Обзор PPC 2020: COVID оставляет свой след в электронной коммерции и платном поиске

Этот год во многом определялся тем, что платформы внедряли, ускоряли или откладывали новые политики, функции, типы кампаний и предложения в ответ на то, как пандемия коронавируса повлияла на потребителей и, соответственно, на рекламодателей.

В начале марта приближающийся кризис начал нарушать бюджеты на поиск и цифровую рекламу: некоторые компании сокращали свои расходы на рекламу из-за проблем с цепочками поставок, а рекламодатели в сильно пострадавших отраслях, таких как путешествия, полностью прекращали рекламу. Несмотря на первоначальный шок, в третьем квартале отрасль восстановилась, поскольку коммерция, вызванная COVID, способствовала рекордному доходу от рекламы для Facebook, Google и Amazon.

Пандемия открыла новую эру электронной коммерции

Некоторые отрасли смогли возобновить нормальную работу быстрее, чем другие, при этом расходы на рекламу в электронной коммерции удвоились по мере введения социального дистанцирования. В свете того, что потребители переходят на электронную коммерцию, Google, Facebook и другие крупные платформы изменили курс и ускорили существующие планы, чтобы удовлетворить новые потребности бизнеса.

После восьми лет существования в качестве платной платформы в апреле Google Shopping открылся для бесплатных списков продуктов. Бесплатные списки продуктов также были расширены на главную страницу результатов поиска через панели знаний, объявила компания в июне. Google еще больше встряхнул ситуацию, когда избавился от комиссий за покупку в Google и интегрировался со сторонними сервисами, начиная с Shopify и PayPal. Эти изменения делают Google более доступным для более широкого круга продавцов и могут помочь отличить его от других торговых площадок, таких как Amazon, которые обычно взимают комиссию в размере от 8 до 15% за проданный товар.

СВЯЗАННЫЕ: Часто задаваемые вопросы: все о бесплатных и платных списках товаров в Google Покупках

В этом году Bing открыл свои результаты покупок для бесплатных списков продуктов. Он также укрепил свои возможности для совершения покупок, когда добавил визуальный поиск в списки продуктов, что может повысить возможность обнаружения продукта и помочь потребителям сравнить их с магазинами.

Из-за того, что так много обычных магазинов закрылось, Facebook запустил Shops в мае, что позволило компаниям создать интегрированную онлайн-витрину для клиентов как в Facebook, так и в Instagram. Этот шаг означал значительный скачок к единой платформе электронной коммерции и свидетельствовал о все более важной роли коммерции для Facebook, составлявшей крупнейшую рекламную вертикаль компании в третьем квартале.

Pinterest также внедрил несколько коммерческих функций в свое мобильное приложение, в том числе новую вкладку «Магазин», функцию визуального поиска, интегрированную непосредственно в доступные для покупок пины, и руководства по стилю домашнего декора. В мае продавцы Shopify получили возможность превращать свои каталоги в доступные для покупок булавки (через приложение Pinterest в магазине приложений Shopify), предоставив владельцам магазинов Shopify способ получить доступ к более чем 360 миллионам активных пользователей Pinterest в месяц, что также может увеличить число ритейлеров тратят деньги на рекламу на платформе.

Shopify также перешел в офлайн-режим, представив обновленную систему точек продаж, которая объединяет возможности онлайн- и офлайн-продаж, позволяя продавцам обслуживать клиентов онлайн, в магазине или на обочине.

Google продвигал варианты самовывоза и значки поставщиков услуг.

На местном уровне в мае начали появляться значки «самовывоз на обочине» в объявлениях о местном ассортименте, которые Google позже расширил, повысив видимость ассортимента «поблизости» с помощью новых функций покупок. Местная реклама Google также получила Smart Bidding для продаж в магазине в этом году.

Местная реклама услуг (LSA), которую Google запустила как способ продвижения себя поставщиками домашних услуг, была официально запущена в июле после успешного пробного запуска вместе с сертификацией Google Screened, которая доступна только для рекламодателей. Местные поставщики услуг должны соответствовать минимальному порогу оценки и иметь гарантию Google или проверку Google для запуска LSA.

Этот тип локальной рекламы отображается в верхней части страницы результатов поиска и оплачивается за лид (а не за клик). Через два месяца после запуска, в сентябре, LSA стали доступны в европейских странах, а аукционные цены на LSA были развернуты в качестве бета-тестирования на некоторых рынках.

Значок Google Guaranteed стал доступен для тех, кто не занимается рекламой, через экспериментальный «обновленный» профиль Google My Business (GMB) за 50 долларов в месяц. Значки Google Guaranteed и Google Screened «быстро становятся символом доверия для пользователей Google», — сказал один из участников Джастин Сэнгер в своей статье «Наступила новая эра в локальном поиске: Google Local Trust Pack» .

Google также провел ряд экспериментов в Картах: локальная реклама была обнаружена в результатах поиска с автоматическим предложением, а значок Google Guaranteed начал появляться в списках Карт.

Искусственный интеллект стал более укоренившимся в том, как мы рекламируем

В этом году автоматизация продолжала оставаться темой: новые параметры таргетинга на аудиторию и типы кампаний используют машинное обучение, чтобы отвлечь внимание от ручного управления рекламой. Изменения политики Google также отразили эту тенденцию.

