如何根据产品生命周期为您的营销建模

成功产品的经典生命周期分为四个部分：

1. 介绍
2. 生长
3. 到期
4. 衰退

这个故事的发展方式与产品的类型以及随着时间的推移如何改进（如果有的话）有很大关系。

然而，曲线的形状——弧的长度和下降的速度——也取决于你在产品生命周期的每个阶段如何营销该产品。

在本文中，我们将通过营销的视角来审视产品生命周期的不同阶段。 您将了解可用的不同策略以及它们对您产品未来的影响。

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先介绍后发展

教科书的四阶段生命周期图如下所示：

这些是我们将关注的产品的四个阶段。

但是，在更精细的图表上，引入阶段之前将是产品开发阶段。 此阶段用于确定您的产品的可行性并确认何时应上市。

根据其复杂性，新产品开发可能会持续数年，积累研究、原型设计和生产成本而不会带来收入。

因此，尽早获得最小可行产品 (MVP) 以向投资者和客户展示您的产品将如何运作可能是一个好主意。

“我们没有花费数年时间来完善我们的技术，而是构建了一个最低限度的可行产品，这是一个糟糕的、充满错误的早期产品，并且会导致计算机崩溃——是的——确实存在稳定性问题。 然后我们在它准备好之前将它运送给客户。 我们会为此收费。” – Eric Ries，精益创业

一个适时的 MVP 降低了持续投资的风险，只是为了发现一个产品不会成功。 它还为您提供了一种产品推向市场。

开发阶段的产品生命周期营销

有了 MVP，或者您有信心在发布前谈论的产品，您可以利用开发阶段来制造轰动效应。

您的营销策略应侧重于建立品牌知名度。 您想告诉人们您即将推出的产品正在解决实际问题。 为此，请研究您的目标受众并建立客户角色。

CXL 创始人 Peep Laja 在他关于确定您的在线目标受众的帖子中解释了这样做的好处：

如果你知道的话…。

* 这些人是谁，你知道如何找到他们（他们阅读的博客、他们访问的网站、他们在 Google 中搜索的内容等）；

* 他们如何描述您提供的服务类型，您可以在您的网站上用文字来匹配他们脑海中的对话（非常重要！）；

* 他们如何选择和比较您类别中的产品，您知道如何在您的网站上构建内容并确定其优先级；

* 他们想要什么，你的价值主张可以准确地说明这一点，整个网站可以 98% 与他们相关；

* 他们不关心的内容，您可以将其从网站上删除并删除；

* 由于您的服务，他们的生活如何变得更好，您知道沟通的最终好处。

一旦你知道你在和谁说话，你就可以开始为即将发生的事情奠定基础。

一个有效的方法是使用即将推出的登陆页面。 在企业和个人社交媒体资料中共享它，以生成有针对性的早期采用者列表。

登陆页面应包括：

• 价值主张
• 产品优势
• 产品图片
• 单个 CTA

这是 App Manager 5.0 中的一个示例，它鼓励人们注册其列表以获得早期访问特权：

它们还包括一个倒计时时钟。 这增加了稀缺性，这有助于减轻用户注册的压力。

在可能的情况下，请使用行业影响者的认可或测试过您的 MVP 的客户的正面评价。

Leadpages 在推出 Center 营销平台之前就这样做了：

社会证明是让人们采取行动的一种行之有效的方法。 以下是 GetUplift.co 的 Talia Wolf 在 CXL 的 Shanelle Mullin 询问时不得不说的：

“通过以推荐、评论和信任图标的形式使用社会证明，您可以帮助客户做出决定，对他们的选择充满信心，并成为更大事业的一部分。 精心计划，您可以激发特定的情感触发因素，影响客户对他们的购买和您的业务的感受。”

社交证明也可以重新用于社交媒体，以便在您的产品发布之前开始建立信任。 越多的人谈论你的产品，当你进入介绍阶段时，你就会产生越多的兴奋。

一、简介

如果产品营销已经在开发阶段就开始了，那么你很可能能够一举两得。 但在很多情况下，引进阶段的特点是销售缓慢到中等，利润微薄。

因此，营销策略围绕产品价格和促销展开，有四种可能的选择：

1. 快速浏览

快速浏览策略涉及以高昂的促销成本推出您的产品。 目的是尽可能多地收回每件产品的利润。

它适用于以下假设：

• 您的目标市场的主要部分不知道该产品
• 市场有限
• 客户乐意支付高价
• 竞争意味着你需要创造品牌偏好

在以下情况下效果最佳：

• 您的目标市场是早期采用者和创新者
• 您的短期目标是最大化利润并快速增加产品销量

苹果通过推出其最初的 iPhone 证明了这一点。 在三星等公司出现挑战它们之前，该产品以高昂的价格和大的促销活动占领了很大一部分市场。

与 Apple 一样，您的战略将需要在内容、传统媒体和公关方面进行大量营销投资。 您需要通过教育内容和影响者营销来最大限度地提高您在多个渠道上的影响力，以提高兴奋度。

