การตรวจสอบ PPC 2020: COVID ทิ้งร่องรอยไว้ในอีคอมเมิร์ซและการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ปีนี้กำหนดโดยส่วนใหญ่โดยแพลตฟอร์มที่เปิดตัว ติดตามอย่างรวดเร็ว หรือเลื่อนนโยบายใหม่ คุณลักษณะ ประเภทแคมเปญและข้อเสนอเพื่อตอบสนองต่อวิธีที่ผู้บริโภคและผู้ลงโฆษณาได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส

ในช่วงต้นเดือนมีนาคม วิกฤตที่ใกล้เข้ามาเริ่มรบกวนงบประมาณการค้นหาและโฆษณาดิจิทัล โดยบางธุรกิจลดค่าโฆษณาลงเนื่องจากความกังวลด้านซัพพลายเชนและผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก เช่น การเดินทาง การหยุดโฆษณาโดยสิ้นเชิง แม้จะช็อกในครั้งแรก แต่อุตสาหกรรมก็ฟื้นตัวขึ้นในไตรมาสที่ 3 เนื่องจากการค้าที่ขับเคลื่อนด้วยโควิด-19 มีส่วนทำให้รายรับจากโฆษณาบน Facebook, Google และ Amazon สูงเป็นประวัติการณ์

การระบาดใหญ่นำไปสู่ยุคใหม่ของอีคอมเมิร์ซ

บางอุตสาหกรรมสามารถกลับมาดำเนินการตามปกติได้เร็วกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ โดยมีค่าใช้จ่ายโฆษณาอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นสองเท่าเนื่องจากการเว้นระยะห่างทางสังคม ในแง่ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้อีคอมเมิร์ซ Google, Facebook และแพลตฟอร์มหลักอื่นๆ ได้เปลี่ยนแนวทางและเร่งแผนที่มีอยู่เพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ของธุรกิจ

หลังจากแปดปีของการเป็นแพลตฟอร์มแบบชำระเงิน Google Shopping ได้เปิดให้แสดงผลิตภัณฑ์ฟรีในเดือนเมษายน นอกจากนี้ รายการผลิตภัณฑ์ฟรียังขยายไปยังหน้าผลการค้นหาหลักผ่านแผงความรู้ บริษัทประกาศเมื่อเดือนมิถุนายน Google สั่นคลอนมากขึ้นเมื่อยกเลิกค่าคอมมิชชั่นในการซื้อใน Google และผสานรวมกับบุคคลที่สามโดยเริ่มจาก Shopify และ PayPal การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้ Google เข้าถึงผู้ขายได้หลากหลายมากขึ้น และอาจช่วยแยกความแตกต่างจากตลาดอื่นๆ เช่น Amazon ซึ่งโดยทั่วไปจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมตั้งแต่ 8–15% ต่อสินค้าที่ขาย

ที่เกี่ยวข้อง: คำถามที่พบบ่อย: ทั้งหมดเกี่ยวกับรายการผลิตภัณฑ์ฟรีและจ่ายเงินของ Google Shopping

Bing ได้เปิดเผยผลการช็อปปิ้งเพื่อแสดงรายการผลิตภัณฑ์ฟรีในปีนี้เช่นกัน นอกจากนี้ยังช่วยเสริมความสามารถในการจับจ่ายเมื่อนำการค้นหาด้วยภาพมาสู่รายการผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจเพิ่มความสามารถในการค้นพบผลิตภัณฑ์และช่วยให้ผู้บริโภคทำร้านเปรียบเทียบ

ด้วยการปิดร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงจำนวนมาก Facebook ได้เปิดตัวร้านค้าในเดือนพฤษภาคม ทำให้ธุรกิจสามารถสร้างหน้าร้านออนไลน์แบบบูรณาการสำหรับลูกค้าทั้งบน Facebook และ Instagram การย้ายครั้งนี้แสดงถึงการก้าวกระโดดครั้งสำคัญสู่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบครบวงจร และพูดถึงบทบาทการค้าขายบน Facebook ที่มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งถือเป็นกลุ่มการโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทในไตรมาสที่ 3

