Recenzja PPC 2020: COVID odciska swoje piętno na e-commerce i płatnych wynikach wyszukiwania

Ten rok był w dużej mierze zdefiniowany przez platformy wprowadzające, przyspieszające lub odraczające nowe zasady, funkcje, typy kampanii i oferty w odpowiedzi na to, jak konsumenci, a co za tym idzie, reklamodawcy, zostali dotknięci pandemią koronawirusa.

Na początku marca zbliżający się kryzys zaczął zakłócać budżety na reklamy w wyszukiwarkach i reklamy cyfrowe, a niektóre firmy ograniczyły wydatki na reklamy z powodu obaw związanych z łańcuchem dostaw, a reklamodawcy z silnie dotkniętych branż, takich jak podróże, całkowicie wstrzymywali reklamy. Pomimo początkowego szoku, branża odbiła się w trzecim kwartale, ponieważ handel oparty na COVID przyczynił się do rekordowych przychodów z reklam dla Facebooka, Google i Amazon.

Pandemia zapoczątkowała nową erę e-commerce

Niektóre branże były w stanie wznowić normalną działalność szybciej niż inne, a wydatki na reklamę w handlu elektronicznym podwoiły się w miarę utrzymywania dystansu społecznego. W świetle przechodzenia konsumentów na handel elektroniczny, Google, Facebook i inne duże platformy zmieniły kurs i przyspieszyły istniejące plany, aby sprostać nowym potrzebom firm.

Po ośmiu latach istnienia jako płatna platforma, w kwietniu Zakupy Google otworzyły się na bezpłatne informacje o produktach. Darmowe listy produktów zostały również rozszerzone na główną stronę wyników wyszukiwania za pośrednictwem paneli wiedzy, jak ogłosiła firma w czerwcu. Google jeszcze bardziej wstrząsnęło sytuacją, gdy pozbyło się prowizji za Kup przez Google i zintegrowało się z firmami zewnętrznymi, zaczynając od Shopify i PayPal. Zmiany te sprawiają, że Google jest bardziej dostępny dla szerszego grona sprzedawców i mogą pomóc odróżnić go od innych rynków, takich jak Amazon, które zazwyczaj pobierają opłaty w wysokości 8–15% za sprzedany przedmiot.

POWIĄZANE: Często zadawane pytania: Wszystko o bezpłatnych i płatnych listach produktów w Zakupach Google

Bing otworzył swoje wyniki Zakupów również w tym roku na bezpłatne informacje o produktach. Wzmocnił również swoje możliwości zakupowe, wprowadzając wyszukiwanie wizualne do list produktów, co może zwiększyć wykrywalność produktów i pomóc konsumentom w przeprowadzeniu porównywarki.

W związku z zamknięciem tak wielu sklepów stacjonarnych, Facebook uruchomił Shops w maju, umożliwiając firmom stworzenie zintegrowanego sklepu internetowego dla klientów zarówno na Facebooku, jak i Instagramie. Ten krok oznaczał duży krok w kierunku zunifikowanej platformy e-commerce i wskazywał na coraz ważniejszą rolę handlu dla Facebooka, który był największym w branży reklamowej w III kwartale.

Pinterest wprowadził także kilka funkcji handlowych do swojej aplikacji mobilnej, w tym nową kartę „Sklep”, funkcję wyszukiwania wizualnego zintegrowaną bezpośrednio z Pinami z możliwością zakupu i przewodnikami po wystroju wnętrz. W maju sprzedawcy Shopify uzyskali możliwość przekształcania swoich katalogów w Piny z możliwością zakupów (za pośrednictwem aplikacji Pinterest w sklepie z aplikacjami Shopify), zapewniając właścicielom sklepów Shopify dostęp do ponad 360 milionów aktywnych użytkowników Pinteresta miesięcznie, co może również zwiększyć liczbę detalistów wydających pieniądze na reklamę na platformie.

Shopify przeniósł się również do trybu offline, wprowadzając zaktualizowany system punktów sprzedaży, który integruje możliwości sprzedaży online i offline, umożliwiając sprzedawcom obsługę klientów online, w sklepie lub przy krawężniku.

Google promowało lokalne opcje odbioru i plakietki usługodawcy

Po stronie lokalnej w maju w reklamach lokalnego asortymentu produktów zaczęły pojawiać się plakietki „odbiór z krawężnika”, które później Google wykorzystał, zwiększając widoczność „pobliskich” zasobów reklamowych dzięki nowym funkcjom Zakupów. Reklamy lokalne Google również zyskały w tym roku inteligentne określanie stawek w sprzedaży w sklepie.

Reklamy usług lokalnych (LSA), które Google zapoczątkowało jako sposób na promocję dostawców usług domowych, zostały formalnie uruchomione w lipcu po pomyślnym uruchomieniu próbnym, wraz z certyfikacją Google Screened, dostępną tylko dla reklamodawców. Lokalni dostawcy usług muszą osiągnąć minimalny próg wyniku opinii i mieć gwarancję Google lub Sprawdzone przez Google, aby móc uruchamiać LSA.

Ten typ reklamy lokalnej jest wyświetlany u góry strony wyników wyszukiwania i jest rozliczany za potencjalną sprzedaż (zamiast za kliknięcie). Dwa miesiące po premierze, we wrześniu, LSA stały się dostępne w krajach europejskich, a oparte na aukcjach ceny LSA zostały wdrożone w wersji beta na wybranych rynkach.

Plakietka Gwarantowana Google stała się dostępna dla osób niebędących reklamodawcami poprzez eksperymentalny „ulepszony” profil Google Moja Firma (GMB) za 50 USD miesięcznie. Odznaki Google Guaranteed i Google Screened „szybko stają się symbolem zaufania dla użytkowników Google”, powiedział współpracownik Justin Sanger w swoim artykule Nowa era w wyszukiwaniu lokalnym nadeszła: Google's Local Trust Pack .

Firma Google przeprowadziła również szereg eksperymentów w Mapach: reklamy lokalne zostały zauważone w automatycznych sugerowanych wynikach wyszukiwania, a plakietka Gwarantowana Google zaczęła pojawiać się we wpisach w Mapach.

Sztuczna inteligencja stała się bardziej zakorzeniona w sposobie, w jaki się reklamujemy

Automatyzacja nadal była tematem w tym roku, z nowymi opcjami kierowania na odbiorców i typami kampanii wykorzystującymi uczenie maszynowe, aby odejść od ręcznego zarządzania reklamami. Zmiany polityki Google również odzwierciedlały ten trend.

Publiczność. W lutym wprowadzono ciągłe udostępnianie odbiorców, usprawniając proces udostępniania markom i przedsiębiorstwom, które mają wiele kont na koncie menedżera. Niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach i niestandardowi odbiorcy o podobnych zamiarach zostali przeniesieni do niestandardowych odbiorców, których celem jest zapewnienie większej elastyczności i szczegółowości kierowania. Google zastosował również uczenie maszynowe, aby umożliwić reklamodawcom kierowanie do predykcyjnych odbiorców na podstawie prawdopodobieństwa zakupu i rezygnacji.

Kanał odkrywania. Google w końcu zarobiło na kanałach Discovery tego lata, kiedy reklamy Discovery wyszły z testów. Firma stwierdziła, że ​​może dotrzeć do łącznej liczby odbiorców (w YouTube, Discover i Gmail) wynoszącej 2,9 miliarda użytkowników — co stanowi równowartość 2,99 miliarda aktywnych użytkowników Facebooka zgłoszonych miesięcznie. Typ kampanii otrzymał również formularze leadów, a także możliwość pokazania zasobów wizerunkowych w proporcjach 4:5.

Widoczność wyszukiwanych haseł. We wrześniu Google pchnął reklamodawców kolejny krok w kierunku potencjalnej przyszłości bez słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania, ograniczając raportowanie wyszukiwanych haseł, powołując się na prywatność danych użytkowników. Zmiana oznaczała, że ​​Google uwzględni tylko te hasła, które zostały „wyszukane przez znaczną liczbę użytkowników”, ale nie określi, co kwalifikuje się jako „istotne”.

