B2B 電子商務定價：數字化如何改變批發分銷

已發表: 2020-08-17

幾乎每個 B2B 組織的傳統營銷組合都是圍繞 4P 構建的——產品、價格、地點和促銷。簡單地說，價格是“為某物支付的預期、要求或給予的金額”。儘管 B2B 電子商務定價的話題通常不被視為迷人或令人興奮，但它可能意味著盈利和不盈利的年份之間的差異，或者更重要的是——公司成功或失敗的能力。

批發分銷商面臨著在日常運營和商業決策中管理巨大復雜性的挑戰。許多分銷商負責全球數百種產品和客戶以及不斷變化的競爭動態，包括來自非傳統在線競爭對手的威脅日益增加。

這些挑戰使分銷商難以周密地設置、管理和執行定價策略以實現損益 (P&L) 目標，同時使銷售代表能夠贏得交易。

在談到 B2B 電子商務定價的話題時，我採訪了 Zilliant 的首席營銷官 Lindsay Duran。

B2B 電子商務定價：數字化正在改變遊戲規則——智能分銷商也在改變

問： Lindsay，告訴我一些關於 Zilliant 和你的角色的信息。

答：我在 Zilliant 工作了將近 9 年，為我們的營銷和銷售組織提供支持，其基本目標是產生積極影響。 Zilliant 幫助 B2B 組織重新構想如何通過更智能的軟件和數據科學來應對銷售和定價挑戰。

分銷商依靠我們的專業知識和雲原生平台來幫助他們實現最高的投資回報率、最佳的客戶滿意度和最短的價值實現時間。說到價格，真的沒有時間可以浪費了。

問：我很欣賞這一點——現在比以往任何時候都更重要的是，定價是分銷商影響其業務成果的最有力槓桿。定價錯誤最常發生在哪裡？

答：你是對的——價格的最輕微變化都會對利潤產生巨大的涓滴效應。大多數定價錯誤的發生是因為銷售人員缺乏與市場一致的價格指導來幫助他們做出最佳決策，而定價團隊缺乏生成該指導的工具集。

因此，基於基準數據，由於市場定價不一致，B2B 分銷商平均每年損失 0.6% 至 5.2% 的利潤，而由於定價做法不一致，平均損失 1.4% 至 6.5%。

當價格不合理地與客戶規模、訂單規模、產品價值和其他關鍵維度保持一致時，就會發生定價錯位。它還可以指定價跟不上成本變化的情況。鑑於全球危機中商品的不可預測性和不斷變化的價格，這可能會使組織面臨巨大風險。

同樣，不一致的 B2B 電子商務定價實踐很大程度上是由銷售或商業平台低於最低保證金門檻或表現出價格波動行為所驅動的。

例如，銷售代表將價格四捨五入到最接近的美元或提供離散的利潤。這聽起來可能很小，但實際上恰恰相反。只需降低 1% 的價格，分銷商就需要將銷售額提高近 6% 才能達到同樣的效果。

問：因此，從本質上講，價格未能與市場成本保持一致，或者價格被打折太多。這些挑戰似乎相當直接，那麼為什麼它們會如此頻繁地發生呢？

答：嗯，顯然沒有人會犯這種定價錯誤。由於外部定價觸發因素的加速以及無法擴展以滿足當前需求的過時的內部流程，批發分銷的定價尤其具有挑戰性。

更糟糕的是，定價團隊經常使用電子表格手動處理各種定價觸發器，而沒有技術工具集和分析大量數據的能力。分銷商經常發現自己落後於市場，導致利潤流失。而如今，沒有人能夠承擔洩漏保證金的代價。

問：現在，沒有人能承擔洩漏保證金的代價！現在我了解到批發分銷商利用各種價格模式來為給定客戶制定價格。您能告訴我們批發分銷中採用的主要價格模式嗎？

答：當然。一家公司的價格模式，也稱為定價架構，每個都有自己的位置，但往往在該領域擁有自己的生命，以保持競爭力並滿足客戶的期望。

批發分銷的四種主要價格模式是：

問：聽起來這些價格模式中的每一種都會帶來各自的挑戰。批發分銷商如何找到最佳的定價模式來滿足其客戶的需求以及各種內部要素——銷售、財務等？

A：嗯，不幸的是，這並不容易。首先，在非傳統在線競爭對手不斷蠶食的當今競爭格局中，個體價格模式永遠無法滿足批發分銷商的需求。解決這些挑戰需要對人員、流程和技術進行投資。

以下是批發分銷商中每個獨特角色成功制定定價策略所需的條件：

問：對於剛剛開始採用更複雜定價策略的批發分銷商，您有什麼建議？

答：不要害怕開始。對定價實踐進行更改可能會讓人覺得是一項艱鉅的任務，公司可能會因擔心所需的更改管理工作而猶豫不決。然而，如果分銷商意識到他們不必要地損失了利潤，在某些情況下，由於定價過高而失去了銷量，並開始了定價之旅，他們能夠相對較快地獲得收益。

開始的數據存在於 ERP 系統中。即使是價格實現的最輕微改善也會對利潤率產生重大影響。觀看來自 Metro France 的這段視頻，了解餐飲服務分銷商如何以及為何決定改變定價方式。