2. 慢速略读

缓慢浏览还涉及以高价推出您的产品，但促销力度较低。 这个想法是在保持低营销成本的同时恢复毛利润。

它适用于以下假设：

• 市场有限
• 客户了解产品
• 客户乐意支付高价
• 缺乏竞争

这是 SAP 和 IBM i2 等软件提供商使用的策略，它们的系统对公司的运营至关重要。

您可以通过对外销售团队和强大的教育内容专注于进入一个小目标市场。 这有助于促进排他性，同时仍然销售利益。

增长将主要来自口耳相传。 这意味着社会认同和客户体验至关重要。 客户在每个接触点都应该感到特别； 从在社交媒体上与他们互动，到个性化电子邮件和创建有针对性的广告。

3. 快速渗透

快速渗透包括以较低的价格推出具有高促销的产品。 目的是成为市场领导者并实现利润最大化。

它适用于以下假设：

• 市场广阔
• 低价对买家很重要
• 竞争很激烈
• 需要了解和说服市场

这是三星和华为等智能手机品牌在印度等新兴市场经常使用的策略。 设备价格较低，但媒体知名度很高。

如果快速渗透对您的产品有意义，请专注于让客户相信这是他们的最佳选择。 为此，请努力通过社会证明和利用行业影响者来建立信任。

Gymshark 是能够做到这一点的公司的一个很好的例子。

“为了开展业务，[Ben] Francis 招募了少数社交媒体明星，并为现在被称为 Gymshark '运动员' 社区的活动奠定了基础。 现在，那些有影响力的人……是该品牌的知名代表。

“随着时间的推移，其他受欢迎的影响者......已经开始与该品牌合作，并定期发布照片并上传穿着该服装的 YouTube 视频。” [通过影响者媒人]

Gymshark 进入了一个由一些世界上最大的运动品牌主导的拥挤市场。 但它巧妙地利用了影响者，吸引了合适的人，并帮助他们变成了一家价值 10 亿英镑的公司。

4.渗透慢

缓慢渗透采取“缓慢而稳定赢得比赛”的方法。 它涉及以低价推出产品，希望它会鼓励接受。

它适用于以下假设：

• 市场广阔
• 产品知名度高
• 买家对价格敏感
• 竞争低

长期目标是最大化销售额或利润。

以 Netflix 为例。 每个人都熟悉电影，并了解他们从公司的 DVD 租赁产品中得到了什么。

2007 年他们推出流媒体服务时，并没有面临真正的竞争。 该公司只需要说服人们抓住机会。 它通过将营销集中在便利性和价格上来做到这一点。

这是 2010 年的 Netflix 主页，重点介绍了该产品的优势：

那时（他们现在可以）用户可以利用免费试用。 这是一种很好的营销策略，可以激发仍然在围观的人们采取行动。

这些核心信息仍然是当今 Netflix 营销的基础：

如果您的产品广为人知并且成本是一个重要的购买因素，那么围绕物有所值建立您的营销，将价格作为关键的 USP。

2. 成长

成长阶段是业务开始快速增长并接近弧顶的阶段。 您将体验到销售和市场占有率的提升。 您还会注意到营销更多地转向竞争。

此阶段的产品生命周期管理目标是：

• 增加市场份额
• 创造品牌偏好

战略专家 Gary Fox 将增长营销定义为：

“一种敏捷且适应性强的营销方法，专注于如何获得、发展和留住客户。”

实现这一点意味着深入研究数据，看看如何在人群中脱颖而出。

研究你的观众

在成长阶段，您应该有足够的当前客户数据来对他们的体验进行定性研究。

深入了解您的客户与销售代表和客户服务团队的对话，以了解：

• 他们面临什么问题
• 他们需要什么帮助来解决这些问题
• 您的产品如何提供帮助
• 您的产品还能做什么
• 客户喜欢和不喜欢您的产品
• 他们使用哪些其他工具

