PPC 2020 im Rückblick: COVID hinterlässt Spuren im E-Commerce und in der bezahlten Suche

Dieses Jahr war weitgehend von Plattformen geprägt, die neue Richtlinien, Funktionen, Kampagnentypen und Angebote als Reaktion auf die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie auf Verbraucher und damit auch Werbetreibende einführten, beschleunigten oder verschobenen.

Anfang März begann die nahende Krise, die Budgets für Suchanzeigen und digitale Werbung zu stören, wobei einige Unternehmen ihre Werbeausgaben aufgrund von Bedenken in der Lieferkette kürzten und Werbetreibende in stark betroffenen Branchen wie Reisen Anzeigen ganz einstellten. Trotz des anfänglichen Schocks erholte sich die Branche im dritten Quartal, als der COVID-getriebene Handel zu Rekordwerbeeinnahmen für Facebook, Google und Amazon beitrug.

Die Pandemie hat eine neue Ära des E-Commerce eingeläutet

Einige Branchen konnten den normalen Betrieb schneller wieder aufnehmen als andere, wobei sich die Ausgaben für E-Commerce-Werbung verdoppelten, als sich die soziale Distanzierung durchsetzte. Angesichts der Umstellung der Verbraucher auf E-Commerce änderten Google, Facebook und andere große Plattformen ihren Kurs und beschleunigten bestehende Pläne, um den neuen Anforderungen der Unternehmen gerecht zu werden.

Nachdem Google Shopping acht Jahre lang als kostenpflichtige Plattform existierte, wurde es im April für kostenlose Produkteinträge geöffnet. Kostenlose Produktlisten wurden auch über Knowledge Panels auf die Hauptsuchergebnisseite ausgedehnt, wie das Unternehmen im Juni bekannt gab. Google hat die Dinge weiter aufgemischt, als es die Provisionen für Buy on Google abgeschafft und mit Drittanbietern integriert hat, angefangen bei Shopify und PayPal. Diese Änderungen machen Google für ein breiteres Spektrum von Verkäufern zugänglicher und können dazu beitragen, sich von anderen Marktplätzen wie Amazon abzuheben, die normalerweise Gebühren zwischen 8 und 15 % pro verkauftem Artikel erheben.

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Bing hat seine Shopping-Ergebnisse auch in diesem Jahr für kostenlose Produkteinträge geöffnet. Es stärkte auch seine Einkaufsmöglichkeiten, als es die visuelle Suche in Produktlisten einführte, was die Auffindbarkeit von Produkten verbessern und den Verbrauchern helfen kann, ihren Vergleichsshop durchzuführen.

Angesichts der Schließung vieler stationärer Geschäfte hat Facebook im Mai Shops eingeführt, mit denen Unternehmen eine integrierte Online-Shopfront für Kunden sowohl auf Facebook als auch auf Instagram einrichten können. Dieser Schritt bedeutete einen großen Sprung in Richtung einer einheitlichen E-Commerce-Plattform und sprach die zunehmend wichtige Rolle des Handels für Facebook an, das im dritten Quartal die größte Werbebranche des Unternehmens ausmachte.

Pinterest führte auch mehrere E-Commerce-Funktionen in seine mobile App ein, darunter einen neuen „Shop“-Tab, eine visuelle Suchfunktion, die direkt in kaufbare Pins integriert ist, und Wohnkultur-Styleguides. Im Mai erhielten Shopify-Händler die Möglichkeit, ihre Kataloge in Shoppable Pins umzuwandeln (über die Pinterest-App im Shopify-App-Store), was Shopify-Ladenbesitzern eine Möglichkeit bietet, auf die über 360 Millionen monatlich aktiven Nutzer von Pinterest zuzugreifen, was die Zahl ebenfalls erhöhen könnte der Einzelhändler geben Werbegelder auf der Plattform aus.

Shopify hat auch offline Schritte unternommen, als es ein aktualisiertes Point-of-Sale-System einführte, das Online- und Offline-Verkaufsfunktionen integriert und es Händlern ermöglicht, Kunden online, im Geschäft oder am Straßenrand zu bedienen.

Google bewarb lokale Abholoptionen und Abzeichen von Dienstanbietern

Auf der lokalen Seite tauchten im Mai „Abholung am Straßenrand“-Abzeichen in Anzeigen mit lokalem Inventar auf, auf denen Google später aufbaute, indem es die Sichtbarkeit von Produktinventar „in der Nähe“ durch neue Shopping-Funktionen erhöhte. Google Local Ads hat dieses Jahr auch Smart Bidding für Ladenverkäufe erhalten.

