การกำหนดราคาอีคอมเมิร์ซ B2B: ดิจิทัลเปลี่ยนการกระจายสินค้าขายส่งอย่างไร

ส่วนประสมการตลาดแบบดั้งเดิมของเกือบทุกองค์กร B2B สร้างขึ้นจาก 4P – ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการขาย พูดง่ายๆ คือ ราคาคือ “จำนวนเงินที่คาดหวัง ต้องการ หรือจ่ายเพื่ออะไร” แม้ว่าหัวข้อของการกำหนดราคาอีคอมเมิร์ซแบบ B2B โดยทั่วไปจะไม่ได้มองว่าหรูหราหรือน่าตื่นเต้น แต่ก็อาจหมายถึงความแตกต่างระหว่างปีที่ทำกำไรและไม่ได้ผลกำไร หรือสำคัญกว่านั้นคือ ความสามารถของบริษัทที่จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว

ผู้ค้าส่งต้องเผชิญกับความท้าทายในการจัดการความซับซ้อนอย่างมากในการดำเนินงานประจำวันและการตัดสินใจทางการค้า ผู้จัดจำหน่ายหลายรายมีความรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์และลูกค้าหลายร้อยรายการทั่วโลก และพัฒนาพลวัตของการแข่งขัน รวมถึงภัยคุกคามที่เพิ่มขึ้นจากคู่แข่งออนไลน์ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม

ความท้าทายเหล่านี้ทำให้ยากสำหรับผู้จัดจำหน่ายในการกำหนด จัดการ และดำเนินกลยุทธ์การกำหนดราคาอย่างรอบคอบเพื่อให้บรรลุเป้าหมายกำไรขาดทุน (P&L) ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้ตัวแทนฝ่ายขายได้รับข้อตกลง

ในการพูดในหัวข้อการกำหนดราคาอีคอมเมิร์ซ B2B นั้น ฉันได้นั่งคุยกับ Lindsay Duran หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Zilliant

การกำหนดราคาอีคอมเมิร์ซ B2B: ดิจิทัลกำลังเปลี่ยนเกม – และผู้จัดจำหน่ายที่ชาญฉลาดก็เปลี่ยนไปเช่นกัน

ถาม: Lindsay บอกฉันหน่อยเกี่ยวกับ Zilliant และบทบาทของคุณ

ตอบ: ฉันทำงานกับ Zilliant มาเกือบ 9 ปีแล้วในการสนับสนุนองค์กรการตลาดและการขายของเราโดยมีเป้าหมายหลักเดียว นั่นคือ การสร้างผลกระทบเชิงบวก Zilliant ช่วยให้องค์กร B2B คิดใหม่วิธีจัดการกับความท้าทายด้านการขายและราคาผ่านซอฟต์แวร์และวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น

ผู้จัดจำหน่ายพึ่งพาความเชี่ยวชาญและแพลตฟอร์มคลาวด์เนทีฟของเราเพื่อช่วยให้พวกเขาได้รับ ROI สูงสุด ความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า และระยะเวลาในการสร้างมูลค่าที่สั้นที่สุด เมื่อพูดถึงราคาไม่มีเวลาให้เสียเลยจริงๆ

ถาม: ฉันซาบซึ้งในสิ่งนั้น และตอนนี้มากกว่าที่เคย การตั้งราคาเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดสำหรับผู้จัดจำหน่ายที่จะส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจของพวกเขา ข้อผิดพลาดด้านราคามักเกิดขึ้นที่ใดมากที่สุด

ตอบ: คุณพูดถูก การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยของราคาอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลกำไร ความผิดพลาดในการกำหนดราคาส่วนใหญ่เกิดขึ้นเนื่องจากพนักงานขายขาดคำแนะนำด้านราคาที่สอดคล้องกับตลาดเพื่อช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้ดีที่สุด และทีมกำหนดราคาขาดชุดเครื่องมือในการสร้างแนวทางดังกล่าว

เป็นผลให้ผู้จัดจำหน่าย B2B โดยเฉลี่ยสูญเสีย 0.6% เป็น 5.2% ของกำไรในแต่ละปีอันเนื่องมาจากการกำหนดราคาในตลาดที่ไม่สอดคล้องกันและ 1.4% ถึง 6.5% เนื่องจากการกำหนดราคาที่ไม่สอดคล้องกันตามข้อมูลเปรียบเทียบ

