电子邮件营销策略：收集订阅者、用户和忠实客户

如果您从事业务已有一段时间，您很可能听说过“钱在清单上”这句话。

这是一个与互联网一样古老的谚语，可能更古老。 这也是真的。 并且比以往任何时候都更相关。 如果您想建立一个成功的企业，强大的电子邮件营销策略是最好的方法之一。

然而，这并非没有挑战。 超过三分之一的电子邮件营销人员在收购方面遇到困难，近一半的人表示提高参与度是他们面临的首要挑战。

电子邮件每花费 1 美元可产生高达 42 美元的收益，是 87% 的 B2B 和 76% 的 B2C 营销人员的前三大营销渠道。

在这篇文章中，您将学习如何克服挑战并获得回报以收集订阅者、用户和忠实客户。

我们将研究电子邮件在客户旅程中的位置，并引导您了解如何创建适合您的客户生命周期的策略。 我们还将分解高效电子邮件的主要元素，向您展示如何从您的活动中推动行动。

电子邮件营销在客户旅程中的位置（以及它如何为您的营销策略做出贡献）

客户旅程很少是线性的。 但是，如果我们认为旅程地图是建立在客户生命周期的五个阶段（意识、考虑、购买、保留和拥护）之上的，我们就可以开始了解电子邮件如何在每个点对营销策略做出贡献。

1. 意识

在意识阶段，潜在客户开始了解您是谁以及您可以为他们做些什么。 提供有价值的内容或资产是建立信任和熟悉度的巧妙方法。

例如，您可以与社交媒体和 PPC 团队合作创建内容，鼓励订阅者注册以获得有价值的东西。

儿童教育公司 Talu Tales 使用其社交渠道来做到这一点——在这种情况下，推广免费活动表：

新订阅者会收到一封自动发送的电子邮件，其中包含他们的免费赠品以及其他相关阅读材料的链接：

在这个阶段没有出售任何东西。 取而代之的是，Talu Tales 正在提供一种宝贵的经验，可以培养这种经验以促进销售。 他们还为订阅者提供了了解更多信息的理由。

2. 考虑

一旦感兴趣，客户就会有兴趣更多地了解您可以为他们提供什么。 使用您从电子邮件订阅表单中收集的数据发送个性化内容以解决痛点。

reMarkable 通过利用推荐来展示其纸质平板电脑如何在现实生活中产生影响来做到这一点：

这是一个聪明的策略。 多达 97% 的人在购买前会阅读产品评论，89% 的人认为它们是必不可少的资源。

它们还包括供潜在客户自行查看这些客户的链接。 这种“不要相信我们的话”的策略是明智的，因为人们信任行业专家，而且人们更喜欢自己，而不是公司倡导者甚至影响者。

考虑阶段的电子邮件也可用于重新吸引放弃购物车的客户

阿迪达斯以幽默的方式做到了这一点，并通过令人信服的评论来吸引仍在观望的潜在客户：

再次，使用“认为我们有偏见？” 很聪明，因为客户可能会想“你当然是”。

后续评论和附加评论反映了消费者的潜意识。 他们努力证明人们在怀疑开始之前最初将商品添加到购物车时的感受。

将产品添加到他们的购物篮是正确的做法。 评论证明了这一点。

3. 购买

电子邮件可以在购买前后有效使用。

在转换阶段，就在购买之前，您的目标是明确为什么您的产品非常适合您的潜在客户。

有几种方法可以做到这一点：

• 自动电子邮件系列、电子书或 PDF，详细介绍您的产品或服务的好处
• 邀请参加网络研讨会以展示您的产品或服务
• 免费试用您的产品

或者，您可以通过限时特别优惠或折扣代码来说服潜在客户。

Persona 通过向新订户提供首月 50% 的折扣来做到这一点。 这个提议得到了 Persona 是潜在客户最佳选择的原因的支持，为达到该 CTA 提供了令人信服的理由：