Lokale Serviceanzeigen (Local Service Ads, LSAs), die Google als Werbemöglichkeit für Haushaltsdienstleister gestartet hat, wurden im Juli nach einem erfolgreichen Testlauf zusammen mit der Google Screened-Zertifizierung, die nur Werbetreibenden zur Verfügung steht, offiziell eingeführt. Lokale Dienstanbieter müssen eine Mindestbewertungspunktzahl erfüllen und von Google Guaranteed oder Google Screened sein, um LSAs ausführen zu können.

Diese Art von lokaler Anzeige wird oben auf der Suchergebnisseite angezeigt und pro Lead (statt pro Klick) abgerechnet. Zwei Monate nach dem Start, im September, wurden LSAs in allen europäischen Ländern verfügbar und auktionsbasierte Preise für LSAs wurden als Betatest in ausgewählten Märkten eingeführt.

Das Google Guaranteed-Logo wurde für Nicht-Werbetreibende über ein experimentelles „aktualisiertes“ Google My Business (GMB)-Profil für 50 US-Dollar pro Monat verfügbar. Die Abzeichen „Google Guaranteed“ und „Google Screened“ werden „schnell zum Symbol des Vertrauens für Google-Nutzer“, sagte der Mitwirkende Justin Sanger in seinem Artikel „ Eine neue Ära ist in der lokalen Suche angebrochen: Googles Local Trust Pack“ .

Google führte auch eine Reihe von Experimenten in Maps durch: Lokale Anzeigen wurden in den automatisch vorgeschlagenen Suchergebnissen entdeckt und das Google Guaranteed-Logo wurde erstmals in Maps-Einträgen angezeigt.

Künstliche Intelligenz hat sich in der Art und Weise, wie wir werben, immer mehr durchgesetzt

Automatisierung war auch in diesem Jahr ein Thema, mit neuen Zielgruppen-Targeting-Optionen und Kampagnentypen, die maschinelles Lernen nutzen, um den Schwerpunkt von der manuellen Verwaltung von Anzeigen wegzunehmen. Auch die Richtlinienänderungen von Google spiegelten diesen Trend wider.

Publikum. Kontinuierliche Zielgruppenfreigabe wurde im Februar eingeführt und optimiert den Freigabeprozess für Marken und Unternehmen, die mehrere Konten unter einem Verwaltungskonto haben. Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und benutzerdefinierter Absicht wurden zu benutzerdefinierten Zielgruppen zusammengefasst, die darauf abzielen, mehr Targeting-Flexibilität und -Spezifität zu bieten. Google setzte auch maschinelles Lernen ein, um es Werbetreibenden zu ermöglichen, vorausschauende Zielgruppen auf der Grundlage von Kauf- und Abwanderungswahrscheinlichkeit anzusprechen.

Discovery-Feed. Google hat Discovery-Feeds diesen Sommer endlich monetarisiert, als Discovery-Anzeigen aus Tests hervorgingen. Das Unternehmen sagte, es könne ein kombiniertes Publikum (über YouTube, Discover und Gmail) von 2,9 Milliarden Nutzern erreichen – was es mit den von Facebook gemeldeten 2,99 Milliarden monatlich aktiven Nutzern gleichsetzt. Der Kampagnentyp erhielt außerdem Lead-Formulare sowie die Möglichkeit, Social-Image-Assets mit einem Seitenverhältnis von 4:5 anzuzeigen.

Sichtbarkeit von Suchbegriffen. Im September hat Google Werbetreibenden einen weiteren Schritt in Richtung einer potenziellen Null-Keyword-Zukunft für Suchkampagnen vorangetrieben, als es die Berichterstattung zu Suchbegriffen unter Berufung auf den Datenschutz in Bezug auf Benutzerdaten einschränkte. Die Änderung bedeutete, dass Google nur Begriffe einbeziehen wird, die „von einer erheblichen Anzahl von Nutzern gesucht wurden“, aber nicht definiert haben, was als „signifikant“ gilt.

