การขยายตัวของ People Also Ask ในผลการค้นหา

ในบทความนี้ ฉันจะดูผู้คนยังถาม (PAA) ในหน้าผลการค้นหาของ Google สำหรับการค้นหาแบรนด์ที่ตรงทั้งหมด หรือที่เรียกว่า SERP ของแบรนด์ อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้ฉันเขียนบทความนี้ในเวลานี้

มีการพัฒนาที่น่าทึ่ง: กล่อง PAA ที่ผู้ใช้คุ้นเคยกับการเห็นเมื่อทำการค้นหา ก็เริ่มปรากฏในแผงความรู้เช่นกัน และแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว จาก 1% ในเดือนกันยายน ตอนนี้ปรากฏในแผงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ 9%

นั่นเป็นข่าวใหญ่สำหรับแบรนด์ใด ๆ ที่มีแผงความรู้ คุณจำเป็นต้องแก้ไขการพัฒนานี้อย่างเร่งด่วนเพื่อคงการควบคุมข้อความแบรนด์ของคุณบนหน้าผลการค้นหาของคุณเอง

หมายเหตุ: วันที่ทั้งหมดในบทความนี้อ้างอิงถึงการวิเคราะห์ 41,367 แบรนด์จากชุดข้อมูล Kalicube พร้อมการติดตามโดย Authoritas

คน "ดั้งเดิม" ยังถามกล่อง

เราได้ดูผู้คนยังถามในคอลัมน์หลักของ Google SERP มาหลายปีแล้ว การประเมินความสำคัญโดยเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ SEO ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นงานที่ยากอย่างเหลือเชื่อด้วยเหตุผลหลายประการ รวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลเกี่ยวกับอัตราการเปิดและอัตราการคลิกผ่านได้พิสูจน์แล้วว่าเข้าใจยาก

ด้วยเหตุผลดังกล่าว นักการตลาดดิจิทัลบางคนอาจถูกล่อลวงให้อยู่ฝ่ายเดียวและหวังว่าจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุด ฉันจะเถียงว่าเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ คนที่มองเห็นแบรนด์ SERP ของคุณคือบุคคลที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน แต่ยังรวมถึงนักข่าว ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า นักลงทุน และอื่นๆ อีกมากมาย บุคคลที่มีความสำคัญอย่างยิ่งเหล่านี้เห็นคำถามเหล่านี้ และคุณต้องการเป็นผู้ให้คำตอบอย่างชัดเจน

ในคอลัมน์หลักของ SERP ของแบรนด์ สิ่งเหล่านี้อาจพบได้บ่อยกว่าที่หลายคนคิด ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา การแสดงตนของพวกเขาคงที่ โดยปรากฏในประมาณหนึ่งในสามของการค้นหาแบรนด์ทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา (โปรดทราบว่าตัวเลขเหล่านี้ถือเป็นจริงสำหรับชื่อแบรนด์ชุดเดียวกันในสหราชอาณาจักร IE, CA, AU และ นิวซีแลนด์). ในเดือนพฤศจิกายน อัตราดังกล่าวเพิ่มขึ้นเล็กน้อยแตะ 36%

คำถามประเภทใดที่ปรากฏบน SERP ของแบรนด์ คำถามที่ปรากฏในคอลัมน์หลัก PAAs ของ SERP ของแบรนด์สามารถแบ่งออกเป็นสามประเภท:

• คำถามข้อเท็จจริงเกี่ยวกับแบรนด์ที่แบรนด์สามารถคาดหวังที่จะตอบได้ (และรับจุดนั้นในกล่อง PAA) ตัวอย่าง: “มูลหมูยังคลอดอยู่หรือเปล่า”
• คำถามเกี่ยวกับการตัดสินคุณค่าเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเปรียบเทียบกับคู่แข่งหรือขอความเห็น ตัวอย่าง: “อัมโบรดีไหม”
• คำถามเฉพาะที่ครอบคลุมตลาดของแบรนด์ ตัวอย่าง: สำหรับการค้นหาบริษัทธนาคารเอกชน Coutts "ธนาคารเอกชนที่ดีที่สุดในสหราชอาณาจักรคืออะไร"

