Pazarlamacıların Yeni Alıcının Yolculuğunda İçeriğin Rolü Hakkında Yanıldığı Şeyler

Birçok kişi B2B pazarlama sürecinin nasıl değiştiği hakkında konuşur (ve yazar). Ancak tüm satın alma sürecinin nasıl değiştiğini gözden kaçırıyorlar.

Ciltler dolusu araştırma ve bakış açısı makaleleri, modern B2B alıcısının ihtiyaçlarını karşılamak için dijital pazarlamanın nasıl değişmesi gerektiğini araştırıyor. Heck, birçoğunu yazdım.

Ama bu tek yönlü bir yol değil. İnternet ve bağlantılı dijital teknoloji, B2B müşterilerinin araştırma ve satın alma yöntemlerini de alt üst etti.

İlk önce B2B alıcılarının yolculuklarının nasıl (ve neden) değiştiğini anlarsanız, B2B pazarlama sürecinizi uyarlamayı daha kolay bulacaksınız.

Modası geçmiş keşif odaklı alıcı yolculuğunu bırakın

Satış departmanının kuruluşunuzda neden bu kadar güçlü bir sese sahip olduğunu hiç merak ettiniz mi?

Web çağından önce keşif, B2B satın alma döngüsünü yönlendirdi. Yeni veya yenilikçi satın alımlar söz konusu olduğunda (basit emtia geri alımlarının aksine), alıcılar mevcut satıcılarla ve basılı ticaret dergilerinde mevcut ilişkileri aracılığıyla yeni ürün ve hizmetler için seçenekleri keşfedeceklerdi.

Alıcılar, bugün hala yaptıkları gibi, işlerine avantaj sağlamak için değişen malzemeler, teknolojiler ve hizmetler hakkında eğitime ihtiyaç duyuyorlardı. Ancak bu yeni "şeyin" var olduğunu keşfettiklerinde, bilgi için mevcut, güvenilir mevcut satıcılar ve ortaklar ağına yöneleceklerdi.

1987 tarihli bir B2B çalışması, yeni ürün ve hizmetler satın alırken “yenilik ile istenen bilgi miktarı arasında güçlü bir ilişki, ancak bu bilgi ile alternatif kaynakların değerlendirilmesi arasında zayıf bir ilişki” buldu.

Basitçe söylemek gerekirse: B2B alıcıları yeni satın almalar için daha fazla bilgiye ihtiyaç duyuyorlardı ve bu bilgiyi mevcut satıcı ilişkilerinden almayı tercih ettiler.

1984 tarihli Endüstriyel Pazarlama Stratejisi kitabında yazarların satış personeli ve alıcılar arasındaki ilişkilerin önemini tartışması şaşırtıcı mı? “Alıcıların satış temsilcilerine büyük ölçüde güvendiklerini… [bunlar] yeni ürün pazarlama etkinliğinin bel kemiğini” yazdılar.

Bugün hepimiz, ürün bilgilerini toplama sürecinin ve bilgi kaynaklarının kendilerinin temelden değiştiğini anlıyoruz. Net olmayan şey, satış görevlilerinin rolünün azalıyor mu yoksa alıcıların onları bilgi ve seçeneklere yönlendirmek için satış temsilcilerine güvenmek mi istiyor olduğu.

Harvard Business Review'daki bir makale, ikincisinin doğru olabileceğini gösteriyor. Yazarlar, modern satış elemanını bir satış kolaylaştırıcısından daha fazlası, aynı zamanda bir "eğitimci, müzakereci, danışman, çözüm yapılandırıcı, hizmet sağlayıcı ve ilişki yöneticisi olarak tanımlamaktadır. Müşterilerin istediği 'daha fazlasını' keşfetmenin ayrılmaz bir parçası.”

Değişim odaklı yeni alıcının yolculuğunu anlayın

Satış elemanının rolü ne olursa olsun, alıcının yolculuğu değişim odaklı bir sürece dönüşmüştür. B2B şirketlerinde yeni satın almalarla ilgili kararlar, sosyologların “kasıtlı değişim süreci” olarak adlandırdıkları bir hale geldi.

Kasıtlı değişim süreci, Case Western Reserve Üniversitesi'nde profesör olan Richard Boyatzis tarafından geliştirilen bir teoridir. Kalıcı bir değişiklik yapmak için izlenecek sağduyulu beş adımı özetlemektedir. Beş adım şunları içerir:

1. İdeal varış noktasını tasavvur edin (geleceğimiz için arzu edilen bir sonucu tanımlayarak)
2. Oraya ulaşmak için boşlukları keşfedin (o geleceği tezahür ettirmek için neyin gerekli olduğunu sorarak)
3. Bir öğrenme gündemi geliştirin (yol haritaları oluşturmak için uzmanlığımızı geliştirerek)
4. Yeni alışkanlıkları uygulayın ve uygulayın (yeni alışkanlığı test ederek)
5. Destek alın (yeni alışkanlığa bağlı kalmamıza yardımcı olacak ilişkileri sağlamlaştırarak)

Prototipik B2B alıcısının bugünkü yolculuğu, neredeyse tam olarak kasıtlı değişim süreciyle aynı çizgide:

