PPC 2020 incelemede: COVID, e-ticaret ve ücretli aramaya damgasını vuruyor

Bu yıl, büyük ölçüde, tüketicilerin ve buna bağlı olarak reklamverenlerin koronavirüs pandemisinden nasıl etkilendiklerine tepki olarak yeni politikalar, özellikler, kampanya türleri ve teklifleri tanıtan, hızlandıran veya erteleyen platformlar tarafından tanımlandı.

Mart ayının başlarında, yaklaşmakta olan kriz, bazı işletmelerin tedarik zinciri endişeleri nedeniyle reklam harcamalarını azaltması ve seyahat gibi ağır şekilde etkilenen sektörlerdeki reklamverenlerin reklamları tamamen durdurmasıyla birlikte, arama ve dijital reklam bütçelerini bozmaya başladı. İlk şoka rağmen, COVID odaklı ticaretin Facebook, Google ve Amazon için rekor reklam gelirine katkıda bulunmasıyla sektör 3. çeyrekte toparlandı.

Salgın, e-ticarette yeni bir çağ başlattı

Bazı endüstriler, sosyal mesafenin hüküm sürdüğü e-ticaret reklam harcamalarının iki katına çıkmasıyla normal operasyonlarına diğerlerinden daha hızlı devam edebildi. Tüketicilerin e-ticarete kayması ışığında Google, Facebook ve diğer büyük platformlar rotayı değiştirdi ve işletmelerin yeni ihtiyaçlarını karşılamak için mevcut planları hızlandırdı.

Sekiz yıl boyunca ücretli bir platform olarak var olan Google Alışveriş, Nisan ayında ücretsiz ürün listelemelerine açıldı. Şirket, Haziran ayında yaptığı duyuruda, ücretsiz ürün listelemelerinin bilgi panelleri aracılığıyla ana arama sonuçları sayfasına da genişletildiğini duyurdu. Google, Google ile Satın Al komisyonlarından kurtulup Shopify ve PayPal'dan başlayarak üçüncü taraflarla entegre olduğunda işleri daha da sarstı. Bu değişiklikler Google'ı daha geniş bir satıcı yelpazesi için daha erişilebilir kılıyor ve onu, satılan ürün başına genellikle %8-15 arasında değişen ücretler alan Amazon gibi diğer pazarlardan ayırmaya yardımcı olabilir.

İLGİLİ: SSS: Google Alışveriş'in ücretsiz ve ücretli ürün listelemeleri hakkında her şey

Bing, Alışveriş sonuçlarını bu yıl da ücretsiz ürün listelemelerine açtı. Ayrıca, ürün listelerine görsel arama getirerek, ürün keşfedilebilirliğini artırabilecek ve tüketicilerin karşılaştırmalı alışveriş yapmalarına yardımcı olabilecek alışveriş yeteneklerini güçlendirdi.

Gerçek mekanda faaliyet gösteren bu kadar çok mağazanın kapanmasıyla Facebook, Mayıs ayında Shops'u kullanıma sunarak işletmelerin hem Facebook hem de Instagram'daki müşteriler için entegre bir çevrimiçi vitrin oluşturmasını sağladı. Bu hareket, birleşik bir e-ticaret platformuna doğru büyük bir sıçrama anlamına geliyordu ve üçüncü çeyrekte şirketin en büyük reklamcılık sektörünü oluşturan Facebook için ticaretin giderek daha önemli rolüne değindi.

Pinterest ayrıca, mobil uygulamasına yeni bir "Mağaza" sekmesi, doğrudan alışveriş yapılabilir Pinlere entegre görsel arama işlevi ve ev dekorasyonu stil kılavuzları dahil olmak üzere çeşitli ticaret özelliklerini de sundu. Mayıs ayında Shopify tüccarları, kataloglarını alışveriş yapılabilir Pinlere (Shopify uygulama mağazasındaki Pinterest uygulaması aracılığıyla) dönüştürerek, Shopify mağaza sahiplerine Pinterest'in 360 milyondan fazla aylık aktif kullanıcısına erişmenin bir yolunu sağladı ve bu da sayıyı artırabilir. platformda reklam parası harcayan perakendecilerin oranı.

Shopify, çevrimiçi ve çevrimdışı satış yeteneklerini entegre eden ve satıcıların çevrimiçi, mağaza içi veya kaldırım kenarındaki müşterilere hizmet vermesine olanak tanıyan güncellenmiş bir satış noktası sistemini tanıttığında çevrimdışı hamleler de yaptı.

