كيفية تعيين أهداف نمو تسويقي قوية يمكنك تحقيقها بالفعل مع داريل إيمي [AMP 259]

يمكن أن يكون وضع أهداف نمو تسويقي قوية أمرًا مخيفًا. يضع بعض المسوقين المعيار منخفضًا للغاية ويحاولون تحقيق أهداف تبدو مثيرة للإعجاب ولكنها تتراجع عامًا بعد عام. يرغب المسوقون في مساعدة مؤسساتهم على النجاح ولكن أيضًا يضعون توقعات دقيقة لأصحاب المصلحة. ضيف اليوم هو داريل آمي ، مؤلف كتاب Revenue Growth Engine . يتحدث عن كيف يمكن للمسوقين أن يضعوا بسهولة ويسرعوا ويحققوا أهداف نمو تسويقية طموحة وقوية لتحقيق النجاح. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• خطوة Darrell's Elevator Pitch: حقق أهداف النمو من خلال مواءمة المبيعات والتسويق
• نمو الإيرادات: تأكد من تشغيل المحرك على جميع الأسطوانات للوصول إلى الأهداف
• ما الذي يدفع نمو الإيرادات؟ صافي العملاء الجدد ، الإيرادات لكل عميل
• نمو الإيرادات الواقعي: البيع المتقاطع للوصول إلى الهدف المباع بنسبة 100٪
• شركة إلى شركة (B2B): تعرف على العميل المثالي لمعرفة الآفاق المثالية
• عقلية التسويق الخارجي: ما يجب القيام به للوقوف على الرادار ، وإشراك الآفاق المثالية
• المقياس العدواني: اهدف إلى تغطية بنسبة 100٪ لمشاركة البيع المتقاطع الجديد الصافي
• نظام أتمتة التسويق: كم عدد العملاء المحتملين ومتى وأين شاركوا؟
• الطموح مقابل الذي يمكن تحقيقه: قياس الوعود الزائدة ، التقليل ، اللعب بأمان
• عملية الإعداد: أول 100 يوم تحدد حالة العلاقة داخل المجتمع
• فشل إلى الأمام: اشرح ماذا / لماذا حدث والعوامل المعنية لإصلاح النتائج
• مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): كيف ترتبط بالإيرادات؟

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! يتوفر البودكاست أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Podcasts. نسخة طبق الأصل: بن: مرحبًا داريل ، كيف الحال هذا الصباح؟ داريل: بن ، رائع. أنا متحمس جدًا لمحادثتنا اليوم. بن: رائع ، بالمثل. أنا سعيد حقًا بوجودك في العرض. قبل أن نتعمق كثيرًا في الأعشاب الضارة بشأن النمو وتحديد الأهداف ، فأنت مؤلف الكتاب ، Revenue Growth Engine. بالنسبة للمستمعين الذين قد لا يكونون على دراية ، ما هو كتاب المصعد الخاص بك؟ داريل: أنا متحمس لمساعدة الشركات على تحقيق أهداف نموها ، وتحديداً من خلال مواءمة المبيعات والتسويق لتحقيق تلك الأهداف. قضيت مسيرتي المهنية مباشرة بعد التخرج من الجامعة في مبيعات التكنولوجيا في الشارع ، وكانت المنافسة عالية. ثم عندما بدأت عملي الخاص في عام 2004 ، كان الهدف هو إنشاء شركة تدريب على المبيعات. بن ، أتى زبوني الأول لي وقال ، هذه الأشياء التي علمتها لفريق المبيعات لدينا رائعة ، لكن موقعنا على الإنترنت لا يقول أي شيء عنها. هل تقومون ببناء مواقع؟ لكوني عميلي الأول ، كان الجواب نعم سيدي. نحن نبني المواقع. لقد حصلت على شهادتي في التسويق وبدأت الرحلة بأكملها إذا كان بإمكانك التراجع إلى عام 2004 في التسويق عبر الويب ، والبحث ، والتسويق الاجتماعي ، والوارد ، والقائم على الحساب ، طوال الطريق. لقد كنت أرتدي كلا الزلاجتين. لقد خضت لعبة التزلج مع المبيعات وتزلجت مع التسويق. تمامًا مثل التزلج ، عندما لا تصطف الزلاجات ، تحدث أشياء سيئة. نقول أن هذا قليل من الكلام ، لكنني أؤمن أنه عندما تتماشى المبيعات والتسويق ، تحدث الأشياء الجيدة. كان هذا هو الأساس وراء ما هو محرك نمو الإيرادات هو ما نحتاج إلى القيام به لمواءمة المبيعات والتسويق لتسريع نمو الإيرادات؟ بن: بالتأكيد ، أجل. فريق عمل رائع. أحب تشبيه التزلج لأنني أعتقد أن ذلك ينقل بدقة كلاً من الإحساس بالسرعة والإحساس المحتمل بالخطر. داريل: هذا صحيح. حسنًا ، لا نشعر بذلك في المبيعات والتسويق. نحن لا ندخل إلى مكتب جراح العظام. لكن الواقع هو أنه عندما لا تتماشى المبيعات والتسويق ، فإن ذلك يؤدي حقًا إلى إبطاء كل شيء. إنه مثل المرساة خلف كل شيء. ولكن عندما يمكن أن تصطف المبيعات والتسويق وتهدف العمليات في نفس الاتجاه ، فإن ذلك يسمح حقًا للشركة بالتسارع. أسمي هذا - النموذج الذي استخدمته ، الواضح من عنوان الكتاب - محركًا. نريد التأكد من أن محركنا يعمل على جميع الأسطوانات وعندما يحدث ذلك ، يمكننا رؤية النتيجة النهائية للمبيعات والتسويق ، وهو نمو الإيرادات ، أليس كذلك؟ بن: صحيح. نعم بالتاكيد. نعمل جميعًا لتحقيق نفس الأهداف سواء كنا في التسويق أو المبيعات. أعتقد أنه من المهم للغاية تذكره. السؤال الأول الذي أطرحه عليك ، يضع المسوقون أحيانًا أهدافًا ربما تبدو معقولة ، أو ربما يسهل تحقيقها ، أو شيء شاهدته بالفعل منذ سنوات عديدة في الماضي. سيضعون أهدافًا تبدو أو تبدو رائعة لشخص لا يعرف حقًا ما الذي ينظر إليه. ولكن عندما تنظر إليه فعليًا عامًا بعد عام كنسبة مئوية من النمو ، فإنهم في الواقع يهدفون إلى التراجع. لأنهم سيستخدمون نوعًا من الدخان والمرايا لجعل الأمر يبدو وكأن هذا الهدف ربما يكون أكثر طموحًا مما هو عليه بالفعل. عندما يكونون حقًا يستعدون إلى حد ما لانخفاض الأداء ، والذي قد يكون في الواقع محبطًا جدًا لمشاهدته. لكني أعتقد أن سبب قيامهم بذلك هو الخوف. أعني أن هذا هو وجهة نظري. لدي فضول لمعرفة ما هو رأيك في المخاطرة في اللعب بأمان عندما يتعلق الأمر بتحديد أهداف النمو؟ داريل: نعم ، بالتأكيد. حسنًا ، أولاً وقبل كل شيء ، دعنا نتحدث عن تحديد أهداف النمو ، وهو مكان رائع للبدء لأنه إذا فكرت في الإيرادات ، التي ذكرتها ، ثم نتحدث عن التسويق والمبيعات ونجاح العملاء أو العمليات كلها تقود نحو الأرباح ويجب أن تكون الدافع نحو تحقيق أهداف الإيرادات. في كثير من الأحيان ، ما اكتشفته ، يا بن ، هو أن الطريقة التي يحدد بها الأشخاص أهداف الإيرادات هي طريقة أو طريقتان. واحد هو طريقة السباغيتي على الحائط. سترمي شيئًا ما هناك. ماذا تعتقد أننا نستطيع أن نفعل يا بن؟ عادةً ، عند القيام بذلك ، يمكنك الانتقال إلى الربع الثالث أو في الربع الرابع بتسجيل هذا للشركات القائمة على التقويم في الوقت الحالي. أنت لا تسجل الهدف ثم تعود وتعود ، هدفنا لم يكن واقعيا في المقام الأول. هذه طريقة رهيبة لإدارة شركة. الطريقة الأخرى لتحديد الأهداف هي ما أسميه طريقة المسطرة حيث تنظر إلى مسار النمو على مدار العامين الماضيين وتذهب ، لقد فعلنا ذلك في عام 2019. لقد فعلنا ذلك في عام 2020. سنفعل ذلك في عام 2021 دعونا نضع مسطرة على ذلك ودعنا نحدد أهدافنا لعام 2022. طريقة محافظة للقيام بذلك بلا شك. ولكن أيضًا يمثل تحديًا كبيرًا للشركات التي خرجت من الوباء بشكل خاص. تعرضت بعض الشركات لانخفاض حاد في الإيرادات وتضررت. تم توجيه المسطرة في الاتجاه الخاطئ. كانت الشركات الأخرى تبيع زجاج شبكي أو معدات حماية شخصية ، وكان حاكمها موجهًا في إسقاط غير واقعي. كيف تحدد الأهداف الآن؟ ما أقوله هو النظر إلى الأمرين اللذين يدفعان نمو الإيرادات. الدافعان هما: صافي الأعمال الجديدة ، كم عدد العملاء الجدد الذين نضيفهم؟ ثانيًا ، العائد لكل عميل ، ما مدى فعاليتنا في البيع العابر؟ في أهدافي ، أبدأ دائمًا - دعنا نخدش العدد الإجمالي ، دعنا ننظر إلى عدد العملاء لدينا. هل لدينا 1000؟ رائعة. مع عمليات البيع والتسويق الصحيحة لشبكة جديدة في مكانها الصحيح ، ما الذي يمكن أن نحصل عليه بحلول نهاية العام المقبل؟ 1200 ، 20٪؟ حسنا عظيم. ما هي عائداتنا لكل عميل؟ حسنًا ، إذا كانت لدينا شركة بقيمة 10 ملايين دولار ولدينا 1000 عميل ، فإن عائدنا لكل عميل هو 10000 دولار. إذا كان لدينا عمليات البيع والتسويق الصحيحة في مكانها للبيع المتبادل للوصول إلى ما أسميه ، يتم بيع 100٪ حيث يشتري عملاؤنا كل ما نقدمه ، فإنهم يشترون المجموعة الكاملة من حيث CoSchedule على سبيل المثال ، إنهم يشترون الجناح بأكمله ، فماذا يمكننا أن نفعل؟ إذا كانت عائداتنا لكل عميل تبلغ 10000 دولار في الوقت الحالي. إذا كانت لدينا العمليات الصحيحة في مكانها الصحيح ، فهل يمكننا الحصول على 11000 دولار ، 11500 دولار أيضًا؟ الآن ، وضعنا أهدافًا في صافي الأرباح الجديدة والإيرادات لكل عميل ، ثم نضيف هذين الهدفين. الآن ، لدينا ما أسميه هدفًا عدوانيًا ولكنه واقعي. ستشعر بالعدوانية. ولكن عندما تدرك أنه يعتمد على إضافة عدد معين من صافي العملاء الجدد وإضافة إيرادات لكل عميل ، فإنك تسير على ما يرام ، وهذا قائم في الواقع. ثم عندما نتحرك على مدار العام ، فإننا نتتبع الآن أهدافًا عالية المستوى تتعلق بعدد العملاء الذين أضفناهم الشبكة؟ ما هي عائداتنا لكل عميل؟ في رأيي ، يجب لصق ذلك على الحائط ، على لوحات المعلومات لكل فريق تسويق ومبيعات لأن هذا ما نهدف إليه. هذا هو المكان الذي تبدأ منه وهذه هي الطريقة التي أؤمن بها بكيفية الوصول إلى أهداف إيرادات واقعية يمكن للجميع المشاركة فيها. ما عليك سوى الانتقال إلى مستوى واحد لأسفل للوصول إلى صافي البيع الجديد والمتكامل. بن: بالتأكيد. أحب مدى بساطة هذا الإطار في جعل الأشياء حقًا لأنك تمنح نفسك هدفًا ملموسًا ، وبمجرد أن تبدأ في التفكير في الأمر بهذه الطريقة من حيث استراتيجيتك وتنفيذك ، يصبح من الأسهل كثيرًا العمل للخلف والبدء في سؤال نفسك ، إذا كنت بحاجة إلى ذلك الحصول على عدد X من العملاء الجدد أو أحتاج إلى تحقيق أهداف الإيرادات X ، وأنا أعلم أن العميل يستحق ذلك. تبدأ في التفكير في الأمر بهذه الطريقة ، وهذا يضعك في موقف ، على ما أعتقد ، حيث يمكنك فقط البدء في طرح الأسئلة. إذا كنت بحاجة إلى القيام بذلك ، فماذا أفعل للتأثير في ذلك؟ أعتقد أن المسوقين يفكرون في بعض الأحيان في الخروج من الاتجاه الآخر. هذه هي أنواع الأشياء التي أجيد تنفيذها. هذا هو نوع الإستراتيجية التي نجحت لنا في الماضي. ثم أعتقد أنهم بدأوا يفكرون مثل ، حسنًا ، إذا فعلنا هذه الأشياء ، ما هي الأرقام التي نعتقد أنه يمكننا الهبوط عليها؟ مرة أخرى ، يحركه الخوف. إنها تحاول الاعتماد على ما تعرف أنك جيد فيه بدلاً من استهداف الأرقام التي يحتاج عملك لتحقيقها إذا كان أي شخص لا يزال لديه وظيفة. أنا حقًا ، حقًا أحب الطريقة التي قمت بتأطيرها. ربما يكون التعمق في هذا الفكر أعمق بمستوى واحد فقط ، فلماذا ينبغي للمسوقين الاعتماد حقًا على فكرة تحديد الأهداف التي تكون في الجانب العدواني؟ فقط من وجهة نظر عاطفية ، لماذا يفيدهم إعادة توجيه تفكيرهم نحو الدفع من أجل المزيد من النمو أو الدفع من أجل الأرقام التي قد يشعرون أنها تتجاوز قليلاً ما يرتاحون للوصول إليه؟ أعتقد حقًا ، أن جوهر ما أطلبه هو ، أعتقد أنه عندما تخبر المسوقين أن يكونوا عدوانيين إذا لم يكونوا واثقين تمامًا ، فقد يشعرون أن هذا مجرد اقتراح مخيف. كيف يمكنك أن تتعامل مع نفسك بشكل صحيح لتطمئن نفسك أنه إذا حددت هدفًا عدوانيًا ، فيمكنك أن تطمئن نفسك بأن هذا سيكون هدفًا يمكنك تحقيقه بالفعل؟ داريل: أعتقد أن الكثير من ذلك ، هناك جزء منا يريد التحوط من رهاناتنا قليلاً. دعنا فقط نحقق الهدف [...] لا يمكننا تحقيقه أبدًا. لكني أريد أن أرسل هدفًا لجهات التسويق قد يكون مختلفًا قليلاً عما نفكر فيه تقليديًا. بالمناسبة ، فقط عن طريق السياق ، ذكرت سابقًا ، لقد شاركت في التسويق الداخلي منذ عام 2014 مع وكالتي. أنا شريك في العديد من الشركات ولكن وكالتي هي شريك HubSpot ، لذا فقد شاركنا في ذلك وفي هذا العالم الكامل للداخل. لكن ما أدركته كدليل ، لا يستطيع المستمعون رؤيتي ، لكنني B2B. أنا بصراحة في عالم الأعمال التجارية. نحن نضحك لأنني في بودكاست خاص بالمبيعات في وقت لاحق اليوم ، محاذاة المبيعات والتسويق. أنا مناسب. حصلت على سترة البحرية وكل ذلك. أنا رجل B2B ، بن. في مجال الأعمال التجارية على وجه الخصوص - وهذا سيرتبط بهدف تسويقي قوي - أقول عندما تعرف من هو عميلك المثالي ، وهو موضوع ضخم لمحرك نمو الإيرادات ، عندها يمكنك معرفة من هم آفاقك المثالية . بالنسبة لمعظم الشركات - سواء كانت جغرافيتك محلية أو إقليمية أو وطنية - إذا كنت تعرف عميلك المثالي ، فيجب أن تكون قادرًا على معرفة من هم العملاء المحتملون المثاليون. ثم تركز فريق المبيعات الخاص بك على هؤلاء وعلى التسويق الخاص بك. هذا هو المكان حيث أعتقد أنه يمكننا البدء في تحديد أهداف عدوانية. إذا كنت أعلم أن لدي 1000 فرصة مثالية ، فسأوزعهم على فريق المبيعات الخاص بي. سأخبر فريق المبيعات الخاص بي ، يمكنك الاتصال بأي شخص تريده. يمكنك البيع لأي شخص تريده. مضمون 100٪ ، سوف ندعو هذه الشركات دائمًا لعدد معين من المرات كل ربع سنة. هذه هي الطريقة التي تعمل بها. لا أريد الاتصال بهذا الحساب ، لا مشكلة ، السيد والسيدة مندوب المبيعات. سوف نعطيها لشخص آخر. لكن المبيعات بنسبة 100٪ موجهة نحو ما أسميه التغطية بنسبة 100٪. الآن ، كيف ينطبق ذلك على أهداف التسويق والتسويق؟ أعتقد ، بالنسبة لأصدقائي الذين يستمعون إلى ذلك في مساحة B2B ، يجب أن نهدف ونحدد هدفًا لتغطية 100٪ لآفاقنا المثالية من وجهة نظر تسويقية. دعني أشرح. من وجهة نظر المبيعات ، أقول إن الوصول بنسبة 100٪ من مندوب المبيعات هذا إلى الحساب المستهدف. من منظور الشركة ، يجب أن يهدف التسويق إلى تغطية 100٪ لحسابنا المثالي. لدينا 1000 حساب مستهدف للاحتمالات المثالية ، ثم السؤال الذي يجب أن نطرحه في التسويق هو ، ما الذي يمكننا فعله للوقوف على رادار كل واحد من هؤلاء الاحتمالات المثالية؟ هل سنصل إلى 100٪؟ لا. لكن ما الذي يمكننا أن نسعى إليه؟ نظرًا لأنني أفكر كثيرًا في التسويق ، فأنت تنظر إلى مقياس التسويق الكلاسيكي ، خاصة في التسويق الرقمي ، ما مقدار حركة المرور التي حصلنا عليها؟ ما هو النقر لدينا؟ كيف تعمل إعلاناتنا؟ كل هذه الأشياء. ما هي تحويلاتنا؟ هناك العشرات والعشرات من المقاييس. كيف ينمو الجمهور ، وما إلى ذلك؟ كل هذا جيد. أنا لا أقول أن هذا ليس مهمًا ، ولكن بالنسبة لأصدقائي B2B ، أعتقد أن الأهم هو ما يمكنني تسميته ، تمامًا كما نسميه البيع الخارجي ، أسميه التسويق الخارجي. إنها حقًا عقلية تسويقية قائمة على الحساب تقول ، حسنًا ، لدينا 1000 حساب مستهدف ، إنهم عملاء مثاليون ، كفريق تسويق ، ما الذي يتعين علينا القيام به للتأكد من أننا على رادار كل واحد منهم؟ هذا هو المكان الذي نضع فيه جميع التكتيكات التي تركز على المشاركة. مندوبي المبيعات ، لدينا الكثير من النزاعات في المبيعات والتسويق في الكثير من المؤسسات. أنت لا تقدم لنا أدلة كافية. سيبدأ التسويق في منحهم المزيد من العملاء المحتملين. ثم يقول مندوبو المبيعات ، هذه الخيوط مجرد هراء. إنهم غير مؤهلين. أقول ، توقف. توقف عن ذلك. توقف عن جعل هذا عن العملاء المتوقعين. ابدأ في جعل هذا عن المشاركة. هل لدينا تغطية 100٪؟ أو ربما تقول ، يمكنك تعريفه على أنه تفاعل بنسبة 100٪ مع آفاقنا المثالية. أحب استخدام التغطية على شبكة الإنترنت الجديدة. من ناحية البيع المتبادل ، فإن السؤال الآخر للتسويق الذي يقود عائدات البيع المتقاطع هو ما هي النسبة المئوية لمشاركة عملائنا الحاليين؟ خاصة تلك التي تناسب الملف الشخصي المثالي للعميل. لأنه إذا كنا سنصل إلى أرقام البيع المتقاطع ، فنحن بحاجة إلى المشاركة. إنه مقياس عدواني بطبيعته فقط ، لكنه المعيار الذي أعتقد أننا يجب أن نهدف إليه. أنا أتحدث بشكل أساسي إلى أصدقائنا B2B ، وليس الأشخاص الذين يبيعون السباكة أو الأسقف أو أي شيء لسوق جماعي واسع ، ولكن الأشخاص الذين يستهدفون العملاء المثاليين ، يجب أن يكون مقياسنا على تسويق تغطية 100 ٪ لشبكة الإنترنت الجديدة ، و 100 ٪ المشاركة للبيع العابر. نحن نفك ذلك قليلاً في محرك نمو الإيرادات. لكن بالنسبة لي ، هذا هدف قوي أعرفه كمسوق ، فأنا لا أعرف ما إذا كان بإمكاني الحصول على تغطية بنسبة 100 ٪. لا يمكنك ذلك ، لكن هل يمكننا السعي لتحقيق ذلك؟ أعتقد في هذه العملية ، نعم ، تتبع نمو حركة مرور الويب ، وتتبع نمو الجمهور ، وتتبع المشاركة الاجتماعية. تتبع كل هذه الأشياء ، ولكن لا تفقد التركيز على أهم شيء يتعين علينا القيام به هو التعامل مع هذه الاحتمالات المثالية حتى نتمكن من قيادة شبكة جديدة مع الأنواع المناسبة من الشركات. بن: أجل. أعتقد أن هذه إجابة شاملة للغاية. داريل: شكرًا لك. شكرا ... على ما اعتقد. بن: لا. هذا مجاملة. لكنني أعتقد أنه إذا تمكنا من استخلاص ذلك قليلاً إلى مجرد بضع نقاط لمستمعينا ، يبدو الأمر وكأنك تعود إلى شيء أعتقد أنك قمت بالفعل بتسميته بالأسئلة الأولى ، وهذا حقًا كما يمكنك الانتقال الكثير من الخوف بمجرد أن تكون ملموسًا ومركّزًا جدًا على أهدافك. لأنني أعتقد أن جزءًا مما تعرفه يجعل تحديد الأهداف مخيفًا هو أنك تشعر ، ليس لدي أي فكرة عما إذا كان بإمكاني حقًا الوصول إلى هذا الرقم. ولكن إذا حددت رقمًا مثل التغطية بنسبة 100٪ أو جعلته شيئًا ملموسًا وليس غامضًا جدًا. الآن لديك نقطة انطلاق. من هناك ، يمكنك البدء في تحديد ، ما هو المقياس؟ ما هو مؤشر الأداء الرئيسي الأقرب على الإطلاق للإيرادات والذي يمكننا تتبعه بشكل معقول؟ أنت فقط تستمر في النزول بمستوى واحد لأسفل ، ومستوى واحد لأسفل ، ومستوى آخر لأسفل. قريبًا جدًا ، تبدأ هذه الأسئلة في الإجابة عن نفسها. أعتقد أن هذه إجابة جيدة حقًا على هذا السؤال الذي تجاوز مجرد الرد الواضح. داريل: نعم ، ودعونا نجعلها عملية. كيف يمكنك أن تفعل ذلك؟ دعنا نفكر في نظام أتمتة التسويق الذي لديك. لديك كل شيء. نأمل أن يكون لديك كل التوقعات المثالية في النظام ويتم تمييزها على أنها احتمالات مثالية يمكنها التصفية إلى الآفاق المثالية. ثم ننظر في المشاركة والتفاعلات والتفاعل مع رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها والتفاعل الاجتماعي مع الإعلانات ، ومهما كانت التكتيكات التي تستخدمها ، وأنت تقوم بتعيين درجات لهذه المشاركة. ولكن بعد ذلك نعد تقريرًا عن آفاقنا المثالية. ما هي نسبة مشاركتهم في واحد أو أكثر؟ لقد حصلنا على الرادار في أي شيء ، ما هي نسبة المشاركة لدينا؟ إذا كانت النسبة 55٪ هذا الربع ، فهل يمكننا زيادة هذه المشاركة بنسبة 65٪ في الربع القادم؟ ماذا يمكن أن نفعل؟ أنا أتحدث إلى أصدقائي B2B ، لكن الحقيقة هي أنه ليس من المهم أن يعرف العالم بأسره ما تفعله. من المهم أن تعرف آفاقك المثالية ما تفعله. هذا هو المكان الذي أعتقد أنه تسويق ، وهذا يميل أكثر نحو عقلية التسويق القائمة على الحساب. يتم إجراء التسويق القائم على الحساب بشكل أساسي على مستوى المؤسسة. ولكن نظرًا لأننا ننظر إلى أسفل عبر الشركات من جميع الأحجام ، يجب أن تكون مقاييس التسويق تغطية 100٪ لشبكة جديدة و 100٪ مشاركة مع عملائنا الحاليين. يمكننا قياس ذلك داخل نظام أتمتة التسويق. بن: بالتأكيد ، أجل. قطعاً. عندما يمرون بعملية تحديد الأهداف الخاصة بهم ، والتي تتمثل في الدخول في الجزء الأول من الربع الرابع ، فمن المحتمل إجراء هذه المحادثة الآن كما نتحدث ، أو ربما في خضمها ، كيف يمكنهم معرفة ما إذا كانت أهدافهم طموحة بالفعل كافي؟ لنفترض أنهم اقتنعوا بفكرة الإعجاب ، كما تعلمون ، نحتاج إلى تحديد أهداف ستقود حقًا بعض النمو للشركة. سوف يوسعوننا ويتحدوننا لإحداث تأثير حقيقي. كيف يمكنهم أن يعرفوا أو يشعرون بالثقة بأنهم يضعون أهدافًا طموحة بالفعل بينما تظل قابلة للتحقيق؟ لأنني أعتقد أن هناك حدًا أو نقطة قد تكون فيها غير معقول قليلاً. تبدأ في التأرجح في الاتجاه الآخر حيث بدلاً من اللعب بطريقة آمنة جدًا ، قد تواجه مشكلة الإفراط في الوعود بطريقة تجعلك تهيئ نفسك - حتى لو قمت بعمل جيد حقًا ، فربما تكون مستعدًا للفشل . إذا اعتقد رئيسك أو عملاؤك أنك أخبرتهم أنك ستفعل شيئًا واحدًا ثم انتهى بك الأمر إلى تحقيق شيء آخر. كيف يمكن للمسوقين أن يقيسوا أو يشعرون فقط أنهم يجدون تلك الميزة بين الطموح ، ولكن أيضًا يمكن تحقيقه ، ولكن أيضًا عدم اللعب بأمان شديد؟ لأنني أشعر أن هذه إبرة دقيقة لإدخالها هناك قليلاً. داريل: من المثير للاهتمام أنك تطرح هذا السؤال ، وأنا أفكر في الإجابة عليه ربما بطريقة مختلفة قليلاً من حيث كوننا مسوقين ، فنحن نجيب على سلسلة الشركات. نحن نجيب على نائب الرئيس للتسويق الذي يجيب على C-Suite. مهما كانت منظمتك منظمة ، فقد ترد على CRO ، مهما كان ذلك. بغض النظر عن كيفية تنظيم مؤسستك ، هذه الأهداف عالية المستوى التي تحدثنا عنها بشأن نمو الإيرادات ، ما هو إجمالي عدد عملائي؟ ما هي ايراداتي لكل عميل؟ كيف أتعامل مع التغطية في المبيعات والتسويق من أجل صافي جديد والتعامل مع المبيعات والتسويق للعملاء الحاليين؟ هذه هي الأشياء التي نحتاج بعد ذلك إلى النزول إلى المستوى والمضي قدمًا ، حسنًا ، الآن ، هل يمكننا ربط أهدافنا المحددة - بغض النظر عن الدور الذي نقوم به. إذا كنا في دور تسويق المحتوى ، فنحن في مُحسنات محركات البحث ، أو دور التسويق عبر محرك البحث ، أو أي دور تلعبه ، كيف يمكنك ربط المقاييس التي تقدمها بخطة التغطية تلك ، ثم في النهاية ، زيادة صافي الإيرادات الجديدة أو المبيعات التبادلية؟ نحن جميعًا ندرك أن هذا هدف متحرك. كل شيء يتغير ، من الواضح أن مقاييس البريد الإلكتروني قد تم القضاء عليها تمامًا. هذا عالم جديد تمامًا مع عدم الحصول على البيانات من أجهزة Apple ، على سبيل المثال. كيف تقيس ذلك وتظهر النمو؟ سيستمر الويب في التغيير. أعتقد أن لوائح الخصوصية وكل ذلك سيجعل البيانات التسويقية التي اعتدنا الحصول عليها أصعب قليلاً. سبب آخر ، مرة أخرى ، للبدء في النظر ، كيف يمكنني أخذ ما أفعله وربط ذلك بقيادة تغطية بنسبة 100 ٪ مع صافي مشاركة جديدة و 100 ٪ ، وصولاً إلى تحقيق نتائج الإيرادات. أعتقد أن هذا هو المكان الذي تتغير فيه بطاقة قياس الأداء في هذا السوق الديناميكي. تتغير الأشياء من حيث كيفية مشاركتنا وكيف يمكننا قياس أو عدم قياس بعض الأشياء التي نقوم بها. سأستمر في تشجيع المستمعين على تحديد أهداف في بعض تلك المستويات المتوسطة والعالية من الإيرادات ، والتغطية على مستوى أعلى ، والمستوى المتوسط ​​؛ ثم ابذل قصارى جهدك لأخذ الأشياء التكتيكية التي تقوم بها عبر جميع منصات واستراتيجيات الاتصال المختلفة ، وربطها بشبكة جديدة أو بيع متبادل. أعتقد أنه عندما تفعل ذلك ، ستحصل على مزيد من النعمة فيما يتعلق بما يمكنك القيام به أو ما لا يمكنك فعله. لأنه في نهاية اليوم ، ما يهم في B2B على وجه الخصوص ، هل نغطي حساباتنا المستهدفة المثالية؟ هل نقود نمو الإيرادات؟ وبالمثل ، هل نقوم بتغطية قاعدة عملائنا الحالية ونعمل على زيادة عائدات البيع العابر؟ سأقول ، كملاحظة صغيرة لذلك ، بن ، حيث أعمل في فريقي يعمل على وضع خطط نمو الإيرادات للشركات ووضع استراتيجية لهم لوضع جميع العمليات من وجهة نظر المبيعات والتسويق في مكانها الصحيح لتحقيق صافي مبيعات جديدة ومتكاملة ، أجد ما يقرب من ثلاثة إلى واحد ، ومعظم الشركات أفضل في صافي الأعمال التجارية الجديدة مما هي عليه في عائدات البيع التبادلي. سوف أتحدى جهات التسويق لدينا للتفكير أكثر حول كيف يمكننا زيادة عائدات البيع المتبادل داخل قاعدة عملائنا الحالية؟ أنا لا أقول التخلي عن الشبكة الجديدة ، لكن الثمار المنخفضة في الكثير من المنظمات من وجهة نظر المبيعات والتسويق تبيع المزيد لقاعدة العملاء الحالية. التسويق ، نحن نتعامل مع العملاء المحتملين. هذا بارد. هذا جيد ، خاصةً إذا كانت فرصًا مثالية. ما زلت أقول إننا بحاجة إلى التغطية والمشاركة. صديقي مارك هانتر المعروف جيدًا في عالم المبيعات. سيقول مارك هانتر ، أنت لا تغلق صفقة بيع ، تفتح علاقة. بمجرد فتح هذه العلاقة ومنحنا شخص ما إذنًا حقيقيًا من خلال التوقيع على شيك أو أمر شراء لتقديم قيمة لهم والتواصل معهم. بصفتنا مسوقين للمحتوى ، على وجه الخصوص ، لدينا دور كبير أو دور نلعبه مع قاعدة العملاء الحالية أكثر مما نفعله مع السوق بشكل عام ، ومساعدتهم حقًا على تحقيق الفائدة الكاملة لكل ما يمكنهم الحصول عليه من مؤسستنا . بن: نعم بالتأكيد. أحب فكرة التفكير في إجراء مبيعات ، وليس إغلاق شيء ما ، ولكن فتح شيء ما. هذا شيء بسيط ، لكن هذا تحول جذري في التفكير فيه. داريل: إذا كنت تفكر في Seth Godin ، Permission Marketing ، الكلاسيكي في هذا الأمر ، الذي أطلق هذا الشيء الكامل لتسويق المحتوى. الإذن النهائي ليس اشتراكًا. الإذن النهائي هو عندما أكتب لك شيكًا وأشتري شيئًا. أنت في ، لديك إذن. ومن المفارقات ، بالنسبة للعديد من الشركات ، في اللحظة التي يشتري فيها شخص ما شيئًا ما ، نقوم بتسليمها لنجاح العملاء ، ويقوم قسم المبيعات بفك الارتباط ، ويقوم التسويق - بخلاف إرسال رسالة إخبارية أو شيء من هذا القبيل - بفك الارتباط. في الواقع ، هذه ، من نواحٍ كثيرة ، هي أفضل احتمالاتنا لأنه نادرًا ما يتدخل شخص ما ويشتري كل شيء في المرة الأولى. سيحصلون على منتجك أو خدمتك الأساسية ، ثم هناك كل أنواع الأشياء الأخرى التي يمكنك بيعها. إذا كنت تحدد أهدافًا ، فنحن نتحدث عن الأهداف هنا في الربع الرابع ، فما هي أهدافك للبيع المتبادل؟ ما هي أهدافك للتواصل مع قاعدة عملائك؟ ما هي الاستراتيجيات والتكتيكات وما هي خطة البيع العابر؟ لأنه يمكنك تحقيق قدر كبير من الإيرادات من خلال جمهور لديك بالفعل إذن للتواصل معه. بن: نعم ، أعتقد أن هذا صحيح جدًا. هؤلاء الناس يحبونك بالفعل. داريل: نعم ، أتمنى ذلك. لقد اشتروا شيئًا وجزءًا من هذا البيع التكميلي ، أنا متحمس حقًا. واحدة من أهم الأسطوانات في محرك نمو الإيرادات الخاص بك هو التفكير حقًا في عملية الإعداد. ماذا تفعل خلال أول 100 يوم؟ نصيحة من القبعة لجوي كولمان ، لا تفقد أي عميل مرة أخرى. أول 100 يوم هي المكان الذي تمهد فيه لبقية علاقتك. سيقررون ما إذا كانوا سيشترون منك أي شيء مرة أخرى أو ما إذا كانوا سيُلغون في فرصة التجديد التالية. أفضل تحديد أول 100 يوم من وجهة نظر التسويق والتواصل وأيضًا من وجهة نظر المبيعات ، إلى حيث يشعرون بأنهم مدعوون إلى المجتمع بدلاً من الأسماك التي تم إنزالها للتو ، وسوف يتم تناولها في شرائح وتناولها لتناول العشاء . هناك الكثير من الفرص للتسويق بدءًا من الإعداد والاستمرار طوال الرحلة والتجربة التي يتمتع بها العميل أثناء وجوده تحت رعايتك. بن: أعتقد أن الشيء المهم الذي يجب مراعاته فيما يتعلق بتحديد الأهداف هو الاستعداد لما قد يحدث إذا لم تصل إلى أهدافك؟ بالنسبة إلى طريقة تفكيري ، إذا لم تفشل أبدًا ، فكل ما يعنيه ذلك هو أنك لا تبذل جهدًا كافيًا. في مرحلة ما ، ستفقد الرقم الذي حددته لتحقيقه. عندما يحدث ذلك ، فإن أهم ثلاثة أشياء يمكنك القيام بها هي شرح ما حدث ، وشرح سبب حدوثه ، وما إذا كانت هناك عوامل داخل وربما خارجة عن سيطرتك للتأثير على هذه النتيجة ، وشرح ما أنت عليه. سأفعله لتصحيح المسار والعودة إلى المسار الصحيح. سيقبل معظم الأشخاص العقلاء تفسيرًا جيدًا يتبع هذا الإطار. يمكن أن يحول ما قد يبدو أنه كارثة إلى تجربة تعليمية ستساعدك على التحسن في المرة القادمة. الآن ، عد إلى داريل. هذا هو الحصول على مزيد من التفاصيل في الأعشاب الضارة ، ولكن عادة ، يمكننا التفكير في الأهداف التي يمكن أن تصفها كأهداف عمل ثم أهداف تسويقية. دعنا نقول فقط أنك تريد زيادة المشاركة بين العملاء الحاليين بنسبة X بالمائة ، أو ربما قررت الشركة أننا نريد زيادة العملاء المحتملين الجدد بنسبة X بالمائة أو نريد الوصول إلى إجمالي صافي ملموس من الحسابات الجديدة بحلول تاريخ معين ، مهما كان الأمر يكون. بصفتك مسوقًا ، قد يكون لديك العديد من المقاييس التي يمكنك تتبعها جنبًا إلى جنب مع العديد من نقاط الاتصال ، ربما واحد أو اثنين من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تركز عليها حقًا. مجرد الاقتراب من قيادة أهداف العمل هذه هو ما يمكن أن يؤثر فيه التسويق بشكل معقول. أعتقد أن هذا سؤال أساسي جدًا ، لكنني أعتقد أنه سؤال يصعب الإجابة عليه حقًا. أعتقد أنه شيء يميل الناس في هذه الصناعة إلى العثور عليه بالتحدي. كيف يمكنك تحديد المقاييس في مؤشرات الأداء الرئيسية؟ كيف يمكنك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك؟ ما هو المقياس الفعلي الذي يقترب من هدف العمل هذا بقدر ما يمكنك الحصول عليه؟ أنت لا تطلب شيئًا معينًا حقًا ، ولكن كيف تبدو عملية العثور على KPI حقًا؟ لأنني أسمع أحيانًا المسوقين يتحدثون عن ماهية مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم. تبدو مثل المقاييس. لا تبدو حقًا مثل مؤشرات الأداء الرئيسية في كثير من الأحيان. داريل: أعتقد أنه هناك ، لقد سمّرت ذلك للتو. هناك فرق بين المقاييس والأداء. في محرك نمو الإيرادات ، أود أن أقول وأنا مؤمن بشدة بأنه لا يوجد عميل أو عميل قد اشترى منتجًا أو خدمة من شركتك. لا أحد يشتري المنتجات والخدمات ، هم يشترون النتائج. تقدم هذه المنتجات والخدمات. في الوقت نفسه ، إذا فكرت في هذا من منظور عملائك الداخليين ، الذين ينتقلون إلى C-Suite وكل ذلك ، فلن يقوم C-Suite مطلقًا "بتعيين" أو "تعيين" فريق تسويق لزيادة حركة المرور على موقع الويب أو البريد الإلكتروني نقرات ، أو إعلان كذا وكذا وكذا. في الواقع ، بالنسبة لمعظم الجمهور ، عميلك الأساسي ، إذا استخدمت هذا القياس للانتقال إلى C-Suite في قيادة مؤسستك ، فإن معظم المقاييس التي لدينا في التسويق لا تعني لهم شيئًا على الإطلاق. حقًا ، إنه مثل الفودو ، كل هذه الأشياء. استمروا في التغيير. إذا كنت تفكر في مقاييس التسويق ، نعم ، التسويق. في التسويق ، لدينا الكثير من المقاييس ، العشرات والعشرات والعشرات من المقاييس. سيكون هذا منعشًا جدًا لنتائج الأعمال التي يريدها C-Suite. مؤشر الأداء الرئيسي هو ما كنا نتحدث عنه طوال الوقت. من هم عملاؤنا وآفاقنا المثالية؟ ما مدى جودة تعاملنا معهم ، وما الأعمال التي نتجت عن ذلك؟ الإيرادات بالدولار. بالمناسبة ، أنت تقوم فقط بالتحسين ، لكن عدد العملاء المتوقعين ليس هدفًا تجاريًا. الإيرادات هي هدف تجاري. عدد العملاء الجدد هو هدف تجاري. العائد لكل عميل يقيس البيع المتبادل هو هدف تجاري. إذا كان بإمكاني أن أقول لأصدقائي في التسويق ، فأنا أرتدي قبعة التسويق ، وأرتدي أيضًا صاحب عمل بنفسي ، وأستشير أصحاب الأعمال عبر المؤسسات المتوسطة والكبيرة ، ومعظم أصحاب الأعمال ، والمستوى التنفيذي للأعمال يهدف إلى الدولارات - الدولارات والأرقام من العملاء. هذان هما الشيئين مؤشر الأداء ، إذا كنت أرغب في الإبلاغ عن مؤشر أداء رئيسي ، فما سأفعله هو أنني سأقول ، إليك عدد العملاء الذين حصلنا عليهم في الربع الأخير ، وإليك عدد العملاء في هذا الربع ، وإليك عائداتنا لكل عميل في الربع الأخير. بالمناسبة ، الإيرادات لكل عميل سهلة. إنه إجمالي الإيرادات مقسومًا على ذلك العدد الأول ، عدد العملاء. كان هذا في الربع الأخير من هذا العام ، وكان هذا كثيرًا في هذا الربع. هذا ما أضعه في الشريحة الأولى. الشريحة الثانية ، إليكم كيف قمنا بتغطية آلاف عملائنا المثاليين وآلاف الآفاق المثالية لدينا ، أيا كان هؤلاء ، نعرض التغطية. ثم قل ، وإذا كنت تريد رؤية جميع المؤشرات الرائدة ، فلدي 80 صفحة أخرى. سيكون من دواعي سروري أن تظهر لك مجموعة الشرائح. سيقولون ، لا ، نحن بخير ، شكرًا لك. على محمل الجد ، أعتقد أن هذا أحد الأشياء التي نفتقدها في التسويق. علينا أن نتقيد بأهداف العمل على المستوى الأعلى والمتوسط. الإيرادات ، وعدد العملاء ، والإيرادات لكل عميل ، ثم ماذا سنفعل لتغطية السوق القابل للتوجيه؟ أعتقد أنه إذا رفعنا المحادثة إلى النتائج الفعلية التي يريدها عملاؤنا الداخليون أو عملاؤنا الداخليون ، فستكون هناك مناقشة أقل حول بعض هذه الأشياء التي لا يفهمونها حقًا على أي حال. إذا فعلوا ذلك ، فلن يقوموا بتوظيفك. أثق في أنك تفهم كيفية قيادة السيارة — الويب والبحث والتواصل الاجتماعي وجميع التكتيكات المختلفة وكل ذلك. ربما إجابة مختلفة قليلاً عما كنت تبحث عنه. لكنني أعتقد أن مؤشرات الأداء الرئيسية ، لقد سمرتها في البداية. لدينا الكثير من المقاييس ، ولكن ما نحتاجه هو الأداء. هذه هي الكلمة الرئيسية في مؤشرات الأداء الرئيسية هي الأداء. كيف تفعل هذه الأشياء تغطية القيادة ونتائج القيادة؟ بن: أعتقد أن هذه إجابة رائعة لأنه ليس من السهل الرد على سؤال. أعتقد أنك حصلت حقًا على الرد الذي كنت أبحث عنه أو ربما كنت أتمنى مشاركته مع جمهورنا. أعتقد أحيانًا أن لدينا ميلًا إلى تعقيد الأمور بشكل مفرط ، أو ملاحقة الأشياء الخاطئة ، أو السعي وراء الأهداف التي قد تبدو جيدة بالنسبة لنا ، ولكن ربما لا تعني أي شيء لأصحاب المصلحة لأنهم ليسوا قريبين بما فيه الكفاية من الإيرادات أو نمو الأعمال الفعلي ، وهو ما نتحدث عنه حقًا في تحقيقه في هذه المحادثة. داريل: هناك زاوية أخرى في هذا ، يا بن ، أريد أن أجلبها إلى هذا أيضًا وهي إذا كنت تحسب الأشياء وتقيس الأشياء التي لا يفهمها الأشخاص الذين تبلغ عنهم أو يريدون فهمها بالضرورة ، هناك طريقة أخرى للقيام بذلك وهي لتخصيص الإيرادات لتلك المقاييس. دعونا نرى مقياسًا بسيطًا حقًا. نحن نستخدم زوار الموقع. إنه بسيط تمامًا ، ويمكن قياسه جدًا. ماذا لو استطعت أن تأخذ صافي إيراداتك الجديدة للربع السنوي وربطها بالإيرادات لكل زائر للموقع؟ إذا كنت ترغب في تقديم حجة لمزيد من الاستثمار ، على سبيل المثال ، في التسويق عبر محركات البحث أو أي تكتيك تعتقد أنه خطوة ذكية للشركة ، فقم بإنزالها إلى - إنها خدعة قديمة من عالم المبيعات. اعتدنا على تحفيز أنفسنا بالذهاب ، حسنًا ، أعلم أن الأمر يتطلب 20 مكالمة لتحديد موعد. أعلم أن الأمر يستغرق ثلاثة مواعيد لإجراء عملية بيع. أعلم أن متوسط ​​البيع يحقق الكثير من المال. يمكنني نسخه احتياطيًا والذهاب ، لا أريد إجراء مكالمة أخرى. ولكن بعد ذلك ، في كل مرة ألتقط فيها الهاتف وأجني 18.47 دولارًا ، حسنًا ، سأجري مكالمة أخرى. هذه هي الطريقة التي يحفز بها مندوبو المبيعات أنفسهم للقيام بالعمل الشاق. التسويق بنفس الطريقة. If you want to get a budget for some of these things, you want to clarify the importance of it, or at least attach some number to it, you might go revenue per click, revenue per website visitor. Is the website visit the only thing responsible for them buying something? Of course not. But now, we just want to make the connection at every possible moment to, how is this connected to revenue? I think that's the fundamental question for key performance indicators. Ben: Yeah, definitely. I think if marketers can answer that question, they'll put themselves on the right path. Darrell: Yeah, absolutely. You'll win the hearts and minds of the people that are responsible for budget, performance reviews, and all of that in your organization. This has been a really interesting conversation because I believe as a marketer and sales professionals, the most important thing we can do is focus our message on the outcomes that our ideal clients want. They want to hear, what's in it for me? This is classic good content, written to the persona and the outcomes they want. Use that same mindset when you're thinking about key performance indicators. There's a lot of shop talk that we can talk about in the marketing world and dozens of dashboards, bells and whistles, flashing lights, and all of that we can put in place. But ultimately, what our clients—the executive suite—wants to see is, how are you doing at driving revenue and what ideas do you have to help us get more net new and more cross-sell? Those are the things. The last thing I'll say about numbers and metrics, the challenge with marketing is it's frustratingly qualitative. It is. We got a lot of measurements in the back end, but there's a huge part of marketing that's not quantitative, it's qualitative. As much as we rely on data, there's tension here because marketers also rely on instinct. Like you're saying these numbers, a dip in a certain metric may actually be a good thing. Maybe that we're just getting better quality. So if you drive it back up to revenue growth, I think that's where you start to get real metrics that mean something. بن: نعم ، بالتأكيد. Last question I'm going to throw your way. Let's say a listener goes out, they do all these things, they follow the advice they're being given in this conversation, and they really take it to heart. They've got all this momentum behind them. They get super excited and then 12 months later, they miss their goal. How would you recommend that they approach the conversation with their stakeholders to explain why they missed that goal and what are they going to do about it? Because it's very possible that if you set a goal right now, so many things outside of your ability to control or to influence can happen that can really render it physically impossible to hit that goal. This has happened to me before in the past. To cite a specific example, we had a client that was just killing it on Facebook circa 2014. They made a change to the algorithm. They basically turn off the spigot. Suddenly, the way that you're doing things before doesn't make sense. You can't hit your goal. We couldn't hit the goal that we had set the way that things have been going because we needed to completely rethink our entire approach. That wasn't going to get done in a weekend. It was near the end of the year when this happened. The client didn't like being told that this was beyond our control, and from their perspective, they were paying us to pull rabbits out of hats. I think that that's just one example of a very common scenario that I think marketers find themselves in, maybe more often than we would like. But there are ways to approach the conversation in a way that doesn't kill that relationship either with that client or ways that you can put things in the context that a normal person can understand and a reasonable person will accept. كيف تفعل ذلك؟ You find yourself in that kind of scenario, how do you just handle the person-to-person conversation with people that you're going to have to explain that to? Darrell: First of all, Ben, I totally feel that. Even as you're telling that story, I'm just flashing back. Some of the people listening in our marketing department inside an organization, some people listening in our marketing agency that's servicing the organization. When we say you have a client, you actually do have a client. It's not just the internal stakeholder, it's your client. This is a real struggle. I think that as you were talking, I was thinking about my good friend, Pablo Giacopelli. He's the author of Holding On Loosely. He said, Darrell, failure is the most fertile learning ground on planet earth, and to fail is finding answers in life. I think we're going to fail all the time. We have a very dynamic marketplace. You could give dozens of examples of the last decade of things that have changed. One thing I know for sure that won't change is that things will continue to change. This is the world we're in. When something like that happens, I think it's really, really critical, first of all, that we begin with the end in mind, which is revenue. We realize that that Facebook tactic was driving revenue. When that thing stops, it's a real problem. Probably the client communicated that. I'm quite confident. Here's what I mean by that. Is the goal to get leads off Facebook or is the goal to drive revenue? If the goal is to drive sustainable revenue, the real lesson off that is why did we just have one tactic that was primarily driving revenue? That's where I think we learned lessons along the way to go, okay, yeah, I know Facebook's paying out big time right now, but to give our internal or external clients the best advice, it would be smart realizing what we've learned along the way that things change that we should probably have two or three different core strategies in motion. Even if one's not performing as well as Facebook, putting all the chips on that number might not have been the best idea. This is where when you fail, and in marketing, we will fail. I'm going to guarantee that. You're going to have stuff that falls flat on its face or stuff that was crushing it that just takes a nosedive. It's important that you find answers in life, and fail. You fail forward, you fail well. There are all kinds of books written about this that we really learn. The bigger lesson in that story and in other similar ones I've been a part of is, wow, it would have been smarter if we had multiple strategies in place. Then we go to the back to the internal stakeholder or the client and we go, look, you know what, we had all our chips on this, the rules changed, Facebook changed, whatever. We're putting our best minds towards getting this thing back up and running. But going forward, it would be smart, we believe, if we had multiple tactics. Here are the three other things we think we should launch. Now take that forward into future recommendations to go, hey, look, I know you want to put all your dollars on Facebook right now, that's great, but here's what we've learned previously. You should diversify your portfolio, don't just put it all on one stock or don't put all your chips on one number. I think that the way we communicate is important. Are we responsible for it? We're not responsible for Facebook, Google, or whoever changing their algorithms. But we are responsible for knowing that that's a possibility and knowing that anything—especially in digital that we've experienced over the last two decades of digital marketing—is subject to change. I think we do bear a little bit of responsibility in giving good advice to diversify our strategies. Ben: I love that answer because it kind of ties back to something you started off on at the beginning of this conversation in how much fear can hold marketers back and hold businesses back. If you're not putting all your eggs in one basket, that's a pretty good way to mitigate some of that uneasiness with things. Rather than placing one bet, you're placing multiple bets. When you do that, odds are, enough of those bets will probably pay off to where you're going to drive revenue. You're not going to have to go face your stakeholder and tell them why you burned all the cash they gave you to grow the business. I think that's a great response. Darrell, this has been awesome. Darrell: I had a great time, Ben. Ben: Thanks so much once again for coming on the show. If our listeners want to find you, your book on the web, or your business, where would you recommend they go look? Darrell: If you're listening, you can just text the word revenue to 21000. That'll get you access to all the resources on our website. If you want a copy of Revenue Growth Engine, if you'll pay the shipping and handling, I'll get an autographed copy headed your way. Lots of tools in there. My heart is to resource and to help marketing people and also marketing and sales in their alignment communication. I think you'll find a lot of tools in this book that'll help in that direction. Ben: Sure, great stuff. Darrell, thanks again for coming on the show. I feel like I got a lot out of this conversation. I'm confident that our listeners will as well.