Penetapan harga e-commerce B2B: Bagaimana digital mengubah distribusi grosir

Bauran pemasaran tradisional dari hampir setiap organisasi B2B dibangun di sekitar 4P – produk, harga, tempat, dan promosi. Sederhananya, harga adalah “jumlah uang yang diharapkan, dibutuhkan, atau diberikan sebagai pembayaran untuk sesuatu”. Meskipun topik penetapan harga e-niaga B2B biasanya tidak dipandang sebagai hal yang glamor atau menarik, ini dapat berarti perbedaan antara tahun yang menguntungkan dan tidak menguntungkan, atau bahkan lebih signifikan – kemampuan perusahaan untuk berhasil atau gagal.

Distributor grosir ditantang untuk mengelola kompleksitas besar dalam operasi sehari-hari dan keputusan komersial mereka. Banyak distributor bertanggung jawab atas ratusan produk dan pelanggan di seluruh dunia dan dinamika persaingan yang berkembang termasuk meningkatnya ancaman dari pesaing online non-tradisional.

Tantangan-tantangan ini mempersulit distributor untuk menetapkan, mengelola, dan melaksanakan strategi penetapan harga dengan cermat untuk memenuhi tujuan laba rugi (P&L) sekaligus memungkinkan perwakilan penjualan untuk memenangkan kesepakatan.

Untuk berbicara tentang topik harga e-commerce B2B, saya duduk bersama Lindsay Duran, Chief Marketing Officer Zilliant.

Harga e-commerce B2B: Digital mengubah permainan – dan distributor cerdas juga berubah

T: Lindsay, ceritakan sedikit tentang Zilliant dan peran Anda.

J: Saya telah bersama Zilliant selama hampir 9 tahun mendukung organisasi pemasaran dan penjualan kami dengan satu tujuan mendasar – untuk membuat dampak positif. Zilliant membantu organisasi B2B memikirkan kembali cara mengatasi tantangan penjualan dan penetapan harga melalui perangkat lunak dan ilmu data yang lebih cerdas.

Distributor mengandalkan keahlian dan platform cloud-native kami untuk membantu mereka mencapai ROI tertinggi, kepuasan pelanggan terbaik, dan waktu penilaian tersingkat. Ketika datang ke harga, benar-benar tidak ada waktu untuk disia-siakan.

T: Saya menghargai itu – dan sekarang, lebih dari sebelumnya, penetapan harga adalah pengungkit paling kuat bagi distributor untuk memengaruhi hasil bisnis mereka. Di mana kesalahan penetapan harga paling sering terjadi?

J: Anda benar – perubahan harga sekecil apa pun dapat memiliki efek trickle-down yang dramatis pada laba. Sebagian besar kesalahan penetapan harga terjadi karena staf penjualan tidak memiliki panduan harga yang selaras dengan pasar untuk membantu mereka membuat keputusan sebaik mungkin, dan tim penetapan harga tidak memiliki perangkat untuk menghasilkan panduan tersebut.

Akibatnya, rata-rata distributor B2B kehilangan 0,6% hingga 5,2% laba setiap tahun karena harga pasar yang tidak selaras dan 1,4% hingga 6,5% karena praktik penetapan harga yang tidak konsisten, berdasarkan data benchmark.

Setiap tahun, rata-rata distributor B2B kehilangan 0,6-5,2% keuntungan karena penetapan harga pasar yang tidak selaras dan 1,4-6,5% karena praktik penetapan harga yang tidak konsisten.

Dapatkan Laporan Tolok Ukur B2B Global.

Penetapan harga yang tidak selaras terjadi ketika harga tidak selaras secara rasional dengan ukuran pelanggan, ukuran pesanan, nilai produk, dan dimensi utama lainnya. Ini juga dapat merujuk pada situasi di mana penetapan harga tidak mengikuti perubahan biaya. Hal ini dapat membuka organisasi terhadap risiko besar mengingat ketidakpastian barang dan harga yang berkembang dalam krisis global.

Demikian pula, praktik penetapan harga e-niaga B2B yang tidak konsisten sebagian besar didorong oleh penjualan atau platform perdagangan yang melakukan penjualan di bawah ambang batas minimum atau menunjukkan perilaku alur harga.

Misalnya, perwakilan penjualan membulatkan harga ke dolar terdekat atau menawarkan margin terpisah. Mungkin terdengar sepele, tapi sebenarnya kebalikannya. Penurunan harga sebesar 1% saja akan membutuhkan distributor untuk meningkatkan penjualan mereka hampir 6% untuk mencapai hasil yang sama.