• Bir hedef tasavvur edin (farkındalık). B2B alıcısının yolculuğunda, şirketler giderek daha fazla arzu edilen bir gelecek değişikliği ile başlar.
• Boşlukları keşfedin (keşif). Ardından, bir araya getirilmiş bir ekip, en mantıklı çözüm türünü daraltmak için iç boşlukları araştırır ve bunlara odaklanır.
• Bir öğrenme gündemi geliştirin (öğrenin ve deneyin). Ekip, bu çözüm kategorisinde konu uzmanı olmak için satıcılardan, danışmanlardan, analistlerden ve hatta rakiplerden bilgi toplar. Ardından, ürünün denemesi, yeni operasyonun bir prototipi veya bir kavram kanıtı gelir.
• Yeni alışkanlıklar edinin ve destek alın. Karar verildikten sonra, satın alma grubu, başarılı değişim yönetimi ve grupta yeni çözümün uygulanması için dahili süreci ve desteği kolaylaştırır.

Sorun nedir? Pazarlamacılar, alıcıların bir varış noktası tasavvur etmelerine ve boşlukları keşfetmelerine yardımcı olmak için o kadar çok zaman harcarlar ki, alıcı bir öğrenme gündemi oluşturmaya hazır olduğunda, bunalmış ve vazgeçmeye hazır hale gelirler.

B2B alıcılarını değişmeleri gerektiğine ikna etmeye bu kadar çok odaklanan pazarlamacılar, alıcıların nasıl değişeceğini öğrenmeye çalıştıklarını unuttular.

Pazarlamacılar, alıcıların niyetlerini kaçırıyor

Beş yolculuk adımının ilk üçü içerik tüketmeyi içerdiğinden, birçok B2B pazarlamacısı, bu bilgiyi oluştururken alıcıların bulabileceği daha fazla dijital bilgi yaratmaları gerektiğini varsayıyor.

İçeriği organik arama sonuçları için optimize ederler veya bu sonuçların en üstüne çıkma yollarını satın alırlar. Birinci adımda bilgi arayan alıcıları çekmek için derin öğrenme veya kaynak merkezleri geliştirirler.

Ancak bu yaklaşım, neredeyse tırmanılamaz bir araştırma, bilgi ve eğitim dağı üretir. Aslında, araştırma firması Gartner kısa süre önce B2B markalarının içerik pazarlamasını yeniden düşünmeleri gerektiğine dikkat çekerek şunları söyledi:

Müşterilerin yetersiz bilgi yerine çok fazla bilgiyle mücadele ettiği bir dünyada, en başarılı pazarlamacılar, satın almayı kolaylaştırmak için özel olarak tasarlanmış daha az bilgi sağlamaya odaklanır.

B2B pazarlamacıları, yalnızca daha erken aşamadaki bilgileri değil, farklı türde bilgileri nerede ve nasıl sunacakları konusunda bağlama ihtiyaç duyar.

Klasik pazarlama hedefi, doğru mesajı doğru kişiye doğru zamanda iletmektir. Çoğu işletme üçünden herhangi birini tutturdu, ancak çok azı üçünü aynı anda yönetiyor.

Doğru yapmak için, alıcının kasıtlı değişim yolculuğunda nerede olduğunu anlamalısınız. Başka bir deyişle, gerçek niyetleri nedir?

Alıcının niyetinin bağlamı anlaşılması gereken en önemli şeydir çünkü alıcıların karar vermesine yardımcı olan bağlamsal (ve farklılaştırıcı) mesajı vermenin tek yolu budur.

Orijinal bir araştırma projesi

Peki, cevap nedir?

Geçenlerde bu soruyu yanıtlayacak bir çerçeve geliştirmek için ContentGINE ile çalıştım. B2B pazarlamacılarının, potansiyel satın alma sinyallerine ilişkin daha iyi içgörü elde etmek için alıcının kasıtlı değişim yolculuğunu veri ve içerik tüketim araçlarıyla nasıl haritalayabileceğini bilmek istedik.

Sadece alıcıları daha fazla araştırma ve bilgiyle aşırı yüklemekle kalmayıp, içeriği farklılaştırmak için bir çerçeve sağlayan düşünce liderliği programlarına katmanlı bir yaklaşım oluşturdum.

Makalenin tamamını buradan okuyabilirsiniz.

Satın almak, değişimi en aza indirmeye çalışmakla ilgilidir.

Değişim her zaman zaman ve enerji gerektirir. B2B pazarlama süreciyle ilgili yaygın bir yanılgı, alıcıların değiştirmek istedikleri çözümde en önemli veya en temel değişikliği aramalarıdır. Bu doğru değil.

Birçok B2B alıcısı dönüşümsel bir vizyon belirledi. Ancak kasıtlı değişim yolculuğu genellikle artan bir gelişmeyi keşfetmeyi içerir.

Ne olursa olsun, alıcılar, gelecekteki hedeflerine giden yolda en az miktarda kesinti sağlayan bir yol haritası oluşturmak isterler.

Bir alıcıya niyetlerine göre bağlamsal olarak alakalı içerik sunmak, neredeyse her zaman onların değişmesine yardımcı olmak için atabileceğiniz en iyi adım olacaktır.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute