Prețuri pentru comerțul electronic B2B: cum digitalul transformă distribuția angro

Mixul tradițional de marketing al aproape fiecarei organizații B2B este construit în jurul celor 4P - produs, preț, loc și promovare. Mai simplu spus, prețul este „suma de bani așteptată, cerută sau dată în plată pentru ceva”. Deși subiectul prețurilor pentru comerțul electronic B2B nu este de obicei văzut ca fiind plin de farmec sau incitant, poate însemna diferența între un an profitabil și cel neprofitabil, sau chiar mai semnificativ – capacitatea unei companii de a reuși sau eșuează.

Distribuitorii angro sunt provocați să gestioneze o mare complexitate în operațiunile lor de zi cu zi și în deciziile comerciale. Mulți distribuitori sunt responsabili pentru sute de produse și clienți din întreaga lume și pentru dinamica competitivă în evoluție, inclusiv amenințările tot mai mari din partea concurenților online netradiționali.

Aceste provocări fac dificil pentru distribuitori să stabilească, să gestioneze și să execute cu atenție strategii de prețuri pentru a îndeplini obiectivele de profit și pierdere (P&L), permițând în același timp reprezentanților de vânzări să câștige oferte.

Pentru a vorbi despre prețurile pentru comerțul electronic B2B, m-am întâlnit cu Lindsay Duran, Chief Marketing Officer al Zilliant.

Prețuri pentru comerțul electronic B2B: digitalul schimbă jocul – și distribuitorii inteligenți se schimbă, de asemenea

Î: Lindsay, spune-mi puțin despre Zilliant și rolul tău.

R: Sunt cu Zilliant de aproape 9 ani, susținând organizația noastră de marketing și vânzări cu un singur obiectiv - să aibă un impact pozitiv. Zilliant ajută organizațiile B2B să-și reimagineze cum să abordeze provocările legate de vânzări și prețuri prin software și știință a datelor mai inteligente.

Distribuitorii se bazează pe expertiza noastră și pe platforma nativă în cloud pentru a-i ajuta să obțină cel mai mare ROI, cea mai bună satisfacție a clienților și cel mai scurt timp de valorificare. Când vine vorba de preț, chiar nu există timp de pierdut.

Î: Apreciez acest lucru – și acum mai mult ca niciodată, stabilirea prețurilor este cea mai puternică pârghie pentru ca distribuitorii să-și afecteze rezultatele afacerii. Unde apar cel mai des greșelile de preț?

R: Ai dreptate – cea mai mică modificare a prețului poate avea un efect dramatic de scurgere asupra profitului. Majoritatea greșelilor de stabilire a prețurilor apar din cauza faptului că vânzătorilor le lipsește îndrumările privind prețurile aliniate la piață, care să îi ajute să ia cele mai bune decizii posibile, iar echipele de stabilire a prețurilor nu au setul de instrumente pentru a genera acele îndrumări.

Ca urmare, distribuitorul mediu B2B pierde 0,6% până la 5,2% din profit în fiecare an din cauza prețurilor de piață nealiniate și 1,4% până la 6,5% din cauza practicilor de preț inconsecvente, bazate pe datele de referință.

În fiecare an, distribuitorul mediu B2B pierde 0,6-5,2% din profit din cauza prețurilor nealiniate pe piață și 1,4-6,5% din cauza practicilor de preț inconsecvente.

Obțineți raportul global de referință B2B.

Prețurile nealiniate se întâmplă atunci când prețurile nu se aliniază rațional cu dimensiunea clientului, dimensiunea comenzii, valoarea produsului și alte dimensiuni cheie. De asemenea, se poate referi la situații în care prețurile nu țin pasul cu modificările costurilor. Acest lucru poate deschide organizațiile la riscuri mari, având în vedere imprevizibilitatea mărfurilor și evoluția prețurilor într-o criză globală.

În mod similar, practicile inconsecvente de stabilire a prețurilor pentru comerțul electronic B2B sunt în mare măsură determinate de platformele de vânzări sau de comerț care efectuează tranzacții cu vânzări sub un prag minim al marjei sau manifestă un comportament de creștere a prețurilor.

De exemplu, un reprezentant de vânzări rotunjind prețurile la cel mai apropiat dolar sau oferind marje discrete. Poate suna minor, dar de fapt este opusul. Doar o scădere a prețului cu 1% va necesita distribuitorului să-și crească vânzările cu aproape 6% pentru a obține același rezultat.

