Büyümeyi Doğru Hesaplamak için Dönüşüm Oranı Formülleri

Dönüşümler işletmeniz için çok önemlidir. Ancak iyi bir dönüşüm oranı her zaman daha fazla satış anlamına gelmez.

Bir dönüşüm oranı formülünün büyüsü, pazarlama içgörülerini toplamakta yatar. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını gösteren bir penceredir; böylece test edebilir, optimize edebilir ve iyileştirebilirsiniz.

Bu makalede, dönüşüm oranlarının nasıl hesaplanacağını ve bunun farklı kanallarda ve müşteri yolculuklarında nasıl uygulanacağını keşfedeceğiz. Ayrıca, dönüşüm oranı ile karlılık arasındaki ilişkiye ve optimizasyon çabalarını yönlendirmek için dönüşüm oranı formülünüzden nasıl yararlanacağınıza da değineceğiz.

Dönüşüm oranı nasıl hesaplanır

Dönüşüm oranını hesaplama yöntemi kanala, satış döngüsüne ve pazarlama hunisinin aşamasına göre değişir. İyi bir dönüşüm oranı için karşılaştırma, fiyatlandırma, ortalama sipariş değeri (AOV) ve bir müşterinin yaşam boyu değeri (LTV) gibi faktörlere bağlıdır.

En kaba haliyle, dönüşüm oranı aşağıdaki formülle hesaplanabilir:

(Dönüşümler / İşlem) * 100

Veya

(Dönüşüm Sayısı / Ziyaretçi Sayısı) * 100

Örneğin, bir ürün sayfasına yapılan 240 ziyaretten 12 satın alma oluşturduğumuzu varsayalım. Ziyaretten satın almaya dönüşüm oranı %5'tir:

(12 Satın Alma / 240 sayfa ziyareti) * 100 = %5

Ancak, bu formül eksik bağlam. Büyük bilet öğeleri için, 240 web sitesi ziyaretçisinde %5'lik bir sayfa dönüşüm oranı büyük bir kazançtır. Bir t-shirt markası için aynı rakamlar farklı bir hikaye anlatıyor - hacmin düşman olduğu bir hikaye.

Bağlam, trafik kaynakları ve müşteri yolculuğu aşamaları açısından da önemlidir. Örneğin, EBM'nin arttığı Facebook Reklamlarına yatırım yapıyorsanız, pozitif bir ROAS sağlamak için sağlıklı dönüşüm oranlarına ihtiyacınız olacaktır.

Aksine, arama trafiğinden mütevazı bir ortalama dönüşüm oranı elde etmeniz olasıdır. % 1,2'lik bir dönüşüm oranıyla sürekli olarak ayda 100.000 benzersiz ziyaretçi oluşturuyorsanız, bu 1.200 yeni müşteri demektir. Buradan, kârlılığı artırmak için çekebileceğiniz kaldıraçlar şunlardır:

• Arama trafiğini artırın
• Organik trafikten dönüşüm oranını artırın

Ama yine, bağlam önemlidir. Artan arama trafiği, yeni açılış sayfaları ve içerik oluşturmaya bağlıdır. Soru şu ki, neye öncelik vermelisiniz? Cevap genellikle “işe yarayanlardan daha fazlası” dır.

Bu örnekten yola çıkarak, pazarlama ve müşteri yolculuğunuz hakkında bilgi oluşturmak için dönüşüm izleme kullanılmalıdır. Bunu akılda tutarak, daha spesifik bazı dönüşüm oranı formülü örneklerine bakalım.

Facebook Reklamlarından e-ticaret satın alma işlemleri

Ücretli medya, e-ticaret için en kazançlı müşteri kaynaklarından biridir. Statista'dan alınan verilere göre, e-ticaret şirketlerinin %16'sı 2020'de ayda 20-150.000$ arasında harcama yaptı ve %14'ü ayda 150.000$'ın üzerinde reklam harcaması yaptı.