如果您的样本量很小，请考虑使用调查和一对一的客户访谈来尽可能多地学习。

您还应该仔细查看您的网站和社交分析。 哪些营销渠道带来的流量最多？ 哪些社交平台提供最佳参与度？

这将帮助您确定营销工作的重点。

将您的数据用于：

• 开发新功能
• 提高您的产品质量
• 创建新的用户角色
• 找出您的产品中哪些元素对客户最有价值

研究比赛

仔细观察你的竞争对手并问自己：

• 我们的产品如何比较？
• 我们在哪些方面做得比他们更好/不同？
• 是什么让我们脱颖而出？

使用这些信息来完善您的价值主张、识别新市场并检查您如何利用竞争中的弱点。 结果可以推动您的营销。

这里有两个例子可以证明这一点：

1. 凹槽

通过从其核心用户群获得反馈，Groove 能够确定客户想要的信息。 这导致创建了一个分享 SaaS 公司成长陷阱的博客。 当时没有其他人在做的事情。

每篇博文都与选定的影响者分享，这带来了积极的评论和客座博客机会。 这些帮助扩大了公司的用户群，将 Groove 变成了每年 500 万美元的业务。

“我们花了两个月的时间做研究、写作，并与我们尊重的内容营销人员交谈，了解他们如何将博客转变为业务增长的实际驱动力。

“我们学到的东西改变了我们的一切。”

– Groove 的首席执行官兼创始人 Alex Turnbull。

2. 爱彼迎

在竞争中保持领先可能需要您探索新市场以扩大覆盖面并扩大您的用户群。

Airbnb 能够通过引入一项新功能来做到这一点。

当该公司得知其受众也在 Craigslist 搜索住宿时，它创建了一项功能，允许房东一键将其列表复制到 Craigslist。

这让 Airbnb 可以立即进入新的目标用户市场，并帮助其房源数量从 50,000 增加到 500,000。

3. 成熟度

成熟阶段是你的产品成功的高度。 这持续多长时间取决于您可以维持多长时间的市场地位。

到目前为止，您已经达到了市场饱和度的峰值，并且消费者已经意识到了该产品。 这意味着您不太可能在功能上脱颖而出并在价格上脱颖而出。

您现在的目标是捍卫市场份额以继续实现利润最大化。

一种方法是针对产品的每个新功能或迭代运行营销活动。

回到苹果公司，该公司能够通过不断改进产品来维持市场份额并延长其 iPhone 的成熟阶段（延长过程中的衰退期）。

每年都会发布一个更大更好的版本，Apple 会在营销上投入巨资来推广这些好处。 这有助于吸引新客户，同时说服现有客户进行升级：

因此，增长峰值更平坦，兴趣也很稳定，如下 Google 趋势图所示：

如果您的产品没有持续升级，您的营销应该主要关注品牌资产。

建立强大的品牌形象

当您不再能够在产品功能上脱颖而出时，品牌是您脱颖而出的最有力工具。

在产品生命周期的这一点上，您的品牌已经建立。 现在，您希望成为消费者自动涌入的公司，因为它与质量、信任、可靠性和目的有关。

品牌资产是人们选择可口可乐而不是百事可乐和谷歌而不是 Bing 的原因。

建立它是通过创建建立情感联系的可靠品牌活动来完成的。 这需要我们在创建有效的品牌推广活动以激发运动的帖子中深入介绍的三个步骤。

1.适合

Fit 是关于在正确的平台和渠道上吸引正确的受众。

到这个阶段，您将牢牢掌握您的营销对象。 深入了解您的目标受众人口统计数据，以确定您的活动将如何引起共鸣。

接下来，决定在哪里接收该消息以及如何传达它。

例如，Mailchimp 使用异想天开的图像和插图来吸引 Instagram 上的观众：

这种方法非常适合 Instagram 的创意、图像接受受众。

它在 LinkedIn 上的效果可能不太好，因为它的受众更专业，更有商业头脑。 这在 Mailchimp 的 LinkedIn 方法中很明显，该方法专注于该平台如何帮助小型企业和企业家：

仔细观察您的受众如何与不同的平台和渠道进行互动。 用符合他们兴趣和行为的内容与他们见面。

2.专注

68% 的消费者表示，他们希望品牌能够明确自己的价值观并对其采取立场。 通过专注于对您和您的听众来说重要​​的事情，您可以建立信任。

回到你的目的和使命。 除了赚取利润和最好的产品之外，你为什么要做你所做的事情？ 你在乎什么？

如果某个问题对您、您的团队和您的客户来说很重要，请畅所欲言。 近年来，我们看到这种情况更频繁地发生，品牌为黑人生活问题运动、性别平等和气候行动发声：

Patagonia 的“Don't Buy This Jacket”广告直面消费主义和可持续发展。 支持您的品牌信息的消费者会购买产品并遵循您给他们的指导方针（例如，如果您已经拥有一件新夹克，则不要购买）。