Pinterest ยังเปิดตัวฟีเจอร์การค้าหลายอย่างในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งรวมถึงแท็บ "ร้านค้า" ใหม่ ฟังก์ชันการค้นหาด้วยภาพซึ่งรวมอยู่ในพินที่ซื้อได้โดยตรง และคู่มือสไตล์การตกแต่งบ้าน ในเดือนพฤษภาคม ผู้ค้าของ Shopify สามารถเปลี่ยนแค็ตตาล็อกของตนให้เป็นพินที่ซื้อได้ (ผ่านแอป Pinterest ในร้านค้าแอป Shopify) ทำให้เจ้าของร้านค้า Shopify มีช่องทางในการเข้าถึงผู้ใช้ที่ใช้งาน Pinterest กว่า 360 ล้านคนต่อเดือนของ Pinterest ซึ่งอาจเพิ่มจำนวนขึ้น ของผู้ค้าปลีกที่ใช้เงินโฆษณาบนแพลตฟอร์ม

Shopify เคลื่อนไหวแบบออฟไลน์เช่นกันเมื่อมีการแนะนำระบบ ณ จุดขายที่อัปเดตซึ่งรวมความสามารถในการขายออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ทำให้ผู้ค้าสามารถให้บริการลูกค้าทางออนไลน์ ในร้านค้า หรือริมทาง

Google โปรโมตตัวเลือกการรับสินค้าในพื้นที่และป้ายผู้ให้บริการ

ในด้านท้องถิ่น ป้าย "รับสินค้าริมทาง" เริ่มปรากฏในโฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในพื้นที่ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งต่อมา Google สร้างขึ้นโดยการเพิ่มการมองเห็นสินค้าคงคลังของผลิตภัณฑ์ "ใกล้เคียง" ผ่านคุณลักษณะใหม่ของ Shopping โฆษณาในพื้นที่ของ Google ยังได้รับ Smart Bidding สำหรับการขายในร้านในปีนี้

โฆษณาบริการในพื้นที่ (LSA) ซึ่ง Google เริ่มต้นเพื่อเป็นช่องทางให้ผู้ให้บริการเกี่ยวกับบ้านโปรโมตตัวเอง ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนกรกฎาคมหลังจากการทดลองใช้งานที่ประสบความสำเร็จ ควบคู่ไปกับการรับรองที่คัดกรองโดย Google ซึ่งมีให้สำหรับผู้โฆษณาเท่านั้น ผู้ให้บริการในพื้นที่ต้องมีคุณสมบัติตามเกณฑ์คะแนนรีวิวขั้นต่ำและรับประกันโดย Google หรือคัดกรองโดย Google เพื่อใช้งาน LSA

โฆษณาในพื้นที่ประเภทนี้จะแสดงที่ด้านบนของหน้าผลการค้นหา และคิดค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าเป้าหมาย (แทนที่จะเป็นต่อคลิก) สองเดือนหลังจากการเปิดตัว ในเดือนกันยายน LSA ก็พร้อมให้ใช้งานในประเทศต่างๆ ในยุโรป และราคาตามการประมูลสำหรับ LSA ที่เปิดตัวเป็นการทดสอบเบต้าในบางตลาด

ป้ายรับประกันโดย Google มีให้สำหรับผู้ที่ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณาผ่านโปรไฟล์ Google My Business (GMB) รุ่นทดลองที่ "อัปเกรดแล้ว" ในราคา $50 ต่อเดือน ป้ายการรับประกันของ Google และป้ายคัดกรองโดย Google กำลัง “กลายเป็นสัญลักษณ์ของความไว้วางใจสำหรับผู้ใช้ Google อย่างรวดเร็ว” จัสติน แซงเจอร์ ผู้ร่วมเขียนข้อความกล่าวในบทความของเขา ยุคใหม่ได้มาถึงแล้วในการค้นหาในท้องถิ่น: Local Trust Pack ของ Google

Google ยังทำการทดสอบหลายอย่างในแผนที่ด้วย โดยโฆษณาในพื้นที่ถูกพบในผลการค้นหาแบบแนะนำอัตโนมัติ และป้ายรับประกันโดย Google เริ่มปรากฏในรายชื่อแผนที่

ปัญญาประดิษฐ์ฝังแน่นมากขึ้นในการโฆษณาของเรา

ระบบอัตโนมัติยังคงเป็นหัวข้อหลักในปีนี้ ด้วยตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและประเภทแคมเปญใหม่ ๆ ที่ใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อขจัดการเน้นย้ำจากการจัดการโฆษณาด้วยตนเอง การเปลี่ยนแปลงนโยบายของ Google ก็สะท้อนถึงแนวโน้มนี้เช่นกัน

ผู้ชม การแบ่งปันผู้ชมอย่างต่อเนื่องเปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ ปรับปรุงกระบวนการแบ่งปันสำหรับแบรนด์และองค์กรที่มีหลายบัญชีภายใต้บัญชีผู้จัดการ กลุ่มความสนใจที่กำหนดเองและกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองถูกนำไปใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้มีความยืดหยุ่นในการกำหนดเป้าหมายและมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น Google ยังใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายตามการคาดการณ์โดยพิจารณาจากการซื้อและความน่าจะเป็นในการเลิกรา

การค้นพบฟีด ในที่สุด Google ก็สร้างรายได้จากฟีด Discovery ในช่วงซัมเมอร์นี้เมื่อโฆษณา Discovery เกิดขึ้นจากการทดสอบ บริษัทกล่าวว่าสามารถเข้าถึงผู้ชมรวมกัน (บน YouTube, Discover และ Gmail) จำนวน 2.9 พันล้านคน ซึ่งเทียบเท่ากับรายงานของผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนของ Facebook 2.99 พันล้านคน ประเภทแคมเปญยังได้รับแบบฟอร์มโอกาสในการขายและความสามารถในการแสดงเนื้อหารูปภาพทางสังคมในอัตราส่วน 4:5

การเปิดเผยข้อความค้นหา ในเดือนกันยายน Google ได้ผลักดันให้ผู้ลงโฆษณาก้าวไปสู่อนาคตที่ไม่มีคีย์เวิร์ดสำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา เมื่อจำกัดการรายงานข้อความค้นหา โดยอ้างถึงความเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับข้อมูลผู้ใช้ การเปลี่ยนแปลงนี้หมายความว่า Google จะรวมเฉพาะคำที่ "ค้นหาโดยผู้ใช้จำนวนมาก" แต่ไม่ได้กำหนดว่าสิ่งใดมีคุณสมบัติเป็น "สำคัญ"

อาจทำให้ผู้โฆษณามองไม่เห็นค่าโฆษณานับล้าน Seer หน่วยงานดิจิทัลวิเคราะห์ผลกระทบเบื้องต้น โดยประเมินว่าทุกๆ 100,000 ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับการค้นหาของ Google ผู้โฆษณาจะได้รับข้อมูลข้อความค้นหาเป็นเงิน 71,000 ดอลลาร์ สองเดือนหลังจากการเปลี่ยนแปลง Tinuiti ได้เผยแพร่รายงานที่มีรายละเอียดลดลงอย่างมากในข้อความค้นหาที่ Google รายงาน ตัวอย่างเช่น ส่วนแบ่งของโฆษณาแบบข้อความบนเดสก์ท็อปที่เกิดจากคำค้นหาลดลง 24 คะแนน (จาก 98% เป็น 74%) ระหว่างเดือนสิงหาคมถึงกันยายน

ระบบอัตโนมัติ ผู้โฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Microsoft ทั่วโลกได้รับการเข้าถึงโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ตอบสนอง (RSA) แม้ว่ารูปแบบดังกล่าวจะมีให้ใช้งานมานานกว่าสองปีและการใช้งานก็เพิ่มขึ้น การโต้เถียงระหว่าง RSA และโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) ยังคงเดือดดาล . ตามความเป็นจริง นักการตลาดบางคนกังวลว่า Google กำลังจะยุติ ETA ซึ่งบริษัทชี้แจงว่าเป็นการทดสอบ

ที่เกี่ยวข้อง: RSAs: พวกเขาดำเนินชีวิตตามคำสัญญาหรือไม่? มันขึ้นอยู่กับ

อย่างไรก็ตาม การใช้ปัญญาประดิษฐ์ของ Google บ่งชี้ว่าเรากำลังเข้าสู่ยุคของการตลาดเชิงคาดการณ์ ในช่วงสัปดาห์การโฆษณา บริษัทยังคงก้าวหน้าไปในทิศทางนั้นเมื่อมีการเปิดตัวแคมเปญ Insights และ Performance Max แบบอัตโนมัติ และเปิดตัวแคมเปญ Video Action จากรุ่นเบต้า ในการเคลื่อนไหวที่ไม่ซับซ้อน Google เริ่มแสดงคำแนะนำในการเปลี่ยนไปใช้การทำงานแบบกว้าง และด้วยข้อมูลข้อความค้นหาที่จำกัดใหม่ที่แสดงให้ผู้ลงโฆษณาเห็น อาจเป็นการยากกว่าที่จะตรวจสอบได้ว่าข้อความค้นหาที่เรียกคำหลักที่ทำงานแบบกว้างของคุณนั้นมีความเกี่ยวข้อง

การเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่อหน่วยงาน

ชื่อเสียงที่ไม่ดีของ Google Ads ในการให้การสนับสนุนลดลงไปอีกเมื่อบริษัทประกาศในเดือนมีนาคมว่าพันธมิตรเอเจนซีขนาดเล็กและขนาดกลางจะสูญเสียการสนับสนุนตัวแทนโฆษณาโดยเฉพาะ ด้วยการยกเครื่องข้อกำหนดคุณสมบัติโปรแกรม Google Partners ที่ประกาศเมื่อเดือนที่แล้ว (เพิ่มเติมจากด้านล่าง) เอเจนซี่บางแห่งอาจรู้สึกว่า Google ปล่อยให้พวกเขาแห้งแล้งทันทีที่การระบาดใหญ่เริ่มส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

เพื่อกระตุ้นการโฆษณามากขึ้น และอาจได้รับความปรารถนาดีจากผู้ลงโฆษณา Google ให้คำมั่นสัญญาว่าจะให้เครดิตโฆษณาสำหรับ SMB จำนวน 340 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเริ่มกระจายไปยังผู้ลงโฆษณาที่ผ่านการรับรองในนิวซีแลนด์ในเดือนพฤษภาคม

และตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายนเป็นต้นไป Google ก็เริ่มส่งภาษีบริการดิจิทัลให้กับผู้ลงโฆษณาในสหราชอาณาจักร ตุรกี และออสเตรีย

สำหรับปี 2021 ในเดือนกุมภาพันธ์ Google ได้ประกาศข้อกำหนดใหม่ในการรักษาสถานะ Google Partner โดยกำหนดว่าอย่างน้อย 50% ของผู้ใช้ที่มีสิทธิ์ (เพิ่มขึ้นจากผู้ใช้ที่ผ่านการรับรองเพียงคนเดียวที่มีสิทธิ์การเข้าถึงระดับมาตรฐานหรือระดับผู้ดูแลระบบ) ที่มีรายชื่ออยู่ในบัญชีดูแลจัดการจะต้องได้รับการรับรอง Google Ads และ เพิ่มความต้องการใช้จ่ายใน 90 วันเป็นสองเท่า (ถึง $20,000) บริษัทยังกล่าวด้วยว่าจะทำการประเมินคะแนนการเพิ่มประสิทธิภาพในบัญชีผู้จัดการของคุณเพื่อพิจารณาว่าเอเจนซีของคุณมีคุณสมบัติตรงตามข้อกำหนดด้านประสิทธิภาพหรือไม่ สิ่งนี้ไม่แปลกใจเลยที่ Google ได้เพิ่มการเน้นที่เมตริก การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ในขั้นต้นถูกกำหนดให้มีผลในเดือนมิถุนายน แต่ Google ตัดสินใจเลื่อนออกไปในปี 2564 เนื่องจากผลกระทบที่โรคระบาดมีต่อหน่วยงานต่างๆ

ผู้ลงโฆษณาวิดีโอที่ใช้โซลูชันติดตามการคลิกของบุคคลที่สามควรทราบว่า Google ขยายกำหนดเวลาในการปรับใช้การติดตามพร้อมกันสำหรับแคมเปญวิดีโอไปจนถึงวันที่ 31 มีนาคม 2021

ติดตามข่าวสาร SEO ที่สำคัญที่สุดประจำปี:

• ทบทวน SEO ปี 2020: COVID บังคับให้แพลตฟอร์มปรับข้อเสนอในท้องถิ่นและอีคอมเมิร์ซและอื่น ๆ
• อัลกอริทึมของ Google อัปเดตในปี 2020 อยู่ระหว่างการตรวจสอบ: การอัปเดตหลัก การจัดทำดัชนีข้อความ และประสบการณ์หน้า

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่