Mogło to sprawić, że miliony wydatków na reklamę stały się niewidoczne dla reklamodawców. Agencja cyfrowa Seer przeanalizowała początkowy wpływ, szacując, że na każde 100 000 USD wydane w wyszukiwarce Google reklamodawcy otrzymywali dane dotyczące wyszukiwanych haseł, z czego 71 000 USD. Dwa miesiące po zmianie Tinuiti opublikowało raport szczegółowo opisujący znaczne spadki w wyszukiwanych hasłach zgłaszanych przez Google; na przykład udział reklam tekstowych na komputery stacjonarnych przypisanych do wyszukiwanych haseł spadł o 24 punkty (z 98% do 74%) między sierpniem a wrześniem.

Automatyzacja. Na całym świecie reklamodawcy korzystający z platformy Microsoft otrzymali dostęp do elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA) — chociaż format ten jest dostępny od ponad dwóch lat, a jego rozpowszechnienie wzrosło, debata między RSA a rozszerzonymi reklamami tekstowymi (ETA) nadal trwa . W rzeczywistości niektórzy marketerzy obawiali się, że Google wycofuje ETA, co firma wyjaśniła jako test.

POWIĄZANE: RSA: Czy spełniają obietnicę? To zależy

Niemniej jednak wykorzystanie przez Google sztucznej inteligencji wskazuje, że wkraczamy w erę marketingu predykcyjnego. Podczas Tygodnia Reklamy firma kontynuowała postępy w tym kierunku, wprowadzając automatyczne kampanie Insights i Performance Max oraz wypuszczając kampanie Video Action poza wersją beta. W mniej niż subtelnym ruchu Google zaczął pokazywać zalecenia dotyczące przejścia na dopasowanie przybliżone; a dzięki nowym ograniczeniom danych dotyczących wyszukiwanych haseł, które wyświetlają reklamodawcy, może być trudniej zweryfikować, czy zapytania wywołujące słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym są w rzeczywistości trafne.

Zmiany, które wpłynęły na agencje

Słaba reputacja Google Ads w zakresie zapewniania wsparcia pogorszyła się jeszcze bardziej, gdy firma ogłosiła w marcu, że małe i średnie agencje stracą wsparcie dedykowanego przedstawiciela reklamowego. Po dokonaniu przeglądu wymagań kwalifikacyjnych w programie Google Partners ogłoszonych miesiąc wcześniej (więcej na ten temat poniżej), niektóre agencje mogły odnieść wrażenie, że Google opuszcza je, gdy pandemia zaczęła wpływać na firmy.

Aby stymulować więcej reklam i być może zarobić na reklamodawców, Google obiecał 340 milionów dolarów na reklamy dla małych i średnich firm, które po raz pierwszy zaczęły być wypłacane kwalifikującym się reklamodawcom w Nowej Zelandii w maju.

Od 1 listopada firma Google zaczęła przekazywać podatki od usług cyfrowych reklamodawcom w Wielkiej Brytanii, Turcji i Austrii.

Na rok 2021. W lutym Google ogłosił nowe wymagania dotyczące utrzymania statusu Partnera Google, przewidujące, że co najmniej 50% kwalifikujących się użytkowników (w porównaniu z tylko jednym certyfikowanym użytkownikiem z dostępem standardowym lub administracyjnym) wymienionych na kontach menedżera będzie musiało uzyskać certyfikat Google Ads i podwojenie (do 20 000 USD) wymaganych 90-dniowych wydatków. Firma poinformowała również, że będzie oceniać wynik optymalizacji na Twoim koncie menedżera, aby określić, czy Twoja agencja spełnia wymagania dotyczące skuteczności; nie jest to zaskoczeniem, ponieważ Google kładzie coraz większy nacisk na te dane. Zmiany te początkowo miały wejść w życie w czerwcu, ale Google postanowił odłożyć je do 2021 r. ze względu na wpływ, jaki pandemia wywarła na agencje.

Reklamodawcy wideo korzystający z rozwiązań do śledzenia kliknięć innych firm powinni mieć świadomość, że termin wprowadzenia przez Google śledzenia równoległego w kampaniach wideo został przedłużony do 31 marca 2021 r.

Zapoznaj się z najważniejszymi wiadomościami na temat SEO w tym roku:

• Przegląd SEO w roku 2020: COVID zmusza platformy do dostosowania swojej oferty lokalnej i e-commerce i nie tylko
• Aktualizacje algorytmu Google 2020 w recenzji: aktualizacje podstawowe, indeksowanie fragmentów i wrażenia na stronie

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.