PPC 2020 回顾：COVID 在电子商务和付费搜索上留下了印记

今年主要由平台引入、快速跟踪或推迟新政策、功能、活动类型和产品来定义，以应对消费者以及广告商如何受到冠状病毒大流行的影响。

3 月初，即将到来的危机开始扰乱搜索和数字广告预算，由于供应链问题，一些企业削减了广告支出，而旅游业等受到严重影响的行业的广告商则完全停止了广告投放。 尽管最初受到冲击，但该行业在第三季度反弹，因为 COVID 驱动的商业为 Facebook、谷歌和亚马逊创造了创纪录的广告收入。

大流行开启了电子商务的新时代

一些行业能够比其他行业更快地恢复正常运营，随着社交距离的确立，电子商务广告支出翻了一番。 鉴于消费者转向电子商务，谷歌、Facebook 和其他主要平台改变了路线并加快了现有计划，以满足企业的新需求。

在作为付费平台存在八年后，谷歌购物于 4 月开放了免费产品列表。 该公司在 6 月宣布，免费产品列表还通过知识面板扩展到主搜索结果页面。 谷歌取消了在谷歌上购买的佣金并与第三方整合，从 Shopify 和 PayPal 开始，这进一步改变了局面。 这些变化使谷歌更容易被更广泛的卖家访问，并可能有助于将其与亚马逊等其他市场区分开来，后者通常对每件商品收取 8-15% 的费用。

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Bing 今年也向免费产品列表开放了其购物结果。 当它为产品列表带来视觉搜索时，它还增强了其购物能力，这可能会增加产品的可发现性并帮助消费者进行比较商店。

由于有如此多的实体店关闭，Facebook 于 5 月推出了 Shops，使企业能够为 Facebook 和 Instagram 上的客户建立一个集成的在线店面。 此举标志着向统一电子商务平台迈进了一大步，并说明了商业对于 Facebook 的日益重要的作用，占该公司第三季度最大的广告垂直市场。

Pinterest 还在其移动应用中推出了多项商务功能，包括新的“商店”标签、直接集成到可购物 Pin 图中的视觉搜索功能和家居装饰风格指南。 5 月，Shopify 商家获得了将其目录转化为可购买 Pin 图的能力（通过 Shopify 应用商店中的 Pinterest 应用），为 Shopify 店主提供了访问 Pinterest 每月超过 3.6 亿活跃用户的途径，这也可能增加数量的零售商在平台上花费广告费。

Shopify 推出了整合线上和线下销售能力的最新销售点系统，让商家能够为线上、店内或路边的客户提供服务，因此也开始了线下转型。

谷歌推广本地取货选项和服务提供商徽章

在本地方面，“路边取货”徽章于 5 月开始出现在本地库存广告中，谷歌后来通过新的购物功能提高了“附近”产品库存的知名度，以此为基础。 谷歌本地广告今年也获得了针对实体店销售的智能出价。

本地服务广告 (LSA) 是 Google 开始作为家庭服务提供商宣传自己的一种方式，在成功试运行后于 7 月正式推出，同时还获得了 Google Screened 认证，该认证仅适用于广告商。 本地服务提供商必须达到最低审核分数阈值并通过 Google 保证或 Google 筛选才能运行 LSA。

这种类型的本地广告显示在搜索结果页面的顶部，并按每个潜在客户（而不是每次点击）收费。 推出两个月后，即 9 月，LSA 在欧洲国家/地区推出，基于拍卖的 LSA 定价在特定市场作为 beta 测试推出。

Google Guaranteed 徽章通过实验性“升级”的 Google 我的商家 (GMB) 个人资料可供非广告商使用，每月 50 美元。 Google Guaranteed 和 Google Screened 徽章“正在迅速成为 Google 用户信任的象征”，撰稿人 Justin Sanger 在他的文章“本地搜索新时代已经到来：Google 的本地信任包”中说道。

