หัวใจของเรื่อง (สีเทา): 5 วิธีที่ neuromarketing จะเปลี่ยน CX

ในขณะที่เศรษฐกิจประสบการณ์เปลี่ยนไปสู่ค่านิยมและเศรษฐกิจทางอารมณ์ neuromarketing ใน CX อาจให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าที่จำเป็นในการขับเคลื่อนวิวัฒนาการของประสบการณ์ของลูกค้าในห้าด้านหลักและปิดช่องว่างประสบการณ์

ความจริงที่น่ากังวลของช่องว่างประสบการณ์คือแม้ว่าบริษัท 80% รู้สึกว่าพวกเขามอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า แต่มีลูกค้าเพียง 8% เท่านั้นที่เห็นด้วย เช่นเดียวกับปัญหาหรือความท้าทายใดๆ ช่องว่างของประสบการณ์ก็เป็นโอกาสเช่นกัน

จอกศักดิ์สิทธิ์ของการตลาดคือการเข้ามาในหัวของผู้บริโภคเสมอ ดังที่เราเคยเห็นในทีวีและภาพยนตร์จาก What Women Want to Mad Men

นักการตลาดมักมองหาข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างแคมเปญการตลาดและโฆษณาที่สมบูรณ์แบบ
ปลดปล่อยอารมณ์และเล่นเพลงไซเรนเพื่อกระตุ้นยอดขายแผ่นเสียง
การรับรู้แบรนด์ซีเมนต์
พิชิตส่วนแบ่งการตลาด

อย่างไรก็ตามนั่นคือจินตนาการ

neuromarketing ใน CX คืออะไร?

Neuromarketing คือการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ว่าสมองตอบสนองต่อการสร้างแบรนด์และการโฆษณาอย่างไร Neuromarketing ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากประสาทวิทยาศาสตร์ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และจิตวิทยาสังคม นำไปใช้เพื่อวัดและปรับปรุงประสิทธิภาพของการออกแบบผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ และหลักปฏิบัติทางการตลาด

การทำความเข้าใจและคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอุปสรรคสำคัญประการหนึ่งของความพยายามทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ วิธีการวิจัยตลาด เช่น การสัมภาษณ์ การสำรวจ และการสนทนากลุ่มเป็นวิธีที่มีคุณค่าในการรวบรวมข้อมูล แต่ยังคงปล่อยให้มีการคาดเดาและความไม่แน่นอนสำหรับนักการตลาดที่พยายามค้นหาว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และเพราะเหตุใด

Neuromarketing ใน CX สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ที่สามารถนำไปใช้ทั่วทั้งองค์กรของคุณได้ ตั้งแต่การจัดตำแหน่งผู้บริหารไปจนถึงการสื่อสารข้ามสายงานและการทำงานร่วมกันที่แข็งแกร่งขึ้น ไปจนถึงการปรับปรุงประสบการณ์ของพนักงานและลูกค้า

เข้าถึงหัวใจของเรื่อง (สีเทา): การตัดสินใจของผู้บริโภคคือการตัดสินใจของมนุษย์

ฮิวริสติกในยุคแรกเริ่มแบบเดียวกันซึ่งชี้นำพฤติกรรมการตัดสินใจของมนุษย์มานับพันปีนั้นอยู่กับเราในทุกวันนี้ ซึ่งตอนนี้เดินสายไปสู่อารมณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและแนวทางปฏิบัติของเราทุกประการ ตั้งแต่เสื้อผ้าที่สวมใส่ในวันนี้ไปจนถึงซุปยี่ห้อใดที่จะซื้อ

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา neuromarketing ถูกโยนลงในถังขยะของแฟชั่นและความคิดที่ไม่ดีเกี่ยวกับ phrenology และ pseudosciences อื่น ๆ

บางคนยกย่องว่าเป็นวิธีปฏิวัติในการขุดเข้าไปในจิตไร้สำนึกของผู้บริโภคทุกคน แต่บังคับให้พวกเขาซื้อวิดเจ็ตเพิ่มเติม ไม่น่าแปลกใจเลยที่แนวคิดของการตลาดทางประสาทอาจฟังดูคร่าวๆ ถ้านั่นฟังดูเหมือนโฆษณาเกินจริงและการทำให้ neuromarketing เข้าใจง่ายเกินไป นั่นก็เพราะว่าเป็นเช่นนั้น

