Tarification du e-commerce B2B : comment le numérique transforme la distribution en gros

Le mix marketing traditionnel de presque toutes les organisations B2B est construit autour des 4P - produit, prix, emplacement et promotion. En termes simples, le prix est "la somme d'argent attendue, requise ou donnée en paiement de quelque chose". Bien que le sujet de la tarification du commerce électronique B2B ne soit généralement pas considéré comme glamour ou passionnant, il peut faire la différence entre une année rentable et non rentable, ou encore plus important - la capacité d'une entreprise à réussir ou à échouer.

Les distributeurs en gros sont confrontés à la gestion d'une grande complexité dans leurs opérations quotidiennes et leurs décisions commerciales. De nombreux distributeurs sont responsables de centaines de produits et de clients dans le monde entier et de l'évolution de la dynamique concurrentielle, notamment des menaces croissantes de la part de concurrents en ligne non traditionnels.

Ces défis rendent difficile pour les distributeurs de définir, gérer et exécuter de manière réfléchie des stratégies de tarification pour atteindre les objectifs de profits et pertes (P&L) tout en permettant aux représentants commerciaux de remporter des contrats.

Pour parler de la tarification du commerce électronique B2B, j'ai rencontré Lindsay Duran, directrice du marketing de Zilliant.

Tarification du commerce électronique B2B : le numérique change la donne - et les distributeurs intelligents changent aussi

Q : Lindsay, parlez-moi un peu de Zilliant et de votre rôle.

R : Je suis chez Zilliant depuis près de 9 ans, soutenant notre organisation marketing et commerciale avec un objectif sous-jacent : avoir un impact positif. Zilliant aide les organisations B2B à réinventer la manière de relever les défis des ventes et de la tarification grâce à des logiciels plus intelligents et à la science des données.

Les distributeurs s'appuient sur notre expertise et notre plate-forme cloud native pour les aider à obtenir le meilleur retour sur investissement, la meilleure satisfaction client et le délai de valorisation le plus court. Côté prix, il n'y a vraiment pas de temps à perdre.

Q : J'apprécie cela - et maintenant plus que jamais, la tarification est le levier le plus puissant pour les distributeurs pour influer sur leurs résultats commerciaux. Où les erreurs de tarification se produisent-elles le plus souvent ?

R : Vous avez raison, le moindre changement de prix peut avoir un effet d'entraînement considérable sur les bénéfices. La plupart des erreurs de tarification se produisent parce que les commerciaux ne disposent pas d'indications de prix alignées sur le marché pour les aider à prendre les meilleures décisions possibles, et les équipes de tarification n'ont pas les outils nécessaires pour générer ces indications.

En conséquence, le distributeur B2B moyen perd 0,6 % à 5,2 % de ses bénéfices chaque année en raison d'une tarification mal alignée sur le marché et de 1,4 % à 6,5 % en raison de pratiques de tarification incohérentes, basées sur des données de référence.

Chaque année, le distributeur B2B moyen perd 0,6 à 5,2 % de ses bénéfices en raison de prix de marché mal alignés et de 1,4 à 6,5 % en raison de pratiques de tarification incohérentes.

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Une tarification mal alignée se produit lorsque les prix ne s'alignent pas de manière rationnelle sur la taille du client, la taille de la commande, la valeur du produit et d'autres dimensions clés. Cela peut également faire référence à des situations où les prix ne suivent pas le rythme des changements de coûts. Cela peut exposer les organisations à de grands risques étant donné l'imprévisibilité des biens et l'évolution des prix dans une crise mondiale.

De même, les pratiques de tarification incohérentes du commerce électronique B2B sont en grande partie motivées par des plates-formes de vente ou de commerce qui effectuent des ventes en dessous d'un seuil de marge minimum ou qui présentent un comportement de variation des prix.

Par exemple, un représentant des ventes arrondissant les prix au dollar près ou offrant des marges discrètes. Cela peut sembler mineur, mais c'est en fait le contraire. Une baisse de prix de seulement 1 % obligera le distributeur à augmenter ses ventes de près de 6 % pour atteindre le même résultat.

Q : Donc, essentiellement, les prix ne s'alignent pas sur les coûts du marché ou les prix sont trop réduits. Ces défis semblent assez simples, alors pourquoi se produisent-ils si souvent ?

