B2B eコマースの価格設定：デジタルが卸売流通をどのように変革しているか

ほとんどすべてのB2B組織の従来のマーケティングミックスは、製品、価格、場所、プロモーションの4Pを中心に構築されています。 簡単に言えば、価格は「何かの支払いで期待される、必要とされる、または与えられる金額」です。 B2B eコマースの価格設定のトピックは、通常、魅力的または刺激的なものとは見なされませんが、収益性の高い年と収益性の低い年の違い、さらに重要なことには、企業の成功または失敗の能力を意味する場合があります。

卸売業者は、日常業務や商取引上の意思決定において非常に複雑な管理を行うという課題に直面しています。 多くのディストリビューターは、世界中の何百もの製品と顧客に責任があり、非伝統的なオンライン競合他社からの脅威の増加を含む競争のダイナミクスを進化させています。

これらの課題により、販売代理店は、損益（P＆L）の目標を達成すると同時に、営業担当者が取引を勝ち取ることができるように、価格戦略を慎重に設定、管理、および実行することが困難になります。

B2B eコマースの価格設定について話すために、私はZilliantの最高マーケティング責任者であるLindsayDuranと話をしました。

B2B eコマースの価格設定：デジタルはゲームを変えています–そしてスマートディストリビューターも変化しています

Q：リンゼイ、ジリアントとあなたの役割について少し教えてください。

A：私はZilliantに約9年間在籍しており、前向きな影響を与えるという1つの基本的な目標を掲げて、マーケティングおよび販売組織をサポートしています。 Zilliantは、B2B組織が、よりスマートなソフトウェアとデータサイエンスを通じて、販売と価格設定の課題に取り組む方法を再考するのに役立ちます。

ディストリビューターは、当社の専門知識とクラウドネイティブプラットフォームを利用して、最高のROI、最高の顧客満足度、および最短の価値実現を実現します。 価格に関しては、無駄にする時間は本当にありません。

Q：感謝します。そして今まで以上に、価格設定は、ディストリビューターがビジネスの成果に影響を与えるための最も強力な手段です。 価格設定の間違いはどこで最も頻繁に発生しますか？

A：その通りです。価格のわずかな変化が利益に劇的なトリクルダウン効果をもたらす可能性があります。 ほとんどの価格設定の間違いは、営業担当者が可能な限り最良の意思決定を行うための市場に合わせた価格ガイダンスを欠いており、価格設定チームがそのガイダンスを生成するためのツールセットを欠いているために発生します。

その結果、ベンチマークデータに基づくと、平均的なB2Bディストリビューターは、市場価格の不整合により毎年0.6％から5.2％の利益を失い、一貫性のない価格設定慣行により1.4％から6.5％の利益を失っています。

毎年、平均的なB2Bディストリビューターは、市場価格の不整合により利益の.6-5.2％を失い、一貫性のない価格設定慣行により1.4-6.5％を失っています。

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価格の不整合は、価格が顧客のサイズ、注文のサイズ、製品の価値、およびその他の主要な次元に合理的に整合していない場合に発生します。 また、価格設定がコストの変化に追いついていない状況を指すこともあります。 これは、世界的な危機における商品の予測不可能性と価格の変動を考えると、組織を大きなリスクにさらす可能性があります。

同様に、一貫性のないB2B eコマースの価格設定慣行は、主に販売またはコマースプラットフォームが最小マージンしきい値を下回る販売を処理するか、価格溝を掘る動作を示すことによって引き起こされます。

たとえば、営業担当者は価格を最も近いドルに丸めたり、個別のマージンを提供したりします。 マイナーに聞こえるかもしれませんが、実際には反対です。 わずか1％の値下げでは、同じ結果を達成するために、ディストリビューターは売り上げを6％近く増やす必要があります。

Q：つまり、本質的に、価格が市場コストと一致していないか、価格が大幅に割り引かれているのです。 これらの課題はかなり単純に思えますが、なぜそれほど頻繁に発生するのでしょうか。

A：ええと、明らかに、この種の価格設定の間違いを犯そうとする人は誰もいません。 卸売販売における価格設定は、外部の価格設定トリガーの加速と、その瞬間に合わせて拡張できない時代遅れの内部プロセスと相まって、特に課題です。

さらに悪いことに、価格設定チームは、テクノロジーツールセットや大量のデータを分析する機能を使用せずに、スプレッドシートを使用してさまざまな価格設定トリガーを手動で調整していることがよくあります。 ディストリビューターはしばしば市場に遅れをとっており、それがマージンのリークにつながります。 そして最近では、誰もマージンをリークする余裕はありません。

Q：そして最近、誰もマージンをリークする余裕がありません！ 今では、卸売業者がさまざまな価格モードを利用して、特定の顧客の価格に到達していることを理解しています。 卸売流通で実践されている主な価格モードについて教えてください。

A：もちろんです。 価格設定アーキテクチャとも呼ばれる企業の価格設定モードにはそれぞれ独自の場所がありますが、競争力を維持し、顧客の期待を和らげるために、フィールドで独自の生活を送る傾向があります。

卸売販売における4つの主な価格モードは次のとおりです。

1. 定価–この価格モードは在庫のステッカー価格を表し、多くの場合、割引の会社の参照ポイントとして機能します。 この価格でビジネスが取引されることはめったにありません。
2. マトリックスまたはシステム価格–このグリッドは、特定の価格マトリックスに割り当てられている類似の顧客および製品のグループの概要を示します。
3. 顧客固有の価格–この価格モードのカテゴリは、顧客固有の価格の例外と顧客の契約を明確にするために使用できます。 この例は、最大かつ最も価値のある顧客に代替価格を提供することです。
4. 価格の上書き– 1回限りの交渉済みの容量で、リストまたはマトリックスから逸脱した価格を表します。

Q：これらの価格モードはそれぞれ独自の課題をもたらす可能性があるようです。 卸売業者は、顧客のニーズやさまざまな内部構成要素（販売、財務など）を満たすために、どのようにして最適な価格モードを見つけることができますか？

A：残念ながら、それほど簡単ではありません。 第一に、個別価格モードは、非伝統的なオンライン競争相手が侵入し続ける今日の競争環境において、卸売業者のニーズを満たすことは決してできませんでした。 これらの課題を解決するには、人、プロセス、テクノロジーへの投資が必要です。

価格戦略を成功させるために、卸売業者内のそれぞれの固有の役割は次のとおりです。

1. 価格設定チームは、各価格モードの価格を設定するときにインテリジェントなツールと信頼できるデータを必要とします。これにより、ディストリビューターは、財務実績を改善するための戦略的手段として価格を使用できるようになります。
2. 営業担当者は、可能な限り最良の商業的意思決定を行うために、市場に合わせた価格ガイダンスを必要としています。
3. 顧客はこれまで以上に多くのリソースを手元に置いており、販売チャネルに関係なく、価格の透明性と一貫性を期待しています。

Q：より洗練された価格戦略に着手したばかりの卸売業者に対して、どのようなアドバイスがありますか？

A：始めることを恐れないでください。 価格設定の慣行に変更を加えることは困難な作業のように感じる可能性があり、企業は変更管理の努力が必要になることを恐れて躊躇する可能性があります。 ただし、不必要にマージンを失い、場合によっては高値でボリュームを失い、価格設定の旅に出たことを認識したディストリビューターは、比較的迅速にメリットを享受できます。

開始するデータはERPシステムに存在します。 価格実現のわずかな改善でさえ、マージンに大きな影響を与える可能性があります。 メトロフランスからのこのビデオを見て、フードサービスディストリビューターが価格設定へのアプローチを変革することを決定した方法と理由を確認してください。