อย่างไรก็ตามทัศนคติมีการเปลี่ยนแปลง การวิจัยยังคงดำเนินต่อไปและองค์ความรู้ก็เติบโตขึ้น เทคโนโลยีกำลังพัฒนา นักการตลาดจำนวนมากขึ้นเห็นคุณค่าและศักยภาพของข้อมูลเชิงลึกด้านประสาทการตลาดที่ประยุกต์ใช้ เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทต่างๆ เช่น Google, Facebook, NBC, TimeWarner และ Microsoft ได้จัดตั้งทีม neuromarketing ขึ้นเอง

การวิจัยพบว่าการรายงานตนเองนั้นไม่ถูกต้องอย่างฉาวโฉ่ ปัญหาหลายอย่างตั้งแต่อคติไปจนถึงธรรมชาติของแรงจูงใจและพฤติกรรมที่ไม่รู้สึกตัว มักทำให้การรายงานตนเองมีปัญหาและเข้าใจผิด เราไม่สามารถเข้าถึงสภาวะจิตของเราอย่างมีสติได้อย่างชัดเจนและตรงไปตรงมาอย่างที่เราคิด

สิ่งนี้นำเสนอปัญหาพร้อมทั้งคำอธิบายสำหรับประสิทธิภาพของวิธีการวิจัยการตลาดพื้นฐานหลายๆ วิธี

นักการตลาดตระหนักดีถึงความคลาดเคลื่อนระหว่างข้อมูลที่รวบรวมจากการรายงานตนเองและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจริงมาเป็นเวลานาน แต่การทำความเข้าใจรากเหง้าของปัญหาเป็นขั้นตอนใหญ่ในการแก้ปัญหา คำมั่นสัญญาของการใช้เทคโนโลยีวิทยาการสมองเช่น fMRI และ EEG คือการเปิดเผยปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่ไม่รู้สึกตัวซึ่งผู้บริโภคอาจไม่สามารถพูดได้แม้กระทั่งการแก้ปัญหาการคาดเดามากมาย

อารมณ์ขับเคลื่อน CX

นักการตลาดตระหนักดีถึงบทบาทอันทรงพลังของอารมณ์ในพฤติกรรมผู้บริโภคมาเป็นเวลานาน การดึงดูดสิ่งกระตุ้นทางอารมณ์ไม่ใช่เรื่องใหม่อย่างที่ Tracey Wallace กล่าว เป็นกลยุทธ์ที่เก่าแก่พอๆ กับการตลาด พวกเราส่วนใหญ่รู้สึกตื่นเต้น (และเสียใจ) ของการซื้อแรงกระตุ้น

การวิจัยที่ให้ข้อมูลทฤษฎีและวิธีการทางการตลาดด้านประสาทวิทยาแสดงให้เห็นว่ากระบวนการตัดสินใจของเราไม่ได้มีเหตุผลอย่างที่เราอยากจะเชื่อ

หลังจากใช้เหตุผลบางอย่างเหนืออารมณ์มานาน ปฏิกิริยาตอบโต้แบบสะบัดสะท้านก็คือการสันนิษฐานว่าการเป็นเจ้าของธรรมชาติทางอารมณ์ของเรานั้นเป็นสิ่งที่ไม่ดี ความผิดหวัง

ที่น่าแปลกคือปฏิกิริยาตอบสนองอย่างรวดเร็วและความรู้สึกผิดหวังเกิดขึ้นจากส่วนต่างๆ ของสมองของเราที่รับผิดชอบในการใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะที่ดีที่สุดของการตอบสนองทางอารมณ์โดยสัญชาตญาณ

ในท้ายที่สุด อารมณ์ที่เกิดจากการแสดงผลโดยไม่รู้ตัวของเราต่อสัญญาณแวดล้อมจะทำให้เหตุผลและการไตร่ตรองกลายเป็นการเคลื่อนไหว ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจที่ได้รับการยืนยันทางอารมณ์แล้ว

5 วิธี neuromarketing ใน CX จะขับเคลื่อนอนาคตของธุรกิจ

เศรษฐกิจประสบการณ์ยังคงพัฒนาควบคู่ไปกับการพัฒนาและบูรณาการเครื่องมือดิจิทัลอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง

ความเข้าใจและความซาบซึ้งในบทบาทสำคัญของอารมณ์ก็มีการพัฒนาเช่นกัน และอารมณ์นั้นมีอิทธิพลต่อวิธีที่เราเจรจาในชีวิตประจำวัน ขับเคลื่อนทุกสิ่งที่เราทำ ตั้งแต่ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมและทางอาชีพ ไปจนถึงการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ การตัดสินใจซื้อและทางเลือกอื่นๆ ในชีวิต