一旦您购买了商品，参与规则就会转变为赢得客户忠诚度。 这就是交易电子邮件是关键的客户体验工具的地方。

当客户向您购买时，请务必发送：

• 订单通知
• 交付更新
• 感谢信
• 包含产品推荐的后续电子邮件

对于 The Perfect Grid 的购买者，作者 Ales Nesertril 会自动发送一封感谢电子邮件，其中包含帮助新客户充分利用购买的说明以及未来的预期：

65% 的消费者表示，如果他们能够在整个客户旅程中提供积极的体验，他们将成为品牌的长期客户。 一封有用且真实的后续电子邮件可能是一次性购物者和品牌拥护者之间的区别。

4. 保留

建立忠诚度始于您在购买后所做的事情，然后是保留电子邮件。 与其他数字营销渠道不同，电子邮件可让您提供真正个性化的体验。

这可以通过仅限订阅者的折扣来实现：

确认生日：

或寻求反馈：

当一个人打开您的电子邮件时，只有您和他们。 使用此空间向您的客户展示他们是您社区的重要组成部分。

5. 宣传

宣传是当客户成为粉丝和贵公司的重要资产时。 正如 Peakon 的客户营销主管 Larisa Sandu 指出的：

“客户拥护者成为公司员工基础的延伸——他们生活和呼吸公司的精神，出于对公司成功的真正兴趣，将公司的使命传播给其他人。” [通过 B2B 营销联盟]

在客户旅程的这个阶段，电子邮件可用于通过以下方式利用粉丝对您品牌的喜爱：

• 要求他们推荐您或将您的电子邮件转发给他们的朋友
• 推广会员或奖励计划，让客户获得参与奖励
• 为撰写评论提供奖励
• 收集反馈以改进您的产品和服务

例如，Coinbase 为客户及其朋友的每次推荐提供价值 10 美元的比特币：

他们还展示了获得奖励是多么容易，这有助于减少障碍并促进参与。

电子邮件无处不在

电子邮件适用于客户旅程的每个阶段。

这并不是说它是每次都使用的正确策略，也不是唯一的策略。 客户旅程地图应在每个接触点包含内容营销、付费广告、客户服务、公关和电子邮件的组合。

但电子邮件应与您的营销计划密切配合，并在您需要时使用：

• 建立信任
• 与合格的听众交流
• 通过收购阶段进行沟通
• 提供持续的价值，在他们的旅程中培养客户

如何制定电子邮件营销策略

因为它在客户生命周期的每个阶段都有效，所以您可以使用多种类型的电子邮件和策略。

但战术不是战略。 战术与目标、目标和分析一起是您战略的一部分。 它们是您用来实现目标的方法。 例如，如果您想转化潜在客户，在电子邮件中删除折扣代码可能是一个不错的策略。

战略是推动电子邮件营销活动的全局思维。

第一步：定义你的目标

您希望电子邮件活动的最终结果是什么，为什么这很重要？

要回答这个问题，请查看您的电子邮件营销的当前状态。 你想改进什么？

有了这些信息，您就可以设定目标。 这些应该始终与您的整体营销目标相关。

例如，如果更广泛的营销目标是提高品牌知名度，那么电子邮件营销目标可能是“增加我们的电子邮件列表”。

但仅此一项就太笼统了，因此通过设定明确的指标目标来具体化很重要。 例如：

• 在第二季度将响应率提高 20%
• 在第三季度将我们的电子邮件列表的大小增加 25%
• 第四季度向新订阅者提供的内容增加了 50%

这些具体目标为活动提供了明确的方向，并为您的团队提供了目标。 但是，这个目标必须是可以实现的。 虽然迎接挑战是件好事，但如果这是一个你没有获胜机会的挑战，士气可能会迅速下降。

遵循 SMART 框架，让您的目标触手可及：

第 2 步：找到合适的电子邮件营销软件

电子邮件软件将推动您的营销活动。 在基本层面上，电子邮件营销工具应该让您执行以下操作：

• 创建和细分电子邮件列表
• 发电子邮件
• A/B 测试
• 阅读分析报告
• 个性化内容

关于如何根据您的需求选择合适的元素，Campaign Monitor 建议检查五个不同的元素：

• 产品功能：注意自动化功能、移动响应模板、跟踪工具和列表管理。
• 客户支持：如果您的团队有即时查询，该软件是否允许聊天支持？ 社交媒体支持怎么样？ 此外，寻找可以帮助您轻松浏览平台的基于知识的博客。
• 满意的客户：如上所述，信任是关键。 就像您应该分享推荐书以提高可信度一样，在您的 ESP 中寻找社会证明。
• 用户友好的计划：确保其功能符合您的需求。 重要的是，确保它能够随着您的扩展而与您一起成长。
• 适当的预算：它的价格点必须与您的预算保持一致。 您不想为不需要的功能多付钱，也不想发现自定义功能是敲诈勒索的。

