PPC 2020 em análise: COVID deixa sua marca no e-commerce e busca paga

Este ano foi amplamente definido por plataformas que introduziram, aceleraram ou adiaram novas políticas, recursos, tipos de campanha e ofertas em reação à forma como os consumidores e, por extensão, os anunciantes foram impactados pela pandemia de coronavírus.

No início de março, a crise que se aproximava começou a atrapalhar os orçamentos de pesquisa e anúncios digitais, com algumas empresas cortando seus gastos com anúncios devido a preocupações com a cadeia de suprimentos e anunciantes em setores fortemente impactados, como viagens, interrompendo completamente os anúncios. Apesar do choque inicial, o setor se recuperou no terceiro trimestre, pois o comércio impulsionado pela COVID contribuiu para registrar a receita de anúncios do Facebook, Google e Amazon.

A pandemia inaugurou uma nova era de e-commerce

Alguns setores conseguiram retomar as operações normais mais rapidamente do que outros, com os gastos com anúncios de comércio eletrônico dobrando à medida que o distanciamento social se estabeleceu. À luz da mudança dos consumidores para o comércio eletrônico, Google, Facebook e outras grandes plataformas alteraram o curso e aceleraram os planos existentes para atender às novas necessidades das empresas.

Após oito anos de existência como plataforma paga, o Google Shopping abriu para listas de produtos gratuitas em abril. As listagens gratuitas de produtos também foram estendidas à página principal de resultados de pesquisa por meio de painéis de conhecimento, anunciou a empresa em junho. O Google agitou ainda mais as coisas quando se livrou das comissões do Comprar no Google e integrou-se a terceiros, começando com Shopify e PayPal. Essas mudanças tornam o Google mais acessível a uma ampla gama de vendedores e podem ajudar a diferenciá-lo de outros mercados, como a Amazon, que normalmente cobram taxas que variam de 8 a 15% por item vendido.

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O Bing abriu seus resultados do Shopping para listagens de produtos gratuitas este ano também. Também reforçou seus recursos de compras quando trouxe a pesquisa visual para as listagens de produtos, o que pode aumentar a descoberta de produtos e ajudar os consumidores a fazer suas comparações.

Com tantas lojas físicas fechando, o Facebook lançou o Shops em maio, permitindo que as empresas estabeleçam uma vitrine online integrada para clientes no Facebook e no Instagram. Esse movimento significou um grande salto em direção a uma plataforma unificada de comércio eletrônico e falou sobre o papel cada vez mais importante do comércio para o Facebook, representando a maior vertical de publicidade da empresa no terceiro trimestre.

O Pinterest também lançou vários recursos de comércio em seu aplicativo móvel, incluindo uma nova guia “Loja”, funcionalidade de pesquisa visual integrada diretamente em Pins compráveis ​​e guias de estilo de decoração para casa. Em maio, os lojistas da Shopify ganharam a capacidade de transformar seus catálogos em Pins compráveis ​​(através do aplicativo Pinterest na loja de aplicativos Shopify), fornecendo aos lojistas da Shopify uma maneira de acessar os mais de 360 ​​milhões de usuários ativos mensais do Pinterest, o que também pode aumentar o número dos varejistas que gastam dinheiro com anúncios na plataforma.

Shopify também fez movimentos offline quando introduziu um sistema de ponto de venda atualizado que integra recursos de vendas online e offline, permitindo que os comerciantes atendam clientes online, na loja ou na calçada.

Opções de retirada no local promovidas pelo Google e selos de provedores de serviços

No lado local, os selos de "retirada na calçada" começaram a aparecer nos anúncios de inventário local em maio, que o Google posteriormente desenvolveu ao aumentar a visibilidade do inventário de produtos "próximos" por meio de novos recursos do Shopping. Os anúncios locais do Google também ganharam o Smart Bidding para vendas na loja este ano.

Os anúncios de serviço local (LSAs), que o Google iniciou como uma forma de os provedores de serviços domésticos se promoverem, foram lançados formalmente em julho após um teste bem-sucedido, juntamente com a certificação Google Screened, disponível apenas para anunciantes. Os provedores de serviços locais devem atender a um limite mínimo de pontuação de revisão e ser garantidos pelo Google ou selecionados pelo Google para executar LSAs.

Esse tipo de anúncio local é exibido na parte superior da página de resultados de pesquisa e é cobrado por lead (em vez de por clique). Dois meses após o lançamento, em setembro, os LSAs ficaram disponíveis em todos os países europeus e os preços baseados em leilão para LSAs foram lançados como um teste beta em mercados selecionados.

O selo Google Guaranteed ficou disponível para não anunciantes por meio de um perfil experimental "atualizado" do Google Meu Negócio (GMB) por US$ 50 por mês. Os selos Google Guaranteed e Google Screened estão “rapidamente se tornando o símbolo de confiança para os usuários do Google”, disse o colaborador Justin Sanger, em seu artigo Uma nova era chegou à busca local: o Google's Local Trust Pack .

O Google também realizou vários experimentos no Maps: anúncios locais foram vistos nos resultados de pesquisa de sugestão automática e o selo Google Guaranteed começou a aparecer nas listagens do Google Maps.

