Her İçerik Pazarlamacısının Bilmesi Gereken 23 Ölçüm Tanımı

İçeriğin etkisiyle ilgili bir tartışmada "analitik", "metrik" veya "KPI" kelimelerini her kullandığımda, kafamda küçük bir ses çınlıyor. Prenses Gelin filmindeki Inigo Montoya'nın sesi: “O kelimeyi kullanmaya devam ediyorsun. Bunun senin düşündüğün anlama geldiğini sanmıyorum."

İçerik pazarlamacıları, bu terimlerin içerik ölçümüyle ilgili olduğunu kabul etse de, bunların ayrımlarını karıştırmak kolaydır. 23 yaygın ölçüm teriminin açıklamaları ve içeriğinizin performans stratejisine nasıl uydukları için okumaya devam edin.

İçerik ölçüm tanımları

Analitik

Marketo, analitiği, harekete geçirici mesajlar, blog gönderileri, kanal performansı ve düşünce liderliği parçaları gibi pazarlama çabalarının yatırım getirisini belirlemek ve iyileştirme fırsatlarını belirlemek için ölçüm verilerini yönetme ve inceleme uygulaması olarak tanımlar.

Çıkma Oranı

Google Analytics'e göre hemen çıkma oranı, sitenizdeki tüm oturumlara bölünen tek sayfalık bir oturumdur. Hemen çıkma, bir kullanıcının sitenizdeki bir sayfayı ziyaret etmesi ve başka bir işlem yapmadan çıkması gibi, analiz sunucusuna tek bir isteği tetikleyen bir oturumdur. Bir siteden çıkış size içeriğiniz hakkında pek bir şey söylemese de (herkes bir noktada sitenizden ayrılır), hem çıkış hem de hemen çıkma oranları yüksek olan bir sayfanın içeriğinde değişiklik yapılması gerekebilir.

Tıklama oranı (TO)

Tıklama oranı, bir içerik varlığındaki bir bağlantıyı tıklayan toplam görüntüleyenlerin veya alıcıların yüzdesidir (tıklamaların toplam alıcılara bölümü). Toplam alıcı sayısının (tahmini yerine) ölçülebildiği e-posta kampanyaları, bülten odaklı web sitesi ziyaretleri ve içerik promosyonları (örn. görüntülü reklamlar, yerel reklamcılık) için başarıyı ölçmek için yaygın olarak kullanılır.

Dönüşüm/dönüşüm oranı

Bir tüketici, içeriğinizle etkileşime girdikten sonra bir işlem yaptığında bir dönüşüm gerçekleşir. Eylem, kuruluşunuzun anlamlı olarak belirlediği şeydir – bir ürün satın almak, bir etkinliğe veya kapılı bir varlığa kaydolmak, bir blog veya bültene abone olmak veya bir sosyal medya topluluğuna katılmak. İçeriğin dönüştürülen ziyaretçi sayısını, o içerikle toplam etkileşimlere bölerek dönüşüm oranını hesaplayın.

Müşteri edinme maliyeti

Müşteri edinme maliyeti, şirketin bu müşteriyi elde etmek için harcadığı paradır. Ürün araştırma, geliştirme, üretim, pazarlama, reklam vb. tüm masrafları alın. Bu toplamı belirlenen bir zaman çerçevesi içinde müşteri sayısına bölün.

İndirilenler

İndirme metriği yaygın olarak teknik incelemeler, e-kitaplar ve bilgi grafikleri gibi öncü içerik varlıklarının performansını ölçmek için kullanılır. Kullanıcı, içeriği daha ayrıntılı keşfetmek veya ağlarında başkalarıyla paylaşmak için bir kopyasını kaydedecek kadar değerli bulduğundan, bir görüntüleme veya ziyaretten daha derin bir katılım ve ilgi düzeyine işaret eder.