最终，您需要一个电子邮件营销解决方案，可以帮助处理大量繁重的工作，以便您可以专注于优化您的活动。

第 3 步。建立您的电子邮件列表

您在线营销业务的任何地方都是吸引电子邮件订阅者的潜在机会。 这可能包括：

• 登录页面或网站页眉或页脚中的选择加入表单
• 网站弹出窗口
• 为电子邮件注册页面带来流量的社交媒体帖子和广告
• 博客上的封闭内容或内容升级
• 网络研讨会或视频上的潜在客户生成表格
• 在社交媒体简历和电子邮件签名中注册链接
• 比赛

如需灵感，请查看 Alex Cleanthous 的 CXL 帖子，了解 14 种列表构建技巧，以快速扩展您的电子邮件数据库。

但让人们看到注册表只是其中的一部分。 为了激励他们输入详细信息，优化注册表单很重要。

在她自己关于如何建立电子邮件列表的帖子中，贾斯汀乔丹提出了三种方法来做到这一点。

• 仅包括相关的表单字段。 您包含的字段数量与转换的人数之间存在直接关联。 不要用冗长的表格压倒您的潜在订阅者。 随着时间的推移，您可以使用渐进式分析和订阅中心来获取有关它们的更多信息。
• 测试它们是否真的有效。 确保您的表单正常工作，并且在您的电子邮件服务提供商 (ESP) 中正确跟踪每个注册。
• 提供一个明确的价值主张，说明他们为什么应该给你他们的电子邮件地址。 无论是有用的内容还是免费的 T 恤，都要让他们明白。

第 3 步：创建价值驱动的内容

为了提供物质价值，电子邮件内容需要在正确的时间发送给正确的人。

时间是指一周中的哪一天和发送电子邮件的时间，以及收件人在客户旅程中的位置。 最重要的是，发送电子邮件的最佳时间取决于受众的生活方式和习惯。

从长远来看，A/B 测试和通过打开率和点击率衡量结果将使您更清楚地了解何时出现在潜在客户的收件箱中。 在短期内，行业基准可能是一个很好的起点。

CoSchedule 研究表明，发送电子邮件的最佳日期是星期二。 其次是星期四，其次是星期三。

发送电子邮件的最佳时间是上午 6 点、上午 10 点、下午 2 点、晚上 8 点、晚上 10 点和上午 12 点。

由于它与客户旅程有关，时间安排可确保订阅者获得他们需要的内容，以帮助他们进入渠道。 从这个意义上说，它以行动为基础，行业基准几乎没有影响。

例如，发送欢迎电子邮件的正确时间是在潜在客户注册您的联系人列表后立即发送。 这将帮助您利用他们的兴趣来提高品牌知名度。

发送废弃购物车电子邮件的正确时间是在潜在客户未完成购买而离开您的网站之后。 这将帮助您重新吸引他们以推动行动。

一般来说，对列表进行细分很重要，这样内容才能到达合适的人。 例如，向经验丰富的营销经理发送营销入门课程不会产生预期的影响。

第 4 步：跟踪、分析和改进

电子邮件营销数据可帮助您回答有关谁在阅读您的电子邮件以及他们正在采取什么行动的重要问题。 这可用于微调未来的广告系列：

以下是分析电子邮件时需要注意的关键指标：

• 打开率：打开电子邮件的收件人百分比
• 点击率：点击电子邮件中一个或多个链接的收件人百分比
• 退订率：打开电子邮件后退订的收件人百分比
• 转化率：点击链接并完成所需操作（例如完成潜在客户生成表格或购买）的收件人百分比
• 跳出率：无法成功投递的邮件占总邮件的百分比
• 列表增长率：您的列表增长速度
• 分享率：点击分享按钮的收件人百分比
• 总体投资回报率：您的电子邮件活动的投资回报率（即总收入/总支出）