3. 一致性

在你做的每一件事上保持一致。 从您的产品质量到您提供的服务，品牌资产是关于成为客户可以信赖的公司。

• 定期在社交媒体上发帖，让客户知道您很活跃
• 通过回答查询、解决问题和加入对话，在每个平台和渠道上与客户互动
• 持续监控活动以了解客户如何参与您的营销并进行改进以保持相关性

4. 拒绝

当您的产品进入衰退阶段时，销售和利润都会受到打击。

通常，这是由于新产品提供了更好的解决方案，或者消费者生活方式发生了变化，这意味着您的产品不再相关。

在开发和制造方面，您需要做出以下决定：

1. 继续使用当前形式的产品
2. 进行改进以延长衰退期
3. 完全放下产品

正确的选择将取决于您看到市场走向的位置。

无论您做出什么决定，都可以通过挤占品牌来应对衰退。 挤奶涉及在最短的时间内从产品中获取尽可能多的收入和利润。

但是您想在缩减营销支出的同时做到这一点。

首先分析您的营销平台和渠道，看看哪些提供最佳投资回报率。 这些渠道应该优先。 那些拥有最高客户获取成本的公司可以缩减。

当您知道将重点放在哪里时，您的注意力应该放在吸引“落后者”的销售上。

落后者是一群后期采用者。 他们倾向于避免改变，直到没有真正的选择。 《Head & Heart Management》一书中的这段话总结了它们：

“将他们视为忠诚者，有时是优秀的环保主义者。 他们可能在年轻时就开始使用心爱的产品。 他们有强大的关联。 它们运作良好。 忠诚者知道有些东西更快，据说更方便，可能更健康。”

具有“强大关联”的忠诚者——这些正是你想要的客户。

同一本书还列出了落后者的特征：

“……邻居和朋友是主要的信息来源。”

通过在登陆页面和社交媒体内容中使用社交证明进行营销，利用这些特征为您带来优势。

Nature Made 在社交广告中获得了专家的认可：

如果他们自己描述了产品的好处，他们可能对忠诚于不同产品的客户几乎没有影响。 添加 USP 认证给他们一个认可印章，即使是最忠诚的客户也无法与之争辩。

Kajabi 通过展示真实用户如何从产品中受益来做到这一点：

84% 的人信任在线评论。 当有人犹豫不决时，看看你的产品为像他们一样的其他人做了什么可以让一切变得不同。

您还可以利用品牌拥护者的影响力，让他们为您做营销。 让后期采用者的朋友推荐您的产品是获得新客户的最有效方式之一。 那是因为 92% 的消费者信任口碑。

通常，推荐会自然而然地发生，因为客户喜欢您的产品或与您的品牌有情感联系。

如果您希望客户主动推荐您的产品，您可能需要激励他们。 您可以通过奖励他们传播信息来做到这一点。

例如，Dosh 为客户及其朋友提供推荐奖金：

每当他们推荐的朋友使用他们的折扣代码下订单时，Thread 都会为客户提供折扣：

在这两种情况下，它都是双赢的。 基于推荐和激励，鼓励新客户购买。 鼓励现有客户继续参考以赚取奖励。

作为一个品牌，您可以通过适度的营销投资和资源从您的产品中获得最后一点利润，从而缓解下滑的趋势。

结论

产品生命周期的每个阶段都将决定您如何营销您的产品以及您在市场中的品牌定位。

以下是每个阶段的关键要点的回顾：

• 发展：在发布之前开始建立品牌知名度以吸引早期采用者。
• 简介：让营销以您的定价和促销策略为主导。 如果您的产品定价很高，请专注于教育您的受众了解其好处。 如果您想快速接触很多人，请专注于社交证明和影响者营销。
• 增长：使用受众和竞争对手研究，通过创建目标市场想要的内容来建立品牌影响力。
• 成熟度：如果您的产品不断改进，请围绕新功能和优势开展活动。 如果没有，品牌资产是您最强大的资产。
• 衰落：通过使用社会证明和品牌拥护者来吸引后期采用者，从而延长衰落时间。

看看您的产品和品牌与其他产品和品牌有何不同。 你如何脱颖而出，为什么？ 如果你能找到一种沟通方式，你就可以建立信任，让你的产品贯穿其生命的每个阶段。