如何创建激发运动的有效品牌活动

品牌是您的公司在世界眼中的看法。 它是你是谁和你是什么的简写。

正确地建立品牌会给人们一个爱你的理由，他们会用忠诚来回报你。 但是，如果弄错了，可能会造成您永远无法改变的印象。

在本文中，您将了解创建能够引起正确共鸣的品牌推广活动所需的条件。 我们将探讨战略的重要性，并涵盖提高品牌知名度的活动所需的关键要素。 我们还将通过分解 Lemonade 如何使用品牌来扰乱市场，为您提供创意燃料。

品牌战略不仅仅是一系列噱头

当我们开始创业时，我们被鼓励做的第一件事就是确定品牌：想出一个令人难忘的品牌名称、一个好的标志和一个引人注目的视觉品牌标识。 这些元素对于让你被认出来很重要。

如果你要向一群人展示 Apple 标志，大多数人会将它与 Apple 和科技公司联系起来，而不是 Red Delicious。 世界上所有主要的科技和消费公司也是如此：Facebook、星巴克、麦当劳、可口可乐、耐克等。

如果人们看到您的名字或徽标并立即知道您是谁，那么您在创建品牌的有形方面方面做得很好。

但重要的是人们看到您的品牌时的感受。

阅读我们刚刚提到的公司名称可能会引发您的感受和联想。 这些感觉被称为品牌联想； 品牌联想越强，消费者就越有可能向您购买。

作为公司，我们不能直接控制这些感受。 它们对每个人来说都是无形的和个人的。 但我们可以间接影响他们。 事实上，我们所做的一切都会影响人们的感受，无论好坏。

这就是一个好的品牌战略的用武之地。这也是为什么广告永远不能由噱头主导的原因。

“今天的观众可以闻到噱头。 有时，他们会在您的广告内容的第一行中发现胡说八道。 他们比以往任何时候都更了解营销噱头。 而且，这些潜在客户不再容忍虚假承诺和令人震惊的声明。 相反，消费者希望品牌保持透明和诚实。”

——史蒂夫·奥伦斯基 [来自福布斯]

品牌战略有助于影响人们如何看待您的品牌。 它会标出您的前进方向，并帮助您确定要做什么（和不做什么）。 它会带您进入每个活动，了解您需要传达的信息以及如何表达。

“对品牌战略的良好定义是公司希望在其服务的人们及其周围社区的生活中发挥积极作用的深思熟虑的意图。”

– Neil Parker，Co: Collective 首席战略官 [通过 Branding Mag]

它还为您的品牌提供了强大的基础来处理审查并在您确实出错时反弹。

例如，当耐克为了纪念七四假期而制作了一款带有 Besty Ross 旗帜的鞋子时，这是一个出错的噱头。 该公司立即被挂在旗帜上，庆祝美国历史上一个奴隶制合法且司空见惯的时代。 耐克迅速召回了该产品。

该活动将留下一种酸味，对一些人对耐克的看法产生负面影响。 然而，由于公司的品牌战略植根于赋能受众和建立社区，因此能够道歉并继续前进，而不会造成重大损失。

如果没有这种策略，一只被误判的鞋子很容易定义大众品牌认知度。

为了产生长期的品牌资产和信任，并保持竞争优势，每个品牌活动都应该受到基于以下四个原则的战略的影响：

1。目的

目的是你存在的理由。 这是 Simon Sinek 著名的黄金圈演讲的核心问题的答案：为什么？

“地球上的每个人、每个组织都 100% 地知道他们在做什么。 有些人知道他们是如何做到的，无论您将其称为差异化的价值主张，还是您的专有流程或您的 USP。 但是很少有人或组织知道他们为什么要做他们所做的事情。 我所说的“为什么”并不是指“为了盈利”。 这就是结果。 这总是一个结果。

我所说的“为什么”是指：你的目的是什么？ 你的原因是什么？ 你的信念是什么？ 为什么你的组织存在？ 你为什么早上起床？ 为什么有人要关心？ 因此，我们的思维方式、行为方式、沟通方式都是由外而内的，这是显而易见的。 我们从最清晰的事物走向最模糊的事物。 但受启发的领导者和受启发的组织——无论其规模大小，无论其行业如何——都从内而外地思考、行动和交流。”

