Prezzi e-commerce B2B: come il digitale sta trasformando la distribuzione all'ingrosso

Il tradizionale marketing mix di quasi tutte le organizzazioni B2B si basa sulle 4P: prodotto, prezzo, luogo e promozione. In poche parole, il prezzo è "la quantità di denaro attesa, richiesta o data in pagamento per qualcosa". Sebbene l'argomento dei prezzi dell'e-commerce B2B non sia generalmente visto come affascinante o eccitante, può fare la differenza tra un anno redditizio e non redditizio o, ancora più significativamente, la capacità di un'azienda di avere successo o fallire.

I distributori all'ingrosso devono gestire una grande complessità nelle operazioni quotidiane e nelle decisioni commerciali. Molti distributori sono responsabili di centinaia di prodotti e clienti in tutto il mondo e di dinamiche competitive in evoluzione, comprese le crescenti minacce provenienti da concorrenti online non tradizionali.

Queste sfide rendono difficile per i distributori impostare, gestire ed eseguire in modo ponderato strategie di prezzo per raggiungere gli obiettivi di profitti e perdite (P&L), consentendo allo stesso tempo ai rappresentanti di vendita di vincere accordi.

Per parlare dell'argomento dei prezzi dell'e-commerce B2B, ho incontrato Lindsay Duran, Chief Marketing Officer di Zilliant.

Prezzi dell'e-commerce B2B: il digitale sta cambiando il gioco e anche i distributori intelligenti stanno cambiando

Q: Lindsay, parlami un po' di Zilliant e del tuo ruolo.

R: Lavoro con Zilliant da quasi 9 anni, supportando la nostra organizzazione di marketing e vendita con un obiettivo fondamentale: avere un impatto positivo. Zilliant aiuta le organizzazioni B2B a reimmaginare come affrontare le sfide di vendita e di prezzo attraverso software e data science più intelligenti.

I distributori si affidano alla nostra esperienza e alla nostra piattaforma cloud-native per aiutarli a ottenere il ROI più elevato, la migliore soddisfazione del cliente e il minor tempo di valutazione. Quando si tratta di prezzo, non c'è davvero tempo da perdere.

D: Lo apprezzo, e ora più che mai il prezzo è la leva più potente per i distributori per influenzare i loro risultati di business. Dove si verificano più spesso gli errori di prezzo?

A: Hai ragione: la minima variazione di prezzo può avere un drammatico effetto a cascata sul profitto. La maggior parte degli errori sui prezzi si verificano perché gli addetti alle vendite non hanno una guida sui prezzi allineata al mercato per aiutarli a prendere le migliori decisioni possibili e i team di determinazione dei prezzi non hanno il set di strumenti per generare tale guida.

Di conseguenza, il distributore B2B medio perde ogni anno dallo 0,6% al 5,2% dei profitti a causa di prezzi di mercato disallineati e dall'1,4% al 6,5% a causa di pratiche di prezzo incoerenti, basate sui dati di riferimento.

Ogni anno, il distributore B2B medio perde lo 0,6-5,2% dei profitti a causa di prezzi di mercato disallineati e l'1,4-6,5% a causa di pratiche di prezzo incoerenti.

Ottieni il rapporto di benchmark B2B globale.

I prezzi disallineati si verificano quando i prezzi non si allineano razionalmente alle dimensioni del cliente, alle dimensioni dell'ordine, al valore del prodotto e ad altre dimensioni chiave. Può anche fare riferimento a situazioni in cui i prezzi non tengono il passo con le variazioni dei costi. Ciò può esporre le organizzazioni a grandi rischi data l'imprevedibilità delle merci e l'evoluzione dei prezzi in una crisi globale.

Allo stesso modo, le pratiche di prezzo dell'e-commerce B2B incoerenti sono in gran parte guidate da piattaforme di vendita o commerciali che effettuano transazioni di vendita al di sotto di una soglia di margine minimo o esibendo un comportamento di andamento dei prezzi.

Ad esempio, un rappresentante di vendita che arrotonda i prezzi al dollaro più vicino o offre margini discreti. Può sembrare insignificante, ma in realtà è il contrario. Solo una riduzione del prezzo dell'1% richiederà al distributore di aumentare le proprie vendite di quasi il 6% per ottenere lo stesso risultato.

D: Quindi, in sostanza, i prezzi non si allineano con i costi di mercato o vengono scontati troppo. Queste sfide sembrano abbastanza semplici, quindi perché si verificano così spesso?

