ต้องใช้อะไรสำหรับเครื่องมือค้นหาใหม่จึงจะประสบความสำเร็จ

กว่าครึ่งของประวัติศาสตร์ 22 ปีที่ Google เป็นเครื่องมือค้นหาที่แพร่หลายที่สุดในสหรัฐอเมริกา ในระยะนั้น การรับรู้ได้เปลี่ยนจากการเริ่มต้นที่เป็นแก่นสารของ Silicon Valley และผู้ด้อยโอกาสไปสู่ผู้เฝ้าประตูของอินเทอร์เน็ต โดยควบคุมอัลกอริธึมที่มีนัยสำคัญทางธุรกิจ และพัฒนาชื่อเสียงในการขยายธุรกิจไปยังภาคส่วนต่างๆ ในนามของการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น ผู้ใช้

เมื่อเร็วๆ นี้ การตรวจสอบการดำเนินธุรกิจที่เพิ่มขึ้นทำให้หน่วยงานกำกับดูแลของรัฐบาลปราบปรามความไม่เหมาะสมที่รับรู้ และผู้ใช้บางรายได้แสดงอิทธิพลเล็กน้อยต่อประสบการณ์การค้นหาที่เน้นความเป็นส่วนตัวมากขึ้น การส่งกลับยังมาจากเครื่องมือค้นหาอื่นๆ เช่น DuckDuckGo และ Ecosia ซึ่งได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ว่า Google นำเสนอทางเลือกเครื่องมือค้นหาแก่ผู้ใช้ Android ในสหภาพยุโรปอย่างไร

การต่อต้านผู้นำตลาดจำนวนมากอาจสร้างสถานการณ์ที่เหมาะสมสำหรับเครื่องมือค้นหาทางเลือกเพื่อยืนยันตัวเอง ก่อตั้งโดยอดีตหัวหน้าฝ่ายโฆษณาของ Google Sridhar Ramaswamy โดย Neeva ได้รับการประกาศในเดือนมิถุนายน และ You.com ได้รับการประกาศในเดือนนี้โดย Richard Socher อดีตหัวหน้านักวิทยาศาสตร์ของ Salesforce แม้ว่าการแยกส่วนส่วนแบ่งการตลาดการค้นหาออกจาก Google อาจเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายโดยรวม และสิ่งที่นักการตลาดจำนวนมากต้องการเห็น ความสำเร็จในฐานะเครื่องมือค้นหาใหม่นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการและอาจมาในรูปแบบที่เจียมเนื้อเจียมตัวมากขึ้น

หน่วยงานกำกับดูแลต้องการเห็นการแข่งขันมากขึ้นในการค้นหา

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Google เผชิญกับการตรวจสอบที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับข้อกล่าวหาเรื่องการต่อต้านการแข่งขันทั้งในสหรัฐอเมริกาและต่างประเทศ ในปี 2018 คณะกรรมาธิการยุโรป (EC) ลงโทษปรับ 4.3 พันล้านยูโร (ประมาณ 5 พันล้านดอลลาร์) ซึ่งเป็นค่าปรับการต่อต้านการผูกขาดที่ใหญ่ที่สุด เท่ากับค่าปรับ 2.4 พันล้านยูโร (2.7 พันล้านดอลลาร์) ที่เรียกเก็บจาก Google เมื่อปีก่อน ชอบเนื้อหาของตัวเองในผลการค้นหา

ปีที่แล้วทนายความของรัฐ 48 คนเข้าร่วมในการสอบสวนการต่อต้านการผูกขาดของบริษัท ในระดับรัฐบาลกลาง กระทรวงยุติธรรมได้ยื่นฟ้องต่อ Google ในเดือนตุลาคม โดยอ้างว่าใช้สัญญาและอำนาจทางการตลาดในการต่อต้านคู่แข่ง

หากพบว่า Google มีส่วนร่วมในกลยุทธ์ในการต่อต้านการแข่งขัน คำถามก็จะหันไปทางการเยียวยา รายงานที่ออกโดยคณะอนุกรรมการตุลาการสภาผู้แทนราษฎรเรื่องการต่อต้านการผูกขาดได้แนะนำวิธีแก้ไขที่เป็นไปได้หลายประการ รวมถึง "การแยกโครงสร้าง" เพื่อฟื้นฟูการแข่งขัน แต่ Google กำลังคาดการณ์ถึงความเชื่อมั่นและอาจดำเนินคดีต่อศาล