Аудитории. Непрерывный обмен аудиторией был введен в феврале, что упростило процесс обмена для брендов и предприятий, которые имеют несколько учетных записей под управляющей учетной записью. Индивидуальные аудитории по интересам и намерениям были объединены в пользовательские аудитории, которые обеспечивают большую гибкость и специфичность таргетинга. Google также применил машинное обучение, чтобы позволить рекламодателям ориентироваться на прогнозируемую аудиторию на основе вероятности покупки и оттока.

Лента открытий. Этим летом Google наконец-то монетизировал фиды Discovery, когда после тестирования появились рекламные объявления Discovery. Компания заявила, что может охватить совокупную аудиторию (через YouTube, Discover и Gmail) в 2,9 миллиарда пользователей, что соответствует заявленным 2,99 миллиардам активных пользователей Facebook в месяц. Тип кампании также получил лид-формы, а также возможность отображать активы социальных изображений с соотношением сторон 4: 5.

Видимость поисковых запросов. В сентябре Google подтолкнул рекламодателей еще на один шаг к потенциальному будущему без ключевых слов для поисковых кампаний, когда он ограничил отчеты по поисковым запросам, сославшись на конфиденциальность пользовательских данных. Это изменение означало, что Google будет включать только те термины, которые «искало значительное количество пользователей», но не определял, что квалифицируется как «значительное».

Это могло сделать миллионы рекламных расходов невидимыми для рекламодателей. Цифровое агентство Seer проанализировало первоначальный эффект и подсчитало, что на каждые 100 000 долларов, потраченных на поиск Google, рекламодатели получали данные поисковых запросов на 71 000 долларов. Через два месяца после изменения Tinuiti опубликовал отчет, в котором подробно описывалось значительное снижение поисковых запросов, сообщаемых Google; например, доля текстовых объявлений для компьютеров, привязанных к поисковым запросам, упала на 24 пункта (с 98% до 74%) в период с августа по сентябрь.

Автоматизация. По всему миру рекламодатели на платформе Microsoft получили доступ к адаптивным поисковым объявлениям (RSA) — хотя этот формат доступен уже более двух лет и число его пользователей растет, дебаты между RSA и расширенными текстовыми объявлениями (ETA) продолжают бушевать. . На самом деле, некоторые маркетологи были обеспокоены тем, что Google постепенно отказывается от ETA, что, как пояснила компания, было проверкой.

СВЯЗАННЫЕ: RSA: выполняют ли они обещание? Это зависит

Тем не менее, использование Google искусственного интеллекта указывает на то, что мы приближаемся к эре интеллектуального маркетинга. Во время Недели рекламы компания продолжала двигаться в этом направлении, представив автоматизированные кампании Insights и Performance Max, а также выпустив бета-версии кампаний Video Action. В менее чем тонком шаге Google начал показывать рекомендации по переключению на широкое соответствие; а с новыми ограниченными данными поисковых запросов, которые он показывает рекламодателям, может быть сложнее проверить, действительно ли релевантны запросы, которые вызывают ваши ключевые слова с широким соответствием.

Изменения, которые коснулись агентств

Плохая репутация Google Ads в плане предоставления поддержки еще больше ухудшилась, когда в марте компания объявила, что малые и средние агентства-партнеры потеряют поддержку специализированных рекламных представителей. В связи с пересмотром квалификационных требований к программе Google Partners, объявленным за месяц до этого (подробнее об этом ниже), некоторые агентства, возможно, почувствовали, что Google оставляет их в стороне, когда пандемия начала затрагивать бизнес.

Чтобы стимулировать больше рекламы и, возможно, завоевать расположение рекламодателей, Google пообещал выделить 340 миллионов долларов в виде кредитов на рекламу для малого и среднего бизнеса, которые впервые начали выплачиваться квалифицированным рекламодателям в Новой Зеландии в мае.

А с 1 ноября Google начал перекладывать свои налоги на цифровые услуги рекламодателям в Великобритании, Турции и Австрии.

На 2021 год. В феврале Google объявила о новых требованиях для сохранения статуса партнера Google, согласно которым не менее 50 % соответствующих требованиям пользователей (вместо одного сертифицированного пользователя со стандартным или административным доступом), перечисленных в управляющих аккаунтах, должны будут пройти сертификацию Google Реклама и удвоив (до 20 000 долларов США) свои 90-дневные расходы. Компания также заявила, что будет оценивать показатель оптимизации в вашем управляющем аккаунте, чтобы определить, соответствует ли ваше агентство требованиям к производительности; это неудивительно, поскольку Google уделяет больше внимания этой метрике. Первоначально эти изменения должны были вступить в силу в июне, но Google решила отложить их до 2021 года из-за влияния пандемии на агентства.

Видеорекламодатели, использующие сторонние решения для отслеживания кликов, должны знать, что крайний срок Google для внедрения параллельного отслеживания для видеокампаний был продлен до 31 марта 2021 года.

Будьте в курсе самых важных новостей SEO года:

• SEO-год в обзоре 2020: COVID заставляет платформы адаптировать свои предложения для местной и электронной коммерции и многое другое
• Обзор обновлений алгоритма Google 2020: основные обновления, индексация отрывков и удобство страницы

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.