A: Beh, chiaramente nessuno si propone di commettere questo tipo di errori di prezzo. La determinazione del prezzo nella distribuzione all'ingrosso è particolarmente una sfida a causa dell'accelerazione dei fattori di attivazione dei prezzi esterni associati a processi interni obsoleti che non possono scalare per soddisfare il momento.

A peggiorare le cose, i team di determinazione dei prezzi spesso si destreggiano tra la varietà di fattori di attivazione dei prezzi manualmente, utilizzando fogli di calcolo, senza il set di strumenti tecnologici e la capacità di analizzare un enorme volume di dati. I distributori spesso si trovano a rimanere indietro rispetto al mercato, il che porta a perdite di margine. E in questi giorni, nessuno può permettersi di perdere margine.

D: E in questi giorni, nessuno può permettersi di perdere il margine! Ora capisco che i distributori all'ingrosso sfruttano una varietà di modalità di prezzo per arrivare a un prezzo per un determinato cliente. Puoi guidarci attraverso le principali modalità di prezzo praticate nella distribuzione all'ingrosso?

R: Assolutamente. Le modalità di prezzo di un'azienda, chiamate anche architettura dei prezzi, hanno ciascuna il proprio posto ma tendono ad assumere una vita propria sul campo per rimanere competitive e soddisfare le aspettative dei clienti.

Le quattro modalità di prezzo principali all'interno della distribuzione all'ingrosso sono:

1. Prezzo di listino : questa modalità prezzo rappresenta il prezzo adesivo dell'inventario e spesso funge da punto di riferimento dell'azienda per gli sconti. Raramente si tratta di affari a questo prezzo.
2. Matrice o prezzo di sistema : questa griglia delinea gruppi di clienti e prodotti simili assegnati a matrici di prezzo specifiche.
3. Prezzi specifici del cliente : questa categoria di modalità prezzo può essere utilizzata per articolare eccezioni di prezzo e contratti del cliente specifici del cliente. Un esempio potrebbe essere quello di fornire prezzi alternativi per i clienti più grandi e di maggior valore.
4. Sovrascrivi prezzi : rappresenta i prezzi deviati dall'elenco o dalla matrice in una capacità negoziata una tantum.

D: Sembra che ognuna di queste modalità di prezzo possa creare le proprie sfide. In che modo i distributori all'ingrosso possono trovare la modalità di prezzo migliore per soddisfare le esigenze dei loro clienti e la varietà dei componenti interni: vendite, finanza, ecc.?

A: Beh, sfortunatamente non è così facile. In primo luogo, la modalità prezzo individuale non potrebbe mai soddisfare le esigenze di un distributore all'ingrosso nel panorama competitivo odierno in cui i concorrenti online non tradizionali continuano a invadere. Risolvere queste sfide richiede investimenti in persone, processi e tecnologia.

Ecco di cosa ha bisogno ogni ruolo unico all'interno di un distributore all'ingrosso per costruire con successo una strategia di prezzo:

1. I team di determinazione dei prezzi necessitano di strumenti intelligenti e dati affidabili durante l'impostazione dei prezzi per ciascuna modalità di prezzo, in modo che i distributori possano iniziare a utilizzare il prezzo come leva strategica per migliorare le prestazioni finanziarie.
2. I rappresentanti di vendita hanno bisogno di una guida sui prezzi allineata al mercato per prendere le migliori decisioni commerciali possibili.
3. I clienti hanno più risorse che mai a portata di mano e si aspettano trasparenza e coerenza dei prezzi, indipendentemente dal canale di vendita.

D: Che consiglio hai per i distributori all'ingrosso che si stanno appena imbarcando in strategie di prezzo più sofisticate?

A: Non aver paura di iniziare. Apportare modifiche alle pratiche di prezzo può sembrare un compito arduo e le aziende possono esitare per paura dello sforzo di gestione del cambiamento richiesto. Tuttavia, i distributori che si sono accorti di perdere inutilmente margini e, in alcuni casi, di volume a causa di prezzi eccessivi, e hanno intrapreso un percorso di determinazione dei prezzi, sono in grado di trarne vantaggio in tempi relativamente brevi.

I dati per iniziare esistono nei sistemi ERP. Anche il minimo miglioramento nella realizzazione dei prezzi può avere un impatto significativo sui margini. Dai un'occhiata a questo video di Metro France per vedere come e perché il distributore di servizi di ristorazione ha deciso di trasformare il proprio approccio ai prezzi.