PPC 2020 en revisión: COVID deja su huella en el comercio electrónico y la búsqueda paga

Este año estuvo definido en gran medida por las plataformas que introdujeron, aceleraron o pospusieron nuevas políticas, características, tipos de campañas y ofertas en reacción a cómo los consumidores y, por extensión, los anunciantes, se vieron afectados por la pandemia de coronavirus.

A principios de marzo, la crisis que se avecinaba comenzó a alterar los presupuestos publicitarios digitales y de búsqueda, y algunas empresas redujeron su gasto publicitario debido a preocupaciones sobre la cadena de suministro y los anunciantes en industrias muy afectadas, como los viajes, detuvieron los anuncios por completo. A pesar del impacto inicial, la industria se recuperó en el tercer trimestre, ya que el comercio impulsado por el COVID contribuyó a generar ingresos publicitarios récord para Facebook, Google y Amazon.

La pandemia marcó el comienzo de una nueva era del comercio electrónico

Algunas industrias pudieron reanudar las operaciones normales más rápido que otras, y la inversión publicitaria en comercio electrónico se duplicó a medida que se afianzaba el distanciamiento social. A la luz del cambio de los consumidores al comercio electrónico, Google, Facebook y otras plataformas importantes cambiaron el rumbo y aceleraron los planes existentes para satisfacer las nuevas necesidades de las empresas.

Después de ocho años de existir como plataforma paga, Google Shopping se abrió a listados de productos gratuitos en abril. Los listados de productos gratuitos también se extendieron a la página principal de resultados de búsqueda a través de paneles de conocimiento, anunció la compañía en junio. Google sacudió aún más las cosas cuando se deshizo de las comisiones de Comprar en Google y se integró con terceros, comenzando con Shopify y PayPal. Estos cambios hacen que Google sea más accesible para una gama más amplia de vendedores y pueden ayudar a diferenciarlo de otros mercados como Amazon, que normalmente cobra tarifas que oscilan entre el 8 y el 15 % por artículo vendido.

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Bing también abrió sus resultados de Shopping a listados de productos gratuitos este año. También reforzó sus capacidades de compra cuando incorporó la búsqueda visual a las listas de productos, lo que puede aumentar la capacidad de descubrimiento de productos y ayudar a los consumidores a comparar precios.

Con el cierre de tantas tiendas físicas, Facebook lanzó Shops en mayo, lo que permitió a las empresas establecer una tienda en línea integrada para los clientes tanto en Facebook como en Instagram. Este movimiento significó un gran salto hacia una plataforma de comercio electrónico unificada y habló del papel cada vez más importante del comercio para Facebook, lo que representa la publicidad vertical más grande de la compañía en el tercer trimestre.

Pinterest también implementó varias funciones de comercio en su aplicación móvil, incluida una nueva pestaña "Comprar", la funcionalidad de búsqueda visual integrada directamente en los Pines que se pueden comprar y las guías de estilo de decoración del hogar. En mayo, los comerciantes de Shopify obtuvieron la capacidad de convertir sus catálogos en Pines que se pueden comprar (a través de la aplicación de Pinterest en la tienda de aplicaciones de Shopify), brindando a los propietarios de tiendas de Shopify una forma de acceder a los más de 360 ​​millones de usuarios activos mensuales de Pinterest, lo que también puede aumentar el número de los minoristas que gastan dinero publicitario en la plataforma.

Shopify también hizo movimientos fuera de línea cuando introdujo un sistema de punto de venta actualizado que integra capacidades de ventas en línea y fuera de línea, lo que permite a los comerciantes atender a clientes en línea, en la tienda o en la acera.

Google promocionó opciones de recogida local e insignias de proveedores de servicios

En el lado local, las insignias de "recogida en la acera" comenzaron a aparecer en los anuncios de inventario local en mayo, que luego Google desarrolló al aumentar la visibilidad del inventario de productos "cercanos" a través de nuevas funciones de compras. Los anuncios locales de Google también ganaron Smart Bidding para las ventas en tiendas este año.

Los anuncios de servicios locales (LSA), que Google inició como una forma de que los proveedores de servicios para el hogar se promocionen, se lanzaron formalmente en julio después de una prueba exitosa, junto con la certificación Google Screened, que solo está disponible para los anunciantes. Los proveedores de servicios locales deben cumplir con un umbral mínimo de puntaje de revisión y ser garantizados por Google o evaluados por Google para ejecutar LSA.

Este tipo de anuncio local se muestra en la parte superior de la página de resultados de búsqueda y se cobra por cliente potencial (en lugar de por clic). Dos meses después del lanzamiento, en septiembre, los LSA estuvieron disponibles en todos los países europeos y los precios basados ​​en subastas para los LSA se implementaron como prueba beta en mercados seleccionados.

La insignia de Google Guaranteed estuvo disponible para los no anunciantes a través de un perfil experimental de Google My Business (GMB) "actualizado" por $50 por mes. Las insignias Google Guaranteed y Google Screened se están "convirtiendo rápidamente en el símbolo de confianza para los usuarios de Google", dijo el colaborador Justin Sanger, en su artículo Ha llegado una nueva era en la búsqueda local: Google's Local Trust Pack .

Google también realizó una serie de experimentos en Maps: se detectaron anuncios locales en los resultados de búsqueda de sugerencias automáticas y la insignia de Google Guaranteed comenzó a aparecer en las listas de Maps.