除了成为一家成功、盈利的企业之外，还有什么驱使您？ 是什么让你与众不同？

回答这些问题将帮助您确定您的目标并将您与人群分开，这样您的声音就不会消失在噪音中。 它会给你那种独特的品质，让人们依附并跟随。

2、定位

你希望人们如何看待你？

Apple 将自己定位为一个为创新、富有想象力和创造力的人打造美丽、创新技术的品牌。

HubSpot 将自己定位为一家开发工具以帮助企业吸引和吸引客户的公司。

Thrive Market 的定位是为忙碌、有环保意识的购物者提供健康食品。

如果您不确定自己的定位，请进行一些竞争分析，以确定市场差距并开拓您的位置。

3. 承诺

您的品牌承诺与您的员工、投资者、合作伙伴和客户对话。 它让人们知道会发生什么。

麦当劳的品牌承诺是“让每一位顾客在每次光顾时享受简单轻松的享受”。

Noirbnb 承诺“为 POC 创造一个安全的空间来旅行和发现新的冒险。”

你的承诺是你的立场、价值和主张的结合。

立场+价值+主张=承诺

它应该与您的听众相关，并简单地解释您打算如何帮助或激励他们。

4. 一致性

一致性是品牌在每个接触点的外观、感觉和声音。 你所有的信息都应该是有凝聚力的，这样它就不会淡化你的品牌或让你的观众感到困惑。

为什么这很重要？

因为一致性创造了熟悉度，这对于新客户来说至关重要。

71% 的消费者表示，在购买之前认出品牌非常重要或有些重要。

如果我们将此与“七规则”相结合，即在购买之前平均需要与您的品牌进行七次互动，很明显消费者会更喜欢熟悉而不是未知。

品牌一致性在每家成功的公司中都很明显。

以 Mailchimp 为例。 其内容风格指南确保品牌宣传活动在所有营销渠道中具有相同的语气。

“使用另类的幽默和对话的声音，我们玩弄语言，为他们的工作带来欢乐。 我们更喜欢微妙而不是嘈杂，更喜欢讽刺而不是滑稽。 我们不会把自己太当回事。

“无论人们知道他们需要我们什么，还是不知道营销的第一件事，我们所说的每一句话都在告知和鼓励。 我们以清晰、同理心和机智的方式传授我们的专业知识。”

您可以在其网站上的所有内容中看到这一点：

对其社交媒体：

无论您以何种方式或在何处在线找到 Mailchimp，该公司的品牌始终传达出对一家旨在帮助小型企业“看起来专业并成长”的公司的一致看法。

使用您的营销策略来确保活动不会削弱您的品牌认知度。

牢记这四个原则，让我们看一个使用品牌来脱颖而出的公司的例子。

Lemonade 如何在拥挤的市场中定位自己

Lemonade 是一家提供低成本租房者和房主保险的在线保险公司。

仅从名称中，您就会感觉到公司与众不同。 Lemonade 离 Berkshire Hathaway 和 Allstate Insurance 之类的公司简直不能再远了。 这些名字听起来很企业化。 用其 CEO Daniel Schreiber 的话来说，Lemonade 听起来很“年轻”。

但它有效，有几个原因。 首先，正如 Bud Hennekes 在打破品牌定位时指出的那样：

“对于许多人来说，一想到柠檬水，就会回想起童年的愉快经历，或者在炎热的夏日过后清凉下来的清爽感觉。 与听到“保险”一词时的感受形成鲜明对比。 有很大的不同。”

其次，公司的整个MO就是逆势而为。

“传统保险公司通常将信誉与财务实力相提并论，他们通过建造占据天际线的纪念性建筑来实现这一目标。

“摩天大楼不在我们的预算之内，但无论如何我们认为这种奢侈会发出错误的信号。 人们担心他们的保险公司缺乏支付意愿，而不是手段。 因此，我们将 Lemonade 建立为一家公益公司，以期发出一些非常不同的信号。” [通过柠檬水]

柠檬水适合那些想要改变常规的人：

“Lemonade 不仅仅是在现有的保险公司上使用 P2P 技术。 几个世纪以来，保险基本保持不变，因此面向当今消费者的保险产品需要重新构建价值链的每个部分。 我们将 Lemonade 打造为专门打造、技术优先、垂直整合且无遗留的保险公司。

“保险品牌是一些最不受欢迎和最不信任的品牌，我们开始明白原因是结构性的：保险公司支付给您的每一美元，他们的利润就会少一美元。 换句话说，他们的利益与你的利益有着深刻的冲突。

“通过取悦顾客来赚钱的品牌值得被爱； 那些通过让客户失望来赚钱的人注定不会成为这样的人。 通过 Lemonade，我们希望提供一种即时、无冲突且非常可爱的保险体验。” [通过柠檬水]

