Cennik e-commerce B2B: Jak cyfryzacja zmienia dystrybucję hurtową

Tradycyjny marketing mix prawie każdej organizacji B2B jest zbudowany wokół 4P – produktu, ceny, miejsca i promocji. Mówiąc najprościej, cena to „kwota pieniędzy oczekiwana, wymagana lub przekazana jako zapłata za coś”. Chociaż temat wyceny e-commerce B2B nie jest zwykle postrzegany jako efektowny ani ekscytujący, może on oznaczać różnicę między zyskownym a nierentownym rokiem, a nawet, co ważniejsze – zdolność firmy do odniesienia sukcesu lub porażki.

Dystrybutorzy hurtowi stoją przed wyzwaniem zarządzania dużą złożonością w swoich codziennych operacjach i decyzjach handlowych. Wielu dystrybutorów jest odpowiedzialnych za setki produktów i klientów na całym świecie oraz ewoluującą dynamikę konkurencji, w tym rosnące zagrożenia ze strony nietradycyjnych konkurentów internetowych.

Wyzwania te utrudniają dystrybutorom przemyślane ustalanie, zarządzanie i realizację strategii cenowych w celu osiągnięcia celów zysków i strat (P&L), jednocześnie umożliwiając przedstawicielom handlowym wygrywanie transakcji.

Aby porozmawiać na temat cen e-commerce B2B, rozmawiałem z Lindsay Duran, dyrektorem ds. marketingu w Zilliant.

Cennik e-commerce B2B: Digital zmienia reguły gry – zmieniają się też inteligentni dystrybutorzy

P: Lindsay, opowiedz mi trochę o Zilliant i swojej roli.

Odp.: Pracuję w Zilliant od prawie 9 lat, wspierając naszą organizację marketingu i sprzedaży w jednym podstawowym celu – wywrzeć pozytywny wpływ. Zilliant pomaga organizacjom B2B na nowo wyobrazić sobie, jak stawić czoła wyzwaniom związanym ze sprzedażą i cenami dzięki inteligentniejszemu oprogramowaniu i analizie danych.

Dystrybutorzy polegają na naszej wiedzy i platformie natywnej dla chmury, aby pomóc im osiągnąć najwyższy zwrot z inwestycji, najwyższą satysfakcję klientów i najkrótszy czas uzyskania korzyści. Jeśli chodzi o cenę, naprawdę nie ma czasu do stracenia.

P: Doceniam to – a teraz bardziej niż kiedykolwiek, ceny są najpotężniejszą dźwignią dla dystrybutorów, która wpływa na ich wyniki biznesowe. Gdzie najczęściej występują błędy cenowe?

O: Masz rację – najmniejsza zmiana ceny może mieć dramatyczny wpływ na zysk. Większość błędów w ustalaniu cen pojawia się, ponieważ sprzedawcom brakuje wskazówek cenowych dostosowanych do rynku, które pomogą im podejmować najlepsze możliwe decyzje, a zespołom ds. wyceny brakuje narzędzi do generowania tych wskazówek.

W rezultacie przeciętny dystrybutor B2B traci co roku od 0,6% do 5,2% zysku z powodu niedopasowanych cen rynkowych i od 1,4% do 6,5% z powodu niespójnych praktyk cenowych, opartych na danych porównawczych.

Każdego roku przeciętny dystrybutor B2B traci 0,6-5,2% zysku z powodu niedopasowania cen rynkowych i 1,4-6,5% z powodu niespójnych praktyk cenowych.

Uzyskaj globalny raport porównawczy B2B.

Niedopasowane ceny mają miejsce, gdy ceny nie są racjonalnie dopasowane do wielkości klienta, wielkości zamówienia, wartości produktu i innych kluczowych wymiarów. Może również odnosić się do sytuacji, w których ceny nie nadążają za zmianami kosztów. Może to narazić organizacje na wielkie ryzyko, biorąc pod uwagę nieprzewidywalność towarów i zmieniające się ceny w czasie światowego kryzysu.

Podobnie niespójne praktyki cenowe w handlu elektronicznym B2B są w dużej mierze napędzane przez platformy sprzedażowe lub platformy handlowe dokonujące sprzedaży poniżej progu minimalnej marży lub wykazujące zachowania w zakresie wzrostu cen.

Na przykład przedstawiciel handlowy zaokrągla ceny do najbliższego dolara lub oferuje dyskretne marże. Może to zabrzmieć drobiazgowo, ale w rzeczywistości jest odwrotnie. Zaledwie 1% spadek ceny będzie wymagał od dystrybutora zwiększenia sprzedaży o blisko 6%, aby osiągnąć ten sam wynik.

P: Zasadniczo ceny nie odpowiadają kosztom rynkowym lub ceny są zbyt mocno przecenione. Te wyzwania wydają się dość proste, więc dlaczego pojawiają się tak często?