使用此信息来改进您的电子邮件并清理您的列表以提高数据的价值。 此外，将您的发现与您的目标和目标进行比较，以了解您是否满足它们。

但不要只依赖数字。 与销售和支持团队讨论活动结果，找出背后的原因。

如果电子邮件没有达到特定受众的目标，请集体集思广益来接触和吸引客户的新方法。

高效营销电子邮件的要素

您的电子邮件的细节（外观、内容、CTA 等）将受到您的战略目标的影响。 例如，处于考虑阶段的某人的电子邮件将不同于发送给最近客户的电子邮件。

但是，无论您是在收集订阅者、追加销售还是创建品牌拥护者，每封电子邮件都应该具有统一的品质。

我们已经介绍了时间安排和分析，这两者对于您的电子邮件达到目标至关重要。

让我们看一下高效电子邮件的其他六个基本组成部分。

1.列表分割

细分您的列表与时间密切相关。 它确保订阅者不会收到与他们无关的电子邮件，这可能会扰乱他们的客户旅程并损害他们的个性化体验。

以下是一些统计数据，显示了工具细分的强大程度：

• Campaign Monitor 研究发现，营销人员发现细分营销活动的电子邮件收入增加了 760%
• SuperOffice 分段活动实验获得了 94% 的打开率和 38% 的点击率，而非分段电子邮件活动的打开率和点击率分别为 42% 和 4.5%
• 88% 的用户同意，如果电子邮件看起来像是专门为他们创建的，他们更有可能积极回复

查看您的电子邮件列表和 CRM。 开始根据相似的人口统计和特征对人进行分组。 这可以包括：

• 兴趣
• 行为
• 客户角色
• 地点
• 购买历史
• 以前的电子邮件参与

这将为报价提供基础，并允许您使您的受众与您的电子邮件活动目标保持一致。

2. 电子邮件个性化

根据 Hubspot 的说法，消息个性化是电子邮件营销人员用来提高参与率的首要策略。

有充分的理由。 当品牌提供个性化体验时，80% 的消费者更有可能进行购买。

细分是个性化的一种形式。 其他策略包括：

• 在主题行和正文中使用订阅者姓名
• 创建与收件人兴趣相关的内容
• 根据之前的购买动态推荐新产品

采取emfluence。 每年年底，Marketing Platform 用户都会收到一封电子邮件，其中显示他们获得了多少积分、发送了多少封电子邮件，以及接下来可以获得的不同徽章：

个性化从主题行中的名称开始：

“微笑戴维斯，看看你用 emfluence 完成了什么！”