หากเป็นเช่นนั้น อาจใช้เวลาสองปีก่อนที่จะมีคำพิพากษาเบื้องต้น และถึงอย่างนั้นบริษัทก็อาจยื่นอุทธรณ์ต่อไปได้ อย่างไรก็ตาม ด้วยการพิจารณาตำแหน่งที่โดดเด่นของบริษัทที่กำลังมาถึง คู่แข่งที่มีศักยภาพได้ค่อย ๆ ออกมาจากพุ่มไม้ และพยายามที่จะแยกตัวเองออกจากผู้นำตลาด

ที่เกี่ยวข้อง: กรณีต่อต้านการผูกขาดของ Google ทำให้เครื่องมือค้นหาของ Apple มีโอกาสมากขึ้นหรือไม่

ใครๆ ก็สามารถใช้ Google แบบตัวต่อตัวได้จริงหรือ

เนื่องจาก Google มีอยู่ในปัจจุบันนี้ การสร้างเครื่องมือค้นหาที่สามารถแข่งขันกับมันอย่างมีความหมายจึงจำเป็นต้องมี “[การสร้าง] ผลิตภัณฑ์ที่แสดงผลลัพธ์อย่างน้อยมีความเกี่ยวข้อง มีประโยชน์ รวดเร็ว และมีความรู้น้อยเหมือนกับ Google เอง จากนั้นจึงสร้างแบรนด์ที่ ผู้คนนับสิบถึงหลายร้อยล้านคนไว้วางใจอย่างรวดเร็วและชอบ Google มากกว่า” แรนด์ ฟิชกิ้น ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง SparkToro กล่าวเสริมว่าครึ่งหลังมีความเป็นไปได้ที่สมจริงมากขึ้นเนื่องจากการ “พยายามอย่างต่อเนื่องจาก 'การเริ่มต้นอันเป็นที่รัก' ของ Google ' และไปสู่ ​​'อาณาจักรแห่งความชั่วร้าย' ในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา”

“พูดตามตรง ฉันไม่เห็นว่าจะเกิดขึ้นได้อย่างไร” Eric Enge อาจารย์ใหญ่ที่ Perficient กล่าวกับ Search Engine Land ว่า “คุณภาพของผลการค้นหามีส่วนเกี่ยวข้องกับข้อมูลที่คุณเข้าถึงได้มากมาย และ [การค้นหา เครื่องยนต์] ที่มีข้อมูลมากที่สุดชนะ — ฉันไม่เห็นว่าใครจะจับ Google ในเรื่องนั้นได้อย่างไร”

Fishkin แบ่งปันความรู้สึกที่คล้ายกัน: “ฉันไม่คิดว่าตามความเป็นจริงแล้ว ใครๆ ก็สามารถสร้างเครื่องมือค้นหาที่ใกล้เคียงกับคุณภาพของ Google ได้ โดยปราศจากข้อมูลหลายปีเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนค้นหา คลิก และพบว่ามีค่าเทียบกับสิ่งที่ไม่ได้ทำ (ผ่านการวัดสิ่งต่างๆ เช่น การตีกลับ -back-to-the-SERPs การแก้ไขแบบสอบถาม เลือกผลลัพธ์ #8 มากกว่า #1 เป็นประจำ ฯลฯ) นั่นคือความลับที่แท้จริงของ Google – เอซที่ไม่มีใครแตะต้องได้ น่าเศร้าที่ฉันไม่คิดว่าคนจำนวนมากในการค้นหา (รวมถึงสองบริษัทใหม่นี้ [Neeva และ You.com]) ตระหนักดีว่าอุปสรรคที่จะเอาชนะนั้นเป็นไปไม่ได้”

แม้ว่าเกณฑ์จะสูง แต่คู่แข่งที่มีศักยภาพทั้งสองนี้น่าจะเชื่อว่ามีโอกาสที่ Google ยังไม่ได้อ้างสิทธิ์และสามารถดึงดูดการลงทุนไปสู่สาเหตุนั้นได้ ณ เดือนมิถุนายน 2020 Neeva ได้ระดมทุนไปแล้ว 37.5 ล้านดอลลาร์และมีพนักงาน 25 คน และ You.com ได้รับการสนับสนุนจาก Marc Benioff CEO ของ Salesforce และ Jim Breyer ผู้ร่วมทุน อย่างไรก็ตาม การให้เงินทุนไม่น่าจะช่วยยกระดับการแข่งขัน แม้ว่าจะมีทรัพยากรมหาศาลของ Microsoft แต่ Bing ก็ไม่สามารถดึงผู้ใช้หรือนักการตลาดดิจิทัลออกจาก Google ได้เป็นส่วนใหญ่

