Ulasan PPC 2020: COVID meninggalkan jejaknya di e-commerce dan pencarian berbayar

Tahun ini sebagian besar ditentukan oleh platform yang memperkenalkan, mempercepat, atau menunda kebijakan, fitur, jenis kampanye, dan penawaran baru sebagai reaksi terhadap bagaimana konsumen dan, lebih lanjut, pengiklan, terkena dampak pandemi virus corona.

Pada awal Maret, krisis yang mendekat mulai mengganggu anggaran pencarian dan iklan digital, dengan beberapa bisnis memotong pengeluaran iklan mereka karena kekhawatiran rantai pasokan dan pengiklan di industri yang terkena dampak besar, seperti perjalanan, menghentikan iklan sama sekali. Terlepas dari kejutan awal, industri ini pulih di Q3 karena perdagangan yang didorong oleh COVID berkontribusi untuk mencatat pendapatan iklan untuk Facebook, Google, dan Amazon.

Pandemi mengantarkan era baru e-commerce

Beberapa industri dapat melanjutkan operasi normal lebih cepat daripada yang lain, dengan pengeluaran iklan e-niaga berlipat ganda karena jarak sosial berlangsung. Mengingat konsumen beralih ke e-commerce, Google, Facebook, dan platform utama lainnya mengubah arah dan mempercepat rencana yang ada untuk memenuhi kebutuhan baru bisnis.

Setelah delapan tahun berdiri sebagai platform berbayar, Google Shopping membuka listingan produk gratis pada bulan April. Daftar produk gratis juga diperluas ke halaman hasil pencarian utama melalui panel pengetahuan, perusahaan mengumumkan pada bulan Juni. Google semakin mengguncang segalanya ketika menghilangkan komisi untuk Beli dengan Google dan terintegrasi dengan pihak ketiga, dimulai dengan Shopify dan PayPal. Perubahan ini membuat Google lebih mudah diakses oleh penjual yang lebih luas dan dapat membantu membedakannya dari pasar lain seperti Amazon, yang biasanya mengenakan biaya mulai dari 8–15% per item yang terjual.

TERKAIT: FAQ: Semua tentang daftar produk gratis dan berbayar Google Shopping

Bing juga membuka hasil Belanjanya ke daftar produk gratis tahun ini. Itu juga memperkuat kemampuan belanjanya ketika membawa pencarian visual ke daftar produk, yang dapat menambah kemampuan menemukan produk dan membantu konsumen melakukan perbandingan toko mereka.

Dengan begitu banyak toko fisik yang tutup, Facebook meluncurkan Toko pada bulan Mei, memungkinkan bisnis untuk membangun etalase online terintegrasi untuk pelanggan di Facebook dan Instagram. Langkah ini menandakan lompatan besar menuju platform e-commerce terpadu dan berbicara tentang peran perdagangan yang semakin penting untuk Facebook, yang merupakan vertikal periklanan terbesar perusahaan di Q3.

Pinterest juga meluncurkan beberapa fitur perdagangan ke aplikasi selulernya, termasuk tab "Toko" baru, fungsi pencarian visual yang terintegrasi langsung ke Pin yang dapat dibeli, dan panduan gaya dekorasi rumah. Pada bulan Mei, pedagang Shopify memperoleh kemampuan untuk mengubah katalog mereka menjadi Pin yang dapat dibeli (melalui aplikasi Pinterest di toko aplikasi Shopify), memberikan pemilik toko Shopify cara untuk mengakses lebih dari 360 juta pengguna aktif bulanan Pinterest, yang juga dapat meningkatkan jumlah pengecer menghabiskan uang iklan di platform.

Shopify juga bergerak secara offline ketika memperkenalkan sistem point-of-sale yang diperbarui yang mengintegrasikan kemampuan penjualan online dan offline, memungkinkan pedagang untuk melayani pelanggan online, di dalam toko, atau tepi jalan.

