PPC 2020 in rassegna: il COVID lascia il segno nell'e-commerce e nella ricerca a pagamento

Quest'anno è stato in gran parte caratterizzato da piattaforme che hanno introdotto, accelerato o posticipato nuove politiche, funzionalità, tipi di campagna e offerte in reazione al modo in cui i consumatori e, per estensione, gli inserzionisti, sono stati colpiti dalla pandemia di coronavirus.

All'inizio di marzo, l'imminente crisi ha iniziato a sconvolgere i budget della ricerca e degli annunci digitali, con alcune aziende che hanno ridotto la spesa pubblicitaria a causa di problemi nella catena di approvvigionamento e inserzionisti in settori fortemente colpiti, come i viaggi, interrompendo del tutto gli annunci. Nonostante lo shock iniziale, il settore è rimbalzato nel terzo trimestre poiché il commercio guidato dal COVID ha contribuito a registrare entrate pubblicitarie per Facebook, Google e Amazon.

La pandemia ha inaugurato una nuova era dell'e-commerce

Alcuni settori sono stati in grado di riprendere le normali operazioni più rapidamente di altri, con il raddoppio della spesa pubblicitaria per l'e-commerce con l'affermarsi del distanziamento sociale. Alla luce del passaggio dei consumatori all'e-commerce, Google, Facebook e altre importanti piattaforme hanno cambiato rotta e accelerato i piani esistenti per soddisfare le nuove esigenze delle aziende.

Dopo otto anni di esistenza come piattaforma a pagamento, ad aprile Google Shopping ha aperto le schede di prodotto gratuite. Gli elenchi di prodotti gratuiti sono stati anche estesi alla pagina principale dei risultati di ricerca tramite pannelli di conoscenza, ha annunciato la società a giugno. Google ha ulteriormente scosso le cose quando si è sbarazzato delle commissioni per acquistare su Google e si è integrato con terze parti, a partire da Shopify e PayPal. Queste modifiche rendono Google più accessibile a una gamma più ampia di venditori e possono aiutarlo a differenziarlo da altri mercati come Amazon, che in genere addebitano commissioni comprese tra l'8 e il 15% per articolo venduto.

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Anche quest'anno Bing ha aperto i suoi risultati di Shopping alle schede di prodotto gratuite. Ha anche rafforzato le sue capacità di acquisto quando ha portato la ricerca visiva negli elenchi di prodotti, che può aumentare la rilevabilità del prodotto e aiutare i consumatori a fare il loro negozio di confronto.

Con la chiusura di così tanti negozi fisici, Facebook ha lanciato Shops a maggio, consentendo alle aziende di creare una vetrina online integrata per i clienti sia su Facebook che su Instagram. Questa mossa ha significato un grande passo avanti verso una piattaforma di e-commerce unificata e ha parlato del ruolo sempre più importante del commercio per Facebook, rappresentando il più grande verticale pubblicitario dell'azienda nel terzo trimestre.

Pinterest ha anche implementato diverse funzionalità commerciali nella sua app mobile, tra cui una nuova scheda "Shop", funzionalità di ricerca visiva integrata direttamente nei Pin acquistabili e guide di stile per la casa. A maggio, i commercianti di Shopify hanno avuto la possibilità di trasformare i loro cataloghi in Pin acquistabili (tramite l'app Pinterest nell'app store di Shopify), fornendo ai proprietari dei negozi Shopify un modo per accedere agli oltre 360 ​​milioni di utenti attivi mensili di Pinterest, il che potrebbe anche aumentare il numero dei rivenditori che spendono denaro pubblicitario sulla piattaforma.

Shopify si è spostato anche offline quando ha introdotto un sistema di punti vendita aggiornato che integra le funzionalità di vendita online e offline, consentendo ai commercianti di servire i clienti online, in negozio o sul marciapiede.

Google ha promosso le opzioni di ritiro locale e i badge dei fornitori di servizi

Sul lato locale, i badge "ritiro all'esterno" hanno iniziato a comparire negli annunci di prodotti disponibili localmente a maggio, su cui Google ha successivamente sviluppato aumentando la visibilità dell'inventario dei prodotti "nelle vicinanze" attraverso le nuove funzionalità di Shopping. Anche gli annunci locali di Google hanno ottenuto Smart Bidding per le vendite in negozio quest'anno.

Gli annunci di servizi locali (LSA), che Google ha avviato come un modo per promuovere se stessi per i fornitori di servizi domestici, sono stati lanciati formalmente a luglio dopo una prova di successo, insieme alla certificazione Google Screened, disponibile solo per gli inserzionisti. I fornitori di servizi locali devono soddisfare una soglia minima di punteggio di revisione ed essere garantiti da Google o sottoposti a screening da Google per eseguire LSA.

Questo tipo di annuncio locale viene visualizzato nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca e viene addebitato per lead (anziché per clic). Due mesi dopo il lancio, a settembre, gli LSA sono diventati disponibili in tutti i paesi europei e i prezzi basati su aste per gli LSA sono stati lanciati come beta test in mercati selezionati.

Il badge Google Guaranteed è diventato disponibile per i non inserzionisti tramite un profilo sperimentale "aggiornato" di Google My Business (GMB) per $ 50 al mese. I badge Google Guaranteed e Google Screened stanno "diventando rapidamente il simbolo di fiducia per gli utenti di Google", ha affermato il collaboratore Justin Sanger, nel suo articolo È arrivata una nuova era nella ricerca locale: il Local Trust Pack di Google .

Google ha anche condotto una serie di esperimenti su Maps: annunci locali sono stati individuati nei risultati di ricerca con suggerimento automatico e il badge Google Guaranteed ha iniziato a comparire negli elenchi di Maps.