คำถามที่เป็นข้อเท็จจริง ควร เป็นเรื่องง่ายสำหรับแบรนด์ที่จะเป็นเจ้าของตัวเอง คำถามเกี่ยวกับการตัดสินคุณค่าเกี่ยวกับแบรนด์มักจะเป็นเรื่องยากที่จะได้รับเนื่องจากอคติโดยธรรมชาติ คำถามเฉพาะเจาะจงต้องการให้แบรนด์ทั้งสองให้คำตอบและทำ SEO ได้ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ (เช่น การแข่งขัน) ที่เสนอคำตอบอื่น

ทำไม PAAs ต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ดิจิทัลของคุณ ปรากฏว่ามีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่ตระหนักว่า PAA เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการแก้ไข ตัวเลขที่ Kalicube แสดงไว้อย่างชัดเจนบ่งชี้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ล้มเหลวในการทำความเข้าใจกับกลยุทธ์ด้านแบรนด์ของตนในด้านนี้

แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ตอบคำถามใด ๆ และน้อยมากที่จะตอบคำถาม PAA ของพวกเขาทั้งหมด

หมายเหตุ: การเปรียบเทียบด้านล่างมีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นตัวอย่างเท่านั้น คำถาม PAA สำหรับ Ubigi เป็นคำถามที่เรียบง่ายและเป็นข้อเท็จจริง ในขณะที่คำถาม PAA ของ Umbro นั้นต้องการการตัดสินที่มีคุณค่า

สามเดือนที่ผ่านมา Ubigi (เปิดเผยอย่างเต็มรูปแบบ: ลูกค้าของฉัน) ได้เริ่มควบคุมคำถาม PAA ทั้งสี่ข้อ เรารวมคำตอบเข้ากับระบบคำถามที่พบบ่อยที่มีอยู่ซึ่งเราได้ดำเนินการในเดือนธันวาคม 2019 และในเวลาไม่ถึงหนึ่งเดือน เราก็สามารถควบคุมชุดคำถาม PAA เริ่มต้นได้ 100%

ในอีกด้านหนึ่งของสเปกตรัม Umbro ไม่ปรากฏในคำตอบของคำถาม PAA ใด ๆ

นี่เป็นโอกาสที่พลาดสำหรับ Umbro ในการส่งข้อความถึงแบรนด์ไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

People also Ask เป็นส่วนหนึ่งของแผงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น

PAA ซึ่งแต่เดิมพบในคอลัมน์ผลการค้นหาหลักเท่านั้น ตอนนี้ยังปรากฏในแผงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ด้วย ซึ่งเป็นส่วนเพิ่มเติมของอสังหาริมทรัพย์ SERP ที่แบรนด์จำเป็นต้องควบคุม ส่วน PAA ที่ค่อนข้างใหม่นี้อาจมีความสำคัญมากกว่า PAA ในคอลัมน์ผลลัพธ์หลัก ดังที่เราจะเห็น

ในเดือนตุลาคม กล่อง PAA ในแผงความรู้มีการขยายตัวจากที่แทบไม่มีเลย เป็น 9% ในสหรัฐอเมริกาและเกือบ 7% ในสหราชอาณาจักรและออสเตรเลีย ซึ่งเป็นเหตุผลที่ดีมากที่ SEO กับคำถามเกี่ยวกับแบรนด์จะจริงจังมากขึ้น การเปิดตัวนี้ดูเหมือนว่าจะเกิดขึ้นในต้นเดือนตุลาคมในสหรัฐอเมริกา โดยการเปิดตัวทั่วโลกยังคงดำเนินต่อไป

PAA ของแผงความรู้มีข้อเท็จจริงมากกว่า คำถาม/คำชี้แจงในแผงความรู้ถูกกำหนดโดยอัตโนมัติโดยอัลกอริทึมของ Google และ Google จะเลือกสิ่งที่พิจารณาว่าเป็นคำตอบที่ถูกต้องที่สุดจากเว็บไซต์ในดัชนี (รวมถึงเว็บไซต์ของแบรนด์ด้วย)