R : Eh bien, il est clair que personne n'a l'intention de faire ce genre d'erreurs de prix. La tarification dans la distribution en gros est particulièrement difficile en raison de l'accélération des déclencheurs de tarification externes associés à des processus internes obsolètes qui ne peuvent pas évoluer pour répondre au moment.

Pire encore, les équipes de tarification jonglent souvent manuellement avec la variété des déclencheurs de tarification, à l'aide de feuilles de calcul, sans l'ensemble d'outils technologiques et la capacité d'analyser un volume massif de données. Les distributeurs se retrouvent souvent à la traîne du marché, ce qui entraîne une perte de marge. Et de nos jours, personne ne peut se permettre de perdre de la marge.

Q : Et de nos jours, personne ne peut se permettre de perdre de la marge ! Maintenant, je comprends que les distributeurs en gros exploitent une variété de modes de prix pour arriver à un prix pour un client donné. Pouvez-vous nous décrire les principaux modes de prix pratiqués dans la distribution en gros ?

R : Absolument. Les modes de tarification d'une entreprise, également appelés architecture tarifaire, ont chacun leur place mais ont tendance à prendre leur vie sur le terrain pour rester compétitifs et apaiser les attentes des clients.

Les quatre principaux modes de tarification au sein de la distribution en gros sont :

1. Prix ​​catalogue - Ce mode de prix représente le prix affiché de l'inventaire et sert souvent de point de référence de l'entreprise pour les remises. Les affaires se font rarement à ce prix.
2. Prix ​​matriciel ou système – Cette grille présente des groupes de clients et de produits similaires qui sont affectés à des matrices de prix spécifiques.
3. Prix ​​spécifiques au client - Cette catégorie de mode de prix peut être utilisée pour articuler les exceptions de prix spécifiques au client et les contrats client. Un exemple de ceci serait de fournir des prix alternatifs pour vos clients les plus importants et les plus précieux.
4. Remplacer les prix - Représentant les prix qui s'écartent de la liste ou de la matrice dans une capacité négociée unique.

Q : Il semble que chacun de ces modes de prix peut entraîner ses propres défis. Comment les grossistes répartiteurs peuvent-ils trouver le meilleur mode tarifaire pour répondre aux besoins de leurs clients et à la variété des constituants internes – commerciaux, financiers, etc. ?

A: Eh bien, malheureusement, ce n'est pas si facile. Premièrement, le mode de prix individuel ne pourrait jamais répondre aux besoins d'un distributeur en gros dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui où les concurrents en ligne non traditionnels continuent d'empiéter. Pour résoudre ces problèmes, il faut investir dans les personnes, les processus et la technologie.

Voici ce dont chaque rôle unique au sein d'un distributeur en gros a besoin pour élaborer avec succès une stratégie de tarification :

1. Les équipes de tarification ont besoin d'outils intelligents et de données fiables lors de la fixation des prix pour chaque mode de tarification afin que les distributeurs puissent commencer à utiliser le prix comme levier stratégique pour améliorer les performances financières.
2. Les représentants commerciaux ont besoin de conseils sur les prix alignés sur le marché pour prendre les meilleures décisions commerciales possibles.
3. Les clients ont plus de ressources que jamais à portée de main et s'attendent à la transparence et à la cohérence des prix, quel que soit le canal de vente.

Q : Quels conseils avez-vous pour les grossistes qui se lancent dans des stratégies de prix plus sophistiquées ?

R : N'ayez pas peur de commencer. Apporter des changements aux pratiques de tarification peut sembler une tâche ardue, et les entreprises peuvent hésiter par crainte de l'effort de gestion du changement requis. Cependant, les distributeurs qui ont reconnu qu'ils perdaient inutilement de la marge et, dans certains cas, qu'ils perdaient du volume en raison d'une tarification excessive, et qui se sont lancés dans une démarche de tarification sont en mesure d'en récolter les bénéfices assez rapidement.

Les données pour démarrer existent dans les systèmes ERP. Même la moindre amélioration dans la réalisation des prix peut avoir un impact significatif sur les marges. Regardez cette vidéo de Metro France pour voir comment et pourquoi le distributeur de restauration a pris la décision de transformer son approche de la tarification.