O: Cóż, najwyraźniej nikt nie zamierza popełniać tego rodzaju błędów cenowych. Ustalanie cen w dystrybucji hurtowej jest szczególnym wyzwaniem ze względu na przyspieszenie zewnętrznych mechanizmów ustalania cen w połączeniu z przestarzałymi procesami wewnętrznymi, których nie można skalować do aktualnej sytuacji.

Co gorsza, zespoły ds. wyceny często ręcznie żonglują różnymi mechanizmami ustalania cen, używając arkuszy kalkulacyjnych, bez zestawu narzędzi technologicznych i możliwości analizowania ogromnej ilości danych. Dystrybutorzy często znajdują się w tyle za rynkiem, co prowadzi do wycieku marży. A w dzisiejszych czasach nikt nie może sobie pozwolić na przeciek marginesu.

P: A w dzisiejszych czasach nikt nie może sobie pozwolić na przeciek marginesu! Teraz rozumiem, że dystrybutorzy hurtowi wykorzystują różne tryby ustalania cen, aby uzyskać cenę dla danego klienta. Czy możesz przeprowadzić nas przez główne tryby cenowe stosowane w dystrybucji hurtowej?

O: Absolutnie. Tryby cenowe firmy, zwane również architekturą cenową, mają swoje własne miejsce, ale zwykle żyją własnym życiem w terenie, aby zachować konkurencyjność i zaspokoić oczekiwania klientów.

Cztery główne tryby cenowe w ramach dystrybucji hurtowej to:

1. Cena katalogowa — ten tryb ceny reprezentuje naklejkową cenę zapasów i często działa jako punkt odniesienia firmy dla rabatów. Biznes jest rzadko zawierany w tej cenie.
2. Macierz lub cena systemowa — ta siatka przedstawia grupy podobnych klientów i produktów, które są przypisane do określonych macierzy cen.
3. Ceny specyficzne dla klienta — ta kategoria trybu cen może służyć do wyrażania wyjątków cenowych i umów z klientami specyficznych dla klienta. Przykładem może być podanie cen alternatywnych dla największych i najcenniejszych klientów.
4. Ceny zastępcze — reprezentujące ceny odbiegające od listy lub matrycy w jednorazowej, wynegocjowanej pojemności.

P: Wygląda na to, że każdy z tych trybów cenowych może wiązać się z własnymi wyzwaniami. W jaki sposób dystrybutorzy hurtowi mogą znaleźć najlepszy tryb cenowy, odpowiadający potrzebom ich klientów i różnorodności elementów wewnętrznych – sprzedaż, finanse itp.?

A: Cóż, niestety nie jest to takie proste. Po pierwsze, w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku, w którym nietradycyjni konkurenci internetowi nadal wkraczają, tryb cen indywidualnych nigdy nie zaspokoi potrzeb dystrybutora hurtowego. Rozwiązanie tych wyzwań wymaga inwestycji w ludzi, procesy i technologię.

Oto, czego potrzebuje każda wyjątkowa rola w ramach dystrybutora hurtowego, aby skutecznie zbudować strategię cenową:

1. Zespoły ds. cen potrzebują inteligentnych narzędzi i wiarygodnych danych przy ustalaniu cen dla każdego trybu cenowego, aby dystrybutorzy mogli zacząć wykorzystywać cenę jako strategiczną dźwignię w celu poprawy wyników finansowych.
2. Przedstawiciele handlowi potrzebują wskazówek cenowych dostosowanych do rynku, aby podejmować najlepsze możliwe decyzje handlowe.
3. Klienci mają na wyciągnięcie ręki więcej zasobów niż kiedykolwiek i oczekują przejrzystości i spójności cen, niezależnie od kanału sprzedaży.

P: Jakie masz rady dla dystrybutorów hurtowych, którzy dopiero rozpoczynają bardziej wyrafinowane strategie cenowe?

O: Nie bój się zaczynać. Wprowadzanie zmian w praktykach cenowych może wydawać się trudnym zadaniem, a firmy mogą wahać się ze strachu przed wymaganym wysiłkiem związanym z zarządzaniem zmianą. Jednak dystrybutorzy, którzy zdali sobie sprawę, że niepotrzebnie tracą marżę, aw niektórych przypadkach tracą wolumen z powodu zawyżonych cen, i rozpoczynają podróż cenową, są w stanie stosunkowo szybko czerpać korzyści.

Dane potrzebne do rozpoczęcia pracy istnieją w systemach ERP. Nawet najmniejsza poprawa realizacji cen może mieć znaczący wpływ na marże. Obejrzyj ten film z Metro France, aby zobaczyć, jak i dlaczego dystrybutor gastronomiczny podjął decyzję o zmianie swojego podejścia do cen.