードを与え始めます。 それから営業担当者は、これらのリードはゴミだと言います。 彼らは資格がありません。 私は言います、やめてください。 やめろ。 リードについてこれを作るのをやめてください。 エンゲージメントについてこれを作り始めます。 100% カバーされていますか? または、理想的な見込み客との 100% のエンゲージメントと定義することもできます。 ネット新規側の取材を好んで利用しています。 クロスセールの側面では、クロスセールの収益を促進するマーケティングに関するもう 1 つの問題は、現在のクライアントとのエンゲージメントがどの程度あるのかということです。 特に、理想的なクライアント プロファイルに適合するもの。 クロスセールの数字を達成するには、関与する必要があるからです。 それはその性質上、積極的な指標ですが、私たちが目指すべき基準であると私は信じています。 私は主に B2B の友人に話しています。配管や屋根などを幅広い大衆市場に販売している人々ではなく、理想的なクライアントをターゲットにしている人々です。クロスセールのエンゲージメント率。 これを Revenue Growth Engine で少し展開します。 しかし、それはマーケターとして私が知っている積極的な目標であり、100% のカバレッジを得ることができるかどうかはわかりません。 できませんが、それに向かって努力できますか？ そのプロセスでは、そうです、ウェブ トラフィックの成長を追跡し、視聴者の成長を追跡し、ソーシャル エンゲージメントを追跡します。 これらすべてを追跡しますが、私たちがしなければならない最も重要なことは、これらの理想的な見込み客と関わり、適切なタイプの企業で純新規を推進することです. ベン：ええ。 とても丁寧な回答だと思います。 ダレル: ありがとう。 ありがとう、と思います。 ベン：いいえ。それは褒め言葉です。 しかし、それをリスナーのためにいくつかの箇条書きに少し要約できれば、最初の質問で本当にうまくいったと思う何かに戻っているように感じます。それは本当に動くことができるようなものですあなたの目標が何であるかについて本当に具体的で非常に集中するだけで、多くの恐怖が生じます. あなたが知っていることの一部は、あなたがそのように感じることが目標設定を怖がらせると思うので、私は実際にその数字を達成できるかどうかわかりません. しかし、100% のカバレッジなどの数値を特定するか、具体的で曖昧でない数値にする場合は. これで出発点ができました。 そこから、メトリックとは何かを特定し始めることができます。 合理的に追跡できる収益に最も近い KPI は何ですか? レベルを 1 つ下げ、レベルを 1 つ下げ、レベルを 1 つ下げるだけです。 すぐに、これらの質問は自然に答え始めます。 それは、単なる明白な回答をはるかに超えた、その質問に対する本当に本当に良い回答だと思います. Darrell: ええ、実用的なものにしましょう。 どうやってそれをしますか？ あなたが持っているマーケティングオートメーションシステムについて考えてみましょう。 あなたはすべてを持っています。 システムにすべての理想的な見込み客がいて、理想的な見込み客にフィルターをかけることができる理想的な見込み客としてマークされていることを願っています。 次に、エンゲージメント、インタラクション、送信したメールへのエンゲージメント、広告とのソーシャル エンゲージメント、使用しているあらゆる戦術を調べ、そのエンゲージメントにスコアを割り当てます。 しかし、その後、理想的な見通しについて報告します。 1 つ以上に従事したのは何パーセントですか? 私たちは何かでレーダーに乗った、私たちは何パーセントのエンゲージメントを持っていますか? 今四半期のエンゲージメントが 55% の場合、次の四半期は最大 65% のエンゲージメントを得ることができますか? 何ができるでしょうか？ 私は B2B の友人と話しているのですが、現実には、あなたが何をしているかを全世界が知ることは重要ではありません。 理想的な見込み客があなたの仕事を知っていることが重要です。 それが私がマーケティングとして考えているところです。これは、アカウントベースのマーケティングの考え方に傾いています。 アカウントベースのマーケティングは、主に企業レベルで行われます。 しかし、あらゆる規模のビジネスを見下ろすと、マーケティング指標は、新規顧客を 100% カバーし、現在のクライアントとのエンゲージメントを 100% 含む必要があります。 マーケティングオートメーションシステム内でそれを測定できます。 ベン：はい、そうです。 絶対。 第 4 四半期の前半に差し掛かっている目標設定プロセスを経ているとき、おそらく私たちが話している今、またはおそらくその最中にこの会話をしているときに、目標が実際に野心的であるかどうかをどうやって知ることができますか?足りる？ 彼らが、ビジネスの成長を実際に促進する目標を設定する必要があるという考えに同意しているとしましょう。 彼らは私たちを引き延ばし、本当に影響を与えるように私たちに挑戦しようとしています. 実際には野心的でありながら達成可能な目標を設定していることをどのように知り、自信を持てるでしょうか? 限界や、少し無理が​​あるかもしれないポイントが来ると思うからです。 