Dies könnte Millionen an Werbeausgaben für Werbetreibende unsichtbar gemacht haben. Die Digitalagentur Seer analysierte die anfänglichen Auswirkungen und schätzte, dass Werbetreibende für jede 100.000 US-Dollar, die sie für die Google-Suche ausgeben, Suchbegriffsdaten für 71.000 US-Dollar erhalten. Zwei Monate nach der Änderung veröffentlichte Tinuiti einen Bericht, in dem erhebliche Rückgänge bei den von Google gemeldeten Suchbegriffen aufgeführt sind. Beispielsweise sank der Anteil von Desktop-Textanzeigen, die Suchanfragen zugeordnet wurden, zwischen August und September um 24 Punkte (von 98 % auf 74 %).

Automatisierung. Auf der ganzen Welt erhielten Werbetreibende auf der Microsoft-Plattform Zugang zu responsiven Suchanzeigen (RSAs) – obwohl das Format seit über zwei Jahren verfügbar ist und die Akzeptanz zugenommen hat, tobt die Debatte zwischen RSAs und erweiterten Textanzeigen (ETAs) weiter . Tatsächlich waren einige Vermarkter besorgt, dass Google ETAs auslaufen lassen würde, was das Unternehmen klarstellte, war ein Test.

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Dennoch deutet Googles Einsatz künstlicher Intelligenz darauf hin, dass wir auf eine Ära des Predictive Marketing zusteuern. Während der Advertising Week ging das Unternehmen weiter in diese Richtung, als es automatisierte Insights- und Performance Max-Kampagnen einführte und Video Action-Kampagnen aus der Beta-Phase herausbrachte. In einem weniger als subtilen Schritt begann Google damit, Empfehlungen für den Wechsel zu weitgehend passenden Keywords anzuzeigen. und mit den neu eingeschränkten Suchbegriffsdaten, die Werbetreibenden angezeigt werden, kann es schwieriger sein, zu überprüfen, ob die Suchanfragen, die Ihre weitgehend passenden Keywords auslösen, tatsächlich relevant sind.

Die Änderungen, die sich auf Agenturen auswirkten

Der schlechte Ruf von Google Ads für die Bereitstellung von Support verschlechterte sich weiter, als das Unternehmen im März ankündigte, dass kleine und mittelgroße Agenturpartner den dedizierten Ad-Rep-Support verlieren würden. Mit einer im Monat zuvor angekündigten Überarbeitung der Teilnahmevoraussetzungen für das Google Partner-Programm (mehr dazu weiter unten) hatten einige Agenturen möglicherweise das Gefühl, dass Google sie gleich zu Beginn der Pandemie im Stich ließ, um Unternehmen zu treffen.

Um mehr Werbung anzuregen und vielleicht etwas Wohlwollen unter den Werbetreibenden zu verdienen, hat Google 340 Millionen US-Dollar an Ads-Gutschriften für KMUs zugesagt, die erstmals im Mai an qualifizierte Werbetreibende in Neuseeland ausgezahlt wurden.

Und ab dem 1. November begann Google, seine Steuern für digitale Dienste an Werbetreibende in Großbritannien, der Türkei und Österreich weiterzugeben.

Für 2021. Im Februar kündigte Google neue Anforderungen zur Beibehaltung des Google Partner-Status an, die vorschreiben, dass mindestens 50 % der in Verwaltungskonten aufgeführten berechtigten Nutzer (ab nur einem zertifizierten Nutzer mit Standard- oder Administratorzugriff) eine Google Ads-Zertifizierung erwerben müssen und Verdoppelung (auf 20.000 US-Dollar) seiner 90-Tage-Ausgabenanforderung. Das Unternehmen sagte auch, dass es den Optimierungsfaktor in Ihrem Verwaltungskonto auswerten wird, um festzustellen, ob Ihre Agentur die Leistungsanforderungen erfüllt. Dies ist weniger überraschend, da Google seine Betonung auf die Metrik erhöht hat. Diese Änderungen sollten ursprünglich im Juni in Kraft treten, aber Google beschloss, sie aufgrund der Auswirkungen der Pandemie auf Agenturen auf irgendwann im Jahr 2021 zu verschieben.

Video-Werbetreibende, die Klick-Tracking-Lösungen von Drittanbietern verwenden, sollten sich darüber im Klaren sein, dass die Frist von Google für die Einführung von parallelem Tracking für Videokampagnen bis zum 31. März 2021 verlängert wurde.

Informieren Sie sich über die wichtigsten SEO-News des Jahres:

• SEO-Jahresrückblick 2020: COVID zwingt Plattformen, ihre lokalen und E-Commerce-Angebote anzupassen und mehr
• Google Algorithmus-Updates 2020 im Rückblick: Core-Updates, Passage-Indizierung und Seitenerlebnis

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.