La inteligencia artificial se arraigó más en la forma en que publicitamos

La automatización siguió siendo un tema este año, con nuevas opciones de segmentación de audiencia y tipos de campaña que aprovechan el aprendizaje automático para quitar el énfasis de la gestión manual de anuncios. Los cambios en la política de Google también reflejaron esta tendencia.

Audiencias. En febrero se introdujo el uso compartido continuo de audiencias, lo que simplificó el proceso de uso compartido para marcas y empresas que tienen varias cuentas en una cuenta de administrador. Las audiencias de afinidad personalizada y de intención personalizada se convirtieron en audiencias personalizadas, cuyo objetivo es proporcionar una mayor flexibilidad y especificidad de orientación. Google también empleó el aprendizaje automático para permitir a los anunciantes dirigirse a audiencias predictivas en función de la probabilidad de compra y abandono.

Fuente de descubrimiento. Google finalmente monetizó los feeds Discovery este verano cuando los anuncios Discovery surgieron de las pruebas. La compañía dijo que puede llegar a una audiencia combinada (a través de YouTube, Discover y Gmail) de 2900 millones de usuarios, lo que la sitúa a la par de los 2990 millones de usuarios activos mensuales informados de Facebook. El tipo de campaña también recibió formularios de clientes potenciales, así como la capacidad de mostrar activos de imágenes sociales con una relación de aspecto de 4:5.

Visibilidad de términos de búsqueda. En septiembre, Google impulsó a los anunciantes a dar otro paso hacia un posible futuro sin palabras clave para las campañas de búsqueda cuando limitó los informes de términos de búsqueda, citando la privacidad en torno a los datos del usuario. El cambio significó que Google solo incluirá términos que fueron "buscados por un número significativo de usuarios", pero no definió lo que califica como "significativo".

Esto puede haber hecho que millones en gastos publicitarios sean invisibles para los anunciantes. La agencia digital Seer analizó el impacto inicial y estimó que por cada $100 000 gastados en la búsqueda de Google, los anunciantes recibieron datos de términos de búsqueda por $71 000. Dos meses después del cambio, Tinuiti publicó un informe que detalla caídas significativas en los términos de búsqueda informados por Google; por ejemplo, la proporción de anuncios de texto de escritorio atribuidos a consultas de búsqueda cayó 24 puntos (del 98 % al 74 %) entre agosto y septiembre.

Automatización. En todo el mundo, los anunciantes en la plataforma de Microsoft recibieron acceso a anuncios de búsqueda receptivos (RSA); aunque el formato ha estado disponible durante más de dos años y la adopción ha aumentado, el debate entre los RSA y los anuncios de texto expandido (ETA) continúa. . De hecho, a algunos especialistas en marketing les preocupaba que Google estuviera eliminando gradualmente las ETA, lo que la compañía aclaró que era una prueba.

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Sin embargo, el uso de inteligencia artificial por parte de Google indica que nos dirigimos a una era de marketing predictivo. Durante la Semana de la Publicidad, la empresa siguió avanzando en esa dirección cuando introdujo campañas automatizadas de Insights y Performance Max, y lanzó campañas de Video Action fuera de la versión beta. En un movimiento menos que sutil, Google comenzó a mostrar recomendaciones para cambiar a concordancia amplia; y, con los nuevos datos de términos de búsqueda limitados que muestra a los anunciantes, puede ser más difícil verificar que las consultas que activan sus palabras clave de concordancia amplia sean, de hecho, relevantes.

Los cambios que afectaron a las agencias

La mala reputación de Google Ads por brindar soporte se hundió aún más cuando la compañía anunció en marzo que los socios de agencias pequeñas y medianas perderían el soporte dedicado de los representantes publicitarios. Con una revisión de los requisitos de elegibilidad del programa Google Partners anunciada el mes anterior (más sobre eso a continuación), algunas agencias pueden haber sentido que Google los estaba dejando de lado justo cuando la pandemia comenzó a afectar a las empresas.

Para estimular más publicidad, y tal vez ganar algo de buena voluntad entre los anunciantes, Google comprometió USD 340 millones en créditos publicitarios para pymes, que comenzaron a desembolsarse por primera vez a anunciantes calificados en Nueva Zelanda en mayo.

Y, a partir del 1 de noviembre, Google comenzó a transferir sus impuestos sobre servicios digitales a los anunciantes en el Reino Unido, Turquía y Austria.

Para 2021. En febrero, Google anunció nuevos requisitos para mantener el estado de Socio de Google, estipulando que al menos el 50% de los usuarios elegibles (en lugar de solo un usuario certificado con acceso estándar o de administrador) que figuran en las cuentas de administrador deberán obtener la certificación de Google Ads y duplicando (a $ 20,000) su requisito de gasto de 90 días. La compañía también dijo que evaluará el puntaje de optimización en su cuenta de administrador para determinar si su agencia cumple con los requisitos de rendimiento; esto es menos sorprendente ya que Google ha estado aumentando su énfasis en la métrica. Inicialmente, estos cambios entrarían en vigencia en junio, pero Google decidió posponerlos hasta algún momento de 2021 debido al impacto que la pandemia ha tenido en las agencias.

Los anunciantes de video que utilizan soluciones de seguimiento de clics de terceros deben tener en cuenta que la fecha límite de Google para adoptar el seguimiento paralelo para las campañas de video se extendió hasta el 31 de marzo de 2021.

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