PPC 2020 en revue : COVID laisse sa marque sur le commerce électronique et la recherche payante

Cette année a été largement définie par les plateformes introduisant, accélérant ou reportant de nouvelles politiques, fonctionnalités, types de campagnes et offres en réaction à la façon dont les consommateurs et, par extension, les annonceurs, ont été touchés par la pandémie de coronavirus.

Début mars, la crise imminente a commencé à perturber les budgets de recherche et de publicité numérique, certaines entreprises réduisant leurs dépenses publicitaires en raison de problèmes de chaîne d'approvisionnement et les annonceurs de secteurs fortement touchés, tels que les voyages, arrêtant complètement les publicités. Malgré le choc initial, l'industrie a rebondi au troisième trimestre, le commerce axé sur le COVID ayant contribué à des revenus publicitaires records pour Facebook, Google et Amazon.

La pandémie a inauguré une nouvelle ère du commerce électronique

Certaines industries ont pu reprendre leurs activités normales plus rapidement que d'autres, les dépenses publicitaires du commerce électronique ayant doublé à mesure que la distanciation sociale s'est installée. À la lumière du passage des consommateurs au commerce électronique, Google, Facebook et d'autres grandes plateformes ont modifié leur cap et accéléré les plans existants pour répondre aux nouveaux besoins des entreprises.

Après huit ans d'existence en tant que plate-forme payante, Google Shopping s'est ouvert aux listes de produits gratuites en avril. Les listes de produits gratuites ont également été étendues à la page principale des résultats de recherche via des panneaux de connaissances, a annoncé la société en juin. Google a encore secoué les choses en se débarrassant des commissions pour acheter sur Google et en s'intégrant à des tiers, à commencer par Shopify et PayPal. Ces changements rendent Google plus accessible à un plus large éventail de vendeurs et peuvent aider à le différencier d'autres marchés tels qu'Amazon, qui facturent généralement des frais allant de 8 à 15 % par article vendu.

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Cette année également, Bing a ouvert ses résultats Shopping aux listes de produits gratuites. Il a également renforcé ses capacités d'achat en introduisant la recherche visuelle dans les listes de produits, ce qui peut améliorer la découvrabilité des produits et aider les consommateurs à effectuer leur comparaison.

Avec la fermeture de tant de magasins physiques, Facebook a lancé Shops en mai, permettant aux entreprises d'établir une vitrine en ligne intégrée pour les clients sur Facebook et Instagram. Cette décision a représenté un grand pas en avant vers une plate-forme de commerce électronique unifiée et a souligné le rôle de plus en plus important du commerce pour Facebook, représentant la plus grande verticale publicitaire de l'entreprise au troisième trimestre.

Pinterest a également déployé plusieurs fonctionnalités de commerce sur son application mobile, notamment un nouvel onglet "Boutique", une fonctionnalité de recherche visuelle intégrée directement dans les épingles achetables et les guides de style de décoration intérieure. En mai, les marchands Shopify ont eu la possibilité de transformer leurs catalogues en épingles achetables (via l'application Pinterest dans l'App Store Shopify), offrant aux propriétaires de magasins Shopify un moyen d'accéder aux plus de 360 ​​millions d'utilisateurs actifs mensuels de Pinterest, ce qui peut également augmenter le nombre des détaillants dépensent de l'argent publicitaire sur la plateforme.

Shopify a également fait des pas hors ligne lorsqu'il a introduit un système de point de vente mis à jour qui intègre des capacités de vente en ligne et hors ligne, permettant aux commerçants de servir les clients en ligne, en magasin ou en bordure de rue.

Google a promu les options de ramassage local et les badges de fournisseur de services

Du côté local, les badges de "ramassage en bordure de rue" ont commencé à apparaître dans les annonces d'inventaire local en mai, sur lesquels Google s'est ensuite appuyé en augmentant la visibilité de l'inventaire de produits "à proximité" grâce à de nouvelles fonctionnalités d'achat. Les annonces locales de Google ont également gagné en Smart Bidding pour les ventes en magasin cette année.

Les annonces de services locaux (LSA), que Google a lancées comme un moyen pour les fournisseurs de services à domicile de se promouvoir, ont été officiellement lancées en juillet après un essai réussi, ainsi que la certification Google Screened, qui n'est disponible que pour les annonceurs. Les fournisseurs de services locaux doivent atteindre un seuil de note d'évaluation minimum et être garantis par Google ou sélectionnés par Google pour exécuter des LSA.

Ce type d'annonce locale s'affiche en haut de la page des résultats de recherche et est facturé par prospect (et non par clic). Deux mois après le lancement, en septembre, les LSA sont devenus disponibles dans tous les pays européens et la tarification basée sur les enchères pour les LSA a été déployée en tant que test bêta sur certains marchés.

Le badge Google Guaranteed est devenu disponible pour les non-annonceurs via un profil Google My Business (GMB) expérimental "mis à jour" pour 50 $ par mois. Les badges Google Guaranteed et Google Screened "deviennent rapidement le symbole de confiance pour les utilisateurs de Google", a déclaré le contributeur Justin Sanger, dans son article Une nouvelle ère est arrivée dans la recherche locale : le pack de confiance local de Google .

Google a également effectué un certain nombre d'expériences dans Maps : des annonces locales ont été repérées dans les résultats de recherche de suggestion automatique et le badge Google Guaranteed a commencé à apparaître dans les listes Maps.