它的名字符合该品牌的可爱意图。 它的身份也是如此。

Lemonade 没有选择库存图像，而是在其登陆页面上使用插图。 这些增加了品牌的悠闲、非企业感，并补充了有趣的名字。

语气也随之而来，以轻松的对话语气传递信息，贯穿其网站、博客文章和社交媒体内容营销。

这一切都有助于将 Lemonade 塑造成一个透明的公司，了解其受众并与之建立联系。

在其品牌中也突出的是粉红色。

除了黑色和灰色，粉色是 Lemonade 唯一使用的颜色。 它在其徽标中、在其网站的图像、文本和 CTA 以及社交媒体上始终如一地使用它。

粉红色与 Lemonade 竞争对手使用的调色板截然不同，帮助他们脱颖而出。 它也是一种与平静、爱和善良相关的颜色。 这些感觉通常不会与保险联系起来，但它们与 Lemonade 希望人们对其品牌的感觉完全一致。

正如 Daniel Schreiber 在博客文章中透露的那样，当德国电信上法庭要求他们放弃粉红色时，它对粉红色的使用也成为品牌宣传活动的一部分：

“所以我们决定反击，并申请使 DT 的 Magenta 商标无效——呼吁任何想加入我们的人加入#FreeThePink。 我们还从 DT 和 T-Mobile 买了一堆赃物，柠檬水团队穿上了“他们的”粉红色，上面印着他们的使命宣言：“生活是为了分享”。 谁能与之争辩？”

“反响非常惊人：德国最大的出版物以及欧洲和美国的媒体都对这个故事进行了突出报道； 来自多个行业和国家的公司的几位首席执行官写信说，德国电信也威胁他们，并鼓励我们站稳脚跟； 世界各地的人们成群结队地呼吁#FreeThePink。”

如果 Lemonade 没有那么一致并致力于颜色的使用，那么该活动不太可能具有相同的重量。

有关 Lemonade 如何以不同方式做事的最后一个示例，请查看该公司的 Instagram 供稿。

该公司没有使用该平台来推送自己的内容，而是将焦点放在其社区上，委托艺术家创作故事：

这与该公司的 Medium 帐户密切相关，该帐户推广其#ConnectedByLemonade 活动。

这为 Lemonade 提供了源源不断的引人入胜的品牌内容（粉红色是每个佣金的特色）。 它还增加了它作为一家关心其受众的公司的看法。

这里没有销售，只是建立关系。

对于现有客户，#ConnectedByLemonade 让他们更接近品牌，提高忠诚度，让他们更有可能购买 Lemonade 并向他人推荐。

对于潜在客户来说，它是另一种保持领先地位的方式。 当需要购买租房者或房主的保险时，还有什么比 Instagram 上的酷品牌更好的选择呢？

如果你想知道这个品牌有什么样的影响，在推出三年后，Lemonade's 的网站已经接待了超过 1800 万访问者，并售出了超过 120 万份保单。

如何创建可靠的品牌推广活动

以战略为骨干，成功的品牌营销活动包括三个关键要素：

1.适合

2.专注

3. 一致性（再次）

1.找到合适的人选

你需要从两个方面考虑这个问题：

1. 适合观众

2.平台与渠道契合

适合观众

受众契合度与产品/市场契合度大致相同。 如果您已经对您的客户是谁以及他们对您的产品的感受有深刻的了解，那么您就会很好地了解您的品牌推广活动需要针对谁。

但重新审视您的目标受众人口统计数据是值得的。 与其说是回溯年龄、位置、工作、收入和性别等买家角色特征（尽管这些特征是否仍然相关，但值得检查），而是看看您的广告系列将如何引起他们的共鸣。

问你自己：

• 我们与观众有什么共同点？
• 我们的品牌如何融入他们的生活？
• 他们能从我们这里得到什么？
• 我们希望他们对我们有什么感觉？

回答这些问题将使您了解您的共同愿景是什么，以及如何与您的观众建立关系。

让我们再看看 Noirbnb 的愿景，即为 POC 创造一个安全的空间来旅行和发现新的冒险。

Noirbnb 对旅行充满热爱，并希望 POC 能够与观众一起安全旅行。

它允许他们预订安全的住宿地点或列出他们的财产供其他人住宿，从而融入他们的生活。 它的品牌非常注重展示体验和激励人们开始自己的冒险。

这让有色人种旅行者对 Noirbnb 充满信心，因为它是一家以 Airbnb 可能没有的方式迎合他们的公司。

2.平台与渠道契合

平台和渠道是经常互换使用的术语，但有明显的区别。

“平台是您建立品牌形象的基础，例如网络、手机应用程序、社交媒体和小工具。

“渠道是一种更直接的沟通方式，包括电子邮件、广告、搜索引擎、聊天机器人、电话等。” [通过数字品牌蓝图]

