B2B 电子商务定价：数字化如何改变批发分销

已发表: 2020-08-17

几乎每个 B2B 组织的传统营销组合都是围绕 4P 构建的——产品、价格、地点和促销。简单地说，价格是“为某物支付的预期、要求或给予的金额”。虽然 B2B 电子商务定价的话题通常不被视为迷人或令人兴奋，但它可能意味着盈利和不盈利的年份之间的差异，或者更重要的是——公司成功或失败的能力。

批发分销商面临着在日常运营和商业决策中管理巨大复杂性的挑战。许多分销商负责全球数百种产品和客户以及不断变化的竞争动态，包括来自非传统在线竞争对手的威胁日益增加。

这些挑战使分销商难以周密地设置、管理和执行定价策略以实现损益 (P&L) 目标，同时使销售代表能够赢得交易。

在谈到 B2B 电子商务定价的话题时，我采访了 Zilliant 的首席营销官 Lindsay Duran。

B2B 电子商务定价：数字化正在改变游戏规则——智能分销商也在改变

问： Lindsay，告诉我一些关于 Zilliant 和你的角色的信息。

答：我在 Zilliant 工作了将近 9 年，为我们的营销和销售组织提供支持，其基本目标是产生积极影响。 Zilliant 帮助 B2B 组织重新构想如何通过更智能的软件和数据科学来应对销售和定价挑战。

分销商依靠我们的专业知识和云原生平台来帮助他们实现最高的投资回报率、最佳的客户满意度和最短的价值实现时间。说到价格，真的没有时间可以浪费了。

问：我很欣赏这一点——现在比以往任何时候都更重要的是，定价是分销商影响其业务成果的最有力杠杆。定价错误最常发生在哪里？

答：你是对的——价格的最轻微变化都会对利润产生巨大的涓滴效应。大多数定价错误的发生是因为销售人员缺乏与市场一致的价格指导来帮助他们做出最佳决策，而定价团队缺乏生成该指导的工具集。

因此，基于基准数据，由于市场定价不一致，B2B 分销商平均每年损失 0.6% 至 5.2% 的利润，而由于定价做法不一致，平均损失 1.4% 至 6.5%。

当价格不合理地与客户规模、订单规模、产品价值和其他关键维度保持一致时，就会发生定价错位。它还可以指定价跟不上成本变化的情况。鉴于全球危机中商品的不可预测性和不断变化的价格，这可能会使组织面临巨大风险。

同样，不一致的 B2B 电子商务定价实践很大程度上是由销售或商业平台低于最低保证金门槛或表现出价格波动行为所驱动的。

例如，销售代表将价格四舍五入到最接近的美元或提供离散的利润。这听起来可能很小，但实际上恰恰相反。只需降低 1% 的价格，分销商就需要将销售额提高近 6% 才能达到同样的效果。

问：因此，从本质上讲，价格未能与市场成本保持一致，或者价格被打折太多。这些挑战似乎相当直接，那么为什么它们会如此频繁地发生呢？

答：嗯，显然没有人会犯这种定价错误。由于外部定价触发因素的加速以及无法扩展以满足当前需求的过时的内部流程，批发分销的定价尤其具有挑战性。

更糟糕的是，定价团队经常使用电子表格手动处理各种定价触发器，而没有技术工具集和分析大量数据的能力。分销商经常发现自己落后于市场，导致利润流失。而如今，没有人能够承担泄漏保证金的代价。

问：现在，没有人能承担泄漏保证金的代价！现在我了解到批发分销商利用各种价格模式来为给定客户制定价格。您能告诉我们批发分销中采用的主要价格模式吗？

答：当然。一家公司的价格模式，也称为定价架构，每个都有自己的位置，但往往在该领域拥有自己的生命，以保持竞争力并满足客户的期望。

批发分销的四种主要价格模式是：

问：听起来这些价格模式中的每一种都会带来各自的挑战。批发分销商如何找到最佳的定价模式来满足其客户的需求以及各种内部要素——销售、财务等？

A：嗯，不幸的是，这并不容易。首先，在非传统在线竞争对手不断蚕食的当今竞争格局中，个体价格模式永远无法满足批发分销商的需求。解决这些挑战需要对人员、流程和技术进行投资。

以下是批发分销商中每个独特角色成功制定定价策略所需的条件：

问：对于刚刚开始采用更复杂定价策略的批发分销商，您有什么建议？

答：不要害怕开始。对定价实践进行更改可能会让人觉得是一项艰巨的任务，公司可能会因担心所需的更改管理工作而犹豫不决。然而，如果分销商意识到他们不必要地损失了利润，在某些情况下，由于定价过高而失去了销量，并开始了定价之旅，他们能够相对较快地获得收益。

开始的数据存在于 ERP 系统中。即使是价格实现的最轻微改善也会对利润率产生重大影响。观看来自 Metro France 的这段视频，了解餐饮服务分销商如何以及为何决定改变定价方式。