แม้ว่าจะนำเสนอในรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน แต่ก็มีความแตกต่างที่สำคัญ:

• สิ่งเหล่านี้แสดงเป็นข้อความธรรมดา ดังนั้นจึงอาจปรากฏต่อผู้ใช้ว่าเป็นข้อเท็จจริง ตัวอย่างทั่วไป ได้แก่ “เงินเดือน” “พันธกิจ” “คู่แข่ง” “ราคา” เป็นต้น
• พวกเขาให้ความสำคัญกับแบรนด์มาก และไม่ต้องเสี่ยงกับคำถามเกี่ยวกับหัวข้อที่เรา (หรือ Google) เชื่อมโยงกับแบรนด์

หนึ่งอาจกล่าวได้ว่าพวกเขาใกล้ชิดกับข้อความเอนทิตีมากกว่าที่คนยังถามคำถาม

ข้อมูลเล็กน้อยเกี่ยวกับแผงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ณ เดือนพฤศจิกายน 2020 แบรนด์ 45% มีแผงความรู้ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ แต่แน่นอน (เพิ่มขึ้นจาก 43% ในเดือนพฤษภาคม 2020)

โปรดทราบว่าภายในบริบทของบทความนี้ ฉันหมายถึงแผงความรู้ ไม่ใช่แผงข้อมูล Google My Business (GMB) ที่อาจดูเหมือนคล้ายกัน ในภาพด้านล่าง เราเห็นการ์ดข้อมูลสำหรับ Bank of Ireland และเราเห็นรายชื่อ GMB ทางด้านขวา

แผง GMB คือรายชื่อธุรกิจที่มีข้อมูลที่บริษัทให้ไว้ รวมทั้งความคิดเห็นของลูกค้าและผู้ใช้ที่รวบรวมโดย Google ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในบริบทท้องถิ่น (เพราะฉะนั้นแผนที่) คำถามและคำตอบในแผง GMB เป็นคู่มือ กล่าวคือ ผู้ใช้ของ Google ถามคำถามและผู้ใช้รายอื่นหรือธุรกิจตอบคำถามเหล่านั้น

แผงความรู้เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่สร้างโดย Google จากข้อมูลที่ค้นพบในเว็บ และมั่นใจว่าเป็นความจริง เช่นเดียวกับแผ่นความรู้สำหรับคนดัง เหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ที่สำคัญ ภาพยนตร์ กลุ่มดนตรี และอื่นๆ ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำเสนอโดย Google เป็นข้อมูลข้อเท็จจริง (และมักมีข้อมูลอ้างอิงและข้อความจากวิกิพีเดีย ดังนั้น การรับรู้ในจิตใจของผู้ใช้ว่าแผงข้อมูลเหล่านี้มีความน่าเชื่อถือ ข้อมูล). คุณสามารถระบุแผงความรู้ได้อย่างง่ายดายด้วยไอคอนแชร์ขนาดเล็กบริเวณด้านบน

คำถามประเภทใดบ้างที่ปรากฏในแผงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์
ตามหลักเหตุผล เราคาดหวังข้อความและคำตอบที่ชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์ (คำถามประเภทแรกใน PAA คอลัมน์หลักที่ฉันกล่าวถึงก่อนหน้านี้) ดูเหมือนว่าจะเป็นความจริงสำหรับคนส่วนใหญ่ แต่เช่นเคย มีกรณีที่เปรียบเสมือนและคำถามบางข้อนั้นใกล้เคียงกับประเภทที่สองอย่างอันตราย (การประเมินคุณค่า) ในขณะนี้ ดูเหมือนว่า Google จะยังไม่ได้เข้าสู่หมวดหมู่ที่สาม (คำถามตามหัวข้อ)

ควรเป็นเรื่องปกติ (และงานที่ค่อนข้างง่าย) สำหรับแบรนด์ที่จะเป็นเจ้าของข้อความเอนทิตีเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น Yoast เป็นเจ้าของคำถามทั้งสองในแผงความรู้