Nişanlanmak

Katılım, hem temel bir içerik metriği hem de içerik pazarlama hedefi olarak kabul edilir. Bir metrik olarak, geniş anlamda bir içerik tüketimi eylemi olarak tanımlanır – bir e-posta bülteni açmak, bir blog makalesini okumak, bir reklama veya etkileşimli bir varlığa tıklamak veya bir sosyal medya gönderisini beğenmek/yorum yapmak. Etkileşim, içeriğinize en azından geçici bir ilgi olduğunu gösterse de, içeriğin neden kitlenin ilgisini çektiğine dair özellikle bilgilendirici bir gösterge değildir. Genellikle en iyi, kesin bir karar verme aracı olmaktan ziyade diğer metrikleri bağlamsallaştırmak için kullanılır.

REKLAMCILIK

İçerik Analitiği için Kesin Kılavuz: Başarılı Pazarlama için En Önemli Verileri Anlamak

İçeriğinizi optimize etmek mi istiyorsunuz? Doğru metriklerle başlayın ve içeriğinizin hedef kitlenizle nasıl etkileşime geçtiğini ölçün. Daha fazlasını öğrenmek için kılavuzu edinin!

Girişler/çıkışlar

Girişler, ziyaretçilerin belirli bir sayfa veya sayfa grubu aracılığıyla sitenize girme sayısıdır. Benzer şekilde, çıkışlar, ziyaretçilerin site ziyaretlerini o sayfada ne sıklıkla sonlandırdığını gösterir. Yüksek giriş oranına sahip bir sayfa, arama için iyi bir şekilde optimize edildiğini gösterebilir. Ancak, ne giriş ne de çıkış oranları tek başına içerik başarısının (veya başarısızlığının) açık göstergeleri değildir. İçerik performansınız hakkında neyi gösterdiğine dair daha net bir resim elde etmek için bu verileri diğer bilgilerle (hemen çıkma oranları, sitede geçirilen süre, kullanıcı akışı ve yönlendirme trafik kaynakları) ilişkilendirmek iyi bir fikirdir.

Hedefler

Hedefler, içerik pazarlama stratejiniz aracılığıyla elde edilmesi istenen iş sonuçlarıdır. İçerik pazarlamasının belirtilen hedefi karlı bir eylem sağlamak olsa da, satış dönüşümlerini artırmak, şirket parasını kurtarmak, abone bir kitle oluşturmak (veya büyütmek) veya daha fazla müşteri sadakati ve marka sağlamak gibi hedefleriniz daha spesifik ve ölçülebilir olmalıdır. memnuniyet.

KPI

KPI, temel performans göstergeleri anlamına gelir. İçerik pazarlama hedeflerinize göre ilerlemeyi değerlendirmek için standart, üzerinde anlaşmaya varılmış ölçümlerdir. Potansiyel KPI'lar, ortalama dönüşüm oranları, olası satış sayısı, olası satış kalitesi veya yeni müşteri başına gelir olabilir.

Pazarlama nitelikli müşteri adayı (MQL)

MQL'ler, pazarlama ekibi tarafından daha fazla erişim için satış ekibine geçme kriterlerini karşılayan müşteri adaylarıdır.

Metrikler

KPI'ların aksine, metrikler, kuruluşunuza değer katan ancak en kritik hedeflere odaklanmayan şeyler için olağan iş ölçümleridir. Sosyal medya gönderilerinde web sitesi sayfa görüntülemelerini veya beğenilerini içerebilirler. Bunları, KPI'larınızı elde etmenize veya optimize etmenize yardımcı olabilecek "doğru olması gereken" sayılar olarak düşünün.

Hedefler ve önemli sonuçlar (OKR)

OKR, hangi metriklerin hedeflerinize göre performansı en iyi ölçtüğünü belirleyen bir yöntemdir. Hedefleri, temel performans göstergelerini ve metrikleri içeren bir ölçüm piramidi tasarlamakla başlar. CMI'nin baş strateji danışmanı Robert Rose, OKR sürecini burada detaylandırıyor. Nihai sonuç, stratejik hedeflere bölünmüş iş misyonunuz olmalıdır. Her segment, OKR piramidine bağlanmalı ve içine giren her metrik için bir kaynak araç olmalıdır.

OKR mimarisi sonuçlarının bir örneği, eşlenmiştir.

