Preços de comércio eletrônico B2B: como o digital está transformando a distribuição por atacado

O mix de marketing tradicional de quase todas as organizações B2B é construído em torno dos 4Ps – produto, preço, praça e promoção. Simplificando, preço é “a quantidade de dinheiro esperada, exigida ou dada em pagamento por algo”. Embora o tópico de preços de comércio eletrônico B2B não seja normalmente visto como glamouroso ou empolgante, pode significar a diferença entre um ano lucrativo e não lucrativo, ou ainda mais significativamente – a capacidade de uma empresa ter sucesso ou fracasso.

Os distribuidores atacadistas são desafiados a gerenciar uma grande complexidade em suas operações diárias e decisões comerciais. Muitos distribuidores são responsáveis ​​por centenas de produtos e clientes em todo o mundo e por dinâmicas competitivas em evolução, incluindo ameaças crescentes de concorrentes online não tradicionais.

Esses desafios dificultam que os distribuidores definam, gerenciem e executem cuidadosamente as estratégias de preços para atender aos objetivos de lucros e perdas (P&L) e, ao mesmo tempo, permitir que os representantes de vendas ganhem negócios.

Para falar sobre o tema de preços de comércio eletrônico B2B, conversei com Lindsay Duran, diretora de marketing da Zilliant.

Preços de comércio eletrônico B2B: o digital está mudando o jogo – e os distribuidores inteligentes também estão mudando

P: Lindsay, conte-me um pouco sobre Zilliant e seu papel.

R: Estou na Zilliant há quase 9 anos apoiando nossa organização de marketing e vendas com um objetivo básico – causar um impacto positivo. A Zilliant ajuda as organizações B2B a reimaginar como enfrentar os desafios de vendas e preços por meio de software e ciência de dados mais inteligentes.

Os distribuidores confiam em nossa experiência e plataforma nativa da nuvem para ajudá-los a obter o maior ROI, a melhor satisfação do cliente e o menor tempo de retorno. Quando se trata de preço, não há realmente tempo a perder.

P: Eu aprecio isso – e agora, mais do que nunca, o preço é a alavanca mais poderosa para os distribuidores afetarem seus resultados de negócios. Onde os erros de precificação ocorrem com mais frequência?

R: Você está certo – a menor mudança no preço pode ter um efeito dramático no lucro. A maioria dos erros de precificação ocorre porque o pessoal de vendas não possui orientação de preços alinhada ao mercado para ajudá-los a tomar as melhores decisões possíveis, e as equipes de precificação não possuem o conjunto de ferramentas para gerar essa orientação.

Como resultado, o distribuidor B2B médio está perdendo de 0,6% a 5,2% do lucro a cada ano devido a preços de mercado desalinhados e 1,4% a 6,5% devido a práticas de preços inconsistentes, com base em dados de referência.

Todos os anos, o distribuidor B2B médio está perdendo 0,6-5,2% do lucro devido a preços de mercado desalinhados e 1,4-6,5% devido a práticas de preços inconsistentes.

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A precificação desalinhada ocorre quando os preços não se alinham racionalmente ao tamanho do cliente, tamanho do pedido, valor do produto e outras dimensões importantes. Também pode se referir a situações em que os preços não acompanham as mudanças de custo. Isso pode expor as organizações a grandes riscos, dada a imprevisibilidade dos produtos e a evolução dos preços em uma crise global.

Da mesma forma, práticas inconsistentes de preços de comércio eletrônico B2B são em grande parte impulsionadas por plataformas de vendas ou comércio que realizam vendas abaixo de um limite mínimo de margem ou exibem comportamento de aumento de preço.

Por exemplo, um representante de vendas arredondando os preços para o dólar mais próximo ou oferecendo margens discretas. Pode parecer pouco, mas na verdade é o contrário. Apenas uma redução de preço de 1% exigirá que o distribuidor aumente suas vendas em quase 6% para alcançar o mesmo resultado.

P: Então, em essência, os preços não estão alinhados com os custos de mercado ou os preços estão sendo muito descontados. Esses desafios parecem bastante diretos, então por que eles ocorrem com tanta frequência?

