RSAs เทียบกับ ETA อย่างไร เมื่อไหร่ และทำไมผู้เชี่ยวชาญ PPC ใช้ข้อมูลเหล่านี้

เมื่อเร็วๆ นี้ฉันกับ Brad Geddes ได้ถกเถียงกันว่าโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) หรือโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) จะดีกว่าไหมระหว่างเซสชัน SMX ของเราในเดือนนี้กับจินนี่ มาร์วิน

เมื่อฉันตกลงที่จะอภิปรายถึงความเหนือกว่าของโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) และโฆษณาแบบข้อความที่ขยายได้ (ETA) ที่ SMX กับจินนี่และแบรด ฉันรู้ว่าฉันต้องเตรียมตัวให้พร้อม

และงานวิจัยใดจะดีไปกว่าการขุดค้นผลงานของผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่ฉลาดที่สุดในโลก ดังนั้นฉันจึงขอให้ทีมของฉันที่ Optmyzr เจาะลึกข้อมูลการใช้งานของเราเพื่อช่วยตอบคำถามนี้

หากคุณพลาด SMX และการสนทนาของฉันกับ Brad และ Ginny หรือเพียงแค่ต้องการดูสิ่งที่ฉันแบ่งปันให้ละเอียดยิ่งขึ้น เราจะกล่าวถึงการค้นพบของ Optmyzr ด้านล่าง

ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ได้ลองใช้ RSA และยังคงใช้ RSA ต่อไป

เราวิเคราะห์ตัวอย่างสุ่มของบัญชี Google Ads 5,606 บัญชีที่จัดการด้วย Optmyzr และพบว่าประมาณ 75% ของบัญชีมี RSA ที่ใช้งานอยู่ ซึ่งคล้ายกับข้อมูลที่ทีมของ Brad เคยเห็นในการวิจัยครั้งก่อน มันบอกเราว่าผู้โฆษณาจำนวนมากได้สำรวจ RSA และเพิ่มอย่างน้อยสองสามคนในบัญชีของพวกเขา

แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อผู้โฆษณาลองใช้ RSA น้อยกว่าครึ่งเปอร์เซ็นต์ของบัญชีทั้งหมดที่เราวิเคราะห์นั้น RSA ทั้งหมดถูกหยุดชั่วคราวหรือถูกลบ ดังนั้น ผู้โฆษณาส่วนใหญ่ที่เพิ่ม RSA ลงในบัญชีจึงลงเอยด้วยการคงสถานะบางส่วนไว้เป็นอย่างน้อย สิ่งนี้บอกเราว่าผู้โฆษณาจำนวนมากพอใจกับประสิทธิภาพของ RSA ในระดับหนึ่ง อย่างน้อยที่สุด ผลลัพธ์ก็ไม่ได้แย่พอที่จะทำให้พวกเขาตัดสินใจเลิกใช้ RSA โดยสิ้นเชิง

RSA มีประสิทธิภาพดีกว่า ETA โดยเฉลี่ย

ตามกฎทั่วไป ฉันไม่ชอบค่าเฉลี่ยและไม่คิดว่าผู้โฆษณาควรใช้ค่าเฉลี่ยเหล่านี้ในการตัดสินใจ ทุกคนควรทดสอบสิ่งต่างๆ ด้วยตนเอง ในบัญชีของตนเอง และทำมากที่สุดเท่าที่จะมากได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม ที่กล่าวว่าเมื่อเราดูค่าเฉลี่ยของบัญชีที่วิเคราะห์ 5,606 บัญชี RSA นั้นเหนือกว่า ETA ในเมตริก Google Ads หลัก

โปรดทราบว่าตัวชี้วัดเหล่านี้ไม่รวมความสามารถในการทำกำไรหรือรายได้ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดขั้นสุดท้ายที่ผู้โฆษณาควรคำนึงถึง ตัวอย่างเช่น ในขณะที่ RSA มีราคาต่อหนึ่ง Conversion ที่ต่ำกว่า ไม่มีข้อมูลในการศึกษาของเราเกี่ยวกับคุณภาพสูงสุดของ Conversion เหล่านี้ และระบุว่าสิ่งเหล่านี้แสดงถึงโอกาสในการขายที่มีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูง (LTV) หรือไม่