L'intelligenza artificiale è diventata più radicata nel modo in cui facciamo pubblicità

L'automazione ha continuato a essere un tema quest'anno, con nuove opzioni di targeting per pubblico e tipi di campagna che sfruttano l'apprendimento automatico per eliminare l'enfasi dalla gestione manuale degli annunci. Anche le modifiche alle norme di Google hanno rispecchiato questa tendenza.

Pubblico. La condivisione continua del pubblico è stata introdotta a febbraio, semplificando il processo di condivisione per i marchi e le aziende che hanno più account sotto un account amministratore. I segmenti di pubblico di affinità e intento personalizzati sono stati inseriti in segmenti di pubblico personalizzati, che mirano a fornire maggiore flessibilità e specificità di targeting. Google ha anche utilizzato l'apprendimento automatico per consentire agli inserzionisti di indirizzare un pubblico predittivo in base alla probabilità di acquisto e abbandono.

Feed di scoperta. Google ha finalmente monetizzato i feed Discovery questa estate quando gli annunci Discovery sono emersi dai test. La società ha affermato di poter raggiungere un pubblico combinato (su YouTube, Discover e Gmail) di 2,9 miliardi di utenti, mettendolo alla pari con i 2,99 miliardi di utenti attivi mensili segnalati da Facebook. Il tipo di campagna ha anche ricevuto moduli per i lead e la possibilità di mostrare risorse dell'immagine sociale con proporzioni 4:5.

Visibilità dei termini di ricerca. A settembre, Google ha spinto gli inserzionisti a fare un ulteriore passo avanti verso un potenziale futuro a zero parole chiave per le campagne di ricerca limitando i rapporti sui termini di ricerca, citando la privacy sui dati degli utenti. La modifica significava che Google includerà solo i termini che sono stati "cercati da un numero significativo di utenti", ma non ha definito ciò che si qualifica come "significativo".

Ciò potrebbe aver reso invisibile agli inserzionisti milioni di spesa pubblicitaria. L'agenzia digitale Seer ha analizzato l'impatto iniziale, stimando che per ogni $ 100.000 spesi per la ricerca su Google, gli inserzionisti ricevevano dati sui termini di ricerca per $ 71.000. Due mesi dopo la modifica, Tinuiti ha pubblicato un rapporto che descrive in dettaglio i cali significativi dei termini di ricerca segnalati da Google; ad esempio, la quota di annunci di testo desktop attribuiti alle query di ricerca è scesa di 24 punti (dal 98% al 74%) tra agosto e settembre.

Automazione. In tutto il mondo, gli inserzionisti sulla piattaforma Microsoft hanno ricevuto l'accesso agli annunci di ricerca reattivi (RSA), sebbene il formato sia disponibile da oltre due anni e l'adozione sia aumentata, il dibattito tra RSA e annunci di testo espansi (ETA) continua a imperversare . In effetti, alcuni esperti di marketing erano preoccupati che Google stesse eliminando gradualmente gli ETA, cosa che la società ha chiarito essere un test.

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Tuttavia, l'utilizzo dell'intelligenza artificiale da parte di Google indica che stiamo entrando in un'era di marketing predittivo. Durante la Advertising Week, l'azienda ha continuato a progredire in quella direzione quando ha introdotto le campagne Insights e Performance Max automatizzate e ha rilasciato campagne Video Action fuori dalla versione beta. Con una mossa tutt'altro che sottile, Google ha iniziato a mostrare consigli per passare alla corrispondenza generica; e, con i dati sui termini di ricerca recentemente limitati che mostra agli inserzionisti, potrebbe essere più difficile verificare che le query che attivano le parole chiave a corrispondenza generica siano effettivamente pertinenti.

I cambiamenti che hanno colpito le agenzie

La scarsa reputazione di Google Ads nel fornire supporto è ulteriormente precipitata quando la società ha annunciato a marzo che i partner di agenzie di piccole e medie dimensioni avrebbero perso il supporto dedicato dei rappresentanti pubblicitari. Con una revisione dei requisiti di idoneità al programma Google Partners annunciata il mese prima (ne parleremo più avanti), alcune agenzie potrebbero aver pensato che Google li stesse lasciando a secco proprio quando la pandemia ha iniziato a colpire le aziende.

Per stimolare più pubblicità e forse guadagnare un po' di benevolenza tra gli inserzionisti, Google ha promesso 340 milioni di dollari in crediti pubblicitari per le PMI, che hanno iniziato a erogare a inserzionisti qualificati in Nuova Zelanda a maggio.

E, a partire dal 1° novembre, Google ha iniziato a trasferire le tasse sui servizi digitali agli inserzionisti nel Regno Unito, in Turchia e in Austria.

Per il 2021. A febbraio, Google ha annunciato nuovi requisiti per mantenere lo stato di partner di Google, stabilendo che almeno il 50% degli utenti idonei (fino a un solo utente certificato con accesso standard o amministratore) elencati negli account amministratore dovrà ottenere la certificazione Google Ads e raddoppiando (a $ 20.000) il requisito di spesa di 90 giorni. La società ha anche affermato che valuterà il punteggio di ottimizzazione nel tuo account amministratore per determinare se la tua agenzia soddisfa i requisiti di performance; questo è meno sorprendente in quanto Google ha aumentato l'enfasi sulla metrica. Inizialmente queste modifiche avrebbero dovuto entrare in vigore a giugno, ma Google ha deciso di rinviarle fino al 2021 a causa dell'impatto che la pandemia ha avuto sulle agenzie.

Gli inserzionisti video che utilizzano soluzioni di monitoraggio dei clic di terze parti devono essere consapevoli del fatto che la scadenza di Google per l'adozione del monitoraggio parallelo per le campagne video è stata prorogata al 31 marzo 2021.

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