B2B e-ticaret fiyatlandırması: Dijital, toptan dağıtımı nasıl dönüştürüyor?

Hemen hemen her B2B organizasyonunun geleneksel pazarlama karması, ürün, fiyat, yer ve promosyon olmak üzere 4P'ler etrafında inşa edilmiştir. Basitçe söylemek gerekirse, fiyat “bir şey için beklenen, gerekli veya ödeme olarak verilen para miktarıdır”. B2B e-ticaret fiyatlandırması konusu genellikle göz alıcı veya heyecan verici olarak görülmese de, kârlı ve kârsız bir yıl veya daha da önemlisi, bir şirketin başarılı veya başarısız olma yeteneği arasındaki fark anlamına gelebilir.

Toptan dağıtımcılar, günlük operasyonlarında ve ticari kararlarında büyük karmaşıklığı yönetmekle karşı karşıyadır. Birçok distribütör, dünya çapında yüzlerce ürün ve müşteriden ve geleneksel olmayan çevrimiçi rakiplerden artan tehditler de dahil olmak üzere gelişen rekabet dinamiklerinden sorumludur.

Bu zorluklar, dağıtımcıların kâr ve zarar (P&L) hedeflerini karşılamak için fiyatlandırma stratejilerini dikkatli bir şekilde belirlemesini, yönetmesini ve uygulamasını zorlaştırırken aynı zamanda satış temsilcilerinin anlaşmalar kazanmasını sağlar.

B2B e-ticaret fiyatlandırması konusunda konuşmak için Zilliant Pazarlama Direktörü Lindsay Duran ile görüştüm.

B2B e-ticaret fiyatlandırması: Dijital oyunu değiştiriyor ve akıllı distribütörler de değişiyor

S: Lindsay, bana biraz Zilliant'tan ve rolünden bahset.

C: Neredeyse 9 yıldır Zilliant'la birlikte pazarlama ve satış organizasyonumuzu tek bir temel hedefle destekliyorum: olumlu bir etki yaratmak. Zilliant, B2B kuruluşlarının daha akıllı yazılım ve veri bilimi aracılığıyla satış ve fiyatlandırma zorluklarının nasıl üstesinden gelineceğini yeniden tasarlamalarına yardımcı olur.

Distribütörler, en yüksek yatırım getirisini, en iyi müşteri memnuniyetini ve en kısa değer elde etme süresini elde etmelerine yardımcı olmak için uzmanlığımıza ve bulutta yerel platformumuza güveniyor. Fiyat söz konusu olduğunda, gerçekten kaybedecek zaman yok.

S: Bunu takdir ediyorum - ve şimdi her zamankinden daha fazla fiyatlandırma, distribütörlerin iş sonuçlarını etkilemesi için en güçlü kaldıraçtır. Fiyatlandırma hataları en çok nerelerde meydana geliyor?

C: Haklısınız – fiyattaki en ufak bir değişikliğin kâr üzerinde dramatik bir damlama etkisi olabilir. Fiyatlandırma hatalarının çoğu, satış elemanlarının mümkün olan en iyi kararları vermelerine yardımcı olacak piyasaya uygun fiyat rehberliğinden yoksun olması ve fiyatlandırma ekiplerinin bu kılavuzu oluşturacak araç setinden yoksun olması nedeniyle oluşur.

Sonuç olarak, ortalama B2B distribütörü, yanlış hizalanmış piyasa fiyatlandırması nedeniyle her yıl %0,6 ila %5,2 oranında ve kıyaslama verilerine dayalı olarak tutarsız fiyatlandırma uygulamaları nedeniyle %1,4 ila %6,5 oranında kâr kaybediyor.

Her yıl, ortalama B2B distribütörü, yanlış hizalanmış piyasa fiyatlandırması nedeniyle %0,6-5,2 ve tutarsız fiyatlandırma uygulamaları nedeniyle %1,4-6,5 oranında kâr kaybediyor.

Küresel B2B Karşılaştırma Raporunu alın.

Fiyatlar müşteri boyutuna, sipariş boyutuna, ürün değerine ve diğer önemli boyutlara rasyonel olarak uymadığında yanlış hizalanmış fiyatlandırma meydana gelir. Fiyatlandırmanın maliyet değişikliklerine ayak uyduramadığı durumlara da atıfta bulunabilir. Bu, küresel bir krizde malların öngörülemezliği ve değişen fiyatlar göz önüne alındığında, kuruluşları büyük risklere açabilir.

Benzer şekilde, tutarsız B2B e-ticaret fiyatlandırma uygulamaları, büyük ölçüde, satışları minimum marj eşiğinin altında işlem yapan veya fiyatta kanal açma davranışı sergileyen satış veya ticaret platformlarından kaynaklanmaktadır.

Örneğin, fiyatları en yakın dolara yuvarlayan veya ayrı marjlar sunan bir satış temsilcisi. Küçük gelebilir, ama aslında tam tersi. Sadece %1'lik bir fiyat düşüşü, distribütörün aynı sonucu elde etmek için satışlarını yaklaşık %6 artırmasını gerektirecektir.

S: Yani, özünde, fiyatlar piyasa maliyetleriyle uyum sağlayamıyor veya fiyatlar çok fazla iskonto ediliyor. Bu zorluklar oldukça basit görünüyor, peki neden bu kadar sık ​​ortaya çıkıyorlar?

