B2B-E-Commerce-Preisgestaltung: Wie die Digitalisierung den Großhandel verändert

Der traditionelle Marketing-Mix fast jeder B2B-Organisation basiert auf den 4 Ps – Produkt, Preis, Ort und Werbung. Einfach ausgedrückt ist der Preis „der Geldbetrag, der für etwas erwartet, verlangt oder als Zahlung gegeben wird“. Obwohl das Thema B2B-E-Commerce-Preisgestaltung normalerweise nicht als glamourös oder aufregend angesehen wird, kann es den Unterschied zwischen einem profitablen und einem unprofitablen Jahr ausmachen, oder noch wichtiger – die Fähigkeit eines Unternehmens, erfolgreich zu sein oder zu scheitern.

Großhändler stehen vor der Herausforderung, große Komplexität in ihren täglichen Abläufen und kommerziellen Entscheidungen zu bewältigen. Viele Distributoren sind für Hunderte von Produkten und Kunden auf der ganzen Welt und sich entwickelnde Wettbewerbsdynamiken verantwortlich, einschließlich zunehmender Bedrohungen durch nicht-traditionelle Online-Konkurrenten.

Diese Herausforderungen erschweren es Händlern, Preisstrategien sorgfältig festzulegen, zu verwalten und umzusetzen, um Gewinn- und Verlustziele (P&L) zu erreichen und gleichzeitig Vertriebsmitarbeitern den Abschluss von Geschäften zu ermöglichen.

Um über das Thema B2B-E-Commerce-Preisgestaltung zu sprechen, habe ich mich mit Lindsay Duran, Chief Marketing Officer von Zilliant, zusammengesetzt.

B2B-E-Commerce-Preisgestaltung: Digital verändert das Spiel – und intelligente Händler ändern sich ebenfalls

F: Lindsay, erzähl mir ein wenig über Zilliant und deine Rolle.

A: Ich bin seit fast 9 Jahren bei Zilliant und unterstütze unsere Marketing- und Vertriebsorganisation mit einem zugrunde liegenden Ziel – eine positive Wirkung zu erzielen. Zilliant hilft B2B-Unternehmen dabei, neue Wege zu finden, wie sie Vertriebs- und Preisherausforderungen durch intelligentere Software und Data Science angehen können.

Distributoren verlassen sich auf unser Fachwissen und unsere Cloud-native Plattform, um den höchsten ROI, die beste Kundenzufriedenheit und die kürzeste Amortisierungszeit zu erzielen. Wenn es um den Preis geht, ist wirklich keine Zeit zu verlieren.

F: Ich weiß das zu schätzen – und die Preisgestaltung ist heute mehr denn je der stärkste Hebel für Distributoren, um ihre Geschäftsergebnisse zu beeinflussen. Wo passieren am häufigsten Preisfehler?

A: Sie haben Recht – die kleinste Preisänderung kann einen dramatischen Trickle-Down-Effekt auf den Gewinn haben. Die meisten Fehler bei der Preisgestaltung treten auf, weil es Vertriebsmitarbeitern an marktgerechten Preisempfehlungen mangelt, die ihnen helfen, die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen, und Preisteams an den Tools fehlt, um diese Leitlinien zu erstellen.

Infolgedessen verliert der durchschnittliche B2B-Distributor jedes Jahr 0,6 % bis 5,2 % seines Gewinns aufgrund falsch ausgerichteter Marktpreise und 1,4 % bis 6,5 % aufgrund inkonsistenter Preispraktiken, basierend auf Benchmark-Daten.

Jedes Jahr verliert der durchschnittliche B2B-Distributor 0,6–5,2 % seines Gewinns aufgrund falsch ausgerichteter Marktpreise und 1,4–6,5 % aufgrund inkonsistenter Preispraktiken.

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Eine falsch ausgerichtete Preisgestaltung tritt auf, wenn die Preise nicht rational an Kundengröße, Bestellgröße, Produktwert und anderen Schlüsseldimensionen ausgerichtet sind. Es kann sich auch auf Situationen beziehen, in denen die Preisgestaltung nicht mit Kostenänderungen Schritt hält. Angesichts der Unvorhersehbarkeit von Waren und sich entwickelnden Preisen in einer globalen Krise kann dies Unternehmen einem großen Risiko aussetzen.

In ähnlicher Weise werden inkonsistente Preispraktiken im B2B-E-Commerce weitgehend von Verkaufs- oder Handelsplattformen angetrieben, die Verkäufe unter einer Mindestmargenschwelle abwickeln oder ein Preissenkungsverhalten zeigen.

Zum Beispiel ein Vertriebsmitarbeiter, der die Preise auf den nächsten Dollar rundet oder diskrete Margen anbietet. Es mag klein klingen, aber es ist eigentlich das Gegenteil. Bei einer Preissenkung von nur 1 % muss der Vertriebshändler seinen Umsatz um fast 6 % steigern, um das gleiche Ergebnis zu erzielen.