Örneğin, Huel, AOV'lerini artırmak için ürün paketlerine reklam yayınlar:

Açılış sayfalarında, %10 tasarruf sağlamak için kullanıcılara bir kerelik satın alma üzerinden hemen bir abonelik sunulur:

Bu, daha fazla ziyaretçiyi uzun süreli müşteri olmaya teşvik eder ve sonuç olarak YBD'yi artırır.

Bu yolculuk için dönüşüm oranını şu şekilde hesaplayacağız:

(Abonelikler / Tıklamalar) * 100

Örneğin, Huel bir aylık bir süre içinde 100.000 tıklama ve 1.200 abonelik oluşturursa, dönüşüm oranları şöyle olur:

(1.200 / 100.000) * 100 = %1,2

Tek seferlik satın almalarda dönüşüm oranlarını karşılaştırmak için aynı formülü kullanabilirler. Bu, müşterilerinin ne istediği ve gelecekteki satın almaları nasıl teşvik edebilecekleri hakkında bağlam eklemeye yardımcı olacaktır.

Huel için aboneliklerde düşük bir dönüşüm oranı kabul edilebilir. Tek seferlik satın almaların dönüşüm oranı aboneliklerden daha yüksekse ancak YBD daha düşükse, ikincisine öncelik vermeye devam etmeleri gerektiğini bilirler.

Arama trafiğinden e-posta aboneleri

Tüm dönüşümler doğrudan gelire bağlı değildir. Kitle oluşturma bir öncelikse, e-posta aboneleri önemli bir ölçüm olmalıdır.

Örneğin, Backlinko web sitesinde Brian Dean, haber bülteni aboneliklerini her web sayfasında öne çıkan CTA yapar:

Brian organik trafik konusunda iyimser. Ürettiği her makale arama için oluşturulmuştur. Bu nedenle kritik bir KPI, “organik trafikten oluşturulan e-posta abonelerinin sayısı” olabilir. Bu dönüşüm oranını hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanırdık:

(E-posta aboneleri / Organik trafik) * 100

Örneğin, Brian geçen ay 3100'ü abone olan 500.000 organik ziyaretçi oluşturduysa:

(3.100 / 500.000) * 100 = %0.62

Bu formül, diğer kanalların yanı sıra geri gelen ziyaretçiler gibi kullanıcı segmentleri için yeniden kullanılabilir.

İçerikten oluşturulan potansiyel müşteriler

B2B veya SaaS işiniz için potansiyel müşteriler oluşturmak için içerik kullanıyorsanız, faaliyetlerinizin amaca ne kadar iyi katkıda bulunduğunu ölçmeniz çok önemlidir.

Örneğin, Vidyard, çeşitli video pazarlama konularında bir kaynak kitaplığına sahiptir:

Bu ölçekte içerik üretiyorsanız, bunun dönüşüm sağladığından emin olsanız iyi olur. Bunu hesaplamak için kullanabileceğimiz bir formül şöyle olabilir:

(İhtiyaçlar / Açılış sayfası ziyaretleri) * 100

Diyelim ki Vidyard'ın "Video Pazarlama için Nihai Kılavuzu" ayda 1.400 görüntüleme elde etti ve bunların 46'sı potansiyel müşteriye dönüştü:

(46/1400) * 100 = %0,30

Bu formül aynı zamanda blog içeriğinizin okuyucuları ve podcast dinleyicileri için de geçerlidir.

Dönüşüm oranları alt satırı nasıl etkiler?

Pazarlamacılar daha karlı bir iş kurmak için dönüşüm oranlarını nasıl kullanır?

Evrensel olarak "iyi" bir dönüşüm oranı diye bir şey olmadığını anlayın. İyi bir dönüşüm oranı, geçen ay sahip olduğunuzdan daha iyidir. Siz kendi referansınızsınız.

Bir dönüşümün değerini anlama

Dönüşümlerin değeri birkaç faktöre bağlıdır. Daha önceki Huel örneğimizden ödünç alarak, protein paketi ürünleri için bazı varsayımsal dönüşüm oranları oluşturalım:

• Abonelikler %0,59 oranında dönüştürülür
• Tek seferlik satın almalar %1,04 oranında dönüştürülür

Yüzey düzeyindeki dönüşüm verilerine baktığımızda, tek seferlik satın almaların açık ara kazanan olduğunu varsayabiliriz. Ancak bu, müşteri davranışını ve LTV'yi hesaba katmaz.