无论信息在哪里，您的品牌推广活动的总体目标都是相同的，但您传达信息的方式因平台或渠道而异。

例如，Lemonade 的 Instagram 艺术家佣金非常适合该平台。 Instagram 的观众在很大程度上具有创造力并且接受图像和视频。

如果 Lemonade 决定以同样的方式接近 Twitter，一条推文的平均寿命是 15 分钟，或者 LinkedIn 的专业观众，内容营销就不会产生同样的影响。

相反，该公司使用 Twitter 来分享新闻并进行直接对话。

语气和粉红色主题一致，但手法却与观众相匹配。

找出你的听众在哪里。 然后弄清楚他们如何与平台或渠道互动。

这将涉及一些试验和错误，尤其是在早期。 因此，请准备好进行实验和分析结果以保持一致。

通过分析衡量品牌知名度指标和 KPI 成功：

• 覆盖范围
• 声音份额
• 提及
• 分享
• 交通
• 链接
• 对话

此外，密切关注情绪，以了解消费者对您的品牌的感受。

您可以通过以下方式衡量情绪：

• 净推荐值 (NPS) 问卷
• 应用内评分
• 直接反馈（客户访谈）
• 社交监控（评论速度和语气，以及反应语气）

2. 专注于对你和你的听众来说很重要的事情

你的品牌是由你所说的话和你采取的行动来定义的。 虽然就潜在的分裂问题发表意见并不总是那么容易，但保持沉默也不是一种选择。

Kantar 研究表明，68% 的消费者表示，他们希望品牌能够明确自己的价值观并对其采取立场。 这样做会赢得信任。

爱德曼的信任晴雨表报告显示，品牌在采取行动时获得信任的可能性远大于失去信任的可能性。

这是忠诚、参与和倡导的回报。

“忠诚度：75% 的品牌信任度高的人表示他们会购买该品牌的产品，即使它不是最便宜的，这是他们将购买的产品的唯一品牌，他们会立即查看来自要购买的那个品牌

参与度：60% 的品牌信任度高的人表示他们乐于与品牌分享个人信息，并关注品牌的沟通

宣传：78% 的品牌信任度高的人表示，他们可能会分享或转发有关品牌的内容，他们会向他人推荐该品牌，并且会捍卫品牌免受批评。” [通过爱德曼]

如果社会、政治或环境问题对您的员工、目的和受众很重要，请将其作为品牌宣传活动的可见部分。

Dropbox 通过支持 Black Lives Matter 运动做到了这一点，并与社区分享了 CEO Drew Houston 的一封电子邮件：

“......从今天开始，我将做出额外的承诺，将 Dropboxer 在 6 月份向黑人生活问题基金会、全国有色人种协进会法律辩护和教育基金以及全国城市联盟捐款。 这是对公司匹配计划的补充，因此这意味着您的贡献将产生三倍的影响。”

“对于那些现在不能给予的人，通过参与当地组织仍然可以做很多事情。 即使花时间停下来，向内看，反思自己的想法和行为，现在也会产生巨大的影响。 为了帮助大家找到时间和空间来做这件事，我们将在 6 月 5 日这个星期五举行半天的反思。 请在中午 12 点之后取消会议，以便您有下午的时间去做对您最有价值的事情——志愿服务、阅读或花点时间处理过去几周发生的所有事情。 我们只是要求您根据自己的想法和经验充分利用时间。”

Tommy Hilfiger 开展了一项品牌推广活动，涉及与学习平台 Future Learn 的合作，以提供涵盖 LGBTQ+ 盟友和社区建设等主题的免费数字学习课程。

