Ценообразование в электронной коммерции B2B: как цифровые технологии меняют оптовую торговлю

Традиционный маркетинговый комплекс почти каждой B2B-организации строится вокруг 4P — продукта, цены, места и продвижения. Проще говоря, цена — это «сумма денег, ожидаемая, требуемая или отдаваемая в оплату за что-либо». Хотя тема ценообразования в электронной коммерции B2B обычно не считается гламурной или захватывающей, она может означать разницу между прибыльным и убыточным годом или, что еще более важно, способность компании преуспеть или потерпеть неудачу.

Перед оптовыми дистрибьюторами стоит задача управления огромными сложностями в их повседневных операциях и коммерческих решениях. Многие дистрибьюторы несут ответственность за сотни продуктов и клиентов по всему миру, а также за развивающуюся конкурентную динамику, включая растущие угрозы со стороны нетрадиционных онлайн-конкурентов.

Эти проблемы мешают дистрибьюторам вдумчиво устанавливать, управлять и реализовывать стратегии ценообразования для достижения целей прибыли и убытков, одновременно позволяя торговым представителям заключать сделки.

Чтобы поговорить на тему ценообразования в электронной коммерции B2B, я встретился с Линдси Дюран, директором по маркетингу Zilliant.

Ценообразование в электронной коммерции B2B: цифровые технологии меняют правила игры, и умные дистрибьюторы тоже меняются

Вопрос: Линдси, расскажите мне немного о Зиллианте и вашей роли.

О : Я работаю в Zilliant уже почти 9 лет, поддерживая нашу организацию маркетинга и продаж с одной основной целью — оказать положительное влияние. Zilliant помогает организациям B2B переосмыслить способы решения проблем продаж и ценообразования с помощью более интеллектуального программного обеспечения и науки о данных.

Дистрибьюторы полагаются на наш опыт и облачную платформу, чтобы помочь им добиться максимальной рентабельности инвестиций, максимальной удовлетворенности клиентов и кратчайшего времени окупаемости. Когда дело доходит до цены, действительно нельзя терять время.

В: Я ценю это, и сейчас, более чем когда-либо, ценообразование является самым мощным рычагом для дистрибьюторов, влияющим на результаты их бизнеса. Где чаще всего случаются ошибки в ценообразовании?

О: Вы правы – малейшее изменение цены может резко снизить прибыль. Большинство ошибок в ценообразовании происходит из-за того, что продавцам не хватает ориентированных на рынок ориентиров по ценам, которые помогли бы им принимать наилучшие возможные решения, а командам по ценообразованию не хватает инструментов для создания таких ориентиров.

В результате средний дистрибьютор B2B ежегодно теряет от 0,6% до 5,2% прибыли из-за несогласованного рыночного ценообразования и от 1,4% до 6,5% из-за непоследовательной практики ценообразования, основанной на контрольных данных.

Каждый год средний дистрибьютор B2B теряет 0,6–5,2% прибыли из-за несогласованного рыночного ценообразования и 1,4–6,5% из-за непоследовательной практики ценообразования.

Получите глобальный сравнительный отчет B2B.

Несогласованное ценообразование происходит, когда цены не соответствуют размеру клиента, размеру заказа, ценности продукта и другим ключевым параметрам. Это также может относиться к ситуациям, когда ценообразование не поспевает за изменениями затрат. Это может подвергнуть организации большому риску, учитывая непредсказуемость товаров и изменение цен в условиях глобального кризиса.

Точно так же непоследовательная практика ценообразования в электронной коммерции B2B в значительной степени обусловлена ​​продажами или коммерческими платформами, которые осуществляют продажи ниже минимального порога маржи или демонстрируют поведение по снижению цен.

Например, торговый представитель округляет цены до ближайшего доллара или предлагает дискретную маржу. Это может показаться незначительным, но на самом деле все наоборот. Снижение цены всего на 1% потребует от дистрибьютора увеличения продаж почти на 6% для достижения того же результата.

