PPC 2020 回顧：COVID 在電子商務和付費搜索上留下了印記

今年主要由平台引入、快速跟踪或推遲新政策、功能、活動類型和產品來定義，以應對消費者以及廣告商如何受到冠狀病毒大流行的影響。

3 月初，即將到來的危機開始擾亂搜索和數字廣告預算，由於供應鏈問題，一些企業削減了廣告支出，而旅遊業等受到嚴重影響的行業的廣告商則完全停止了廣告投放。 儘管最初受到衝擊，但該行業在第三季度反彈，因為 COVID 驅動的商業為 Facebook、谷歌和亞馬遜創造了創紀錄的廣告收入。

大流行開啟了電子商務的新時代

一些行業能夠比其他行業更快地恢復正常運營，隨著社交距離的確立，電子商務廣告支出翻了一番。 鑑於消費者轉向電子商務，谷歌、Facebook 和其他主要平台改變了路線並加快了現有計劃，以滿足企業的新需求。

在作為付費平台存在八年後，谷歌購物於 4 月開放了免費產品列表。 該公司在 6 月宣布，免費產品列表還通過知識面板擴展到主搜索結果頁面。 谷歌取消了在谷歌上購買的佣金並與第三方整合，從 Shopify 和 PayPal 開始，這進一步改變了局面。 這些變化使谷歌更容易被更廣泛的賣家訪問，並可能有助於將其與亞馬遜等其他市場區分開來，後者通常對每件商品收取 8-15% 的費用。

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Bing 今年也向免費產品列表開放了其購物結果。 當它為產品列錶帶來視覺搜索時，它還增強了其購物能力，這可能會增加產品的可發現性並幫助消費者進行比較商店。

由於有如此多的實體店關閉，Facebook 於 5 月推出了 Shops，使企業能夠為 Facebook 和 Instagram 上的客戶建立一個集成的在線店面。 此舉標誌著向統一電子商務平台邁進了一大步，並說明了商業對於 Facebook 的日益重要的作用，佔該公司第三季度最大的廣告垂直市場。

Pinterest 還在其移動應用中推出了多項商務功能，包括新的“商店”標籤、直接集成到可購物 Pin 圖中的視覺搜索功能和家居裝飾風格指南。 5 月，Shopify 商家獲得了將其目錄轉換為可購買 Pin 圖的能力（通過 Shopify 應用商店中的 Pinterest 應用），為 Shopify 店主提供了訪問 Pinterest 每月超過 3.6 億活躍用戶的途徑，這也可能增加數量的零售商在平台上花費廣告費。

Shopify 推出了整合線上和線下銷售能力的最新銷售點系統，讓商家能夠為線上、店內或路邊的客戶提供服務，因此也開始了線下轉型。

谷歌推廣本地取貨選項和服務提供商徽章

在本地方面，“路邊取貨”徽章於 5 月開始出現在本地庫存廣告中，谷歌后來通過新的購物功能提高了“附近”產品庫存的知名度，以此為基礎。 谷歌本地廣告今年也獲得了針對實體店銷售的智能出價。

本地服務廣告 (LSA) 是 Google 開始作為家庭服務提供商宣傳自己的一種方式，在成功試運行後於 7 月正式推出，同時還獲得了 Google Screened 認證，該認證僅適用於廣告商。 本地服務提供商必須達到最低審核分數閾值並通過 Google 保證或 Google 篩選才能運行 LSA。

這種類型的本地廣告顯示在搜索結果頁面的頂部，並按每個潛在客戶（而不是每次點擊）收費。 推出兩個月後，即 9 月，LSA 在歐洲國家/地區推出，基於拍賣的 LSA 定價在特定市場作為 beta 測試推出。

Google Guaranteed 徽章通過實驗性“升級”的 Google 我的商家 (GMB) 個人資料可供非廣告商使用，每月 50 美元。 Google Guaranteed 和 Google Screened 徽章“正在迅速成為 Google 用戶信任的象徵”，撰稿人 Justin Sanger 在他的文章“本地搜索新時代已經到來：Google 的本地信任包”中說道。

