Evaluarea PPC 2020: COVID își lasă amprenta pe comerțul electronic și pe căutarea plătită

Anul acesta a fost definit în mare parte prin introducerea, accelerarea sau amânarea platformelor noi de politici, funcții, tipuri de campanii și oferte, ca reacție la modul în care consumatorii și, prin extensie, agenții de publicitate au fost afectați de pandemia de coronavirus.

La începutul lunii martie, criza care se apropie a început să perturbe bugetele de căutare și reclame digitale, unele companii reducându-și cheltuielile publicitare din cauza preocupărilor legate de lanțul de aprovizionare și agenții de publicitate din industriile puternic afectate, cum ar fi călătoriile, oprind complet reclamele. În ciuda șocului inițial, industria a revenit în T3, deoarece comerțul determinat de COVID a contribuit la venituri record pentru Facebook, Google și Amazon.

Pandemia a inaugurat o nouă eră a comerțului electronic

Unele industrii au reușit să reia operațiunile normale mai repede decât altele, cheltuielile publicitare pentru comerțul electronic s-au dublat pe măsură ce distanțarea socială s-a impus. În lumina trecerii consumatorilor către comerțul electronic, Google, Facebook și alte platforme majore și-au schimbat cursul și au accelerat planurile existente pentru a satisface noile nevoi ale întreprinderilor.

După opt ani de existență ca platformă cu plată, Cumpărături Google s-a deschis la listări gratuite de produse în aprilie. Listările gratuite de produse au fost extinse și la pagina principală cu rezultatele căutării prin intermediul panourilor de cunoștințe, a anunțat compania în iunie. Google a schimbat și mai mult lucrurile când a scăpat de comisioanele pentru Cumpărare pe Google și s-a integrat cu terțe părți, începând cu Shopify și PayPal. Aceste modificări fac Google mai accesibil pentru o gamă mai largă de vânzători și îl pot diferenția de alte piețe, cum ar fi Amazon, care percep de obicei taxe cuprinse între 8 și 15% per articol vândut.

RELATE: Întrebări frecvente: Totul despre listele de produse gratuite și plătite ale Cumpărături Google

Bing și-a deschis rezultatele de Cumpărături pentru a primi liste de produse gratuite și în acest an. Și-a consolidat, de asemenea, capacitățile de cumpărături atunci când a adus căutarea vizuală în listele de produse, ceea ce poate contribui la descoperirea produselor și poate ajuta consumatorii să-și facă magazinul de comparații.

Cu atât de multe magazine concrete care se închid, Facebook a lansat Shops în mai, permițând companiilor să stabilească o vitrină online integrată pentru clienți atât pe Facebook, cât și pe Instagram. Această mișcare a însemnat un salt major către o platformă unificată de comerț electronic și a vorbit despre rolul din ce în ce mai important al comerțului pentru Facebook, reprezentând cea mai mare verticală de publicitate a companiei în T3.

Pinterest a introdus, de asemenea, mai multe funcții comerciale în aplicația sa mobilă, inclusiv o nouă filă „Magazin”, funcționalitate de căutare vizuală integrată direct în Pinuri de cumpărături și ghiduri de stil pentru decorarea casei. În luna mai, comercianții Shopify au dobândit posibilitatea de a-și transforma cataloagele în Pinuri care pot fi cumpărate (prin aplicația Pinterest din magazinul de aplicații Shopify), oferind proprietarilor de magazine Shopify o modalitate de a accesa cei peste 360 ​​de milioane de utilizatori activi lunari ai Pinterest, ceea ce poate crește, de asemenea, numărul a comercianților cu amănuntul care cheltuiesc bani publicitari pe platformă.

Shopify a făcut mișcări și offline atunci când a introdus un sistem actualizat de punct de vânzare care integrează capabilități de vânzări online și offline, permițând comercianților să servească clienții online, în magazin sau de lângă bord.