R: Bem, claramente ninguém se propõe a cometer esses tipos de erros de preços. A precificação na distribuição atacadista é particularmente um desafio devido à aceleração dos gatilhos de precificação externos, juntamente com processos internos obsoletos que não podem ser dimensionados para atender ao momento.

Para piorar a situação, as equipes de precificação geralmente fazem malabarismos com a variedade de acionadores de precificação manualmente, usando planilhas, sem o conjunto de ferramentas de tecnologia e a capacidade de analisar um grande volume de dados. Os distribuidores muitas vezes ficam atrás do mercado, o que leva a uma margem de vazamento. E hoje em dia, ninguém pode se dar ao luxo de vazar margem.

P: E hoje em dia, ninguém pode se dar ao luxo de vazar margem! Agora eu entendo que os distribuidores atacadistas aproveitam uma variedade de modos de preço para chegar a um preço para um determinado cliente. Você pode nos orientar pelos principais modos de preço praticados na distribuição atacadista?

R: Absolutamente. Os modos de preço de uma empresa, também chamados de arquitetura de preços, têm seu próprio lugar, mas tendem a ganhar vida própria no campo para permanecerem competitivos e satisfazerem as expectativas dos clientes.

Os quatro principais modos de preço na distribuição atacadista são:

1. Preço de lista – Este modo de preço representa o preço de etiqueta do estoque e geralmente atua como ponto de referência da empresa para descontos. Os negócios raramente são negociados a esse preço.
2. Preço de matriz ou sistema – Esta grade descreve grupos de clientes e produtos semelhantes que são atribuídos a matrizes de preços específicas.
3. Preços específicos do cliente – Essa categoria de modo de preço pode ser usada para articular exceções de preço específicas do cliente e contratos do cliente. Um exemplo disso seria fornecer preços alternativos para seus clientes maiores e mais valiosos.
4. Preços de substituição – Representam preços que são desviados da lista ou matriz em uma capacidade negociada única.

P: Parece que cada um desses modos de preço pode trazer seus próprios desafios. Como os distribuidores atacadistas podem encontrar o melhor modo de preço para atender às necessidades de seus clientes e à variedade de componentes internos – vendas, finanças, etc.?

R: Bem, infelizmente não é tão fácil. Primeiro, o modo de preço individual nunca poderia atender às necessidades de um distribuidor atacadista no cenário competitivo de hoje, onde os concorrentes online não tradicionais continuam a invadir. Resolver esses desafios requer investimento em pessoas, processos e tecnologia.

Veja o que cada função exclusiva de um distribuidor atacadista precisa para construir com sucesso uma estratégia de preços:

1. As equipes de precificação precisam de ferramentas inteligentes e dados confiáveis ​​ao definir preços para cada modalidade de preço, para que os distribuidores possam começar a usar o preço como uma alavanca estratégica para melhorar o desempenho financeiro.
2. Os representantes de vendas precisam de orientação de preços alinhada ao mercado para tomar as melhores decisões comerciais possíveis.
3. Os clientes têm mais recursos do que nunca ao seu alcance e esperam transparência e consistência de preços, independentemente do canal de vendas.

P: Que conselho você daria para os distribuidores atacadistas que estão apenas iniciando estratégias de preços mais sofisticadas?

R: Não tenha medo de começar. Fazer alterações nas práticas de precificação pode parecer uma tarefa assustadora, e as empresas podem hesitar por medo do esforço de gerenciamento de mudanças necessário. No entanto, os distribuidores que reconheceram que estão perdendo margem desnecessariamente e, em alguns casos, perdendo volume devido ao superfaturamento, e embarcaram em uma jornada de preços, podem colher os benefícios com relativa rapidez.

Os dados para começar existem em sistemas ERP. Mesmo a menor melhoria na realização de preços pode ter um impacto significativo nas margens. Dê uma olhada neste vídeo da Metro France para ver como e por que o distribuidor de foodservice tomou a decisão de transformar sua abordagem de preços.