Google mempromosikan opsi pengambilan lokal dan lencana penyedia layanan

Di sisi lokal, lencana “pengambilan di tepi jalan” mulai muncul di Iklan Inventaris Lokal pada bulan Mei, yang kemudian dibuat oleh Google dengan meningkatkan visibilitas inventaris produk “di sekitar” melalui fitur Belanja baru. Iklan lokal Google juga memperoleh Smart Bidding untuk penjualan toko tahun ini.

Iklan Layanan Lokal (LSA), yang dimulai Google sebagai cara bagi penyedia layanan rumah untuk mempromosikan diri mereka sendiri, secara resmi diluncurkan pada bulan Juli setelah uji coba yang sukses, bersama dengan sertifikasi yang Disaring Google, yang hanya tersedia untuk pengiklan. Penyedia layanan lokal harus memenuhi ambang batas skor ulasan minimum dan dijamin oleh Google atau Diseleksi oleh Google untuk menjalankan LSA.

Jenis iklan lokal ini ditampilkan di bagian atas halaman hasil pencarian, dan dikenakan biaya per prospek (bukan per klik). Dua bulan setelah peluncuran, pada bulan September, LSA tersedia di seluruh negara Eropa dan harga berbasis lelang untuk LSA diluncurkan sebagai uji beta di pasar tertentu.

Lencana Dijamin Google tersedia untuk non-pengiklan melalui profil Google Bisnisku (GMB) eksperimental yang “ditingkatkan” seharga $50 per bulan. Lencana Google Guaranteed dan Google Screened “dengan cepat menjadi simbol kepercayaan bagi pengguna Google,” kata kontributor Justin Sanger, dalam artikelnya Era baru telah tiba dalam pencarian lokal: Paket Kepercayaan Lokal Google .

Google juga menjalankan sejumlah eksperimen di Maps: iklan lokal terlihat di hasil penelusuran saran otomatis dan lencana Dijamin Google mulai muncul di cantuman Maps.

Kecerdasan buatan menjadi lebih mendarah daging dalam cara kami beriklan

Otomatisasi terus menjadi tema tahun ini, dengan opsi penargetan audiens baru dan jenis kampanye yang memanfaatkan pembelajaran mesin untuk menghilangkan penekanan dari pengelolaan iklan secara manual. Perubahan kebijakan Google juga mencerminkan tren ini.

Audiens. Berbagi pemirsa berkelanjutan diperkenalkan pada bulan Februari, menyederhanakan proses berbagi untuk merek dan perusahaan yang memiliki banyak akun di bawah akun pengelola. Audiens minat kustom dan niat kustom digabungkan menjadi audiens kustom, yang ditujukan untuk memberikan lebih banyak fleksibilitas dan kekhususan penargetan. Google juga menggunakan pembelajaran mesin untuk memungkinkan pengiklan menargetkan audiens prediktif berdasarkan kemungkinan pembelian dan penghentian.

Umpan penemuan. Google akhirnya memonetisasi umpan Discovery musim panas ini ketika iklan Discovery muncul dari pengujian. Perusahaan mengatakan dapat menjangkau audiens gabungan (di YouTube, Discover, dan Gmail) dari 2,9 miliar pengguna — menempatkannya setara dengan 2,99 miliar pengguna aktif bulanan yang dilaporkan Facebook. Jenis kampanye juga menerima formulir prospek serta kemampuan untuk menunjukkan aset citra sosial rasio aspek 4:5.

Visibilitas istilah pencarian. Pada bulan September, Google mendorong pengiklan langkah lain menuju masa depan tanpa kata kunci potensial untuk kampanye pencarian ketika membatasi pelaporan Istilah Pencarian, mengutip privasi di sekitar data pengguna. Perubahan tersebut berarti bahwa Google hanya akan menyertakan istilah yang “dicari oleh sejumlah besar pengguna”, tetapi tidak mendefinisikan apa yang memenuhi syarat sebagai “signifikan”.

Ini mungkin membuat jutaan pengeluaran iklan tidak terlihat oleh pengiklan. Agensi digital Seer menganalisis dampak awal, memperkirakan bahwa untuk setiap $100.000 yang dihabiskan untuk pencarian Google, pengiklan menerima data istilah pencarian sebesar $71.000. Dua bulan setelah perubahan, Tinuiti menerbitkan laporan yang merinci penurunan signifikan dalam istilah pencarian yang dilaporkan Google; misalnya, pangsa iklan teks desktop yang dikaitkan dengan kueri penelusuran turun 24 poin (dari 98% menjadi 74%) antara Agustus dan September.