谷歌还在地图中进行了一些实验：在自动建议的搜索结果中发现了本地广告，谷歌保证徽章开始出现在地图列表中。

人工智能在我们的广告方式中变得更加根深蒂固

自动化仍然是今年的主题，新的受众定位选项和活动类型利用机器学习来消除手动管理广告的重点。 谷歌的政策变化也反映了这一趋势。

观众。 2 月份引入了持续的受众共享，简化了在经理账户下拥有多个账户的品牌和企业的共享流程。 自定义亲和力和自定义意向受众被纳入自定义受众，旨在提供更多的定位灵活性和特异性。 谷歌还利用机器学习使广告商能够根据购买和流失概率来定位预测性受众。

发现提要。 今年夏天，当发现广告从测试中出现时，谷歌终于将发现提要货币化了。 该公司表示，它可以覆盖 29 亿用户的综合受众（通过 YouTube、Discover 和 Gmail）——与 Facebook 报告的每月 29.9 亿活跃用户持平。 该活动类型还收到了潜在客户表单以及显示 4:5 宽高比社交图像资产的能力。

搜索词可见性。 9 月，谷歌以用户数据隐私为由，限制了搜索词报告，从而推动广告商朝着潜在的零关键字未来迈进了一步。 这一变化意味着谷歌将只包含“被大量用户搜索”的术语，但没有定义什么是“重要的”。

这可能使广告商无法看到数百万的广告支出。 数字机构 Seer 分析了最初的影响，估计每在 Google 搜索上花费 100,000 美元，广告商就会收到其中 71,000 美元的搜索词数据。 更改后两个月，Tinuiti 发布了一份报告，详细说明了 Google 报告的搜索词显着下降； 例如，8 月至 9 月，归因于搜索查询的桌面文字广告份额下降了 24 个百分点（从 98% 降至 74%）。

自动化。 在全球范围内，Microsoft 平台上的广告商都可以访问响应式搜索广告 (RSA) — 尽管该格式已推出两年多，并且采用率有所增加，但 RSA 和扩展文本广告 (ETA) 之间的争论仍在继续. 事实上，一些营销人员担心谷歌正在逐步淘汰 ETA，该公司澄清说这是一个测试。

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尽管如此，谷歌对人工智能的使用表明我们正在进入一个预测营销的时代。 在广告周期间，该公司继续朝着这个方向前进，推出了自动洞察和 Performance Max 活动，并发布了测试版之外的视频行动活动。 在一个不太微妙的举动中，谷歌开始显示切换到广泛匹配的建议； 而且，由于它向广告商展示的搜索字词数据最近受到限制，因此可能更难验证触发您的广泛匹配关键字的查询实际上是否相关。

影响机构的变化

当 Google Ads 在 3 月份宣布中小型代理合作伙伴将失去专门的广告代表支持时，Google Ads 在提供支持方面的糟糕声誉进一步下降。 随着前一个月宣布的对 Google 合作伙伴计划资格要求的全面改革（更多内容见下文），随着大流行开始影响企业，一些机构可能觉得谷歌正在把它们搁置一旁。

为了刺激更多的广告投放，并可能在广告商中赢得一些善意，谷歌承诺为中小型企业提供 3.4 亿美元的广告信用额度，该信用额度于 5 月首次开始支付给新西兰的合格广告商。

而且，从 11 月 1 日开始，谷歌开始将其数字服务税转嫁给英国、土耳其和奥地利的广告商。

2021年。2 月，Google 宣布了保持 Google 合作伙伴身份的新要求，规定经理帐户中列出的至少 50% 的合格用户（从只有一名具有标准或管理员访问权限的认证用户）需要获得 Google Ads 认证，并且将 90 天的支出要求翻倍（达到 20,000 美元）。 该公司还表示，它将评估您经理帐户中的优化分数，以确定您的代理机构是否满足绩效要求； 这并不令人意外，因为谷歌一直在增加对指标的重视。 这些更改最初定于 6 月生效，但由于大流行对代理机构的影响，谷歌决定将其推迟到 2021 年的某个时候。

使用第三方点击跟踪解决方案的视频广告客户应注意，Google 对视频广告系列采用并行跟踪的截止日期已延长至 2021 年 3 月 31 日。

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