B2B 전자 상거래 가격 책정: 디지털이 도매 유통을 변화시키는 방법

거의 모든 B2B 조직의 전통적인 마케팅 믹스는 제품, 가격, 장소 및 판촉의 4P를 중심으로 구축됩니다. 간단히 말해서 가격은 "어떤 것에 대한 지불로 기대되거나 요구되거나 제공되는 금액"입니다. B2B 전자 상거래 가격 책정이라는 주제는 일반적으로 화려하거나 흥미진진한 것으로 보이지 않지만 수익성이 있는 해와 수익성이 없는 해의 차이를 의미할 수 있습니다. 더 중요한 것은 기업의 성공 여부에 대한 능력입니다.

도매 유통업체는 일상적인 운영 및 상업적 결정에서 매우 복잡한 문제를 관리해야 합니다. 많은 유통업체가 전 세계 수백 개의 제품과 고객을 책임지고 있으며 비전통적인 온라인 경쟁업체의 위협 증가를 포함하여 경쟁 역학이 진화하고 있습니다.

이러한 문제로 인해 유통업체는 손익(P&L) 목표를 달성하는 동시에 판매 담당자가 거래를 성사시킬 수 있도록 가격 전략을 신중하게 설정, 관리 및 실행하기가 어렵습니다.

B2B 전자 상거래 가격 책정에 대해 이야기하기 위해 질리언트의 최고 마케팅 책임자인 린제이 듀란(Lindsay Duran)과 이야기를 나누었습니다.

B2B 전자 상거래 가격 책정: 디지털이 판도를 바꾸고 있으며 스마트 유통업체도 변하고 있습니다.

Q: 린제이, 질리언트와 당신의 역할에 대해 좀 알려주세요.

A: 저는 Zilliant와 거의 9년 동안 함께 했으며 긍정적인 영향을 주는 하나의 기본 목표를 가지고 마케팅 및 영업 조직을 지원했습니다. Zilliant는 B2B 조직이 보다 스마트한 소프트웨어 및 데이터 과학을 통해 판매 및 가격 문제를 해결하는 방법을 재구상할 수 있도록 지원합니다.

총판은 최고의 ROI, 최고의 고객 만족도 및 가장 짧은 가치 실현 시간을 달성하기 위해 당사의 전문 지식과 클라우드 네이티브 플랫폼에 의존합니다. 가격에 관해서는, 정말로 낭비할 시간이 없습니다.

Q: 저는 그 어느 때보다도 가격 책정이 유통업체가 비즈니스 결과에 영향을 미치는 가장 강력한 수단이라는 점에 감사합니다. 가격 책정 실수는 어디에서 가장 자주 발생합니까?

A: 맞습니다. 가격이 조금만 변해도 이익에 극적인 영향을 미칠 수 있습니다. 대부분의 가격 책정 실수는 영업 사원이 최상의 결정을 내리는 데 도움이 되는 시장 조정 가격 지침이 부족하고 가격 책정 팀이 해당 지침을 생성할 도구 집합이 없기 때문에 발생합니다.

그 결과, 평균 B2B 유통업체는 벤치마크 데이터를 기반으로 하여 잘못된 시장 가격 책정으로 인해 매년 0.6%에서 5.2%의 이익을 잃고, 일관성 없는 가격 책정 관행으로 인해 1.4%에서 6.5%의 이익을 잃고 있습니다.

매년 평균 B2B 유통업체는 잘못된 시장 가격 책정으로 인해 0.6-5.2%의 이익을 내고 있으며 일관되지 않은 가격 책정 관행으로 인해 1.4-6.5%의 이익을 잃고 있습니다.

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잘못된 가격 책정은 가격이 고객 규모, 주문 규모, 제품 가치 및 기타 주요 차원에 합리적으로 맞지 않을 때 발생합니다. 또한 가격이 비용 변화와 보조를 맞추지 못하는 상황을 나타낼 수도 있습니다. 이는 글로벌 위기에서 상품의 예측 불가능성과 가격 변동을 감안할 때 조직을 큰 위험에 노출시킬 수 있습니다.

유사하게, 일관되지 않은 B2B 전자 상거래 가격 책정 관행은 주로 판매 또는 상거래 플랫폼이 최소 마진 임계값 미만으로 판매를 거래하거나 가격 그루브 행동을 보이는 것에 의해 주도됩니다.

예를 들어 판매 담당자가 가격을 가장 가까운 달러로 반올림하거나 이산적인 마진을 제공합니다. 사소하게 들릴지 모르지만 실제로는 그 반대입니다. 단 1%의 가격 하락이 동일한 결과를 달성하기 위해 유통업체는 판매를 거의 6% 증가시켜야 합니다.

