Precios de comercio electrónico B2B: cómo lo digital está transformando la distribución mayorista

La combinación de marketing tradicional de casi todas las organizaciones B2B se basa en las 4P: producto, precio, plaza y promoción. En pocas palabras, el precio es “la cantidad de dinero que se espera, se requiere o se entrega como pago por algo”. Si bien el tema de los precios de comercio electrónico B2B no suele verse como glamoroso o emocionante, puede significar la diferencia entre un año rentable y no rentable, o incluso más significativamente, la capacidad de una empresa para tener éxito o fracasar.

Los distribuidores mayoristas enfrentan el desafío de manejar una gran complejidad en sus operaciones diarias y decisiones comerciales. Muchos distribuidores son responsables de cientos de productos y clientes en todo el mundo y de la evolución de la dinámica competitiva, incluidas las crecientes amenazas de los competidores en línea no tradicionales.

Estos desafíos dificultan que los distribuidores establezcan, administren y ejecuten cuidadosamente estrategias de precios para cumplir con los objetivos de pérdidas y ganancias (P&L) y, al mismo tiempo, permitir que los representantes de ventas ganen tratos.

Para hablar sobre el tema de los precios de comercio electrónico B2B, me senté con Lindsay Duran, directora de marketing de Zilliant.

Precios de comercio electrónico B2B: lo digital está cambiando el juego, y los distribuidores inteligentes también están cambiando

P: Lindsay, cuéntame un poco sobre Zilliant y tu papel.

R: Llevo casi 9 años en Zilliant apoyando nuestra organización de marketing y ventas con un objetivo fundamental: tener un impacto positivo. Zilliant ayuda a las organizaciones B2B a reimaginar cómo abordar los desafíos de ventas y fijación de precios a través de un software más inteligente y ciencia de datos.

Los distribuidores confían en nuestra experiencia y plataforma nativa en la nube para ayudarlos a lograr el mayor ROI, la mejor satisfacción del cliente y el menor tiempo de valor. Cuando se trata de precio, realmente no hay tiempo que perder.

P: Lo aprecio, y ahora más que nunca, la fijación de precios es la palanca más poderosa para que los distribuidores afecten sus resultados comerciales. ¿Dónde ocurren con mayor frecuencia los errores de fijación de precios?

R: Tiene razón: el más mínimo cambio en el precio puede tener un efecto drástico en las ganancias. La mayoría de los errores de fijación de precios ocurren porque los vendedores carecen de una guía de precios alineada con el mercado para ayudarlos a tomar las mejores decisiones posibles, y los equipos de fijación de precios carecen del conjunto de herramientas para generar esa guía.

Como resultado, el distribuidor B2B promedio está perdiendo entre un 0,6 % y un 5,2 % de ganancias cada año debido a precios de mercado desalineados y entre un 1,4 % y un 6,5 % debido a prácticas de precios inconsistentes, según datos de referencia.

Cada año, el distribuidor B2B promedio pierde entre 0,6% y 5,2% de las ganancias debido a precios de mercado desalineados y entre 1,4% y 6,5% debido a prácticas de precios inconsistentes.

Obtenga el informe de referencia global B2B.

Los precios desalineados ocurren cuando los precios no se alinean racionalmente con el tamaño del cliente, el tamaño del pedido, el valor del producto y otras dimensiones clave. También puede referirse a situaciones en las que los precios no siguen el ritmo de los cambios de costos. Esto puede exponer a las organizaciones a un gran riesgo dada la imprevisibilidad de los bienes y la evolución de los precios en una crisis global.

Del mismo modo, las prácticas inconsistentes de fijación de precios de comercio electrónico B2B están impulsadas en gran medida por plataformas de ventas o comercio que realizan transacciones por debajo de un umbral de margen mínimo o muestran un comportamiento de ajuste de precios.

Por ejemplo, un representante de ventas que redondea los precios al dólar más cercano u ofrece márgenes discretos. Puede sonar menor, pero en realidad es todo lo contrario. Solo una disminución del precio del 1% requerirá que el distribuidor aumente sus ventas en casi un 6% para lograr el mismo resultado.