Medallia เป็นเจ้าของครึ่งหนึ่ง และสามารถตอบและเป็นเจ้าของคำถาม "คู่แข่ง" ได้อย่างง่ายดาย และมันควรจะเป็นเจ้าของพันธกิจของตัวเองโดยตรงอยู่แล้ว

ในบริบทที่มองว่าเป็นความจริง Medallia สามารถควบคุมข้อความแบรนด์ได้เพียงบางส่วนเท่านั้น

จากข้อความที่ฉันเห็นจนถึงตอนนี้ ดูเหมือนว่าเมื่อแบรนด์ไม่มีข้อความเอนทิตี อาจเป็นเพราะแบรนด์ล้มเหลวในการให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องสำหรับคำชี้แจงนั้นบนไซต์ของตน หรือคำสั่งที่มีนั้นไม่สามารถรวบรวมข้อมูลได้ และจัดทำดัชนีได้ (คำแถลงภารกิจ noindex-ing เป็นผู้ร้ายคนเดียวที่ฉันเคยเห็น) กล่าวโดยสรุปคือ แบรนด์เหล่านั้นไม่เข้าใจว่า SEO ของแบรนด์เป็นส่วนสำคัญอย่างเหลือเชื่อของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล

เรียกคืนผู้ใช้ของคุณโดยคว้าตำแหน่งใน PAAs ทั้งสอง

ด้วยข้อความเอนทิตีที่ปรากฏในแผงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เกือบ 1 ใน 10 แผง จึงเป็นไปได้มากที่สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็น "สิ่งของ" และไม่น่าจะหายไป เช่นเดียวกับ People Also Ask แบรนด์ต่างๆ มักจะล้มเหลวในการควบคุมพวกเขา ดังนั้นจึงสูญเสียการควบคุมข้อความแบรนด์ที่ผู้ชมเห็นเมื่อค้นหาชื่อแบรนด์ของตน

ในทางปฏิบัติมากขึ้น คำแถลงของ PAA และเอนทิตีเป็นการรบกวนและโอกาสสำหรับคุณที่จะสูญเสียผู้ชมที่ค้นหาชื่อแบรนด์ของคุณ รวมถึงลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า พวกเขาอาจดูเหมือนไม่ฟุ้งซ่านมากนัก แต่เมื่อ PAA ทั้งสองประเภทปรากฏขึ้น พวกเขาเป็นตัวแทนของลิงก์ใดก็ได้จากห้าถึงแปดลิงก์ใน SERP และทุก ๆ อันเป็นโอกาสสำหรับผู้ชมของคุณที่จะกระโดดเรือและไม่เคยไปที่ไซต์ของคุณ (ที่พวกเขากำลังมองหาอย่างกระตือรือร้นในตอนแรก)

หากคุณไม่ได้ตระหนัก กังวล หรือสนใจ PAA ใน SERP ของแบรนด์ของคุณเมื่อเริ่มปรากฏในคอลัมน์ผลลัพธ์หลัก บางทีตอนนี้อาจปรากฏในลำดับที่ถูกต้อง คุณจะตื่นรู้ถึงความสำคัญของการจัดหาให้ดี คิดออกและปรับคำตอบสำหรับคำถามที่เน้นแบรนด์

และหากคุณยังไม่มั่นใจ ให้มองดังนี้: คำถามเหล่านี้ “ผลัก” ในโลกของ “ดึง” พวกเขาไม่ได้ค้นหาในความหมายดั้งเดิม (ดึง) พวกเขาเป็นคำถามที่ผู้ชมของคุณไม่ทราบว่าพวกเขามีเมื่อค้นหาคุณ (พุช) นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ Google ได้รับ "ความเร่งรีบ" — เพียงแค่ดูที่ฟีด Discover

คำแนะนำของฉัน? กลับควบคุมโดยตอบคำถามเหล่านี้และคว้าจุดในทั้งสองส่วน PAA กล่าวโดยย่อ ปกป้องอาณาเขตของคุณด้วยการควบคุม SERP ของแบรนด์ของคุณ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่