Diyelim ki ödeme yapan müşteriler, aboneliklerini 12 aylık bir kohortta ortalama altı ay açık tutuyor. Bu, yalnızca ön uçta 390 $'lık bir LTV'dir (65 $ abonelik * 6 ay).

Aynı 12 aylık süre içinde, protein paketini bir defaya mahsus (72 $ karşılığında) satın alan ortalama bir müşteri, toplam değeri 150 $ olan üç farklı ürün de satın alır.

Bu, 12 ayda 222 dolarlık bir YBD'dir; Aboneliklerden 168 $ daha az. Bu, e-posta pazarlamasının ve yeniden hedeflemenin maliyetlerini genel kârlılığa dahil etmez.

Bu düşünce deneyinin amacı, dönüşümlerin ve müşteri davranışının gerçek etkisini anlamaktır. Bir müşteri farklı bir işlem yaparak daha fazla harcama yapıyorsa, dönüşüm oranları daha düşük olsa bile bu işleme öncelik vermelisiniz.

Dönüşüm oranı verilerinizden kapsamlı bilgiler

Dönüşüm oranları, yalnızca geçmeniz gereken bir ölçü değildir (her ne kadar keyifli olduğuna dair hiçbir şüphe olmasa da). Pazarlamanız üzerinde daha iyi stratejik kararlar almanıza yardımcı olmak için varlar.

Veriler içgörü oluşturmanıza yardımcı olur ve bu içgörü en çok soruları yanıtlamanıza yardımcı olduğunda yararlıdır. Bu sorular şunları içerir:

• Genel dönüşüm oranı: Tüm pazarlama kanallarında dönüşüm oranımız ne kadar iyi?
• Edinme dönüşüm oranı: Hangi kanallar en iyi dönüşüm oranını sağlıyor ve neden?
• Sayfa düzeyinde dönüşüm oranı: Hangi açılış sayfalarımız ve içeriğimiz trafiği dönüştürmede daha iyidir ve neden?
• Kampanya dönüşüm oranı: Hedeflenen reklamlar daha fazla dönüşüm sağlıyor mu, öyleyse hangi reklam grupları daha iyi dönüşüm sağlıyor?
• Anahtar kelime dönüşüm oranı: Hangi anahtar kelimeler dönüşüm sağlıyor? Daha fazla reklam bütçesini hak ediyorlar mı?

Örneğin, anahtar kelime dönüşümleri gibi metriklerle ilgili ayrıntılı bilgiler, stratejik kararların alınabileceği yerdir. Örneğin, genel dönüşüm oranınızdan daha yüksek bir oranda, yüksek ticari amaçlı dönüşüm trafiğine sahip bir anahtar kelime grubunu ortaya çıkarabilirsiniz.

Bu bilgiden yararlanmak için bu reklam gruplarına harcanan bütçeyi artırabilirsiniz. Peki SEO ve organik büyümeye daha fazla yatırım yapmaya ne dersiniz?

Örneğin, Huel, "yemek yerine koyma tozu" ve "toz gıda" gibi terimler için organik olarak sıralanır:

Ahrefs'e göre, Huel'in aylık organik trafiğinin ücretli eşdeğerini elde etmek için ayda 184.000 dolar yatırım yapması gerekecek:

Yeni pazarlama kanallarına yatırım yapmak bir kumar gibi gelebilir. Elinizde dönüşüm verilerinizden içgörüler olduğunda, önümüzdeki aylarda ve yıllarda yüksek bir yatırım getirisi olasılığının yüksek olduğunu bilerek bu kararları güvenle verebilirsiniz.

Optimizasyon çabalarını artırmak için dönüşüm oranı formülünüzden nasıl yararlanabilirsiniz?

Dönüşüm oranı bilgileri, yeni büyüme ve optimizasyon fırsatlarına öncelik vermenize de yardımcı olur. İşte nasıl yapılacağı.