C: Açıkça hiç kimse bu tür fiyatlandırma hataları yapmak istemiyor. Toptan dağıtımda fiyatlandırma, dış fiyatlandırma tetikleyicilerinin hızlanmasıyla birleştiğinde, o anı karşılayamayacak şekilde ölçeklenemeyen modası geçmiş dahili süreçler nedeniyle özellikle bir zorluktur.

Sorunları daha da kötüleştiren fiyatlandırma ekipleri, teknoloji araç seti ve büyük miktarda veriyi analiz etme yeteneği olmadan elektronik tabloları kullanarak genellikle çeşitli fiyatlandırma tetikleyicilerini manuel olarak idare ediyor. Distribütörler genellikle kendilerini pazarın gerisinde bulurlar ve bu da marj sızıntısına yol açar. Ve bu günlerde, hiç kimse marj sızdırmayı göze alamaz.

S: Ve bu günlerde hiç kimse marj sızdırmayı göze alamaz! Artık toptancı distribütörlerinin belirli bir müşteri için bir fiyata ulaşmak için çeşitli fiyat modlarından yararlandığını anlıyorum. Toptan dağıtımda uygulanan başlıca fiyat modlarında bize rehberlik edebilir misiniz?

C: Kesinlikle. Fiyatlandırma mimarisi olarak da adlandırılan bir şirketin fiyat modlarının her birinin kendi yeri vardır, ancak rekabetçi kalmak ve müşteri beklentilerini karşılamak için sahada kendi başına bir yaşam sürme eğilimindedir.

Toptan dağıtımdaki dört ana fiyat modu şunlardır:

1. Liste Fiyatı – Bu fiyat modu, envanterin etiket fiyatını temsil eder ve genellikle şirketin indirimler için referans noktası görevi görür. İş nadiren bu fiyata işlem görür.
2. Matris veya Sistem Fiyatı – Bu ızgara, belirli fiyat matrislerine atanan benzer müşteri ve ürün gruplarını özetlemektedir.
3. Müşteriye Özel Fiyatlar – Bu fiyat modu kategorisi, müşteriye özel fiyat istisnalarını ve müşteri sözleşmelerini belirtmek için kullanılabilir. Buna bir örnek, en büyük ve en değerli müşterileriniz için alternatif fiyatlar sağlamak olabilir.
4. Fiyatları Geçersiz Kıl – Listeden veya matristen sapan fiyatları bir defaya mahsus, müzakere edilmiş kapasitede temsil eder.

S: Görünüşe göre bu fiyat modlarının her biri kendi zorluklarını beraberinde getirebilir. Toptan dağıtımcılar, müşterilerinin ihtiyaçlarını ve çeşitli dahili bileşenlerin – satış, finans, vb. – ihtiyaçlarını karşılamak için en iyi fiyat modunu nasıl bulabilirler?

A: Şey, ne yazık ki o kadar kolay değil. Birincisi, bireysel fiyat modu, geleneksel olmayan çevrimiçi rakiplerin tecavüz etmeye devam ettiği günümüzün rekabet ortamında bir toptancı distribütörünün ihtiyaçlarını asla karşılayamaz. Bu zorlukları çözmek için insanlara, süreçlere ve teknolojiye yatırım yapmak gerekir.

Bir toptan satış distribütöründeki her benzersiz rolün başarılı bir şekilde bir fiyatlandırma stratejisi oluşturması için gerekenler:

1. Fiyatlandırma ekipleri , her bir fiyat modu için fiyatları belirlerken akıllı araçlara ve güvenilir verilere ihtiyaç duyar, böylece distribütörler, finansal performansı iyileştirmek için fiyatı stratejik bir kaldıraç olarak kullanmaya başlayabilir.
2. Satış temsilcilerinin mümkün olan en iyi ticari kararları alabilmeleri için pazara uygun fiyat rehberliğine ihtiyacı vardır.
3. Müşteriler her zamankinden daha fazla kaynak parmaklarının ucunda ve satış kanalı ne olursa olsun fiyat şeffaflığı ve tutarlılığı bekliyorlar.

S: Daha karmaşık fiyatlandırma stratejilerine yeni başlayan toptancı distribütörler için ne gibi tavsiyeleriniz var?

C: Başlamaktan korkmayın. Fiyatlandırma uygulamalarında değişiklik yapmak göz korkutucu bir görev gibi gelebilir ve şirketler, gerekli değişiklik yönetimi çabalarından korktukları için tereddüt edebilirler. Bununla birlikte, gereksiz yere marj kaybettiklerini ve bazı durumlarda aşırı fiyatlandırmaya karşı hacim kaybettiklerini fark eden ve bir fiyatlandırma yolculuğuna çıkan distribütörler, avantajlardan nispeten hızlı bir şekilde faydalanabiliyorlar.

Başlamak için gereken veriler ERP sistemlerinde mevcuttur. Fiyat gerçekleştirmedeki en ufak bir iyileşme bile marjlar üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Yemek servisi distribütörünün fiyatlandırma yaklaşımını değiştirme kararını nasıl ve neden aldığını görmek için Metro Fransa'dan bu videoya bir göz atın.