Otomatisasi. Di seluruh dunia, pengiklan di platform Microsoft menerima akses ke iklan pencarian responsif (RSA) — meskipun formatnya telah tersedia selama lebih dari dua tahun, dan adopsi telah meningkat, perdebatan antara RSA dan iklan teks diperluas (ETA) terus berkecamuk. . Faktanya, beberapa pemasar khawatir bahwa Google menghapus ETA secara bertahap, yang diklarifikasi perusahaan sebagai ujian.

TERKAIT: RSA: Apakah mereka memenuhi janji? Tergantung

Namun demikian, penggunaan kecerdasan buatan oleh Google menunjukkan bahwa kita sedang menuju ke era pemasaran prediktif. Selama Periklanan Week, perusahaan terus maju ke arah itu ketika memperkenalkan kampanye Wawasan dan Kinerja Maksimum otomatis, dan merilis kampanye Tindakan Video dari versi beta. Dalam langkah yang kurang halus, Google mulai menunjukkan rekomendasi untuk beralih ke pencocokan luas; dan, dengan data istilah penelusuran baru yang terbatas yang ditampilkannya kepada pengiklan, mungkin lebih sulit untuk memverifikasi bahwa kueri yang memicu kata kunci pencocokan luas Anda sebenarnya relevan.

Perubahan yang berdampak pada agensi

Reputasi buruk Google Ads untuk memberikan dukungan semakin merosot ketika perusahaan mengumumkan pada bulan Maret bahwa mitra agensi kecil dan menengah akan kehilangan dukungan perwakilan iklan khusus. Dengan perombakan persyaratan kelayakan program Google Mitra yang diumumkan bulan sebelumnya (lebih lanjut tentang itu di bawah), beberapa agensi mungkin merasa seperti Google membiarkannya mengering saat pandemi mulai memengaruhi bisnis.

Untuk merangsang lebih banyak iklan, dan mungkin mendapatkan beberapa niat baik di antara pengiklan, Google menjanjikan kredit Iklan sebesar $340 juta untuk UKM, yang pertama kali mulai disalurkan kepada pengiklan yang memenuhi syarat di Selandia Baru pada bulan Mei.

Dan, mulai 1 November, Google mulai menurunkan pajak layanan digitalnya kepada pengiklan di Inggris, Turki, dan Austria.

Untuk tahun 2021. Pada bulan Februari, Google mengumumkan persyaratan baru untuk mempertahankan status Google Mitra, yang menetapkan bahwa setidaknya 50% pengguna yang memenuhi syarat (naik dari hanya satu pengguna tesertifikasi dengan akses standar atau admin) yang terdaftar di akun pengelola harus mendapatkan sertifikasi Google Ads dan menggandakan (menjadi $20.000) persyaratan pembelanjaan 90 hari. Perusahaan juga mengatakan bahwa mereka akan mengevaluasi skor pengoptimalan di akun pengelola Anda untuk menentukan apakah biro iklan Anda memenuhi persyaratan kinerja; ini tidak terlalu mengejutkan karena Google telah meningkatkan penekanannya pada metrik. Perubahan ini awalnya akan berlaku pada bulan Juni, tetapi Google memutuskan untuk menundanya hingga sekitar tahun 2021 karena dampak pandemi terhadap agensi.

Pengiklan video yang menggunakan solusi pelacakan klik pihak ketiga harus mengetahui bahwa tenggat waktu Google untuk mengadopsi pelacakan paralel untuk kampanye Video telah diperpanjang hingga 31 Maret 2021.

Ikuti berita SEO terpenting tahun ini:

• Ulasan SEO tahun 2020: COVID memaksa platform untuk menyesuaikan penawaran lokal dan e-commerce mereka, dan banyak lagi
• Pembaruan algoritma Google 2020 dalam tinjauan: Pembaruan inti, pengindeksan bagian, dan pengalaman halaman

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.