P: Entonces, en esencia, los precios no se alinean con los costos del mercado o los precios se reducen demasiado. Estos desafíos parecen bastante sencillos, entonces, ¿por qué ocurren con tanta frecuencia?

R: Bueno, claramente nadie se propone cometer este tipo de errores de fijación de precios. La fijación de precios en la distribución mayorista es particularmente un desafío debido a la aceleración de los disparadores de precios externos junto con procesos internos obsoletos que no pueden escalar para adaptarse al momento.

Para empeorar las cosas, los equipos de fijación de precios a menudo hacen malabares con la variedad de disparadores de precios manualmente, utilizando hojas de cálculo, sin el conjunto de herramientas tecnológicas y la capacidad de analizar un volumen masivo de datos. Los distribuidores a menudo se encuentran rezagados en el mercado, lo que conduce a una pérdida de margen. Y en estos días, nadie puede permitirse el lujo de fugas de margen.

P: ¡Y en estos días, nadie puede darse el lujo de perder margen! Ahora entiendo que los distribuidores mayoristas aprovechan una variedad de modos de precios para llegar a un precio para un cliente determinado. ¿Puede explicarnos los principales modos de precios practicados dentro de la distribución mayorista?

R: Absolutamente. Los modos de precios de una empresa, también llamados arquitectura de precios, cada uno tiene su propio lugar, pero tienden a cobrar vida propia en el campo para seguir siendo competitivos y apaciguar las expectativas de los clientes.

Los cuatro principales modos de precio dentro de la distribución mayorista son:

1. Precio de lista : este modo de precio representa el precio de etiqueta del inventario y, a menudo, actúa como punto de referencia de la empresa para los descuentos. Los negocios rara vez se negocian a este precio.
2. Precio de matriz o sistema : esta cuadrícula describe grupos de clientes y productos similares que se asignan a matrices de precios específicas.
3. Precios específicos del cliente : esta categoría de modo de precio se puede utilizar para articular excepciones de precios específicos del cliente y contratos de clientes. Un ejemplo de esto sería ofrecer precios alternativos para sus clientes más grandes y valiosos.
4. Precios de anulación : representación de precios que se desvían de la lista o matriz en una capacidad negociada única.

P: Parece que cada uno de estos modos de precios puede generar sus propios desafíos. ¿Cómo pueden los distribuidores mayoristas encontrar la mejor modalidad de precio para satisfacer las necesidades de sus clientes y la variedad de componentes internos: ventas, finanzas, etc.?

R: Bueno, desafortunadamente no es tan fácil. En primer lugar, el modo de precio individual nunca podría satisfacer las necesidades de un distribuidor mayorista en el panorama competitivo actual, donde los competidores en línea no tradicionales continúan invadiendo. Resolver estos desafíos requiere inversión en personas, procesos y tecnología.

Esto es lo que necesita cada rol único dentro de un distribuidor mayorista para construir con éxito una estrategia de precios:

1. Los equipos de fijación de precios necesitan herramientas inteligentes y datos confiables al establecer los precios para cada modo de precio, de modo que los distribuidores puedan comenzar a utilizar el precio como una palanca estratégica para mejorar el rendimiento financiero.
2. Los representantes de ventas necesitan orientación de precios alineados con el mercado para tomar las mejores decisiones comerciales posibles.
3. Los clientes tienen más recursos que nunca al alcance de la mano y esperan transparencia y consistencia en los precios, independientemente del canal de venta.

P: ¿Qué consejo tiene para los distribuidores mayoristas que se están embarcando en estrategias de precios más sofisticadas?

R: No tengas miedo de empezar. Hacer cambios en las prácticas de fijación de precios puede parecer una tarea desalentadora, y las empresas pueden dudar por temor al esfuerzo de gestión de cambios requerido. Sin embargo, los distribuidores que han reconocido que están perdiendo margen innecesariamente y, en algunos casos, están perdiendo volumen debido a los precios excesivos, y se han embarcado en un proceso de fijación de precios, pueden cosechar los beneficios con relativa rapidez.

Los datos para comenzar existen en los sistemas ERP. Incluso la más mínima mejora en la realización del precio puede tener un impacto significativo en los márgenes. Mire este video de Metro France para ver cómo y por qué el distribuidor de servicio de alimentos tomó la decisión de transformar su enfoque de precios.