ทุกปี ผู้จัดจำหน่าย B2B โดยเฉลี่ยสูญเสีย .6-5.2% ของกำไรเนื่องจากการกำหนดราคาในตลาดที่ไม่สอดคล้องกันและ 1.4-6.5% เนื่องจากการกำหนดราคาที่ไม่สอดคล้องกัน

รับรายงานเกณฑ์มาตรฐาน B2B ทั่วโลก

การกำหนดราคาที่ไม่ตรงแนวเกิดขึ้นเมื่อราคาไม่สอดคล้องกับขนาดของลูกค้า ขนาดคำสั่งซื้อ มูลค่าผลิตภัณฑ์ และมิติคีย์อื่นๆ นอกจากนี้ยังสามารถอ้างอิงถึงสถานการณ์ที่การกำหนดราคาไม่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของต้นทุน สิ่งนี้สามารถเปิดองค์กรให้มีความเสี่ยงสูงเนื่องจากสินค้าไม่สามารถคาดการณ์ได้และราคาที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงวิกฤตโลก

ในทำนองเดียวกัน แนวทางการกำหนดราคาอีคอมเมิร์ซ B2B ที่ไม่สอดคล้องกันส่วนใหญ่ได้รับแรงผลักดันจากแพลตฟอร์มการขายหรือการค้าที่ทำธุรกรรมการขายที่ต่ำกว่าเกณฑ์มาร์จิ้นขั้นต่ำหรือการแสดงพฤติกรรมราคาเซาะร่อง

ตัวอย่างเช่น ตัวแทนขายปัดเศษราคาเป็นดอลลาร์ที่ใกล้ที่สุดหรือเสนออัตรากำไรที่ไม่ต่อเนื่อง อาจฟังดูเล็กน้อย แต่จริงๆ แล้วตรงกันข้าม การลดราคาเพียง 1% จะทำให้ผู้จัดจำหน่ายต้องเพิ่มยอดขายเกือบ 6% เพื่อให้ได้ผลลัพธ์แบบเดียวกัน

ถาม: โดยพื้นฐานแล้ว ราคาไม่สอดคล้องกับต้นทุนตลาดหรือลดราคามากเกินไป ความท้าทายเหล่านี้ดูเหมือนตรงไปตรงมา ทำไมจึงเกิดขึ้นบ่อยจัง

ตอบ: เห็นได้ชัดว่าไม่มีใครทำผิดพลาดด้านราคาประเภทนี้ การกำหนดราคาในการจำหน่ายแบบขายส่งเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่งเนื่องจากการเร่งตัวกระตุ้นการกำหนดราคาภายนอก ควบคู่ไปกับกระบวนการภายในที่ล้าสมัยซึ่งไม่สามารถปรับขนาดได้เพื่อให้ทันกับช่วงเวลานั้น

ที่แย่ไปกว่านั้น ทีมกำหนดราคามักจะเล่นกลเกี่ยวกับทริกเกอร์การกำหนดราคาที่หลากหลายด้วยตนเอง โดยใช้สเปรดชีตโดยไม่มีชุดเครื่องมือเทคโนโลยีและความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลปริมาณมหาศาล ผู้จัดจำหน่ายมักจะพบว่าตัวเองตกอยู่เบื้องหลังตลาดซึ่งนำไปสู่การรั่วไหลของกำไร และทุกวันนี้ ไม่มีใครสามารถรั่วไหลมาร์จิ้นได้

ถาม: และทุกวันนี้ ไม่มีใครสามารถรั่วมาร์จิ้นได้! ตอนนี้ฉันเข้าใจดีว่าผู้ค้าส่งใช้ประโยชน์จากโหมดราคาที่หลากหลายเพื่อให้ได้ราคาสำหรับลูกค้าที่กำหนด คุณช่วยอธิบายให้เราทราบถึงโหมดราคาหลักๆ ที่ฝึกฝนในการจัดจำหน่ายแบบขายส่งได้ไหม

ตอบ: อย่างแน่นอน โหมดราคาของบริษัทหรือที่เรียกว่าสถาปัตยกรรมการกำหนดราคา แต่ละแบบมีที่ของตัวเอง แต่มีแนวโน้มที่จะใช้ชีวิตของตนเองในสายงาน เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันและตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า