谷歌還在地圖中進行了一些實驗：在自動建議的搜索結果中發現了本地廣告，谷歌保證徽章開始出現在地圖列表中。

人工智能在我們的廣告方式中變得更加根深蒂固

自動化仍然是今年的主題，新的受眾定位選項和活動類型利用機器學習來消除手動管理廣告的重點。 谷歌的政策變化也反映了這一趨勢。

觀眾。 2 月份引入了持續的受眾共享，簡化了在經理賬戶下擁有多個賬戶的品牌和企業的共享流程。 自定義親和力和自定義意向受眾被納入自定義受眾，旨在提供更多的定位靈活性和特異性。 谷歌還利用機器學習使廣告商能夠根據購買和流失概率來定位預測性受眾。

發現提要。 今年夏天，當發現廣告從測試中出現時，谷歌終於將發現提要貨幣化了。 該公司表示，它可以覆蓋 29 億用戶的綜合受眾（通過 YouTube、Discover 和 Gmail）——與 Facebook 報告的每月 29.9 億活躍用戶持平。 該活動類型還收到了潛在客戶表單以及顯示 4:5 寬高比社交圖像資產的能力。

搜索詞可見性。 9 月，谷歌以用戶數據隱私為由，限制了搜索詞報告，從而推動廣告商朝著潛在的零關鍵字未來邁進了一步。 這一變化意味著谷歌將只包含“被大量用戶搜索”的術語，但沒有定義什麼是“重要的”。

這可能使廣告商無法看到數百萬的廣告支出。 數字機構 Seer 分析了最初的影響，估計每在 Google 搜索上花費 100,000 美元，廣告商就會收到其中 71,000 美元的搜索詞數據。 更改後兩個月，Tinuiti 發布了一份報告，詳細說明了 Google 報告的搜索詞顯著下降； 例如，8 月至 9 月，歸因於搜索查詢的桌面文字廣告份額下降了 24 個百分點（從 98% 降至 74%）。

自動化。 在全球範圍內，微軟平台上的廣告商都可以訪問響應式搜索廣告 (RSA)——儘管這種格式已經存在了兩年多，並且採用率有所增加，但 RSA 和擴展文本廣告 (ETA) 之間的爭論仍在繼續. 事實上，一些營銷人員擔心谷歌正在逐步淘汰 ETA，該公司澄清說這是一個測試。

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儘管如此，谷歌對人工智能的使用表明我們正在進入一個預測營銷的時代。 在廣告週期間，該公司繼續朝著這個方向前進，推出了自動洞察和 Performance Max 活動，並發布了測試版之外的視頻行動活動。 在一個不太微妙的舉動中，谷歌開始顯示切換到廣泛匹配的建議； 而且，由於它向廣告商展示的搜索字詞數據最近受到限制，因此可能更難驗證觸發您的廣泛匹配關鍵字的查詢實際上是否相關。

影響機構的變化

當 Google Ads 在 3 月份宣布中小型代理合作夥伴將失去專門的廣告代表支持時，Google Ads 在提供支持方面的糟糕聲譽進一步下降。 隨著前一個月宣布的對 Google 合作夥伴計劃資格要求的全面改革（更多內容見下文），隨著大流行開始影響企業，一些機構可能覺得谷歌正在把它們擱置一旁。

為了刺激更多的廣告投放，並可能在廣告商中贏得一些善意，谷歌承諾為中小型企業提供 3.4 億美元的廣告信用額度，該信用額度於 5 月首次開始支付給新西蘭的合格廣告商。

而且，從 11 月 1 日開始，谷歌開始將其數字服務稅轉嫁給英國、土耳其和奧地利的廣告商。

2021年。2 月，Google 宣布了保持 Google 合作夥伴身份的新要求，規定經理帳戶中列出的至少 50% 的合格用戶（高於只有一名具有標准或管理員訪問權限的認證用戶）需要獲得 Google Ads 認證，並且將 90 天的支出要求翻倍（達到 20,000 美元）。 該公司還表示，它將評估您經理帳戶中的優化分數，以確定您的代理機構是否滿足績效要求； 這並不令人意外，因為谷歌一直在增加對指標的重視。 這些更改最初定於 6 月生效，但由於大流行對代理機構的影響，谷歌決定將其推遲到 2021 年的某個時候。

使用第三方點擊跟踪解決方案的視頻廣告客戶應注意，Google 對視頻廣告系列採用並行跟踪的截止日期已延長至 2021 年 3 月 31 日。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。