Haberlerde: Axel Springer, Outbrain ile Küresel İşbirliğini Duyurdu

Bu makale, orijinal olarak Horizont.net'te yayınlanan bir röportajın çevirisidir (yazar: Jurgen Scharrer)

Yerel reklamcılıkta suç: Axel Springer öneri platformu Outbrain ile stratejik bir ortaklığa giriyor ve "dijital pazarlamada klasik ortam yerleştirme veya bağlamsal hedeflemenin gerçek bir rönesansına" inanıyor. HORIZONT Online sorumlu iki yöneticiyle konuştu: Başkan Yardımcısı Axel Springer Peter Wurtenberger ve Outbrain Uluslararası Genel Müdürü Alexander Erlmeier.

Bay Erlmeier, Outbrain'in Almanya'daki yayıncılarla birçok işbirliği var – Axel Springer ile yapılan anlaşmanın özelliği nedir?

Alexander Erlmeier: Özel olan, bunun diğer ülkeler arasında ABD ve İspanya'yı da içeren gerçek anlamda küresel bir ortaklık olmasıdır. Bu tamamen farklı stratejik bakış açıları açar. Almanya'da artık Axel Springer'in unvanlarıyla yüzde 92'lik benzersiz bir erişim elde ediyoruz. Agof'a göre önde gelen 25 yayıncıdan 18'i bizimle çalışıyor.

Bay Wurtenberger, Axel Springer şu ana kadar yerel reklamcılık için öncelikle Taboola'ya güvendi. Neden şimdi Outbrain kararı?

Peter Wurtenberger: Taboola ile gerçekten çok iyi çalıştık ve ABD'de Business Insider ile işbirliğini sürdüreceğiz. Ancak değerlendirme sürecimizde bizi en çok Outbrain ikna etti. Üç yıl daha opsiyonlu üç yıllık bir işbirliği üzerinde anlaştık. Bu, bunun bir reklam ortağının kısa vadeli entegrasyonuyla ilgili olmadığını, uzun vadeli bir ortaklıkla ilgili olduğunu gösteriyor. Bugün Axel Springer 40 pazarda faaliyet gösteriyor ve artık Politico ve Business Insider ile uluslararası alanda da önemli bir rol oynuyor. Bu küresel mevcudiyet, ilk etapta Facebook ve şimdi Outbrain ile sahip olduğumuz gibi, bu boyutta stratejik ortaklıkları mümkün kılan şeydir. Ağustos 2021'de Axel Springer'de Küresel Stratejik Ortaklık bölümünü kurmamızın nedeni de budur.

Outbrain ile yapılan anlaşma Almanya için somut olarak ne anlama geliyor?

Wurtenberger: Öncelikle daha iyi bir kullanıcı deneyimiyle ilgileniyoruz. Kullanıcılara kişiselleştirilmiş makale önerileri ve yerel reklamlar sunuyoruz. Outbrain, bu amaç için tüm markalarımız için standart bir şekilde kullanmak istediğimiz çeşitli formatlar ve araçlar sunmaktadır. Bu, Bild ve Welt Gruplarının gazetecilik dijital teklifleri için olduğu kadar BZ, Rolling Stone, Musikexpress ve Metal Hammer gibi başlıklar için de geçerlidir.

Erlmeier: Outbrain 2006'da kurulduğundan beri, odak noktası yalnızca para kazanma değil, aynı zamanda kullanıcı etkileşimi olmuştur. Sihirli üçgen her zaman aklımızdadır: Okuyucu, Yayıncı, Reklamcı. Burada bir kazan-kazan-kazan durumu yaratmak istiyoruz. Çok az kişinin bildiği şey, ürettiğimiz tıklamaların yüzde 60'ının dahili makale önerilerine atıfta bulunduğu ve bu nedenle yayıncının içinde kaldığıdır.

Wurtenberger: Abonelikler, reklamcılığın yanı sıra işimizin ikinci önemli direğidir. Outbrain burada da araçlarıyla bize yardımcı olabilir.

Bir süre reklamcılık işinde kalalım. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin öngörülebilir sonundan sonra, bir sonraki büyük şey içeriğe dayalı mı yoksa kişiselleştirilmiş kullanıcı hedeflemesi gümüş kurşun mu olmaya devam ediyor?