จับ Google ไม่จำเป็นต้องเป็นเป้าหมาย

แทนที่จะสร้างเสิร์ชเอ็นจิ้นที่สามารถนำ Google ไปสู่ ​​​​"เป้าหมายคือการสร้างกลุ่มผู้ใช้ที่แข็งแกร่งที่สนใจในการสร้าง 'มุมของเว็บ' ของพวกเขาเอง" Enge กล่าวเกี่ยวกับ Neeva เสริมว่ากลยุทธ์นี้ ไม่ต้องการผู้ใช้หลายพันล้านคนเพื่อธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

DuckDuckGo ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันเพื่อสร้างความแตกต่างจากผู้อื่นและดึงดูดผู้ใช้ที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว ในเดือนพฤศจิกายน 2020 จำนวนคำค้นหาที่ DuckDuckGo จัดการต่อเดือนเพิ่มขึ้นเป็นระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่เกือบ 2.4 พันล้านครั้ง อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งตลาดการค้นหาในสหรัฐอเมริกายังคงมีเพียง 2.3% เทียบกับ 87.7% ของ Google

บริการสมัครสมาชิกของ Neeva ซึ่งมีรายงานว่ามีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า 10 เหรียญต่อเดือนเมื่อเปิดตัว พยายามที่จะมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวแต่ไม่มีโฆษณา และอาจไม่มีอุปสรรคด้านเทคโนโลยีมากเท่าที่จะเอาชนะได้ เนื่องจากจะใช้ประโยชน์จากเนื้อหาและแหล่งข้อมูลที่มีอยู่ ซึ่งรวมถึงผลการค้นหา Bing, Apple Maps และ weather.com การทำเช่นนี้อาจช่วยให้ Neeva ประหยัดงบประมาณในการพัฒนาได้ และหากสามารถดึงดูดสมาชิกได้เพียงพอ บริษัทตั้งเป้าที่จะลดค่าบริการรายเดือนลง ซึ่งอาจเป็นทางเลือกที่น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ใหม่

แม้ว่าจะยังไม่มีการประกาศรายละเอียดที่แน่นอน แต่เว็บไซต์ You.com มีข้อมูลอ้างอิงหลายอย่างเพื่อช่วยเหลือผู้ใช้ในการตัดสินใจซื้อออนไลน์ แบบสำรวจการเข้าถึงล่วงหน้าของบริษัทยังถามคำถามมากมายเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซ

หาก You.com ต้องการเป็นผู้เล่นในพื้นที่อีคอมเมิร์ซ ก็อาจต้องแข่งขันกับ Amazon ด้วย หากตัดสินใจที่จะท้าทาย Amazon โดยตรง "ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด … คือขนาดของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการจัดส่ง+การจัดส่ง จากนั้นเป็นความท้าทายในการสร้างตลาดสองด้านของการเติบโตของลูกค้าที่มีศักยภาพและร้านค้า/ผู้ขาย และสุดท้ายก็เพียงพอแล้ว การลงทุนเพื่อทนต่อสงครามราคาที่ยั่งยืนของ Amazon ที่เต็มใจจะเข้าร่วม” ฟิชกิ้นกล่าว

"ผู้คนจำนวนมากเริ่มจับจ่ายซื้อของกับ Amazon จนดูเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้สูงที่ทุกคนจะทำได้สำเร็จ" Enge กล่าว โดยเตือนว่า You.com ยังคงสามารถสร้างฐานผู้ใช้ที่แข็งแกร่งผ่านคุณลักษณะที่แตกต่าง เช่น Custom You com URL พร้อมชื่อผู้ใช้เพื่อความสะดวกในการแบ่งปัน

การแยกแยะตัวเองในภาคอีคอมเมิร์ซอาจเป็นเส้นทางที่เหมือนจริงมากขึ้น เนื่องจากบริษัทต่างๆ เช่น Etsy, eBay, Shopify และ Google Shopping สามารถสร้างความแตกต่างในด้านของตัวเองได้ในระดับหนึ่ง “เว็บไซต์อย่าง You.com หากรวมเข้ากับอีคอมเมิร์ซระดับใดระดับหนึ่ง จำเป็นต้องเริ่มต้นสร้างรายได้หลายล้านดอลลาร์เพื่อเริ่มต้นอย่างยอดเยี่ยม” Enge กล่าวย้ำ “แม้ว่าจะยังไม่ใช่ ความสำเร็จเล็กๆ น้อยๆ มันง่ายกว่าการพยายามแยก Amazon ออก”