F: Im Wesentlichen stimmen die Preise also nicht mit den Marktkosten überein oder die Preise werden zu stark herabgesetzt. Diese Herausforderungen scheinen ziemlich einfach zu sein, also warum treten sie so oft auf?

A: Nun, offensichtlich macht niemand diese Art von Preisfehlern. Die Preisgestaltung im Großhandel ist aufgrund der Beschleunigung externer Preisauslöser in Verbindung mit veralteten internen Prozessen, die nicht skalieren können, um dem Moment gerecht zu werden, eine besondere Herausforderung.

Erschwerend kommt hinzu, dass Preisteams die Vielzahl der Preisauslöser oft manuell mit Tabellenkalkulationen jonglieren, ohne das Technologie-Toolset und die Fähigkeit, eine riesige Datenmenge zu analysieren. Distributoren fallen oft hinter den Markt zurück, was zu undichten Margen führt. Und heutzutage kann es sich niemand mehr leisten, Marge zu verlieren.

F: Und heutzutage kann es sich niemand mehr leisten, Marge zu verlieren! Jetzt verstehe ich, dass Großhändler eine Vielzahl von Preismodi nutzen, um einen Preis für einen bestimmten Kunden zu erzielen. Können Sie uns die wichtigsten Preismodi erläutern, die im Großhandel praktiziert werden?

A: Absolut. Die Preismodelle eines Unternehmens, auch Preisarchitektur genannt, haben jeweils ihren eigenen Platz, neigen aber dazu, außerhalb des Feldes ein Eigenleben zu entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Die vier wichtigsten Preismodi im Großhandel sind:

1. Listenpreis – Dieser Preismodus stellt den Aufkleberpreis des Inventars dar und fungiert oft als Bezugspunkt des Unternehmens für Rabatte. Zu diesem Preis werden selten Geschäfte getätigt.
2. Matrix oder Systempreis – Dieses Raster umreißt Gruppen ähnlicher Kunden und Produkte, die bestimmten Preismatrizen zugeordnet sind.
3. Kundenspezifische Preise – Diese Preismoduskategorie kann verwendet werden, um kundenspezifische Preisausnahmen und Kundenverträge zu artikulieren. Ein Beispiel hierfür wäre die Bereitstellung alternativer Preise für Ihre größten und wertvollsten Kunden.
4. Preise überschreiben – Stellt Preise dar, die von der Liste oder Matrix in einer einmaligen, ausgehandelten Kapazität abweichen.

F: Es hört sich so an, als ob jeder dieser Preismodi seine eigenen Herausforderungen mit sich bringen kann. Wie können Großhändler den besten Preismodus finden, um die Bedürfnisse ihrer Kunden und die Vielfalt der internen Bestandteile – Verkauf, Finanzen usw. – zu erfüllen?

A: Nun, leider ist es nicht so einfach. Erstens könnte ein individueller Preismodus niemals die Bedürfnisse eines Großhändlers in der heutigen Wettbewerbslandschaft erfüllen, in der nicht-traditionelle Online-Konkurrenten weiterhin vordringen. Die Lösung dieser Herausforderungen erfordert Investitionen in Menschen, Prozesse und Technologie.

Hier ist, was jede einzelne Rolle innerhalb eines Großhändlers braucht, um erfolgreich eine Preisstrategie aufzubauen:

1. Pricing-Teams benötigen intelligente Tools und zuverlässige Daten, wenn sie Preise für jeden Preismodus festlegen, damit Distributoren beginnen können, den Preis als strategischen Hebel zur Verbesserung der finanziellen Leistung zu nutzen.
2. Vertriebsmitarbeiter benötigen eine marktgerechte Preisberatung, um die bestmöglichen kommerziellen Entscheidungen zu treffen.
3. Kunden haben mehr Ressourcen denn je zur Hand und erwarten Preistransparenz und -konsistenz, unabhängig vom Vertriebskanal.

F: Welchen Rat haben Sie für Großhändler, die gerade mit ausgefeilteren Preisstrategien beginnen?

A: Haben Sie keine Angst, anzufangen. Das Vornehmen von Änderungen an Preispraktiken kann sich wie eine entmutigende Aufgabe anfühlen, und Unternehmen zögern möglicherweise aus Angst vor dem erforderlichen Aufwand für das Änderungsmanagement. Distributoren, die jedoch erkannt haben, dass sie unnötig Margen und in einigen Fällen Volumen durch überhöhte Preise verlieren, und sich auf eine Preisreise begeben, können die Vorteile relativ schnell ernten.

Die Daten für den Einstieg sind in ERP-Systemen vorhanden. Selbst die kleinste Verbesserung bei der Preisrealisierung kann erhebliche Auswirkungen auf die Margen haben. Sehen Sie sich dieses Video von Metro France an, um zu sehen, wie und warum der Foodservice-Distributor die Entscheidung getroffen hat, seinen Preisansatz zu ändern.