Yüksek kaliteli veri toplama

Topladığınız verilerin doğru ve eksiksiz olduğundan emin olun. Veri kalitesini iyileştirmek için, verilerinizi toplama şeklinizi optimize ederek ve sizin için en önemli olan verileri tanımlayarak başlayın.

Örneğin, Facebook Reklamları yayınlamak, hedef kitlenizin reklam öğeleriyle nasıl etkileşime girdiğine dair size çok sayıda ölçüm sağlar. Ancak bu metriklerden hangisi gerçek bir etki yaratıyor?

Akla gelen bazı acil Facebook Reklam KPI'ları şunları içerir:

• Kaç tıklama üretiyoruz?
• Tıklama oranı nedir?
• TBM'miz nedir?
• EBM'miz nedir?
• Facebook Reklam dönüşüm oranımız nedir?

Bu yanıtları bilmek, verileri doğru bir şekilde toplamanıza, düzenlemenize ve segmentlere ayırmanıza olanak tanır.

Özellikle farklı platformlar aynı metrik için farklı rakamlar bildirdiğinde, pazarlama verilerinizi normalleştirmeniz de önemlidir.

Örneğin, Facebook Reklamlarından elde edilen tıklamaların sayısı ile Google Analytics'ten bu kaynaktan gelen sayfa ziyaretlerinin sayısı arasında genellikle bir tutarsızlık vardır. Ne yazık ki, kimin haklı olduğunu anlamak zor.

Bunun yerine, hangisinin “hakikat kaynağınız” olduğuna karar verin ve buna göre ona bağlı kalın. Tutarlı verilere dayalı kararlar almak için bu kaynağı "gerçek kuzeyiniz" olarak kullanın.

Denemelerinize öncelik verme

ResearchXL modelini kullanarak, kazanacağından daha emin olduğumuz testleri bulabiliriz:

Model, çoğu deneyin üç aşamalı bir süreçte başarılı olduğu anlayışıyla çalışır:

1. Mümkün olduğunca çok test yapın
2. Bu testlerden mümkün olduğunca çok kazanın
3. Başarılı testlerin mümkün olduğunca büyük bir etkiye sahip olduğundan emin olun

İlk adım açık olsa da, ikinci ve üçüncü adımlar, bu deneyleri bilgilendirmek için hangi hedeflerin ve sonuçların sizin için en önemli olduğunu keşfetmeye dayanır.

Örneğin, açılış sayfalarınızda yeni başlıkları test eden 30 günlük bir A/B denemesi çalıştırabilirsiniz. Bu, kademeli iyileştirmelere yol açabilir, ancak gerçekten önemli olanı görmezden gelir.

Rastgele optimizasyon seçimleri yapmak yerine, öncelikle hangi girdilerin, eylemlerin ve çıktıların işletmeniz üzerinde en büyük finansal etkiye yol açtığını belirleyin. Araştırma olmadan, test yapmak işe yaramaz.

Web sitenizin yapılandırılmış bir incelemesiyle başlayın. Her bir varlığı aşağıdaki kriterlere göre değerlendirin:

• Alaka düzeyi: Sayfalarınız kullanıcıyla bulundukları yerde buluşuyor mu? Beklentileri karşılıyorlar mı?
• Açıklık: Kullanıcıların gerçekleştirmesini istediğiniz teklif veya eylem net mi?
• Değer: Ürününüzün veya hizmetinizin sunduğu değeri açıkça bildiriyor musunuz?
• Sürtünme: Sayfada şüphe veya tereddüt yaratan herhangi bir şey var mı? Süreci basitleştirebilir misiniz?
• Dikkati dağıtma: Kullanıcıların yapmasını istediğiniz birincil eylemden dikkati çeken nedir?

Bu, bir sayfanın veya varlığın yalnızca önceki deneyime dayalı olarak puanlandığı buluşsal analiz olarak adlandırılır. Bu sonuçlara varmak için görüş gerekir, bu da bu önyargıları doğrulamak veya sorgulamak için daha fazla veriye dayalı bir analize ihtiyaç olduğu anlamına gelir.