ความสำเร็จของเสิร์ชเอ็นจิ้นใหม่จะเป็นอย่างไร

ศักยภาพในระยะยาวของผู้ที่อาจจะเป็นคู่แข่งของ Google หรือ Amazon บางส่วนจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการดึงดูดผู้ชมเริ่มต้น ซึ่งเป็นเรื่องยากที่จะคาดการณ์ ณ จุดนี้ เนื่องจาก Neeva หรือ You.com ไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดเพิ่มเติมหรือวันที่คาดว่าจะเปิดตัว

“ในความเห็นของฉัน ไม่ใช่” ฟิชกิ้นกล่าวเมื่อถูกถามเกี่ยวกับว่าเขาคิดว่าโมเดลธุรกิจและคุณสมบัติที่แตกต่างของ Neeva หรือ You.com เพียงพอที่จะดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ ในช่วงเปิดตัวหรือไม่ “ถ้าฉันอยู่ในรองเท้าของพวกเขา ฉันไม่แน่ใจว่าฉันจะประกาศวิธี 'ซอสลับ' ของฉันในการแข่งขันกับการผูกขาดทางเทคโนโลยีจนกว่าฉันจะเปิดตัว – หวังว่าพวกเขาจะเตรียมพร้อมมากขึ้น” เขากล่าว

ส่วนประกอบของ "ความลับ" อาจขึ้นอยู่กับการระบุผู้ใช้ที่มีความต้องการที่ Google ไม่ได้กล่าวถึงในขณะนี้ "ผู้ใช้เหล่านี้มีแนวโน้มที่จะยังคงใช้ Google อยู่บ้าง แต่พวกเขาอาจใช้ Neeva หรือ You.com สำหรับสถานการณ์เฉพาะ" Enge กล่าว "หากบริษัทเหล่านี้สามารถรักษาระดับการมุ่งเน้นนี้ไว้ได้ พวกเขาอาจมีโอกาสประสบความสำเร็จ"

หากบริษัทเหล่านี้ใช้เงินร่วมลงทุนแบบดั้งเดิม ความสำเร็จอาจดูคุ้นเคยมากขึ้น: “การเป็นยูนิคอร์นที่มีมูลค่า 1B+ คืนให้กับผู้ถือหุ้น” Fishkin กล่าว และเสริมว่า “แน่นอนว่าอาจมาจากการเข้าซื้อกิจการ แต่หวังว่าคนเหล่านี้บางคนจะ มุ่งมั่นที่จะแข่งขันในระยะยาวกับ Google”

ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับ Google

การมีอยู่ของคู่แข่งที่มีศักยภาพมากขึ้นทำให้นักการตลาดและผู้ใช้มีทางเลือกมากขึ้น แต่ก็อาจส่งผลต่อกลยุทธ์ของ Google ได้เช่นกัน ซึ่งอาจบังคับให้ Google ตอบสนองโดยให้ความสำคัญกับความชอบของผู้ใช้และผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหามากขึ้น ซึ่งอาจช่วยปรับปรุงภูมิทัศน์สำหรับทุกคน

“นวัตกรรมเฉพาะบางอย่างอาจจุดประกายให้เกิดนวัตกรรมใหม่ หรือการนำโดย Google” Enge กล่าว โดยสังเกตว่าแม้ความสำเร็จในระดับสูงสำหรับคู่แข่งที่มีศักยภาพจะยังคงเป็นตัวแทนของ Google เพียงเล็กน้อย และผลกระทบไม่น่าจะปรากฏชัดในเร็วๆ นี้ ภาคเรียน.

“Google ไม่เคยมีคู่แข่งตัวจริงมาก่อน แต่เมื่อพวกเขามีสิ่งที่รับรู้ (ใน Facebook) พวกเขาใช้ขั้นตอนที่ค่อนข้างงุ่มง่าม” ฟิชกิ้นกล่าวโดยอ้างถึงแพลตฟอร์มเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่เลิกใช้แล้วของบริษัท Google Plus “บางทีเราอาจทำได้ หวังว่าจะเกิดขึ้นอีกครั้งและก่อให้เกิดตลาดการค้นหาที่แท้จริง แทนที่จะเป็นเพียงการผูกขาด”

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่