В : Таким образом, по сути, цены не соответствуют рыночным затратам или цены слишком сильно занижены. Эти проблемы кажутся довольно простыми, так почему же они возникают так часто?

A: Ну, ясно, что никто не собирается делать такие ошибки в ценообразовании. Ценообразование в оптовых продажах является особенно сложной задачей из-за ускорения внешних триггеров ценообразования в сочетании с устаревшими внутренними процессами, которые не могут масштабироваться в соответствии с моментом.

Что еще хуже, группы ценообразования часто манипулируют различными триггерами ценообразования вручную, используя электронные таблицы, без набора технологических инструментов и возможности анализировать огромный объем данных. Дистрибьюторы часто отстают от рынка, что приводит к утечке маржи. И в наши дни никто не может позволить себе утечку маржи.

В : И в наши дни никто не может позволить себе утечку маржи! Теперь я понимаю, что оптовые дистрибьюторы используют различные способы ценообразования, чтобы получить цену для данного клиента. Не могли бы вы рассказать нам об основных способах ценообразования, применяемых в оптовой торговле?

О: Абсолютно. Ценовые режимы компании, также называемые архитектурой ценообразования, имеют свое собственное место, но, как правило, живут своей собственной жизнью в полевых условиях, чтобы оставаться конкурентоспособными и удовлетворять ожидания клиентов.

Четыре основных режима ценообразования в оптовой торговле:

1. Прейскурантная цена — этот режим цен представляет собой фиксированную цену запасов и часто выступает в качестве ориентира компании для скидок. Бизнес редко совершается по такой цене.
2. Матрица или системная цена . В этой сетке представлены группы похожих клиентов и продуктов, которым назначены определенные ценовые матрицы.
3. Цены для конкретных клиентов — эта категория ценового режима может использоваться для формулирования ценовых исключений для конкретных клиентов и контрактов с клиентами. Примером этого может быть предоставление альтернативных цен для ваших крупнейших и наиболее ценных клиентов.
4. Замещающие цены — представление цен, которые отклоняются от списка или матрицы в разовом, согласованном объеме.

В : Похоже, что каждый из этих ценовых режимов может создать свои проблемы. Как оптовым дистрибьюторам найти наилучший ценовой режим для удовлетворения потребностей своих клиентов и многообразия внутренних составляющих – продажи, финансы и т.д.?

О: К сожалению, это не так просто. Во-первых, индивидуальный ценовой режим никогда не сможет удовлетворить потребности оптового дистрибьютора в сегодняшней конкурентной среде, когда нетрадиционные онлайн-конкуренты продолжают вторгаться. Решение этих задач требует инвестиций в людей, процессы и технологии.

Вот что нужно каждой уникальной роли в оптовом дистрибьюторе для успешного построения стратегии ценообразования:

1. Командам по ценообразованию нужны интеллектуальные инструменты и надежные данные при установлении цен для каждого ценового режима, чтобы дистрибьюторы могли начать использовать цену в качестве стратегического рычага для улучшения финансовых показателей.
2. Торговым представителям необходимо руководствоваться рыночными ценами, чтобы принимать наилучшие коммерческие решения.
3. Клиенты имеют больше ресурсов, чем когда-либо, и ожидают прозрачности и согласованности цен, независимо от канала продаж.

В: Что вы посоветуете оптовым дистрибьюторам, которые только приступают к более сложной стратегии ценообразования?

О: Не бойтесь начинать. Внесение изменений в практику ценообразования может показаться сложной задачей, и компании могут колебаться, опасаясь необходимых усилий по управлению изменениями. Тем не менее, дистрибьюторы, которые осознали, что они теряют маржу, а в некоторых случаях и объемы из-за завышения цен, и встали на путь ценообразования, могут относительно быстро пожинать плоды.

Данные для начала работы существуют в системах ERP. Даже малейшее улучшение цены реализации может оказать существенное влияние на маржу. Посмотрите это видео от Metro France, чтобы узнать, как и почему дистрибьютор общественного питания принял решение изменить свой подход к ценообразованию.