Pernod Ricard 与全国广告商协会发起了#EngageResponsibly 运动，以打击社交媒体上的仇恨言论和错误信息。

该活动旨在为公司提供跟踪和报告仇恨言论并获得“反仇恨认证”的工具。

在每个例子中，品牌都是由目的引导的。 他们还以行动支持言辞并赋予社区权力。

回到我们与观众有什么共同点的问题？

看看如何将这些共同价值观用于社会公益。

3. 保持一致

我们已经从身份的角度讨论了一致性（即视觉和语气的一致性），但让我们更进一步。

一致性应该是您所做的一切的一个特征，以便人们知道对您有什么期望。

这意味着三件事：

1. 定期在社交媒体上发帖

2. 与观众互动

3. 永远不要设置和离开广告系列

1. 定期在社交媒体上发帖

如果您没有资源或对您的品牌没有意义，则无需每天甚至每天发布多次。 不过，您的听众应该知道您很活跃。

例如，一周内在 Facebook 上发帖 6 次，然后静默两个月，这可能会让你的听众觉得你不再活跃。 或者更糟的是，你不在乎。 最好在六周内每周发布一次。

2. 与客户互动

在与您的活动相关的每个平台和渠道上优先考虑客户参与。 这对于品牌满意度很重要，因为 64% 的消费者表示他们希望品牌与他们建立联系。

这对客户体验也很重要，78% 的客户更喜欢通过多种渠道与品牌互动。

为确保您满足客户需求并产生良好感觉，请始终以三种方式吸引客户：

1. 被动地

回应客户的问题、疑问或反馈。

您可以在 MailChimp 的 Twitter 提要中看到这一点。

通过被动的客户参与，密切监控您的提及和收件箱非常重要。

Sprout Social 研究表明，40% 的消费者希望品牌在接触社交媒体的第一个小时内做出回应，而 79% 的消费者希望在最初的 24 小时内做出回应。

在电子邮件方面，近一半 (46%) 的客户希望在四小时内得到回复。 12% 的人希望在 15 分钟或更短时间内得到回复。

反应越快越好。

2. 主动

这一切都是为了在客户提出要求之前提供信息和支持。 福布斯的 Brie Tascione 举了一个例子：

“考虑银行业。 在您开设支票账户的那一刻，可能会出现一些关于您的新账户的问题。 您的银行无需让您浏览银行的网站以查找您需要的信息或告诉您致电客户服务（只是等待等待），您的银行会立即与您分享您的帐户信息，激活手机银行的链接并回答常见问题，例如如何设置直接存款。 您将获得一种个性化的体验，其中包含您需要的一切。”

这与品牌（名称和视觉内容）无关，与品牌有关。

通过了解您的客户并提供无缝体验，您可以创建积极的品牌体验，通过口耳相传传递给客户的朋友、家人和追随者。

3. 社交

社交参与不是关于你在哪里让客户参与数字营销，而是更多关于如何。

“社交客户参与不仅可以在社交媒体平台上进行，还可以通过其他渠道进行，例如在线论坛、客户评论网站、众包平台、慈善趣味跑、路演和贸易活动。

“社会参与可以是主动和被动两种类型的客户参与的混合，具体取决于具体情况。 如果客户首先发起互动，那么它就是被动的。 当你的品牌首先做到这一点时，它就是主动的。” [通过环中心]

我们已经看到 Lemonade 和 Mailchimp 如何使用随意的语气和幽默来吸引他们的观众在社交媒体上。 但鼓舞人心的例子无处不在。

就像宜家一样，它利用在线聊天和增强现实技术，让顾客无需去商店就可以选择家具。

或者 Netflix，它通过使用算法和观众分析根据观看历史推荐节目和电影来提供社交参与。

每个示例都有两个共同点：

1. 品牌愿意倾听客户的意见并进行调整

2.他们提供了一个有价值的理由回来

3. 永远不要设置和离开广告系列

品牌推广活动是一项动手工作，需要随时进行衡量、评估和调整。

密切关注您的广告系列的效果。 确保它与正确的人一起引起正确的和弦并达到您的目标。

A/B 测试广告活动和营销活动材料，以了解哪些客户参与度最高。

请记住，您无法直接控制人们对您品牌的看法，但您的营销努力可以间接影响它。

始终如一地分析您的广告系列将使事情朝着正确的方向发展。

结论

Jeff Bezos 曾经说过“你的品牌就是当你不在房间时别人对你的评价”。
在创建品牌推广活动时考虑这一点。 你希望人们对你有什么印象？ 你想让他们对他们的朋友和家人说些什么？ 正是这一点将决定您的品牌以及最终您的业务是否成功。

首先制定您的策略，并以此为基础构建每一个广告系列。 坚持你的信念，并在一致性方面投入巨资。 可见，以便您的客户知道会发生什么。 这种熟悉度和可靠性是让他们回归的原因。