Nicel ve nitel verilerin toplanması altı yolla yapılabilir:

1. Teknik analiz: Deneyimi bozan (ve SEO performansını engelleyen) hataları belirleyin ve düzeltin. Bu, site hızınızı kontrol etmeyi ve Google Analytics'te farklı tarayıcılarla dönüşüm oranlarını karşılaştırmayı içerir.
2. Analitik analizi: İnsanların web sitenizde ne yaptığını ve her bir özelliğin dönüşümler üzerindeki etkisini öğrenin.
3. Fare izleme analizi: Tıklama haritalarını, kaydırma haritalarını ve kullanıcı oturumu tekrarlarını kullanarak, ziyaretçilerin web sitenizle nasıl etkileşime girdiğine dair daha ayrıntılı bir görünüm elde edebilirsiniz.
4. Niteliksel anketler: Kullanıcılara, doğrudan sayfanızda işlem yapmalarını neyin engellediğini sorun. Hotjar gibi araçlar bunu bir esinti haline getiriyor.
5. Kullanıcı testi: İnsanların web sitenizde gezinmesini izleyin. Nasıl etkileşime girdiklerini ve belirli öğelere ve kullanıcı yolculuklarına fiziksel tepkilerini görürsünüz.
6. Kopya testi. Pazarlama yaptığınız kişilerden kopyanız hakkında geri bildirim alın - neyin belirsiz, neyin zorlayıcı ve neyin "meh" olduğu.

Kopya, kullanıcıları teklifiniz konusunda zorlayan, ikna eden ve eğiten iletişim aracıdır. Doğru anlaman çok önemli.

Kopya testi, aşağıdaki gibi soruları yanıtlamanıza yardımcı olacaktır:

• Başlığınız onlara ne hissettiriyor?
• Yaptığınız argümanları umursuyorlar mı?
• En çok hangi faydalarla ilgileniyorlar?
• Üçüncü paragraftaki kopyayı bile anlıyorlar mı?
• Her şeyi okuduktan sonra, belirsiz kalan ne?

Bunu yapmak için, kullanıcıları manuel olarak işe alabilir veya sizin için kitle panelleri oluşturmak ve size 48 saatin altında tam veri sağlamak için Wynter gibi bir hizmet kullanabilirsiniz.

Öncelik verilmesi gereken açık testleri belirlemek için bu verileri kullanın. Yararlanabileceğiniz hızlı “kazanımlar” var mı? Cansız bir müşteri deneyimini geliştirmek için hemen düzeltilmesi gereken teknik sorunlar var mı?

İlk önce neyi optimize edeceğinize karar verirken bunların listenizin başında olduğundan emin olun.

Çözüm

Bir dönüşüm oranı formülünün büyüsü, pazarlama çabalarınız hakkında bilgi toplamaktır. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını gösteren bir penceredir; böylece test edebilir, optimize edebilir ve iyileştirebilirsiniz.

Ancak dönüşüm oranları her şeyin başı ve sonu değildir - sınırlamaları vardır. Tüm müşteri deneyimini ölçmenize yardımcı olmazlar. En fazla değeri yaratmak için bir yol haritası sağlamazlar. Dönüşümler yapbozun yalnızca bir parçasıdır. Sürdürülebilir bir müşteri deneyimi yaratmak istiyorsanız, dönüşüm oranının ötesinde optimizasyon yapmanız gerekir.

Benzersiz hedeflerinize ve sonuçlarınıza göre değişeceğinden, "iyi" dönüşüm oranlarına da takılıp kalmayın. Bu aynı zamanda, anlamlı bir yatırım getirisi sağlamayan dönüşüm oranı optimizasyonu peşinde koşan zaman ve para israfına da yol açabilir.

Bunun yerine, eylemlerinizin müşterileri bir dönüşüme yönlendirdiğinden ve neyin işe yaradığını ikiye katladığından emin olun. Başarıyı rakibinizle değil kendinizle ölçün. Ve daha akıllı kararlar almanıza yardımcı olacak bir deney kültürü oluşturun.