T: Jadi, pada dasarnya, harga gagal menyesuaikan dengan biaya pasar atau harga didiskon terlalu jauh. Tantangan-tantangan ini tampaknya cukup mudah, jadi mengapa begitu sering terjadi?

J: Yah, jelas tidak ada orang yang membuat kesalahan penetapan harga seperti ini. Penetapan harga dalam distribusi grosir khususnya merupakan tantangan karena percepatan pemicu penetapan harga eksternal ditambah dengan proses internal yang ketinggalan zaman yang tidak dapat disesuaikan untuk memenuhi momen tersebut.

Lebih buruk lagi, tim penetapan harga sering menyulap berbagai pemicu penetapan harga secara manual, menggunakan spreadsheet, tanpa perangkat teknologi dan kemampuan untuk menganalisis volume data yang sangat besar. Distributor sering menemukan diri mereka tertinggal di belakang pasar yang mengarah pada kebocoran margin. Dan hari ini, tidak ada yang mampu membocorkan margin.

T: Dan hari ini, tidak ada yang mampu membocorkan margin! Sekarang saya mengerti distributor grosir memanfaatkan berbagai mode harga untuk sampai pada harga untuk pelanggan tertentu. Bisakah Anda memandu kami melalui mode harga utama yang dipraktikkan dalam distribusi grosir?

J: Tentu saja. Mode harga perusahaan, juga disebut arsitektur penetapan harga, masing-masing memiliki tempatnya sendiri tetapi cenderung menjalani kehidupannya sendiri di lapangan untuk tetap kompetitif dan memenuhi harapan pelanggan.

Empat mode harga utama dalam distribusi grosir adalah:

1. Daftar Harga – Mode harga ini mewakili harga stiker inventaris dan sering kali bertindak sebagai titik referensi perusahaan untuk diskon. Bisnis jarang ditransaksikan dengan harga ini.
2. Matriks atau Harga Sistem – Kisi ini menguraikan kelompok pelanggan dan produk serupa yang ditetapkan ke matriks harga tertentu.
3. Harga Khusus Pelanggan – Kategori mode harga ini dapat digunakan untuk mengartikulasikan pengecualian harga khusus pelanggan dan kontrak pelanggan. Contohnya adalah memberikan harga alternatif untuk pelanggan terbesar dan paling berharga Anda.
4. Override Price – Mewakili harga yang menyimpang dari daftar atau matriks dalam kapasitas yang dinegosiasikan satu kali.

T: Sepertinya masing-masing mode harga ini dapat menimbulkan tantangannya sendiri. Bagaimana distributor grosir dapat menemukan mode harga terbaik untuk memenuhi kebutuhan pelanggan mereka dan berbagai unsur internal – penjualan, keuangan, dll.?

A: Yah, sayangnya tidak semudah itu. Pertama, mode harga individual tidak akan pernah bisa memenuhi kebutuhan distributor grosir dalam lanskap kompetitif saat ini di mana pesaing online non-tradisional terus merambah. Memecahkan tantangan ini membutuhkan investasi pada orang, proses, dan teknologi.

Inilah yang dibutuhkan setiap peran unik dalam distributor grosir untuk berhasil membangun strategi penetapan harga:

1. Tim harga memerlukan alat yang cerdas dan data yang andal saat menetapkan harga untuk setiap mode harga sehingga distributor dapat mulai menggunakan harga sebagai pengungkit strategis untuk meningkatkan kinerja keuangan.
2. Perwakilan penjualan membutuhkan panduan harga yang selaras dengan pasar untuk membuat keputusan komersial sebaik mungkin.
3. Pelanggan memiliki lebih banyak sumber daya daripada sebelumnya di ujung jari mereka dan mengharapkan transparansi dan konsistensi harga, terlepas dari saluran penjualannya.

T: Saran apa yang Anda miliki untuk distributor grosir yang baru saja memulai strategi penetapan harga yang lebih canggih?

J: Jangan takut untuk memulai. Membuat perubahan pada praktik penetapan harga bisa terasa seperti tugas yang menakutkan, dan perusahaan mungkin ragu karena takut akan upaya manajemen perubahan yang diperlukan. Namun, distributor yang telah menyadari bahwa mereka kehilangan margin yang tidak perlu, dan dalam beberapa kasus, kehilangan volume karena overpricing, dan memulai perjalanan penetapan harga dapat menuai keuntungan dengan relatif cepat.

Data untuk memulai ada dalam sistem ERP. Bahkan sedikit peningkatan dalam realisasi harga dapat berdampak signifikan pada margin. Lihat video dari Metro France ini untuk melihat bagaimana dan mengapa distributor jasa makanan membuat keputusan untuk mengubah pendekatan mereka terhadap penetapan harga.