تسعير التجارة الإلكترونية بين الشركات: كيف تعمل التكنولوجيا الرقمية على تغيير توزيع البيع بالجملة

تم إنشاء المزيج التسويقي التقليدي لكل مؤسسة B2B تقريبًا حول 4Ps - المنتج والسعر والمكان والترويج. ببساطة ، السعر هو "مبلغ المال المتوقع أو المطلوب أو المعطى كدفعة لشيء ما". على الرغم من أن موضوع تسعير التجارة الإلكترونية بين الشركات لا يُنظر إليه عادةً على أنه ساحر أو مثير ، إلا أنه قد يعني الفرق بين العام المربح وغير المربح ، أو حتى الأهم - قدرة الشركة على النجاح أو الفشل.

يواجه موزعو الجملة تحديًا يتمثل في إدارة تعقيد كبير في عملياتهم اليومية وقراراتهم التجارية. العديد من الموزعين مسؤولون عن مئات المنتجات والعملاء في جميع أنحاء العالم وتطوير الديناميكيات التنافسية بما في ذلك التهديدات المتزايدة من المنافسين غير التقليديين عبر الإنترنت.

تجعل هذه التحديات من الصعب على الموزعين وضع استراتيجيات التسعير وإدارتها وتنفيذها بشكل مدروس لتلبية أهداف الربح والخسارة (P&L) مع تمكين ممثلي المبيعات في الوقت نفسه من الفوز بالصفقات.

للحديث عن موضوع تسعير التجارة الإلكترونية بين الشركات ، جلست مع ليندساي دوران ، كبير مسؤولي التسويق في Zilliant.

تسعير التجارة الإلكترونية بين الشركات: تعمل التكنولوجيا الرقمية على تغيير اللعبة - كما يتغير الموزعون الأذكياء أيضًا

سؤال: Lindsay ، أخبرني قليلاً عن Zilliant ودورك.

ج: لقد كنت مع Zilliant منذ ما يقرب من 9 سنوات لدعم مؤسستنا للتسويق والمبيعات بهدف أساسي واحد - لإحداث تأثير إيجابي. تساعد Zilliant مؤسسات B2B على إعادة تصور كيفية مواجهة تحديات المبيعات والتسعير من خلال برامج وعلوم بيانات أكثر ذكاءً.

يعتمد الموزعون على خبرتنا ومنصة السحابة الأصلية لدينا لمساعدتهم على تحقيق أعلى عائد على الاستثمار ، وأفضل رضا للعملاء ، وأقصر وقت لتحقيق القيمة. عندما يتعلق الأمر بالسعر ، لا يوجد وقت نضيعه.

س: أقدر ذلك - والآن أكثر من أي وقت مضى ، يعتبر التسعير أقوى رافعة للموزعين للتأثير على نتائج أعمالهم. أين تحدث أخطاء التسعير في أغلب الأحيان؟

ج: أنت على حق - يمكن أن يكون لأدنى تغيير في السعر تأثير سلبي كبير على الربح. تحدث معظم أخطاء التسعير لأن موظفي المبيعات يفتقرون إلى إرشادات الأسعار المتوافقة مع السوق لمساعدتهم على اتخاذ أفضل القرارات الممكنة ، وتفتقر فرق التسعير إلى مجموعة الأدوات اللازمة لإنشاء هذا التوجيه.

نتيجة لذلك ، يخسر الموزع العادي B2B 0.6٪ إلى 5.2٪ من الأرباح كل عام بسبب أسعار السوق غير المتوازنة و 1.4٪ إلى 6.5٪ بسبب ممارسات التسعير غير المتسقة ، استنادًا إلى البيانات المعيارية.

في كل عام ، يخسر موزع B2B العادي 0.6-5.2٪ من الأرباح بسبب أسعار السوق غير المتوازنة و 1.4-6.5٪ بسبب ممارسات التسعير غير المتسقة.

احصل على تقرير المعيار بين الشركات العالمية.

تحدث الأسعار غير المتوازنة عندما لا تتوافق الأسعار بشكل منطقي مع حجم العميل وحجم الطلب وقيمة المنتج والأبعاد الرئيسية الأخرى. يمكن أن يشير أيضًا إلى المواقف التي لا يتماشى فيها التسعير مع تغيرات التكلفة. هذا يمكن أن يفتح المنظمات أمام مخاطر كبيرة نظرا لعدم القدرة على التنبؤ بالسلع والأسعار المتطورة في أزمة عالمية.

وبالمثل ، فإن ممارسات تسعير التجارة الإلكترونية B2B غير المتسقة مدفوعة إلى حد كبير بالمبيعات أو منصات التجارة التي تتعامل مع مبيعات أقل من حد أدنى للهامش أو تُظهر سلوكًا متحمسًا للأسعار.

على سبيل المثال ، يقوم مندوب المبيعات بتقريب الأسعار إلى أقرب دولار أو تقديم هوامش منفصلة. قد يبدو الأمر بسيطًا ، لكنه في الواقع عكس ذلك. سيتطلب خفض السعر بنسبة 1٪ فقط من الموزع زيادة مبيعاته بنسبة 6٪ تقريبًا لتحقيق نفس النتيجة.