Büyütmek için tıklayın

Açık oran

Açık oran, e-posta yoluyla gönderilen içerikle ilgili bir ölçümdür. Bu içerikteki bağlantılardan herhangi birine tıklamış olsalar da e-postayı açan abonelerin yüzdesini ölçer. Dar odağı nedeniyle zaten değeri sınırlı olan güvenilirliği, Apple'ın iOS e-posta izleme değişikliklerinin ortaya çıkmasıyla daha da sorgulanmaya başladı.

Sayfa görüntülemeleri ve benzersiz sayfa görüntülemeleri

Web sitesi trafiğini ölçmek için yaygın olarak kullanılan sayfa görüntülemeleri, bir site sayfasının tüm ziyaretçiler tarafından oturum adı verilen ve genellikle 30 dakika süren belirli bir süre boyunca toplam yüklenme sayısıdır. Bir ziyaretçi bir oturum sırasında aynı sayfayı üç kez görüntülerse, toplam sayfa görüntüleme sayısı üç artar.

Buna karşılık, benzersiz bir sayfa görünümü, ziyaretçinin benzersiz IP adresine, cihazına ve tarayıcısına dayalı olarak görüntülemeleri izler. Yukarıdaki örnekte, aynı sayfayı bir oturumda üç kez görüntüleyen ziyaretçi, benzersiz bir sayfa görüntüleme olarak sayılır. Ancak, ziyaretçinin sayfayı aynı URL'den bir Google Chrome tarayıcısında iki kez ve bir Microsoft Edge tarayıcısında bir kez görüntülediğini varsayalım. Bu, iki benzersiz sayfa görüntüleme olarak sayılır.

Web sitenizin içeriği Google'ın Universal Analytics'i için yapılandırılmışsa, Davranış > Site İçeriği > Tüm Sayfalar altında site sayfanızın URL'lerinin her biri için sayfa görünümlerini ve benzersiz sayfa görünümlerini arayın. Google Analytics 4 ile çalışıyorsanız, Etkileşim > Sayfalar ve ekranlar altında sayfalar raporunu bulacaksınız, ancak verileri sayfa başlığı yerine sayfa URL'sine göre görüntülemek için bazı ek yapılandırmalar yapmanız gerekecektir.

Yönlendirme trafiği/oranları

Bir ziyaretçi alan adınıza üçüncü taraf bir bağlantı (bir arama motoru dışında) aracılığıyla ulaştığında, bu, Google tarafından yönlendirme trafiği olarak izlenir. Universal Analytics'te, Atıf > Tüm Trafik > Yönlendirmeler altında tavsiye verilerini bulabilirsiniz. GA4 için, sol taraftaki menüdeki Raporlar bağlantısını tıklayın, Edinme > Trafik edinimi'ne gidin, ardından arama kutusuna "yönlendirme" yazın ve enter tuşuna basın.

Ziyaretçileri sitenize yönlendiren kaynakları, her bir kaynaktan kaç ziyaret yönlendirildiğini ve sitenize geldikten sonraki davranışları hakkında ek verileri görebilirsiniz. Bir ölçü olarak, marka bilinirliği ve düşünce liderliğinin yararlı bir göstergesidir. Yolunuza trafik gönderen daha fazla kaynak, alan adınız büyük olasılıkla daha fazla kabul edilir - bu, daha iyi alan adı otoritesine ve içeriğinizin aramada daha iyi sıralanmasına yol açan bir sonuçtur.

Kayıtlar/abonelik numaraları

Abone kazanmak içerik pazarlamasının (özellikle içerik markaları ve girişimciler için) en önemli hedefleri arasında yer alırken, aynı zamanda pazarlama hunisindeki diğer başarılara yönelik ilerlemeyi ölçmek için izlenen bir ölçümdür.

İçeriğinize erişmek için bir formu veya başka bir eylemi tamamlayan toplam kişi sayısını ifade eder - bir etkinliğe katılmak, bir öncü mıknatıs varlığı indirmek, e-posta bültenleri almak, marka topluluğunuza katılmak vb.

Kayıt yaptıranlar veya aboneler yenilediğinde, bu yenileme oranı marka sadakatini ölçmek için kullanılabilecek bir ölçümdür.