โหมดราคาหลักสี่รูปแบบในการจำหน่ายแบบขายส่งคือ:

1. ราคา ปลีก – โหมดราคานี้แสดงราคาสติกเกอร์ของสินค้าคงคลัง และมักจะทำหน้าที่เป็นจุดอ้างอิงของบริษัทสำหรับส่วนลด ราคานี้แทบไม่ได้ซื้อขายกัน
2. เมทริกซ์หรือราคาระบบ – กริดนี้สรุปกลุ่มของลูกค้าและผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันซึ่งกำหนดให้กับเมทริกซ์ราคาเฉพาะ
3. ราคาเฉพาะลูกค้า – หมวดหมู่โหมดราคานี้สามารถใช้เพื่อระบุข้อยกเว้นราคาเฉพาะลูกค้าและสัญญาของลูกค้า ตัวอย่างนี้จะเป็นการเสนอราคาทางเลือกสำหรับลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดและมีค่าที่สุดของคุณ
4. แทนที่ราคา – แสดงราคาที่เบี่ยงเบนจากรายการหรือเมทริกซ์ในความสามารถแบบครั้งเดียวที่ต่อรอง

ถาม: ดูเหมือนว่าแต่ละโหมดราคาเหล่านี้จะนำมาซึ่งความท้าทายในตัวเอง ผู้ค้าส่งจะหาโหมดราคาที่ดีที่สุดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและองค์ประกอบภายในที่หลากหลาย เช่น การขาย การเงิน ฯลฯ ได้อย่างไร

ตอบ: น่าเสียดายที่มันไม่ง่ายอย่างนั้น ประการแรก โหมดราคาแต่ละแบบไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้จัดจำหน่ายขายส่งได้ในสภาพแวดล้อมการแข่งขันในปัจจุบันซึ่งคู่แข่งออนไลน์ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมยังคงรุกล้ำเข้ามาอย่างต่อเนื่อง การแก้ปัญหาเหล่านี้จำเป็นต้องมีการลงทุนในด้านบุคลากร กระบวนการ และเทคโนโลยี

นี่คือสิ่งที่แต่ละบทบาทเฉพาะภายในผู้จัดจำหน่ายขายส่งจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์การกำหนดราคาให้สำเร็จ:

1. ทีมกำหนดราคา ต้องการเครื่องมืออัจฉริยะและข้อมูลที่เชื่อถือได้เมื่อกำหนดราคาสำหรับแต่ละโหมดราคา เพื่อให้ผู้จัดจำหน่ายสามารถเริ่มใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ในการปรับปรุงประสิทธิภาพทางการเงิน
2. ตัวแทนขาย ต้องการคำแนะนำด้านราคาที่สอดคล้องกับตลาดเพื่อการตัดสินใจทางการค้าที่ดีที่สุด
3. ลูกค้า มีทรัพยากรมากกว่าที่เคยอยู่แค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส และคาดหวังความโปร่งใสและความสม่ำเสมอของราคา โดยไม่คำนึงถึงช่องทางการขาย

ถาม: คุณมีคำแนะนำอะไรสำหรับผู้ค้าส่งที่เพิ่งเริ่มใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ซับซ้อนกว่านี้

ตอบ: อย่ากลัวที่จะเริ่มต้น การเปลี่ยนแปลงแนวทางการกำหนดราคาอาจดูเหมือนเป็นงานที่น่ากลัว และบริษัทต่างๆ อาจลังเลเพราะกลัวว่าจะต้องใช้ความพยายามในการจัดการการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม ผู้จัดจำหน่ายที่รับรู้ว่าพวกเขากำลังสูญเสียมาร์จิ้นโดยไม่จำเป็น และในบางกรณี การสูญเสียปริมาณไปสู่การตั้งราคาเกินราคา และลงมือในเส้นทางการกำหนดราคาสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้อย่างรวดเร็ว

ข้อมูลสำหรับการเริ่มต้นมีอยู่ในระบบ ERP แม้แต่การปรับปรุงเล็กน้อยในการรับรู้ราคาก็ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อส่วนต่างกำไร ดูวิดีโอนี้จาก Metro France เพื่อดูว่าผู้จัดจำหน่ายบริการด้านอาหารตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางการกำหนดราคาอย่างไรและเพราะเหตุใด