Google, yerel teslim alma seçeneklerini ve servis sağlayıcı rozetlerini tanıttı

Yerel tarafta, Mayıs ayında Yerel Envanter Reklamlarında "arabadan teslim alma" rozetleri görünmeye başladı ve Google daha sonra yeni Alışveriş özellikleri aracılığıyla "yakındaki" ürün envanterinin görünürlüğünü artırarak bunu geliştirdi. Google yerel reklamları da bu yıl mağaza satışları için Akıllı Teklif kazandı.

Google'ın evde hizmet sağlayıcıların kendilerini tanıtmasının bir yolu olarak başlattığı Yerel Hizmet Reklamları (LSA), yalnızca reklamverenlere sunulan Google Screened sertifikasıyla birlikte, başarılı bir deneme sürümünün ardından Temmuz ayında resmi olarak kullanıma sunuldu. Yerel hizmet sağlayıcılar, LSA'ları çalıştırmak için bir minimum inceleme puanı eşiğini karşılamalı ve Google Garantili veya Google Taramalı olmalıdır.

Bu tür yerel reklam, arama sonuçları sayfasının en üstünde görüntülenir ve olası satış temelinde (tıklama başına değil) ücretlendirilir. Lansmandan iki ay sonra, Eylül ayında, LSA'lar Avrupa ülkelerinde kullanıma sunuldu ve LSA'lar için açık artırmaya dayalı fiyatlandırma, belirli pazarlarda bir beta testi olarak kullanıma sunuldu.

Google Garantili rozeti, aylık 50 ABD Doları karşılığında deneysel bir "yeni sürüme geçirilmiş" Google My Business (GMB) profili aracılığıyla reklamveren olmayanların kullanımına sunuldu. Katkıda bulunan Justin Sanger, makalesinde Google Garantili ve Google Ekranlı rozetlerin "hızla Google kullanıcıları için güven sembolü haline geldiğini" söyledi . Yerel aramada yeni bir dönem geldi: Google'ın Yerel Güven Paketi .

Google ayrıca Haritalar'da bir dizi deneme yaptı: otomatik öneri arama sonuçlarında yerel reklamlar tespit edildi ve Google Garantili rozeti, Haritalar listelerinde görünmeye başladı.

Yapay zeka, reklam verme şeklimize daha fazla yerleşti

Otomasyon, vurguyu manuel olarak reklamları yönetmekten uzaklaştırmak için makine öğreniminden yararlanan yeni kitle hedefleme seçenekleri ve kampanya türleri ile bu yıl bir tema olmaya devam etti. Google'ın politika değişiklikleri de bu eğilimi yansıttı.

seyirciler. Şubat ayında, bir yönetici hesabı altında birden fazla hesabı olan markalar ve kuruluşlar için paylaşım sürecini kolaylaştıran sürekli hedef kitle paylaşımı kullanıma sunuldu. Özel yakın ilgi alanı ve özel amaç kitleleri, daha fazla hedefleme esnekliği ve özgünlüğü sağlamayı amaçlayan özel kitlelere dönüştürüldü. Google, reklamverenlerin satın alma ve kayıp olasılığına dayalı olarak tahmine dayalı kitleleri hedeflemesini sağlamak için makine öğreniminden de yararlandı.

Keşif beslemesi. Google, Discovery reklamlarının testlerden çıktığı bu yaz sonunda Discovery feed'lerinden para kazandı. Şirket, 2,9 milyar kullanıcıdan oluşan birleşik bir kitleye (YouTube, Discover ve Gmail'de) ulaşabileceğini söyledi - Facebook'un bildirilen 2,99 milyar aylık aktif kullanıcısı ile aynı seviyeye getirdi. Kampanya türü ayrıca potansiyel müşteri formlarının yanı sıra 4:5 en boy oranlı sosyal resim varlıklarını gösterme yeteneği de aldı.

Arama terimleri görünürlüğü. Eylül ayında Google, kullanıcı verilerinin etrafındaki gizliliği gerekçe göstererek Arama Terimleri raporlamasını sınırlandırdığında, reklamverenleri arama kampanyaları için potansiyel sıfır anahtar kelime geleceğine doğru bir adım daha itti. Değişiklik, Google'ın yalnızca "önemli sayıda kullanıcı tarafından aranan" terimleri dahil edeceği, ancak neyin "önemli" olarak nitelendirildiğini tanımlamadığı anlamına geliyordu.