あなたは別の方向にスイングし始めます.安全にプレイするのではなく、自分自身を設定する方法で過剰な約束の問題に遭遇する可能性があります.本当にうまくいったとしても、失敗する可能性があります. . 上司やクライアントに、あることをするつもりだと言ったのに、結局別のことを達成したと思ったら. マーケティング担当者は、野心的であること、達成可能であること、安全にやりすぎないことの境界線をどのように評価したり、感じたりすることができるでしょうか? そこに少し糸を通すのは細い針だと思うからです。 Darrell: あなたがその質問をしているのは興味深いことです。マーケターとして、企業チェーンの上流に回答しているという点で、おそらく少し異なる方法でその答えを考えています。 経営幹部に回答しているマーケティング担当副社長に回答しています。 組織がどのように構成されていても、それが何であれ、CRO に回答している可能性があります。 あなたの組織がどのように構造化されているかに関係なく、収益成長についてお話ししたこれらの高レベルの目標では、クライアントの総数は何ですか? クライアントあたりの収益は? 純新規の販売とマーケティングの報道と、現在の顧客の販売とマーケティングへの関与はどうですか? これらは、私たちがレベルを下げて行く必要があるものです。さて、特定の目標を結び付けることができますか?私たちがどのような役割を担っているかに関係なく、私たちはコンテンツ マーケティングの役割を担っています。 、SEM の役割、またはどのような役割を果たしている場合でも、提供している指標をそのカバレッジ プランに結び付け、最終的に純新規またはクロスセル収益を促進するにはどうすればよいでしょうか? 私たちは皆、これが動く標的であることを認識しています。 すべてが変化しています。明らかに、電子メールの指標は完全に一掃されました。 たとえば、Apple デバイスからデータを取得しないというのは、まったく新しい世界です。 それをどのように測定し、成長を示しますか? ウェブは変化し続けます。 プライバシーに関する規制とそのすべてにより、以前は入手が困難だったマーケティング データが入手しにくくなると思います。 もう 1 つの理由は、自分が行っていることを、収益の結果に至るまで、純新規および 100% のエンゲージメントで 100% のカバレッジを推進することに結び付けるにはどうすればよいかということです。 スコアカードが変化しているこのダイナミックな市場がそこにあると思います。 私たちがどのように関与するか、そして私たちが行っていることのいくつかをどのように測定できるか、または測定できないかという点で、物事は混乱しています. 私は引き続きリスナーに、これらの中間および上位レベルの収益、上位レベルのカバレッジ、中間レベルのいくつかで目標を設定することをお勧めします。 そして、さまざまなコミュニケーション プラットフォームと戦略のすべてで行っている戦術的なことを最大限に活用し、それらを純新規またはクロスセルに結び付けます。 そうすることで、できることやできないことに関して、もう少しだけ恩寵が得られると思います。 結局のところ、特に B2B で重要なことは、理想的なターゲット アカウントをカバーできているかということです。 収益の成長を促進していますか? 同様に、現在の顧客基盤をカバーし、クロスセル収益を促進していますか? ベン、私は私のチームで働いており、企業の収益成長計画を作成し、販売およびマーケティングの観点からすべてのプロセスを導入するための戦略をまとめています。純新規およびクロスセルを促進するために、ほとんどの企業はクロスセルの収益よりも純新規ビジネスの方が優れていることがわかりました。 マーケティング担当者に、現在の顧客ベース内でクロスセルの収益を上げるにはどうすればよいか、もっと考えてもらいたいと思います。 純新規を放棄すると言っているわけではありませんが、販売およびマーケティングの観点から見た多くの組織では、現在の顧客ベースにより多くの販売を行っています。 マーケティング、私たちはリードを奪われます。 カッコいい。 特に彼らが理想的な見込み客である場合は、それで問題ありません。 私は今でも報道と関与が必要だと言っています。 セールスの世界でよく知られている友人のマーク・ハンターです。 マーク・ハンターは、あなたは取引を成立させるのではなく、関係を築くのだと言います. その関係が開かれ、誰かが小切手または注文書に署名することで私たちに本当の許可を与えて、彼らに価値を提供し、彼らとコミュニケーションをとったら. 特に、コンテンツ マーケターとして、私たちは現在の顧客ベースに対して、市場全体に対して行うのと同じくらい、またはそれ以上の役割を担っています。 . ベン：ええ、確かに。 何かを閉鎖するのではなく、何かを開放することを考えるのが好きです。 それはとても単純なことですが、それについて考える上でかなり急進的な変化です。 Darrell: パーミッション マーケティングの Seth Godin のことを思い浮かべてください。 最終的な許可は購読ではありません。 最終的な許可は、私が実際にあなたに小切手を書いて何かを買うときです. あなたは入っています、あなたは許可を得ています。 