A inteligência artificial tornou-se mais arraigada na forma como anunciamos

A automação continuou a ser um tema este ano, com novas opções de segmentação de público e tipos de campanha aproveitando o aprendizado de máquina para tirar a ênfase do gerenciamento manual de anúncios. As mudanças na política do Google também refletiram essa tendência.

Públicos-alvo. O compartilhamento contínuo de público foi introduzido em fevereiro, simplificando o processo de compartilhamento para marcas e empresas que possuem várias contas em uma conta de administrador. Os públicos-alvo de afinidade personalizada e intenção personalizada foram transformados em públicos-alvo personalizados, que visam fornecer mais flexibilidade e especificidade de segmentação. O Google também empregou o aprendizado de máquina para permitir que os anunciantes segmentem públicos preditivos com base na probabilidade de compra e de desligamento.

Alimentação de descoberta. O Google finalmente monetizou os feeds do Discovery neste verão, quando os anúncios do Discovery surgiram dos testes. A empresa disse que pode atingir um público combinado (no YouTube, Discover e Gmail) de 2,9 bilhões de usuários – colocando-o no mesmo nível dos 2,99 bilhões de usuários ativos mensais do Facebook. O tipo de campanha também recebeu formulários de lead, bem como a capacidade de exibir recursos de imagem social de proporção 4:5.

Visibilidade dos termos de pesquisa. Em setembro, o Google deu mais um passo para os anunciantes em direção a um futuro potencial sem palavras-chave para campanhas de busca, quando limitou os relatórios de termos de pesquisa, citando a privacidade em torno dos dados do usuário. A mudança significa que o Google incluirá apenas termos que foram “pesquisados ​​por um número significativo de usuários”, mas não definiu o que se qualifica como “significativo”.

Isso pode ter tornado milhões em gastos com anúncios invisíveis para os anunciantes. A agência digital Seer analisou o impacto inicial, estimando que para cada US$ 100.000 gastos na pesquisa do Google, os anunciantes recebiam dados de termos de pesquisa por US$ 71.000. Dois meses após a mudança, Tinuiti publicou um relatório detalhando quedas significativas nos termos de pesquisa relatados pelo Google; por exemplo, a parcela de anúncios de texto para computador atribuídos a consultas de pesquisa caiu 24 pontos (de 98% para 74%) entre agosto e setembro.

Automação. Em todo o mundo, os anunciantes da plataforma da Microsoft receberam acesso a anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) — embora o formato esteja disponível há mais de dois anos e a adoção tenha aumentado, o debate entre RSAs e anúncios de texto expandidos (ETAs) continua aceso. . Na verdade, alguns profissionais de marketing estavam preocupados com o fato de o Google estar eliminando os ETAs, o que a empresa esclareceu ser um teste.

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No entanto, o uso de inteligência artificial do Google indica que estamos entrando em uma era de marketing preditivo. Durante a Advertising Week, a empresa continuou a progredir nessa direção quando introduziu campanhas automatizadas de Insights e Performance Max e lançou campanhas de ação de vídeo fora da versão beta. Em um movimento nada sutil, o Google começou a mostrar recomendações para mudar para correspondência ampla; e, com os novos dados limitados de termos de pesquisa que estão mostrando aos anunciantes, pode ser mais difícil verificar se as consultas que estão acionando suas palavras-chave de correspondência ampla são, de fato, relevantes.

As mudanças que afetaram as agências

A má reputação do Google Ads de fornecer suporte despencou ainda mais quando a empresa anunciou em março que os parceiros de agências de pequeno e médio porte perderiam o suporte dedicado aos representantes de anúncios. Com uma revisão dos requisitos de qualificação do programa Google Partners anunciada no mês anterior (mais sobre isso abaixo), algumas agências podem ter sentido que o Google os estava deixando de fora quando a pandemia começou a afetar as empresas.

Para estimular mais publicidade e talvez ganhar alguma boa vontade entre os anunciantes, o Google prometeu US$ 340 milhões em créditos de anúncios para pequenas e médias empresas, que começaram a desembolsar anunciantes qualificados na Nova Zelândia em maio.

E, a partir de 1º de novembro, o Google começou a repassar seus impostos sobre serviços digitais para anunciantes no Reino Unido, Turquia e Áustria.

Para 2021. Em fevereiro, o Google anunciou novos requisitos para manter o status de Google Partner, estipulando que pelo menos 50% dos usuários qualificados (em vez de apenas um usuário certificado com acesso padrão ou de administrador) listados nas contas de administrador precisarão obter a certificação em Google Ads e dobrando (para US$ 20.000) seu requisito de gastos de 90 dias. A empresa também disse que avaliará a pontuação de otimização em sua conta de administrador para determinar se sua agência está atendendo aos requisitos de desempenho. isso não é uma surpresa, pois o Google vem aumentando sua ênfase na métrica. Essas mudanças foram inicialmente definidas para entrar em vigor em junho, mas o Google decidiu adiá-las até algum momento de 2021 devido ao impacto que a pandemia teve nas agências.

Os anunciantes de vídeo que usam soluções de rastreamento de cliques de terceiros devem estar cientes de que o prazo do Google para adotar o rastreamento paralelo para campanhas de vídeo foi estendido até 31 de março de 2021.

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