Bu, milyonlarca reklam harcamasını reklamverenlere görünmez hale getirmiş olabilir. Dijital ajans Seer, ilk etkiyi analiz etti ve Google arama için harcanan her 100.000 ABD Doları için, reklamverenlerin bunun 71.000 ABD Doları tutarında arama terimi verileri aldığını tahmin etti. Değişiklikten iki ay sonra Tinuiti, Google tarafından bildirilen arama terimlerinde önemli düşüşlerin ayrıntılarını veren bir rapor yayınladı; örneğin, arama sorgularıyla ilişkilendirilen masaüstü metin reklamların payı, Ağustos ve Eylül arasında 24 puan (%98'den %74'e) düştü.

Otomasyon. Dünyanın her yerinde, Microsoft platformundaki reklamverenler, duyarlı arama ağı reklamlarına (RSA'lar) erişim elde etti - biçim iki yıldan fazla bir süredir mevcut olmasına ve benimsenmesinin artmasına rağmen, RSA'lar ve genişletilmiş metin reklamlar (ETA'lar) arasındaki tartışma tüm şiddetiyle devam ediyor. . Nitekim bazı pazarlamacılar, Google'ın bir test olduğunu açıkladığı ETA'ları aşamalı olarak kaldırdığından endişeliydi.

İLGİLİ: RSA'lar: Verdikleri sözü yerine getiriyorlar mı? Duruma göre değişir

Yine de Google'ın yapay zeka kullanması, tahmine dayalı pazarlama çağına girdiğimizi gösteriyor. Reklam Haftası boyunca şirket, otomatik Insights ve Performance Max kampanyalarını tanıtarak ve beta sürümü dışında Video Action kampanyaları yayınlayarak bu yönde ilerlemeye devam etti. Google, pek de ince olmayan bir hareketle geniş eşlemeye geçiş için öneriler göstermeye başladı; ve reklamverenlere gösterdiği yeni sınırlı arama terimi verileriyle, geniş eşlemeli anahtar kelimelerinizi tetikleyen sorguların aslında alakalı olduğunu doğrulamak daha zor olabilir.

Ajansları etkileyen değişiklikler

Google Ads'in destek sağlama konusundaki zayıf itibarı, şirketin Mart ayında küçük ve orta ölçekli ajans iş ortaklarının özel reklam temsilcisi desteğini kaybedeceğini duyurmasıyla daha da sarsıldı. Bir ay önce açıklanan Google Partners programı uygunluk gereksinimlerinin elden geçirilmesiyle (aşağıda daha fazlası), bazı ajanslar, pandemi işletmeleri etkilemeye başlar başlamaz Google'ın onları kurumaya bıraktığını düşünmüş olabilir.

Daha fazla reklamı teşvik etmek ve belki de reklamverenler arasında bir miktar iyi niyet kazanmak için Google, KOBİ'ler için 340 milyon ABD doları tutarında Reklam kredisi taahhüt etti ve bu kredi ilk olarak Yeni Zelanda'da nitelikli reklamverenlere Mayıs ayında dağıtılmaya başlandı.

Ve 1 Kasım'dan itibaren Google, dijital hizmet vergilerini İngiltere, Türkiye ve Avusturya'daki reklamverenlere aktarmaya başladı.

2021 için . Şubat ayında Google, yönetici hesaplarında listelenen uygun kullanıcıların en az %50'sinin (standart veya yönetici erişimine sahip bir sertifikalı kullanıcıdan) en az %50'sinin Google Ads sertifikası ve 90 günlük harcama gereksinimini ikiye katlıyor (20.000 ABD Dolarına). Şirket ayrıca, ajansınızın performans gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığını belirlemek için yönetici hesabınızdaki optimizasyon puanını değerlendireceğini söyledi; Google metriğe verdiği önemi artırdığı için bu daha az şaşırtıcı geliyor. Bu değişiklikler başlangıçta Haziran ayında yürürlüğe girecek şekilde ayarlandı, ancak Google, pandeminin ajanslar üzerindeki etkisi nedeniyle bunları 2021'e kadar ertelemeye karar verdi.

Üçüncü taraf tıklama izleme çözümlerini kullanan video reklamverenleri, Google'ın Video kampanyaları için paralel izlemeyi benimseme son tarihinin 31 Mart 2021'e uzatıldığını bilmelidir.

Yılın en önemli SEO haberlerini yakalayın:

• SEO yılı incelemesi 2020: COVID, platformları yerel ve e-ticaret tekliflerini ve daha fazlasını uyarlamaya zorluyor
• Google algoritması güncellemeleri 2020 incelemede: Temel güncellemeler, pasaj indeksleme ve sayfa deneyimi

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.