皮肉なことに、多くの企業では、誰かが何かを購入した瞬間にカスタマー サクセスに引き渡し、営業部門は関与しなくなり、マーケティング (ニュースレターなどを送信する以外) も関与しなくなります。 現実には、これらは多くの点で最良の見通しです。 彼らはあなたのコア製品やサービスを手に入れ、あなたが販売できる他のあらゆる種類のものがあります. 目標を設定している場合は、ここ第 4 四半期の目標について話しているのですが、クロスセルの目標は何ですか? 顧客ベースと関わるための目標は何ですか? どのような戦略、戦術、クロスセルの計画は? すでにコミュニケーションの許可を得ているオーディエンスからは、多くの収益を得ることができるからです。 ベン：ええ、その通りだと思います。 これらの人々はすでにあなたを好きです。 ダレル: ええ、そう願っています。 彼らはこのクロスセルの一部を購入しました。私は本当に情熱的です。 収益成長エンジンの最も重要なシリンダーの 1 つは、オンボーディング プロセスを実際に検討することです。 最初の 100 日間に何をしますか? Joey Coleman に敬意を表し、二度と顧客を失うことはありません。 その最初の 100 日間は、残りの関係の舞台を設定する場所です。 彼らは、あなたから何かをもう一度購入するか、次の更新の機会にキャンセルするかを決定します. マーケティングとコミュニケーションの観点から、また販売の観点から、水揚げされたばかりの魚ではなく、コミュニティに招待されていると感じる最初の100日間を設定したいと思います。 . オンボーディングから始まり、クライアントがあなたのケア下にある間にクライアントが経験する全体の旅と経験を通して、マーケティングの機会はたくさんあります. ベン: 目標設定に関して心に留めておくべき重要なことは、目標を達成できなかった場合に起こりうる事態に備えることだと思いますか? 私の考えでは、失敗しないということは、努力が足りないということです。 ある時点で、達成しようと設定した数値を逃すことになります。 それが起こった場合、あなたができる最も重要な3つのことは、何が起こったのかを説明すること、なぜそれが起こったのかを説明すること、そしてその結果に影響を与えるあなたのコントロールの範囲内およびおそらく外にある​​要因があったかどうかを説明することです。コースを修正し、軌道に戻るために行う予定です。 ほとんどの合理的な人々は、その枠組みに従った適切な説明を受け入れます。 災害のように感じるかもしれないことを学習体験に変えて、次回はもっとうまくやれるようにすることができます. さて、ダレルに戻ります。 これはもう少し雑草に取り込まれていますが、通常、どのような目標がビジネス目標として説明できるものであるか、次にマーケティング目標であると考えることができます。 現在の顧客のエンゲージメントを X パーセント増やしたい、または企業が新しい見込み客を X パーセント増やしたい、または特定の日付までに新規アカウントの具体的な純合計を達成したいと考えているとします。なれ。 マーケティング担当者は、さまざまなタッチポイントとともに追跡できるいくつかの指標を持っている場合があります。おそらく、1 つまたは 2 つの KPI に重点を置いています。 これらのビジネス目標の達成に近づけるだけでも、マーケティングが合理的に影響を与えることができます。 これはかなり基本的な質問だと思いますが、答えるのが本当に難しい質問だと思います。 この業界の人がやりがいを感じがちなことだと思います。 KPI のメトリックをどのように識別できますか? 実際の KPI を特定するにはどうすればよいでしょうか? そのビジネス目標に最も近い実際の指標は何ですか? 特定のことを求めているわけではありませんが、実際に KPI を見つけるプロセスはどのようなものですか? マーケティング担当者が KPI について話しているのを時々耳にするからです。 それらはメトリックのように聞こえます。 多くの場合、重要業績評価指標のようには聞こえません。 Darrell: ここで、あなたはそれを釘付けにしたと思います。 指標とパフォーマンスには違いがあります。 Revenue Growth Engineでは、あなたの会社から製品やサービスを購入した顧客は誰もいないと確信しています。 誰も製品やサービスを買うのではなく、結果を買うのです。 それらの製品とサービスが提供します。 同時に、これを内部顧客の観点から考えてみると、経営幹部などに昇格しつつあり、Web サイトのトラフィックや電子メールを促進するためにマーケティング チームを「雇用」または「配置」する経営幹部はいません。クリック、または何とか、何とか、何とか。 実際、あなたのコア顧客である聴衆のほとんどにとって、あなたの組織のリーダーシップで経営幹部に昇進するという例えを使用すると、マーケティングで私たちが持っている指標のほとんどは、彼らにとってまったく何の意味もありません. 本当に、それはブードゥー教のようなものです。 彼らは変化し続けます。 マーケティング指標について考えるなら、そうです、マーケティングです。 マーケティングでは、非常に多くの指標、数十、数十、数十の指標があります。 これは、経営幹部が望んでいるビジネス成果にとって非常に新鮮なものになるでしょう。 キー パフォーマンス インジケーターは、私たちがずっと話してきたことです。 