Q: 본질적으로 가격이 시장 비용과 일치하지 않거나 가격이 너무 할인되고 있습니다. 이러한 문제는 매우 간단해 보이지만 왜 그렇게 자주 발생합니까?

A: 글쎄요, 아무도 이런 종류의 가격 책정 실수를 하려고 하지 않습니다. 도매 유통의 가격 책정은 특히 외부 가격 결정 트리거의 가속화와 현재 상황에 맞게 확장할 수 없는 구식 내부 프로세스로 인해 어려움을 겪고 있습니다.

설상가상으로 가격 책정 팀은 기술 도구 세트와 방대한 양의 데이터를 분석할 수 있는 기능 없이 스프레드시트를 사용하여 수동으로 다양한 가격 책정 트리거를 저글링하는 경우가 많습니다. 디스트리뷰터는 종종 시장에 뒤쳐져 마진이 누출되는 경우가 많습니다. 그리고 요즘에는 누구도 마진을 누설할 여유가 없습니다.

Q: 그리고 요즘은 누구도 마진을 누설할 여유가 없습니다! 이제 저는 도매 유통업체가 다양한 가격 모드를 활용하여 주어진 고객의 가격에 도달한다는 것을 이해합니다. 도매 유통 내에서 실행되는 주요 가격 모드를 안내해 주시겠습니까?

A: 물론입니다. 가격 책정 아키텍처라고도 하는 회사의 가격 모드는 각각 고유한 위치가 있지만 경쟁력을 유지하고 고객의 기대를 충족시키기 위해 현장에서 독자적인 삶을 사는 경향이 있습니다.

도매 유통의 네 가지 주요 가격 모드는 다음과 같습니다.

1. 정가 – 이 가격 모드는 재고의 스티커 가격을 나타내며 종종 회사의 할인 기준점 역할을 합니다. 이 가격에 거래되는 경우는 거의 없습니다.
2. 매트릭스 또는 시스템 가격 – 이 그리드는 특정 가격 매트릭스에 할당된 유사한 고객 및 제품 그룹을 간략하게 보여줍니다.
3. 고객별 가격 – 이 가격 모드 범주는 고객별 가격 예외 및 고객 계약을 명시하는 데 사용할 수 있습니다. 이에 대한 예는 가장 크고 가장 가치 있는 고객에게 대체 가격을 제공하는 것입니다.
4. 가격 재정 의 – 협상된 일회성 용량에서 목록 또는 매트릭스에서 벗어난 가격을 나타냅니다.

Q: 이러한 가격 모드는 각각 고유한 문제를 일으킬 수 있는 것 같습니다. 도매 유통업체는 고객의 요구와 다양한 내부 구성 요소(판매, 재무 등)를 충족할 수 있는 최적의 가격 모드를 어떻게 찾을 수 있습니까?

A: 글쎄요, 불행히도 그게 쉽지가 않아요. 첫째, 개별 가격 모드는 비전통적인 온라인 경쟁자가 계속해서 잠식하는 오늘날의 경쟁 환경에서 도매 유통업자의 요구를 결코 충족시킬 수 없습니다. 이러한 문제를 해결하려면 사람, 프로세스 및 기술에 대한 투자가 필요합니다.

가격 책정 전략을 성공적으로 구축하기 위해 도매 유통업체 내의 각 고유한 역할이 필요로 하는 것은 다음과 같습니다.

1. 가격 책정 팀 은 각 가격 모드에 대한 가격을 설정할 때 지능형 도구와 신뢰할 수 있는 데이터가 필요하므로 유통업체가 재무 성과를 개선하기 위한 전략적 수단으로 가격을 사용할 수 있습니다.
2. 영업 담당자 는 최상의 상업적 결정을 내리기 위해 시장에 맞는 가격 지침이 필요합니다.
3. 고객 은 그 어느 때보다 더 많은 리소스를 손쉽게 사용할 수 있으며 판매 채널에 관계없이 가격 투명성과 일관성을 기대합니다.

Q: 이제 막 더 정교한 가격 책정 전략을 시작하는 도매 유통업체에게 조언을 해주신다면?

A: 시작하는 것을 두려워하지 마십시오. 가격 책정 방식을 변경하는 것은 어려운 작업처럼 느껴질 수 있으며 기업은 필요한 변경 관리 노력에 대한 두려움 때문에 주저할 수 있습니다. 그러나 불필요하게 마진을 잃고 경우에 따라 과도한 가격 책정으로 인해 물량이 손실된다는 사실을 인식하고 가격 책정 여정을 시작한 유통업체는 상대적으로 빠르게 이익을 얻을 수 있습니다.

시작할 데이터는 ERP 시스템에 있습니다. 가격 실현의 약간의 개선이라도 마진에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. Metro France의 이 비디오에서 식품 서비스 유통업체가 가격 책정 방식을 변경하기로 결정한 방법과 이유를 알아보세요.