然后继续进入标题副本和根据用户活动生成的内容。

如果没有个性化，这封电子邮件会让人觉得很笼统，失去了庆祝的基调。 它还会降低用户追求下一个徽章的动力。

Dominos 还很好地利用个性化来吸引订户订购披萨：

同样，收件人是按姓名寻址的。 他们还会根据购买历史显示其帐户状态和推荐产品。

在电子邮件的底部，Dominos 向客户展示了他们的本地商店，使用订阅信息来增加 Dominos 关心客户的感觉。

尽可能多地了解订阅者的偏好、购买和参与，以创建自定义体验。

如果您不熟悉这些东西，Shanelle Mullin 出色的电子邮件分段和个性化初学者指南是一个很好的起点。

3. 以利益为中心的主题行

电子邮件主题行是引人注目的。 这是人们在收件箱中看到您的第一件事，通常决定他们是否点击。

33% 的电子邮件收件人仅根据主题行打开电子邮件，而 69% 的电子邮件收件人仅根据主题行将电子邮件标记为垃圾邮件。 所以把它做好很重要。

主题行是反复试验。 适用于一个人或电子邮件的东西可能不适用于另一个人。

以下是一些需要牢记的核心原则，来自 Shanelle Mullin 关于提高打开率的 CXL 文章：

1. 不断测试您的主题行并通过打开率衡量您的成功。
2. 通过调查和访谈研究听众的声音。
3. 有意义地使用有品位的个性化，但要对其进行测试以证明它对您的受众有效。
4. 选择清晰而不是时髦或聪明。 如果您正在考虑一个空手提箱或好奇心差距，请考虑您在选择加入时与观众设定的期望。
5. 请注意移动主题行字符限制。
6. 仔细选择每个单词。 在主题行中，一个单词可以产生很大的不同。
7. 细分您的电子邮件列表，以深入了解哪些有效，哪些无效。
8. 将预览文本和来自名称视为主题行的扩展。

您可以通过查看自己的电子邮件收件箱来寻找吸引人的主题行的灵感。

是什么迫使您打开电子邮件？

也请教朋友和同事。 主题行如何让他们点击？

构建一个示例文件，您可以从中获取文案灵感。

4. 引人入胜的正文

您的主题行吸引了读者。但将注意力转化为行动的是正文。

好的正文应该只是帮助读者了解您的报价以及它如何使他们受益。 它不需要花哨或使用任何神奇的词。 它只需要传达您的信息。

以 Smashing Magazine 的“点击！”一书的个性化电子邮件为例：

在三句话中，它解释了产品是什么以及它如何使读者受益。 在此过程中，他们设法融入了引人注目的 CTA。

这个简短的介绍为读者提供了足够的信息来做出明智的决定。

对于那些还没有准备好跳起来的人，Smashing Magazine 会更深入地挖掘。 它解释了他们创作这本书的原因，并详细说明了读者将学到什么。

文案清晰、简单、切中要害，并以适合 Smashing Magazine 的设计师和开发人员受众的语气和风格编写。

为了帮助您编写引人注目的电子邮件内容并将您的产品或服务定位为最佳解决方案，您可以遵循两个简单的公式：

1. BAB（前桥后）

BAB 是一个转换驱动的框架，分为三个部分。

1. 之前：描述一个与你的听众相关的问题，并描绘他们面临这个问题的世界。

例子：

“对于忙碌的社交媒体营销人员来说，很难抽出时间每天在多个平台上发布。”

2. 之后：告诉你的听众，如果问题不存在，他们的世界会怎样。

例子：

“想象一下，有一个工具可以让你提前安排内容，并在你的观众最有可能看到的时候自动发布它？”

3. 桥梁：介绍您的产品作为解决方案。

例子：

“这就是 Social Scheduler 的强大之处，它是一种旨在提高社交媒体营销人员生产力的日程安排工具。”

2.四个P

四个 P 旨在通过满足读者的需求来提供对他们有吸引力的报价。

顾名思义，它分为四个部分：

1. 承诺： “对他们有什么好处”。

例子：

“尽可能在最佳时间吸引您的社交媒体关注者。”

2. 图片：在你兑现承诺后，读者的世界会是什么样子的图片。

例子：

“通过在正确的时间发送正确的信息，您可以获得更多点击，并将这些点击转化为潜在客户和销售。”

3. 证明：用证据支持你的承诺。

例子：

“事实上，当 PopularBrand 使用 Social Scheduler 来安排和自动化其社交媒体内容时，他们能够将流量增加 500%，对话率增加 108%。”

4. 推动：推动读者采取行动。

例子：

“看看我们的工具对你自己有多么强大。 今天就创建一个免费帐户！”

优化的 CTA

CTA 按钮是让人们点击进入您的目标网页的触发器。

这些 CTA 的文字、颜色和位置对于激发行动都很重要。 让它们正确需要对您的受众有很好的了解并进行一致的 A/B 测试。

Ott Niggulis 关于掌握行动号召的 CXL 文章包含可操作的策略来提高您的 CTA。 完整阅读这篇文章非常值得，但这里有一些关键要点：

副本上：

• 使用触发词：这些是激发行动的词。 如果您的目标是让读者试用您的产品，“预订演示”或“开始免费试用”是触发器。 坚持简单的语言，不要试图变得聪明。 使所需的操作尽可能易于理解。
• 称之为它的作用：在这个意义上，聪明的反义词是模糊的。 也不要那样做。 按钮文本必须解释按钮的作用。 “下载报告”很容易理解。 “点击这里发现里面有什么”不是。
• 添加好处：直接在 CTA 旁边，添加提高价值的副本。 例如，在 Domino 电子邮件中“立即订购”的正上方，他们输入了“9.99 美元”。 在 CTA 旁边插入低价优惠很诱人，而且更难被忽视。