Google a promovat opțiunile locale de ridicare și insignele furnizorilor de servicii

Pe partea locală, insignele „preluare la bord” au început să apară în anunțurile pentru inventar local în luna mai, pe care Google le-a construit ulterior prin creșterea vizibilității inventarului de produse „din apropiere” prin intermediul noilor funcții pentru Cumpărături. Reclamele locale Google au câștigat și Smart Bidding pentru vânzările în magazin în acest an.

Local Service Ads (LSA), pe care Google le-a început ca o modalitate prin care furnizorii de servicii la domiciliu să se promoveze, au fost lansate oficial în iulie, după o încercare de succes, împreună cu certificarea Google Screened, care este disponibilă numai agenților de publicitate. Furnizorii de servicii locali trebuie să îndeplinească un prag minim de scor pentru recenzii și să fie garantați de Google sau verificați de Google pentru a rula LSA.

Acest tip de anunț local este afișat în partea de sus a paginii cu rezultatele căutării și este taxat pe bază de client potențial (în loc de clic). La două luni după lansare, în septembrie, LSA-urile au devenit disponibile în țările europene, iar prețurile bazate pe licitații pentru LSA au fost lansate ca test beta pe piețe selectate.

Insigna Google Guaranteed a devenit disponibilă pentru cei care nu fac publicitate printr-un profil experimental „actualizat” Compania mea pe Google (GMB) pentru 50 USD pe lună. Insignele Google Guaranteed și Google Screened „devin rapid simbolul încrederii pentru utilizatorii Google”, a spus colaboratorul Justin Sanger, în articolul său O nouă eră a sosit în căutarea locală: Google's Local Trust Pack .

De asemenea, Google a desfășurat o serie de experimente în Hărți: anunțuri locale au fost identificate în rezultatele căutării cu sugestii automate, iar insigna Google Guaranteed a început să apară în listele Hărți.

Inteligența artificială a devenit mai înrădăcinată în modul în care facem publicitate

Automatizarea a continuat să fie o temă în acest an, cu noi opțiuni de direcționare a publicului și tipuri de campanii care folosesc învățarea automată pentru a elimina accent pe gestionarea manuală a anunțurilor. Modificările politicii Google au reflectat, de asemenea, această tendință.

Publicul. Partajarea continuă a publicului a fost introdusă în februarie, simplificând procesul de partajare pentru mărci și întreprinderi care au mai multe conturi sub un cont de manager. Segmentele de public personalizate cu afinitate și intenții personalizate au fost transformate în segmente de public personalizate, care au scopul de a oferi mai multă flexibilitate și specificitate de direcționare. Google a folosit, de asemenea, învățarea automată pentru a le permite agenților de publicitate să vizeze publicul predictiv pe baza probabilității de cumpărare și de pierdere.

Flux de descoperire. Google a generat în sfârșit bani din feedurile Discovery în această vară, când anunțurile Discovery au apărut în urma testării. Compania a spus că poate ajunge la o audiență combinată (pe YouTube, Discover și Gmail) de 2,9 miliarde de utilizatori - plasându-l la egalitate cu cei 2,99 miliarde de utilizatori activi lunar raportați de Facebook. Tipul de campanie a primit, de asemenea, formulare de clienți potențiali, precum și capacitatea de a afișa elemente de imagine socială cu un raport de aspect 4:5.

Vizibilitatea termenilor de căutare. În septembrie, Google a făcut agenții de publicitate încă un pas către un viitor potențial fără cuvinte cheie pentru campaniile de căutare, atunci când a limitat raportarea Termenilor de căutare, invocând confidențialitatea datelor utilizatorilor. Schimbarea a însemnat că Google va include numai termeni care au fost „căutați de un număr semnificativ de utilizatori”, dar nu a definit ceea ce se califică drept „semnificativ”.