L'intelligence artificielle est devenue plus ancrée dans la façon dont nous faisons de la publicité

L'automatisation a continué d'être un thème cette année, avec de nouvelles options de ciblage d'audience et de nouveaux types de campagnes tirant parti de l'apprentissage automatique pour mettre l'accent sur la gestion manuelle des publicités. Les changements de politique de Google ont également reflété cette tendance.

Publics. Le partage d'audience continu a été introduit en février, rationalisant le processus de partage pour les marques et les entreprises qui ont plusieurs comptes sous un compte administrateur. Les audiences d'affinité et d'intention personnalisées ont été intégrées dans des audiences personnalisées, qui visent à offrir plus de flexibilité et de spécificité de ciblage. Google a également utilisé l'apprentissage automatique pour permettre aux annonceurs de cibler des audiences prédictives en fonction de la probabilité d'achat et de désabonnement.

Fil de découverte. Google a finalement monétisé les flux Discovery cet été lorsque les annonces Discovery sont sorties des tests. La société a déclaré qu'elle pouvait atteindre une audience combinée (sur YouTube, Discover et Gmail) de 2,9 milliards d'utilisateurs, ce qui la place à égalité avec les 2,99 milliards d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook. Le type de campagne a également reçu des formulaires de prospect ainsi que la possibilité d'afficher des éléments d'image sociale au format 4:5.

Visibilité des termes de recherche. En septembre, Google a fait franchir une nouvelle étape aux annonceurs vers un avenir potentiel sans mot clé pour les campagnes de recherche en limitant les rapports sur les termes de recherche, citant la confidentialité des données des utilisateurs. Le changement signifie que Google n'inclura que les termes qui ont été "recherchés par un nombre important d'utilisateurs", mais n'a pas défini ce qui est qualifié de "significatif".

Cela a peut-être rendu des millions de dépenses publicitaires invisibles pour les annonceurs. L'agence numérique Seer a analysé l'impact initial, estimant que pour chaque tranche de 100 000 $ dépensée pour la recherche Google, les annonceurs recevaient des données sur les termes de recherche pour 71 000 $. Deux mois après le changement, Tinuiti a publié un rapport détaillant les baisses importantes des termes de recherche signalés par Google ; par exemple, la part des annonces textuelles pour ordinateur attribuées aux requêtes de recherche a chuté de 24 points (de 98 % à 74 %) entre août et septembre.

Automatisation. Partout dans le monde, les annonceurs de la plate-forme de Microsoft ont eu accès aux annonces de recherche réactives (RSA) - bien que le format soit disponible depuis plus de deux ans et que l'adoption ait augmenté, le débat entre les RSA et les annonces textuelles étendues (ETA) continue de faire rage. . En fait, certains spécialistes du marketing craignaient que Google supprime progressivement les ETA, ce que la société a précisé comme étant un test.

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Néanmoins, l'utilisation de l'intelligence artificielle par Google indique que nous nous dirigeons vers une ère de marketing prédictif. Au cours de la semaine de la publicité, l'entreprise a continué à progresser dans cette direction en introduisant des campagnes automatisées Insights et Performance Max, et en lançant des campagnes Video Action en version bêta. Dans un mouvement moins que subtil, Google a commencé à montrer des recommandations pour passer à la requête large ; et, avec les données sur les termes de recherche nouvellement limitées qu'il montre aux annonceurs, il peut être plus difficile de vérifier que les requêtes qui déclenchent vos mots clés en requête large sont, en fait, pertinentes.

Les changements qui ont impacté les agences

La mauvaise réputation de Google Ads en matière d'assistance a encore plongé lorsque la société a annoncé en mars que les agences partenaires de petite et moyenne taille perdraient l'assistance dédiée aux représentants publicitaires. Avec une refonte des conditions d'éligibilité au programme Google Partners annoncée le mois précédent (plus d'informations ci-dessous), certaines agences ont peut-être eu l'impression que Google les laissait de côté au moment où la pandémie commençait à affecter les entreprises.

Pour stimuler davantage de publicité et peut-être gagner de la bonne volonté parmi les annonceurs, Google a promis 340 millions de dollars en crédits publicitaires pour les PME, qui ont commencé à être versés aux annonceurs qualifiés en Nouvelle-Zélande en mai.

Et, à partir du 1er novembre, Google a commencé à répercuter ses taxes sur les services numériques aux annonceurs au Royaume-Uni, en Turquie et en Autriche.

Pour 2021. En février, Google a annoncé de nouvelles exigences pour conserver le statut de partenaire Google, stipulant qu'au moins 50 % des utilisateurs éligibles (au lieu d'un seul utilisateur certifié avec un accès standard ou administrateur) répertoriés dans les comptes administrateur devront obtenir la certification Google Ads et doublant (à 20 000 $) son exigence de dépenses de 90 jours. La société a également déclaré qu'elle évaluerait le score d'optimisation de votre compte administrateur pour déterminer si votre agence répond aux exigences de performance ; cela est moins surprenant car Google a mis davantage l'accent sur la métrique. Ces changements devaient initialement entrer en vigueur en juin, mais Google a décidé de les reporter jusqu'en 2021 en raison de l'impact de la pandémie sur les agences.

Les annonceurs vidéo utilisant des solutions tierces de suivi des clics doivent savoir que la date limite fixée par Google pour adopter le suivi en parallèle pour les campagnes vidéo a été repoussée au 31 mars 2021.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.