关于建立假设

问你自己：

• 我的潜在客户点击此按钮的动机是什么？：直接与此答案对话。 如果动机是购买零售商品，那么“立即购买”比“前往我们的网站”更有意义。 后者并没有点亮他们的情绪。 Shop now 将您带到同一个地方，但背后有一个目的。
• 当他们点击这个按钮时，我的潜在客户会得到什么？ 例如，如果您要向他们发送免费礼物，“获取我的礼物”比“单击此处查看里面有什么”更直接。 前者告诉读者，礼物就在一步之遥，而后者则不那么简单，可能需要不止一步才能到达。

放置时：

使用电子邮件热图查看人们如何与您的电子邮件内容进行交互。 这将使您对 CTA 可以在哪些方面产生最佳影响有一个很好的了解。

例如，这张来自 Mailchimp 的电子商务示例图片显示，页面顶部的链接和图片吸引了最多的热度：

在这种情况下，将 CTA 放在首屏是有意义的。

要激发您的 CTA 按钮设计，请查看 Alex Birkett 整理的这 20 个 CTA 示例。

移动友好型设计

81% 的电子邮件是在移动设备上打开和阅读的。 如果您的电子邮件没有针对收件人的设备进行正确优化，80% 的人会立即将其删除。

领先的电子邮件营销软件都提供拖放式电子邮件模板，旨在在所有设备上响应式工作。

但是，您必须在创建内容时考虑到移动体验。 这表示：

将重要内容放在首位

用户应该立即知道电子邮件的目的是什么，而无需滚动查找。

如果您回顾一下我们在本文中使用的示例，您会发现每个品牌都是如何做到这一点的。

保持副本简洁

在较小的设备上阅读文本可能会使眼睛疲劳。 在可能的情况下，让图像说话并使用简短的副本将信息带回家。

Newspaper Club 的产品公告是移动电子邮件设计的一个很好的例子：

图片让收件人清楚地了解产品的质量，而简短的副本告诉读者什么是新的。

读者拥有他们调查所需的所有信息，并且电子邮件可以在任何设备上无缝运行。

使用清晰的间距

空格文本和 CTA，以便它们易于消化。 保持段落简短（不超过三个句子），并在它们之间留出空间作为眼睛的休息点。

如果您有关键信息需要了解，请考虑要点。 它们帮助略读的读者挑选出吸引他们注意力的部分，同时缓解眼睛疲劳。

来自 Airbnb 的此更新是一个间隔良好的电子邮件的一个很好的例子：

句子很短，段落有喘息的空间。 带有粗体标题的项目符号点（或在本例中为图标）会引起对消息的注意。

如果这被写成一个文本块，那么大部分信息都会丢失。

优化可点击性

移动阅读器使用他们的手指和拇指滚动电子邮件并点击链接。 使用大到可以点击的链接和按钮，让他们可以轻松地执行操作。

此外，请确保按钮被空格包围，以防止单击错误的链接。

Havenly 的产品预告片是一个很好的电子邮件示例：

我们可以在这里看到网站和社交链接的间距很明显，因此很容易点击。 这是一个小细节，但对于积极的客户体验至关重要。 这也意味着不会意外采取行动，从而扭曲您的数据。

结论

有效的电子邮件建立在时间上：在客户旅程的正确时间向正确的人发送正确的消息。

把握好时机是客户知识和营销知识的结合。

想想客户旅程电子邮件中的哪个位置对您的整体营销策略最有利。 然后，使用高性能电子邮件中久经考验的可靠元素创建分段和个性化的活动，以试验和构建激发行动的模板。

如果您想了解有关建立列表和最大化回报的更多信息，请查看 Jessica Best 的关于成为电子邮件营销专家的课程。