Yatırım getirisi (ROI)

Yatırım getirisi, bir şirketin pazarlama girişimlerinin karlı eylemleri ve iş büyümesini nasıl yönlendirdiğini tanımlayan geniş bir terimdir. İçerik kampanyaları için ROI'yi bilmek, pazarlamacıların uygun bütçe tahsislerini belirlemesine, her bir pazarlama giderinin verimliliğini en üst düzeye çıkarmasına ve çabalarının etkisini yönetici paydaşlarına göstermesine olanak tanır.

Bir pazarlama tekniğinin etkinliğinin (tartışmalı) en kritik ölçümü olmasına rağmen, dönüşümleri belirli bir varlığa atfetmenin karmaşık doğası, bırakın kesin olarak kanıtlamak şöyle dursun, içerik yatırım getirisinin kesin olarak hesaplanmasını zorlaştırabilir.

Satışa uygun müşteri adayı (SQL)

Bir SQL, satış ekibi tarafından pazarda aktif olarak nitelendirilen liderdir. Bu potansiyel müşterilerin bir MQL'den daha müşteri olma olasılığı daha yüksektir.

abone sayısı

Aboneler, devam eden bir değer elde etme beklentisi karşılığında içeriğiniz hakkında bir eylemde bulunan (ve bunu yapmak için bazı kişisel veriler sağlayan) izleyici üyeleri olarak tanımlanır. İçerik pazarlama değerini ölçmek için temel bir metriktir.

Sitede geçirilen süre/sayfada geçirilen süre

Bu metrikler, bir ziyaretçinin sitede veya sayfada ne kadar zaman geçirdiğini gösterir. Sayfada (veya sitede) geçirilen ortalama süreyi aşan ziyaretler, bu içeriğe ilgi ve etkileşimin olumlu bir göstergesidir. Ancak, kullanıcının tüm bu süre boyunca içerikle aktif olarak etkileşime girip girmediğini veya yalnızca içeriği tarayıcısında açık bırakıp bırakmadığını tek başına bu metriği kullanarak söylemek imkansızdır.

Video görüntüleme/süre

Video görüntülemeleri, bir video öğesinin kaç kez izlendiğini ölçer. Süre, ortalama bir izleyicinin o videoyu oynattığı süreyi gösterir. Bir videonun tamamının görüntülenmesi, izleyicinin videonun tamamıyla aktif olarak etkileşimde bulunduğu anlamına gelmez.

Ziyaretler/benzersiz ziyaretçiler

Ziyaretçi, web sitenize (veya mobil web sitenize) ulaşan herhangi bir internet kullanıcısıdır. Basit görünüyor, değil mi? Ancak bu ziyareti karakterize etmenin ne anlama geldiği ve içerik ölçümüne nasıl dahil edildiği daha karmaşıktır.

Google Analytics'te, site ziyaretlerini izlemek için kullanıcının izleme çerezlerini etkinleştirmiş olması gerekir. (Bu nedenle, üçüncü taraf çerezlerinin sonu, en azından ilk başta, dijital pazarlamanın sonuna benzetildi.)

Ayrıca ziyaretler ve benzersiz ziyaretçiler arasında bir ayrım vardır. Ziyaretler, bir kullanıcının sitenizi her ziyaret ettiği zamanı kapsar. Benzersiz ziyaretçiler, bir oturum sırasında sitenize göz atan kişi sayısını ifade eder. Bu oturum sırasında birkaç kez ziyaret eden benzersiz bir ziyaretçi, tek bir benzersiz ziyaretçi olarak sayılır. Oturumdan sonra geri dönerlerse, bu başka bir benzersiz ziyaret olarak sayılır.

Ölçüm adında ne olduğunu bilin

Her içerik pazarlama programı, sağlam bir ölçüm stratejisi gerektirir. Terimleri bilerek ve bunların markanızın içerik pazarlamasına nasıl uyduğunu anlayarak, içeriğinizin etkinliğinin başarılı bir şekilde değerlendirilmesinin başlangıcındasınız.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute