PPC 2020 قيد المراجعة: COVID يترك بصماته على التجارة الإلكترونية والبحث المدفوع

تم تحديد هذا العام إلى حد كبير من خلال الأنظمة الأساسية التي تقدم ، وتتبع سريعًا أو تؤجل سياسات وميزات وأنواع حملات وعروض جديدة كرد فعل على كيفية تأثر المستهلكين والمعلنين ، بالتبعية ، بجائحة فيروس كورونا.

في أوائل شهر آذار (مارس) ، بدأت الأزمة الوشيكة في تعطيل البحث وميزانيات الإعلانات الرقمية ، حيث خفضت بعض الشركات إنفاقها على الإعلانات بسبب مخاوف بشأن سلسلة التوريد والمعلنين في الصناعات المتأثرة بشدة ، مثل السفر ، ووقفوا الإعلانات تمامًا. على الرغم من الصدمة الأولية ، انتعشت الصناعة في الربع الثالث حيث ساهمت التجارة التي تحركها COVID في تسجيل عائدات الإعلانات لفيسبوك وجوجل وأمازون.

بشر الوباء ببدء عهد جديد من التجارة الإلكترونية

تمكنت بعض الصناعات من استئناف العمليات العادية بشكل أسرع من غيرها ، مع تضاعف الإنفاق على إعلانات التجارة الإلكترونية مع ترسخ التباعد الاجتماعي. في ضوء تحول المستهلكين إلى التجارة الإلكترونية ، غيّرت Google و Facebook والمنصات الرئيسية الأخرى مسارها وسرعت الخطط الحالية لتلبية احتياجات الشركات الجديدة.

بعد ثماني سنوات من التواجد كمنصة مدفوعة الأجر ، فتح Google Shopping لقوائم المنتجات المجانية في أبريل. أعلنت الشركة في يونيو عن تمديد قوائم المنتجات المجانية إلى صفحة نتائج البحث الرئيسية عبر بطاقات المعرفة. هزت Google الأمور أيضًا عندما تخلصت من عمولات الشراء على Google ودمجها مع جهات خارجية ، بدءًا من Shopify و PayPal. تجعل هذه التغييرات Google أكثر سهولة في الوصول إلى مجموعة واسعة من البائعين وقد تساعد في تمييزها عن الأسواق الأخرى مثل Amazon ، والتي عادةً ما تتقاضى رسومًا تتراوح من 8 إلى 15٪ لكل عنصر يتم بيعه.

ذات صلة: الأسئلة الشائعة: كل شيء عن قوائم المنتجات المجانية والمدفوعة في Google Shopping

فتحت Bing نتائج التسوق الخاصة بها لقوائم المنتجات المجانية هذا العام أيضًا. كما عززت قدراتها في التسوق عندما جلبت البحث المرئي إلى قوائم المنتجات ، مما قد يزيد من قابلية اكتشاف المنتج ويساعد المستهلكين على القيام بمتجر المقارنة.

مع إغلاق العديد من المتاجر التقليدية ، أطلق Facebook متاجر في مايو ، مما مكّن الشركات من إنشاء واجهة متجر متكاملة عبر الإنترنت للعملاء عبر كل من Facebook و Instagram. تشير هذه الخطوة إلى قفزة كبيرة نحو منصة تجارة إلكترونية موحدة وتحدثت عن الدور المتزايد الأهمية للتجارة لفيسبوك ، وهو ما يمثل أكبر قطاع إعلاني للشركة في الربع الثالث.

طرحت Pinterest أيضًا العديد من الميزات التجارية لتطبيقها للجوّال ، بما في ذلك علامة تبويب "Shop" الجديدة ووظيفة البحث المرئي المدمجة مباشرةً في الدبابيس القابلة للتسوق وأدلة نمط الديكور المنزلي. في مايو ، اكتسب تجار Shopify القدرة على تحويل كتالوجاتهم إلى دبابيس قابلة للتسوق (عبر تطبيق Pinterest في متجر تطبيقات Shopify) ، مما يوفر لأصحاب متجر Shopify طريقة للوصول إلى أكثر من 360 مليون مستخدم نشط شهريًا في Pinterest ، مما قد يزيد أيضًا من العدد من تجار التجزئة الذين ينفقون أموال الإعلانات على المنصة.

قامت Shopify بتحركات في وضع عدم الاتصال أيضًا عندما قدمت نظامًا محدثًا لنقاط البيع يدمج إمكانات المبيعات عبر الإنترنت وغير المتصلة ، مما يسمح للتجار بخدمة العملاء عبر الإنترنت أو في المتجر أو على الرصيف.

روجت Google لخيارات الاستلام المحلية وشارات مزود الخدمة

على الجانب المحلي ، بدأت شارات "الالتقاط من الرصيف" في الظهور في إعلانات المستودعات المحلية في مايو ، والتي بنتها Google لاحقًا من خلال تعزيز رؤية مخزون المنتجات "القريب" من خلال ميزات التسوق الجديدة. اكتسبت إعلانات Google المحلية أيضًا عروض أسعار ذكية لمبيعات المتاجر هذا العام.

تم إطلاق إعلانات الخدمة المحلية (LSAs) ، التي بدأتها Google كطريقة لمقدمي الخدمات المنزلية للترويج لأنفسهم ، رسميًا في يوليو بعد تشغيل تجريبي ناجح ، جنبًا إلى جنب مع شهادة Google Screened ، والتي لا تتوفر إلا للمعلنين. يجب أن يفي مقدمو الخدمات المحليون بالحد الأدنى من درجات المراجعة وأن يكونوا مضمونين من Google أو خاضعين للفحص من Google لتشغيل LSAs.

يتم عرض هذا النوع من الإعلانات المحلية في الجزء العلوي من صفحة نتائج البحث ، ويتم تحصيل الرسوم على أساس كل عميل متوقع (بدلاً من كل نقرة). بعد شهرين من الإطلاق ، في سبتمبر ، أصبحت LSAs متاحة في جميع أنحاء البلدان الأوروبية وتم طرح التسعير القائم على المزاد لـ LSAs كاختبار تجريبي في أسواق مختارة.

أصبحت شارة Google Guaranteed متاحة لغير المعلنين من خلال ملف شخصي تجريبي "تمت ترقيته" في "نشاطي التجاري على Google" (GMB) مقابل 50 دولارًا أمريكيًا في الشهر. قال المساهم جاستن سانجر ، في مقالته ، إن شارات Google Guaranteed و Google Screened "أصبحت بسرعة رمزًا للثقة لمستخدمي Google".

أجرت Google أيضًا عددًا من التجارب في الخرائط: تم رصد الإعلانات المحلية في نتائج بحث الاقتراح التلقائي وبدأت شارة Google Guaranteed في الظهور في قوائم الخرائط.

أصبح الذكاء الاصطناعي أكثر ترسخًا في كيفية الإعلان

استمرت الأتمتة في كونها موضوعًا هذا العام ، مع خيارات استهداف الجمهور وأنواع الحملات الجديدة التي تستفيد من التعلم الآلي لإبعاد التركيز عن إدارة الإعلانات يدويًا. عكست تغييرات سياسة Google أيضًا هذا الاتجاه.

الجماهير. تم تقديم المشاركة المستمرة للجمهور في فبراير ، مما أدى إلى تبسيط عملية المشاركة للعلامات التجارية والمؤسسات التي لديها حسابات متعددة تحت حساب مدير. تم إدخال شرائح الجمهور ذات الاهتمامات المشتركة المخصصة وذات النية بالشراء المخصصة في جماهير مخصصة ، والتي تهدف إلى توفير المزيد من المرونة في الاستهداف والتحديد. وظفت Google أيضًا التعلم الآلي لتمكين المعلنين من استهداف الجماهير التنبؤية بناءً على احتمالية الشراء والتخبط.

تغذية الاكتشاف. تمكنت Google أخيرًا من تحقيق الدخل من خلاصات Discovery هذا الصيف عندما ظهرت إعلانات Discovery من الاختبار. قالت الشركة إنها يمكن أن تصل إلى جمهور مشترك (عبر YouTube و Discover و Gmail) يبلغ 2.9 مليار مستخدم - مما يجعلها على قدم المساواة مع 2.99 مليار مستخدم نشط شهريًا على Facebook. تلقى نوع الحملة أيضًا نماذج العملاء المحتملين بالإضافة إلى القدرة على عرض أصول الصور الاجتماعية بنسبة 4: 5.

رؤية مصطلحات البحث. في سبتمبر ، دفعت Google المعلنين خطوة أخرى نحو مستقبل محتمل بدون كلمات رئيسية لحملات البحث عندما حدت من إعداد تقارير مصطلحات البحث ، مستشهدة بالخصوصية حول بيانات المستخدم. يعني التغيير أن Google لن تُدرج سوى المصطلحات التي "بحث عنها عدد كبير من المستخدمين" ، ولكنها لم تحدد ما الذي يعتبر "مهمًا".

قد يكون هذا قد جعل الملايين من الإنفاق الإعلاني غير مرئي للمعلنين. قامت الوكالة الرقمية Seer بتحليل التأثير الأولي ، مقدرةً أنه مقابل كل 100000 دولار يتم إنفاقها على بحث Google ، تلقى المعلنون بيانات مصطلحات البحث مقابل 71000 دولار منها. بعد شهرين من التغيير ، نشرت Tinuiti تقريرًا يفصل الانخفاض الكبير في مصطلحات البحث التي أبلغت عنها Google ؛ على سبيل المثال ، انخفضت نسبة الإعلانات النصية لأجهزة سطح المكتب المنسوبة إلى طلبات البحث بمقدار 24 نقطة (من 98٪ إلى 74٪) بين آب (أغسطس) وأيلول (سبتمبر).

التشغيل الآلي. في جميع أنحاء العالم ، حصل المعلنون على نظام Microsoft الأساسي على إمكانية الوصول إلى الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) - على الرغم من أن التنسيق كان متاحًا لأكثر من عامين ، وازداد الاعتماد ، إلا أن الجدل بين RSA والإعلانات النصية الموسعة (ETAs) لا يزال محتدماً حول . في واقع الأمر ، كان بعض المسوقين قلقين من قيام Google بالتخلص التدريجي من ETAs ، والتي أوضحت الشركة أنها كانت اختبارًا.

ذات صلة: RSAs: هل يفيون بالوعد؟ هذا يعتمد

ومع ذلك ، يشير استخدام Google للذكاء الاصطناعي إلى أننا نتجه إلى عصر التسويق التنبئي. خلال أسبوع الإعلان ، واصلت الشركة التقدم في هذا الاتجاه عندما قدمت حملات Insights و Performance Max الآلية ، وأصدرت حملات Video Action خارج النسخة التجريبية. في خطوة أقل دقة ، بدأت Google في عرض توصيات للتبديل إلى المطابقة التقريبية. ونظرًا لبيانات عبارات البحث المحدودة الجديدة التي تعرضها للمعلنين ، فقد يكون من الصعب التحقق من أن طلبات البحث التي تؤدي إلى تشغيل كلماتك الرئيسية ذات المطابقة التقريبية هي في الواقع ذات صلة.

التغييرات التي أثرت على الوكالات

تدهورت سمعة إعلانات Google السيئة في تقديم الدعم أكثر عندما أعلنت الشركة في آذار (مارس) أن شركاء الوكالات الصغيرة والمتوسطة الحجم سيفقدون الدعم المخصص لممثلي الإعلانات. مع الإصلاح الشامل لمتطلبات الأهلية لبرنامج شركاء Google التي تم الإعلان عنها في الشهر السابق (المزيد عن ذلك أدناه) ، ربما شعرت بعض الوكالات أن Google تركتها حتى تجف تمامًا حيث بدأ الوباء يؤثر على الأعمال التجارية.

لتحفيز المزيد من الإعلانات ، وربما كسب بعض النوايا الحسنة بين المعلنين ، تعهدت Google بتقديم 340 مليون دولار في صورة ائتمانات إعلانية للشركات الصغيرة والمتوسطة ، والتي بدأت في الدفع للمعلنين المؤهلين في نيوزيلندا في مايو.

وبدءًا من 1 تشرين الثاني (نوفمبر) ، بدأت Google في تمرير ضرائب خدماتها الرقمية للمعلنين في المملكة المتحدة وتركيا والنمسا.

لعام 2021. في فبراير ، أعلنت Google عن متطلبات جديدة للحفاظ على حالة شريك Google ، والتي تنص على أن 50٪ على الأقل من المستخدمين المؤهلين (أعلى من مستخدم واحد معتمد لديه حق الوصول القياسي أو الإداري) المدرجين في حسابات المدير سيحتاجون إلى الحصول على شهادة إعلانات Google و مضاعفة (إلى 20000 دولار) متطلبات الإنفاق لمدة 90 يومًا. قالت الشركة أيضًا إنها ستقوم بتقييم درجة التحسين في حساب المدير الخاص بك لتحديد ما إذا كانت وكالتك تفي بمتطلبات الأداء ؛ لا يعد هذا مفاجئًا نظرًا لأن Google كانت تزيد من تركيزها على المقياس. كان من المقرر في البداية أن تدخل هذه التغييرات حيز التنفيذ في يونيو ، لكن Google قررت تأجيلها حتى وقت ما في عام 2021 بسبب تأثير الوباء على الوكالات.

يجب على معلني الفيديو الذين يستخدمون حلول تتبع النقرات من جهات خارجية أن يدركوا أن الموعد النهائي لشركة Google لاعتماد التتبع الموازي لحملات الفيديو قد تم تمديده إلى 31 مارس 2021.

تعرف على أهم أخبار تحسين محركات البحث لهذا العام:

• مراجعة عام تحسين محركات البحث لعام 2020: يفرض COVID المنصات على تكييف عروض التجارة المحلية والإلكترونية والمزيد
• تحديثات خوارزمية Google لعام 2020 قيد المراجعة: التحديثات الأساسية وفهرسة المرور وتجربة الصفحة

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.