Este posibil ca acest lucru să fi făcut ca milioane de cheltuieli publicitare să fie invizibile pentru agenții de publicitate. Agenția digitală Seer a analizat impactul inițial, estimând că pentru fiecare 100.000 de dolari cheltuiți pentru căutarea pe Google, agenții de publicitate au primit date privind termenii de căutare pentru 71.000 de dolari. La două luni după schimbare, Tinuiti a publicat un raport care detalia scăderi semnificative ale termenilor de căutare raportați de Google; de exemplu, ponderea anunțurilor text pentru desktop atribuite interogărilor de căutare a scăzut cu 24 de puncte (de la 98% la 74%) între august și septembrie.

Automatizare. Pe tot globul, agenții de publicitate de pe platforma Microsoft au primit acces la anunțurile de căutare adaptabile (RSA) – deși formatul este disponibil de peste doi ani, iar adoptarea a crescut, dezbaterea dintre RSA și anunțurile text extinse (ETA) continuă să dezvolte. . De fapt, unii agenți de marketing erau îngrijorați de faptul că Google renunța treptat la ETA, despre care compania a clarificat că este un test.

RELATE : RSA: Se ridică la nivelul promisiunii? Depinde

Cu toate acestea, utilizarea de către Google a inteligenței artificiale indică faptul că ne îndreptăm către o eră a marketingului predictiv. În timpul Săptămânii Publicității, compania a continuat să progreseze în această direcție, când a introdus campanii automate Insights și Performance Max și a lansat campanii Video Action din versiunea beta. Într-o mișcare mai puțin subtilă, Google a început să arate recomandări pentru trecerea la potrivirea amplă; și, având în vedere noile date limitate ale termenilor de căutare pe care le afișează agenților de publicitate, poate fi mai greu să verificați dacă interogările care declanșează cuvintele cheie cu potrivire amplă sunt, de fapt, relevante.

Schimbările care au afectat agențiile

Reputația slabă a Google Ads pentru a oferi asistență a scăzut și mai mult atunci când compania a anunțat în martie că partenerii mici și mijlocii ale agențiilor vor pierde suportul dedicat reprezentanților publicitari. Odată cu o revizuire a cerințelor de eligibilitate a programului Google Partners anunțată cu luna anterioară (mai multe despre asta mai jos), unele agenții ar fi putut simți că Google le-a lăsat să se usuce chiar dacă pandemia a început să afecteze afacerile.

Pentru a stimula mai multă publicitate și, probabil, pentru a câștiga o oarecare bunăvoință în rândul agenților de publicitate, Google a promis 340 de milioane USD în credite publicitare pentru IMM-uri, care au început pentru prima dată să fie plătite agenților de publicitate calificați din Noua Zeelandă în luna mai.

Și, începând cu 1 noiembrie, Google a început să transfere taxele sale pentru serviciile digitale agenților de publicitate din Marea Britanie, Turcia și Austria.

Pentru 2021. În februarie, Google a anunțat noi cerințe pentru menținerea statutului de Partener Google, care stipulează că cel puțin 50% dintre utilizatorii eligibili (de la un singur utilizator certificat cu acces standard sau de administrator) enumerați în conturile de manager vor trebui să obțină certificarea Google Ads și dublând (la 20.000 USD) necesarul de cheltuieli pentru 90 de zile. Compania a mai spus că va evalua scorul de optimizare din contul dvs. de manager pentru a determina dacă agenția dvs. îndeplinește cerințele de performanță; acest lucru este mai puțin surprinzător, deoarece Google și-a sporit accentul pe măsurare. Aceste modificări au fost inițial programate să intre în vigoare în iunie, dar Google a decis să le amâne până cândva în 2021, din cauza impactului pe care pandemia l-a avut asupra agențiilor.

Agenții de publicitate video care folosesc soluții terțe de urmărire a clicurilor ar trebui să știe că termenul limită al Google pentru adoptarea urmăririi paralele pentru campaniile video a fost prelungit până la 31 martie 2021.

Fiți la curent cu cele mai importante știri despre SEO ale anului:

• Analiza anului SEO 2020: COVID forțează platformele să-și adapteze ofertele locale și de comerț electronic și multe altele
• Actualizările algoritmului Google 2020 în revizuire: actualizări de bază, indexare a pasajelor și experiență în pagină

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.