สิ่งที่เราสามารถนำออกไปจากข้อมูลนี้คือ RSA สามารถ ทำงานได้ดี การค้นพบนี้เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับข้อเท็จจริงก่อนหน้านี้ที่เราเห็นผู้โฆษณาจำนวนมากที่ลองใช้ RSAs ยึดติดกับพวกเขาในระดับต่างๆ

RSA ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นจะทำงานได้ดีขึ้น

ถึงตอนนี้ คุณคงเข้าใจแล้วว่าฉันไม่สนใจ RSA เลย แต่เนื่องจากฉันแบ่งปันข้อมูลนี้ระหว่างการอภิปราย จึงเป็นเหตุผลว่ามีข้อโต้แย้งที่ฉันไม่ได้เป็นตัวแทน เหตุผลส่วนหนึ่งที่การวิจัยของเราเน้นย้ำถึงข้อดีของ RSA คือมีความลำเอียงในการเลือกในข้อมูลของเรา

เรากำลังพิจารณาเฉพาะบัญชีที่จัดการผ่าน Optmyzr ซึ่งผู้โฆษณามักจะใช้เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาให้ดีขึ้น ในฐานะที่เป็นข้อขัดแย้งอันมีค่า Brad Geddes ได้แบ่งปันตัวอย่างที่ดีของเหตุผลที่ RSA อาจมีประสิทธิภาพต่ำกว่าผู้โฆษณาบางราย ในตัวอย่างของเขา บางครั้งผู้โฆษณาก็รีบสร้าง RSA ทั่วไปรายการเดียวและคัดลอกและวางทั่วทั้งบัญชี

ผู้โฆษณาที่ใช้เวลาสร้าง RSA ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและรวมข้อความที่เกี่ยวข้องกับคำหลักและข้อความค้นหาของกลุ่มโฆษณามักจะทำงานได้ดีกว่า Optmyzr มีเครื่องมือ RSA Builder ที่ทำให้ง่ายต่อการสร้าง RSA ที่เกี่ยวข้องจาก ETA ที่มีอยู่ ซึ่งอธิบายส่วนหนึ่งของความเอนเอียงที่ข้อมูลของเราส่วนใหญ่มาจากผู้โฆษณาที่มี RSA ที่ดีกว่าค่าเฉลี่ย

การตรึงองค์ประกอบโฆษณาส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพ

หากคุณอยู่ในอุตสาหกรรมที่โฆษณาของคุณต้องมีข้อความบางส่วนในตำแหน่งที่เฉพาะเจาะจงมาก ปักหมุดไว้! แต่ถ้าไม่จำเป็น เราพบว่าการพยายามควบคุมเครื่องโดยบอกว่าข้อความใดที่จะตรึงตำแหน่งโฆษณาบางตำแหน่งมักจะส่งผลเสียต่อผลลัพธ์

ในการวิเคราะห์ของเรา เราได้ดูโฆษณาที่มีองค์ประกอบที่ตรึงไว้อย่างน้อยหนึ่งองค์ประกอบ และเปรียบเทียบกับโฆษณาที่ไม่มีส่วนประกอบที่ตรึงไว้ โฆษณาที่ไม่มีการตรึงทำได้ดีกว่าใน CTR อัตราการแปลง CPC และ CPA แต่สิ่งที่ตรงกันข้ามคือความจริงสำหรับ ROAS ที่โฆษณาที่มีองค์ประกอบที่ตรึงไว้ทำได้ดีกว่า

หมายความว่าแนะนำการปักหมุดสำหรับผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซหรือไม่ ฉันไม่เต็มใจที่จะอ้างสิทธิ์นั้นเพราะฉันไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