私たちの理想的な見込み客とクライアントは誰ですか? 私たちは彼らとどの程度うまく関わり、それからどのようなビジネスが生まれましたか? 収益ドル。 ところで、微調整しているだけですが、見込み客の数はビジネスの目標ではありません。 収益はビジネスの目標です。 新規顧客の数はビジネス目標です。 クロスセルを測定する顧客あたりの収益は、ビジネス目標です。 私がマーケティングの友人に言えることは、私はマーケティングの帽子をかぶっていて、私自身もビジネスオーナーであり、中規模から大規模な組織のビジネスオーナー、ほとんどのビジネスオーナー、経営幹部レベルはドル、ドル、数字を目指しているということです。顧客の。 この2点です。 業績指標、KPI を報告する場合、前四半期の顧客数はこちら、今四半期の顧客数はこちら、前四半期の顧客あたりの収益はこちらです。 ちなみに、顧客あたりの収益は簡単です。 総収益を最初の顧客数で割ったものです。 前四半期はこれくらい、今四半期はこれくらいです。 それが私が最初のスライドに載せたものです。 2 番目のスライドは、1000 の理想的なクライアントと 1000 の理想的な見込み客をカバーする方法を示しています。 次に、すべての先行指標を見たい場合は、あと 80 ページあります。 私のスライド デッキを喜んでお見せします。 彼らは言うでしょう、いいえ、私たちは大丈夫です、ありがとう。 真剣に、これはマーケティングで見逃されていることの1つだと思います. トップレベルとミッドレベルのビジネス目標に結びつける必要があります。 収益、顧客数、クライアントごとの収益、そしてアドレス可能な市場をカバーするために何をしているのか? 社内のクライアントや社内の顧客が望む実際の結果について会話を進めれば、彼らが本当に理解していないことについての議論が少なくなると思います。 もしそうなら、彼らはあなたを雇わなかったでしょう。 Web、検索、ソーシャル、さまざまな戦術など、乗り物を運転する方法を理解していると思います。 あなたが探していたものとは少し違う答えかもしれません。 しかし、主要業績評価指標については、最初からうまくいっていると思います。 多くのメトリクスを取得しましたが、必要なのはパフォーマンスです。 それが重要業績評価指標のキーワードはパフォーマンスです。 それらはどのようにカバレッジを促進し、結果を促進していますか? ベン: 答えるのが簡単な質問ではないので、それは素晴らしい答えだと思います。 私が探していた、または聴衆と共有したいと思っていた反応を本当に得たと思います. 物事を過度に複雑にしたり、間違ったことを追いかけたり、私たちにとっては良さそうに思えても利害関係者にとっては何の意味もない目標を追いかけたりする傾向があると思うことがあります。収益または実際のビジネスの成長に影響します。これは、この会話で達成することについて実際に話していることです。 Darrell: これについて別の角度から説明したいのですが、ベン、あなたが報告先の人々が必ずしも理解しているとは限らない、または理解したいと思っているとは限らないものを数えたり測定したりしている場合、それを行う別の方法は次のとおりです。これらの指標に収益を割り当てます。 本当に単純なメトリックを見てみましょう。 私たちはウェブサイトの訪問者を使用しています。 それは完全にシンプルで、非常に測定可能です。 四半期の純新規収益を取得し、それを Web サイト訪問者あたりの収益と関連付けることができるとしたら? たとえば、検索エンジン マーケティングなど、会社にとって賢明だと思われる戦術へのさらなる投資を主張したい場合は、それを取り下げてください。これは販売業界の古いトリックです。 私たちは、約束をするのに20回の電話がかかることを知っています。 販売するには3回の予約が必要です。 平均的な販売でこれだけの利益が得られることを私は知っています。 私はそれをバックアップして行くことができました。別の電話をかけたくありません。 でもその後、電話を取って $18.47 を稼ぐたびに、もう 1 回電話をかけます。 それが、営業担当者が単調な仕事をするように自分自身をやる気にさせる方法です. マーケティングも同じです。 これらのいくつかの予算を取得したい場合、その重要性を明確にしたい場合、または少なくともそれにいくつかの数値を添付したい場合は、クリックあたりの収益、Web サイト訪問者あたりの収益になる可能性があります。 彼らが何かを購入する原因は、ウェブサイトにアクセスしたことだけですか? もちろん違います。 But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. です。 We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. ベン：ええ、絶対に。 Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. どうやってそれをしますか？ You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. これが私が意味することです。 Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.