Î: Deci, în esență, prețurile nu se aliniază cu costurile pieței sau prețurile sunt reduse prea mult. Aceste provocări par destul de simple, așa că de ce apar atât de des?

R: Ei bine, în mod clar nimeni nu își propune să facă astfel de greșeli de preț. Stabilirea prețurilor în distribuția angro este o provocare în special din cauza accelerării declanșatoarelor de prețuri externe, cuplate cu procese interne depășite care nu se pot scala pentru a satisface momentul.

Înrăutățind lucrurile, echipele de stabilire a prețurilor jonglează adesea cu varietatea declanșatorilor de prețuri manual, folosind foi de calcul, fără setul de instrumente tehnologice și fără capacitatea de a analiza un volum masiv de date. Distribuitorii se trezesc adesea în urma pieței, ceea ce duce la scurgeri de marjă. Și în zilele noastre, nimeni nu își permite să scurgă marja.

Î: Și în zilele noastre, nimeni nu își poate permite să scurgă marja! Acum înțeleg că distribuitorii angro folosesc o varietate de moduri de preț pentru a ajunge la un preț pentru un anumit client. Ne puteți prezenta cele mai importante moduri de preț practicate în distribuția angro?

A: Absolut. Modalitățile de preț ale unei companii, numite și arhitectură de stabilire a prețurilor, au fiecare locul lor, dar tind să-și ia o viață proprie în teren pentru a rămâne competitive și pentru a satisface așteptările clienților.

Cele patru moduri principale de preț în cadrul distribuției angro sunt:

1. Preț de listă – Acest mod de preț reprezintă prețul autocolant al inventarului și adesea acționează ca punct de referință al companiei pentru reduceri. Afacerile sunt rareori tranzacționate la acest preț.
2. Matrice sau preț de sistem – Această grilă conturează grupuri de clienți și produse similare care sunt alocate unor matrici de preț specifice.
3. Prețuri specifice clientului – Această categorie de mod de preț poate fi utilizată pentru a articula excepțiile de preț specifice clientului și contractele clientului. Un exemplu în acest sens ar fi furnizarea de prețuri alternative pentru clienții tăi cei mai mari și valoroși.
4. Prețuri de anulare – Reprezentând prețuri care sunt abate de la listă sau matrice într-o capacitate unică, negociată.

Î: Se pare că fiecare dintre aceste moduri de preț poate aduce propriile provocări. Cum pot distribuitorii angro să găsească cel mai bun mod de preț pentru a satisface nevoile clienților lor și varietatea de constituenți interni – vânzări, finanțe etc.?

R: Ei bine, din păcate, nu este atât de ușor. În primul rând, modul de preț individual nu ar putea niciodată să răspundă nevoilor unui distribuitor angro în peisajul competitiv de astăzi, în care concurenții online netradiționali continuă să invadeze. Rezolvarea acestor provocări necesită investiții în oameni, procese și tehnologie.

Iată de ce are nevoie fiecare rol unic din cadrul unui distribuitor angro pentru a construi cu succes o strategie de preț:

1. Echipele de stabilire a prețurilor au nevoie de instrumente inteligente și date fiabile atunci când stabilesc prețurile pentru fiecare mod de preț, astfel încât distribuitorii să poată începe să folosească prețul ca pârghie strategică pentru a îmbunătăți performanța financiară.
2. Reprezentanții de vânzări au nevoie de îndrumări privind prețurile aliniate la piață pentru a lua cele mai bune decizii comerciale posibile.
3. Clienții au mai multe resurse ca niciodată la îndemână și se așteaptă la transparență și consecvență a prețurilor, indiferent de canalul de vânzare.

Î: Ce sfaturi aveți pentru distribuitorii angro care tocmai se angajează în strategii de prețuri mai sofisticate?

R: Nu vă fie frică să începeți. Modificarea practicilor de stabilire a prețurilor poate fi o sarcină descurajantă, iar companiile pot ezita de teama efortului de management al schimbărilor necesar. Cu toate acestea, distribuitorii care au recunoscut că pierd în mod inutil marjă și, în unele cazuri, pierd volum din cauza supraprețurilor și s-au angajat într-o călătorie de stabilire a prețurilor, sunt capabili să culeagă beneficiile relativ rapid.

Datele pentru a începe există în sistemele ERP. Chiar și cea mai mică îmbunătățire a realizării prețului poate avea un impact semnificativ asupra marjelor. Aruncă o privire la acest videoclip de la Metro France pentru a vedea cum și de ce distribuitorul de servicii alimentare a luat decizia de a-și transforma abordarea asupra prețurilor.