โปรดจำไว้ว่า ประเด็นของ RSA คือแมชชีนเลิร์นนิงของ Google สามารถสร้างโฆษณาได้ทันทีซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำได้ดีในการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาแต่ละครั้ง (สำหรับการค้นหาทุกครั้ง) มันสมเหตุสมผลแล้วที่การจำกัดความสามารถของเครื่องด้วยการปักหมุดสิ่งต่างๆ อาจทำให้เครื่องมีประสิทธิภาพน้อยลง

แต่อย่างที่ฉันอธิบายไว้ในหนังสือ Digital Marketing in a AI World ผลลัพธ์จะดีกว่าเมื่อเครื่องจักรและมนุษย์ร่วมมือกัน ในกรณีของ RSA เราควรมุ่งเน้นที่การสร้างองค์ประกอบโฆษณาที่ดีขึ้นและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น และให้เครื่องคิดหาวิธีรวมข้อความที่มนุษย์สร้างขึ้นเหล่านี้

RSA และ ETA สามารถเป็นโฆษณาที่ดีที่สุดได้

ฉันได้กล่าวไปแล้วว่าคุณไม่ควรพึ่งพาค่าเฉลี่ยที่ผู้เชี่ยวชาญนำเสนอในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการใช้ RSA ในบัญชีของคุณเอง แต่ยิ่งไปกว่านั้น คุณไม่ควรใช้ผลลัพธ์จากการทดสอบในแคมเปญเดียวเพื่อตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับส่วนที่เหลือของบัญชีนั้น

เมื่อเราวิเคราะห์กลุ่มโฆษณาประมาณ 200,000 กลุ่มที่มีทั้ง RSA และ ETA เราพบว่ามีการแบ่งที่ใกล้เคียงกันระหว่างรูปแบบโฆษณาที่ดีที่สุดสำหรับเมตริกหนึ่งๆ นี่เป็นกรณีของ CTR อัตราการแปลง CPC CPA และ ROAS

ดังนั้น หากข้อมูลบอกว่า RSA หรือ ETA มีแนวโน้มดีที่สุดในกลุ่มโฆษณา เราจะอธิบายการค้นพบก่อนหน้านี้ว่า RSA ทำงานได้ดีกว่า ETA โดยเฉลี่ยอย่างไร ข้อมูลของเราแสดงเมื่อ RSA เป็นโฆษณาที่ดีกว่า มีแนวโน้มที่จะดีกว่าด้วยระยะขอบที่กว้างกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับกรณีที่ ETA เป็นโฆษณาที่ดีกว่า

บทสรุป

แบรด จินนี่ และฉันกำหนดกรอบการวิเคราะห์ RSA กับ ETA ให้เป็นการอภิปรายที่ SMX แต่ท้ายที่สุดก็ตกลงกันว่าจะเรียกว่าเสมอกัน นี่ไม่ใช่ตัวอย่างของการทูตระดับพื้นผิว เช่นเดียวกับหลายๆ อย่างใน Google Ads คำตอบมักจะค่อนข้างซับซ้อน และจะแตกต่างกันไปตามผู้ลงโฆษณาแต่ละราย

อันที่จริง คำตอบมักจะแตกต่างกันไปในแต่ละคำถาม

นี่คือประเด็นสำคัญ: RSA สามารถเป็นโฆษณาที่ยอดเยี่ยมและสมควรได้รับโอกาสในทุกบัญชี ไม่ใช่เครื่องมือวิเศษสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาและยังต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพของมนุษย์ และเพื่อให้ทำได้ดี เราหวังว่า Google จะแสดงข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ RSA เพื่อให้เราทุกคนซึ่งเป็นกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ที่มีแรงบันดาลใจ สามารถรวบรวมและใช้เวทมนตร์ของเรากับ RSA เช่นเดียวกับที่เรามีใน ETA มานานหลายปี

ในอนาคต เราจะทำ PPC ได้ดีเพียงใด โดยเราจะรวมทักษะที่ดีที่สุดของเครื่องจักรเข้ากับจุดแข็งของมนุษย์ของเราอย่างชาญฉลาด เพื่อทำให้สนามแข่งขันไม่เสมอกันและให้ทิปกลับคืนมาเพื่อประโยชน์ของเรา

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่