س: إذن ، من حيث الجوهر ، فشلت الأسعار في التوافق مع تكاليف السوق أو أن الأسعار مخفضة للغاية. تبدو هذه التحديات مباشرة إلى حد ما ، فلماذا تحدث كثيرًا؟

ج: حسنًا ، من الواضح أن لا أحد يخطط لارتكاب هذه الأنواع من أخطاء التسعير. يعتبر التسعير في توزيع البيع بالجملة تحديًا بشكل خاص بسبب تسريع مشغلات التسعير الخارجية إلى جانب العمليات الداخلية التي عفا عليها الزمن والتي لا يمكن توسيع نطاقها لتلبية هذه اللحظة.

ومما زاد الطين بلة ، غالبًا ما تقوم فرق التسعير بالتوفيق بين مجموعة متنوعة من مشغلات التسعير يدويًا ، باستخدام جداول البيانات ، بدون مجموعة أدوات التكنولوجيا والقدرة على تحليل حجم هائل من البيانات. غالبًا ما يجد الموزعون أنفسهم متخلفين عن السوق مما يؤدي إلى تسرب الهامش. وفي هذه الأيام ، لا أحد يستطيع تحمل تسريب الهامش.

س: وفي هذه الايام ما من احد يستطيع تسريب الهامش! أدرك الآن أن موزعي الجملة يستفيدون من مجموعة متنوعة من أوضاع الأسعار للوصول إلى سعر لعميل معين. هل يمكنك إطلاعنا على أنماط الأسعار الرئيسية التي تمارس في توزيع الجملة؟

ج: إطلاقا. أوضاع أسعار الشركة ، والتي تسمى أيضًا بنية التسعير ، لكل منها مكانها الخاص ولكنها تميل إلى أن تأخذ حياة خاصة بها في هذا المجال لتظل قادرة على المنافسة وترضي توقعات العملاء.

أوضاع الأسعار الأربعة الرئيسية في توزيع الجملة هي:

1. قائمة الأسعار - يمثل وضع السعر هذا السعر الملصق للمخزون ويعمل غالبًا كنقطة مرجعية للشركة للحصول على الخصومات. نادرا ما يتم التعامل مع الأعمال التجارية بهذا السعر.
2. المصفوفة أو سعر النظام - توضح هذه الشبكة مجموعات العملاء والمنتجات المتشابهة التي تم تخصيصها لمصفوفات أسعار محددة.
3. الأسعار الخاصة بالعميل - يمكن استخدام فئة وضع السعر هذه لتوضيح استثناءات الأسعار الخاصة بالعميل وعقود العملاء. من الأمثلة على ذلك تقديم أسعار بديلة لعملائك الأكبر والأكثر قيمة.
4. تجاوز الأسعار - تمثل الأسعار التي انحرفت عن القائمة أو المصفوفة بقدرة تفاوضية لمرة واحدة.

س: يبدو أن كل وضع من أوضاع الأسعار هذه يمكنه إحداث تحدياته الخاصة. كيف يمكن لموزعي الجملة العثور على أفضل وضع للسعر يلبي احتياجات عملائهم ومجموعة متنوعة من المكونات الداخلية - المبيعات والتمويل وما إلى ذلك؟

ج: حسنًا ، للأسف الأمر ليس بهذه السهولة. أولاً ، لا يمكن أن يلبي وضع السعر الفردي احتياجات موزع الجملة في المشهد التنافسي اليوم حيث يستمر المنافسون غير التقليديين عبر الإنترنت في التعدي. يتطلب حل هذه التحديات الاستثمار في الأفراد والعمليات والتكنولوجيا.

إليك ما يحتاجه كل دور فريد داخل موزع الجملة لبناء إستراتيجية تسعير بنجاح:

1. تحتاج فرق التسعير إلى أدوات ذكية وبيانات موثوقة عند تحديد الأسعار لكل وضع سعر حتى يتمكن الموزعون من البدء في استخدام السعر كرافعة استراتيجية لتحسين الأداء المالي.
2. يحتاج مندوبو المبيعات إلى إرشادات سعرية متوافقة مع السوق لاتخاذ أفضل القرارات التجارية الممكنة.
3. يمتلك العملاء موارد أكثر من أي وقت مضى في متناول أيديهم ويتوقعون شفافية الأسعار واتساقها ، بغض النظر عن قناة المبيعات.

س: ما هي النصيحة التي تقدمها لموزعي الجملة الذين شرعوا للتو في استراتيجيات تسعير أكثر تطوراً؟

ج: لا تخف من البدء. قد يبدو إجراء تغييرات على ممارسات التسعير مهمة شاقة ، وقد تتردد الشركات خوفًا من جهود إدارة التغيير المطلوبة. ومع ذلك ، فإن الموزعين الذين أدركوا أنهم يفقدون الهامش دون داع ، وفي بعض الحالات ، يفقدون الحجم بسبب المبالغة في الأسعار ، وشرعوا في رحلة تسعير ، يكونون قادرين على جني الفوائد بسرعة نسبية.

البيانات للبدء موجودة في أنظمة تخطيط موارد المؤسسات. حتى أدنى تحسن في تحقيق السعر يمكن أن يكون له تأثير كبير على الهوامش. ألق نظرة على هذا الفيديو من Metro France لترى كيف ولماذا اتخذ موزع خدمات الطعام قرارًا بتغيير أسلوبه في التسعير.