Erlmeier: Gerekli onay sinyaline sahip olduğumuz ve teknik olarak mümkün olduğu tüm ortam ve platformlarda ilgi alanına dayalı hedeflememizi de kullanacağız. Bununla birlikte, üçüncü taraf çerezlerinin sona ermesiyle birlikte, reklamların artık eskisi kadar kişiselleştirilmiş bir şekilde sunulamayacağı için tekrar çok daha fazla bağlamsallık göreceğimize eminim. İçeriğe dayalı hedefleme bizim için keşfedilmemiş bir alan değil; aksine platformumuz Amplify ve Engage ürünlerimizle 15 yıldır reklam mesajları için uygun ortamlara da güvenmektedir. Ancak iki strateji birbirini dışlamaz. Burada “yeni bir bağlamsallıktan” bahsetmeyi seviyorum çünkü veriler ve algoritmalar çevre planlamasında giderek daha önemli bir rol oynuyor. İçeriğe dayalı hedefleme de günümüzde büyük ölçüde teknoloji odaklıdır. Her zaman en üst düzeyde olmak için gereken geliştirme çabası çok büyük. Küresel bir şirket olarak, doğal olarak yeni teknolojilere buna göre yatırım yapabilme avantajına sahibiz.

Wurtenberger: Üçüncü taraf tanımlama bilgilerine ve daha katı gizlilik düzenlemelerine yönelik baskı, yayıncılar için büyük fırsatlar sunuyor. Klasik ortam yerleştirme veya içeriğe dayalı hedeflemenin dijital pazarlamada gerçek bir rönesans yaşayacağına inanıyorum! Yayıncılar olarak, geçmişte olduğundan çok daha fazla, yüksek kaliteli ve marka açısından güvenli içerik sunarak güçlü yönlerimizi kullanmalıyız.

Yerel reklamcılık öngörülebilir gelecekte daha önemli hale gelecek mi?

Wurtenberger: Medya işimizin özü, Media Impact aracılığıyla birinci sınıf pazarlamadır ve bu değişmeyecek. Yerel reklamcılık daha önemli hale geliyor çünkü artık bunun için birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla alanımız var. Küresel konumlandırmamız bize birçok yeni seçenek sunuyor ve bu aynı zamanda yerel reklamcılık için de geçerli. Ama artık makale önerilerimizde native reklamların payını artıracak gibi değiliz.

Piyasayı nasıl görüyorsunuz Bay Erlmeier? Ve Outbrain burada nasıl bir rol oynayabilir?

Erlmeier: Geçen yıl gelirimizi yüzde 30 artırdık ve yerel reklamcılık için çok yüksek büyüme potansiyeli görmeye devam ettik.

Dijital reklam harcamalarındaki artışın neredeyse tamamı ABD platformlarından geliyor gibi görünüyor.

Erlmeier: Dürüst olmak gerekirse, reklamcıların neden bu kadar çok parayı duvarlarla çevrili bahçelere kaydırdıklarını anlayamıyorum, orada pek çok kişiye ulaşmasalar bile - ve çevrenin kalitesinden bahsetmek bile istemiyorum. burada. Bence kilit noktalardan biri, teknolojik güç konusunda çok tutarlı olmamız ve örneğin olası satışlar veya dönüşüm oranı söz konusu olduğunda Outbrain kampanyalarının sosyal medyadaki reklamlardan daha iyi çalıştığını kanıtlamamız olacak. Kendimizi yayıncıların ortağı olarak görüyoruz ve şimdi yayıncılara üç milyar dolar dağıttık. Yerel reklamcılık, medya çeşitliliğini ve gazeteciliği finanse etmeye önemli bir katkıda bulunur ve bu, günümüz dünyasındaki siyasi gelişmeler göz önüne alındığında hiç olmadığı kadar önemlidir.

Son olarak, herkesin aklında olan bir konu hakkında bir söz, Ukrayna'daki savaş. Sonuçlar reklam endüstrisi için ne kadar dramatik olacak?

Wurtenberger: Korkarım sektörümüz büyük zorluklarla karşı karşıya. Endüstri ortaklarından tedarik zincirlerinin nasıl kopma tehdidinde bulunduğunu duyduğumda, ekonomik durumun ne kadar istikrarsız olduğu hakkında bir fikir ediniyorsunuz. Reklam sektörü de bundan kurtulamayacak.