การแข่งขันในระบบเศรษฐกิจประสบการณ์บนพื้นฐานของประสบการณ์ของลูกค้า ต้องการให้ธุรกิจสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ end-to-end ที่ยอดเยี่ยม ตั้งแต่การมีส่วนร่วมในเบื้องต้น การซื้อ ไปจนถึงการบริการ และอื่นๆ Pete Trainor กล่าวว่า "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเริ่มมีความสำคัญจริงๆ เนื่องจากข้อมูลขนาดใหญ่ในประสบการณ์ดิจิทัล ขณะนี้มีข้อมูลเพื่อสร้างประสบการณ์ที่มีความเกี่ยวข้องสูง ซึ่งจะทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคดีขึ้น”

ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนที่จะเห็นการปรับปรุงที่ยอดเยี่ยมด้วยการผสานรวมข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดทางประสาทเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าให้ลึกซึ้งและดีขึ้น:

1. ความไว้วางใจ ค่านิยม ความสัมพันธ์: การได้รับและรักษาความไว้วางใจของลูกค้าเป็นสิ่งจำเป็นเมื่อ 82% ของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา (และ 75% ของผู้บริโภคทั่วโลก) บอกว่าพวกเขาจะอยู่กับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ และยอมจ่ายมากขึ้น (63% US, 59% ทั่วโลก) ลูกค้าประจำคือผู้สนับสนุนแบรนด์ที่ดีที่สุดของคุณ โดย 78% แนะนำแบรนด์ของคุณหากมีคนถาม ข้อกำหนดที่สำคัญมากขึ้นสำหรับการสร้างรายได้และรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคคือการเข้าใจค่านิยมของพวกเขา
2. นวัตกรรมและการปรับปรุงผลิตภัณฑ์: ไม่ใช่ว่าการตลาดเชิงประสาทเป็นวิธีแก้ปัญหาที่น่าขนลุกที่จะหลีกเลี่ยงความสามารถในการให้เหตุผลของลูกค้าของคุณ คุณยังต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี คุณยังต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของคุณ Neuromarketing จะช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คุณเรียนรู้ที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และเติบโตไปพร้อมกับลูกค้าของคุณ เพื่อปรับก่อนหน้านี้ในกระบวนการออกแบบและพัฒนาเพื่อลดต้นทุน เพิ่มยอดขาย และมีลูกค้าที่มีความสุขมากขึ้น
3. การสร้างแบรนด์ การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่ง: นี่คือที่ที่ตลาดประสาทส่วนใหญ่ถูกใช้ไปแล้ว เนื่องจากแบรนด์คือแนวความคิด ความคิดจึงถูกสร้างขึ้นและแสดงออกในสมองของผู้บริโภค การสร้างและเสริมความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกผ่านทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ เป็นเพียงแนวคิดของ Coca-Cola ที่เพียงพอที่จะทำให้เกิดปฏิกิริยาเชิงบวกในการทดสอบรสชาติ เมื่อเทียบกับปฏิกิริยาที่เป็นกลางเมื่อ การทดสอบนั้นตาบอด นี่คือที่ที่เว็บของการเชื่อมโยงแบรนด์ถูกสร้างขึ้น และจากนั้นสัญญาณจะเริ่มต้นความรู้สึกที่ไม่ได้สติและสภาพจิตใจที่แจ้ง ขับเคลื่อน และยืนยันการตัดสินใจและการกระทำที่มีสติสัมปชัญญะ บางครั้งก็ใช้สีหรือแบบอักษรที่ต่างกัน หรือเปลี่ยนจากเคลือบเงาเป็นพื้นผิวด้านบนบรรจุภัณฑ์ อาจจะเป็นอย่างอื่นสำหรับแบรนด์ของเรา และการตลาดทางประสาทจะเป็นโซลูชันที่มีคุณค่ามากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อเปิดใช้งานการเคลื่อนไหวที่เปลี่ยนแปลงเกมเหล่านี้
4. การตลาดและการโฆษณา: แน่นอนว่าเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ เนื่องจากเป็นสื่อกลางในการสร้างแบรนด์ของคุณ ข้อมูล Neuromarketing จะเป็นแนวทางในการสร้างโปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมยิ่งขึ้นโดยพิจารณาจากการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสื่อการตลาดโดยใช้ตัวแปรมากมายจากส่วนต่างๆ ไปจนถึงฤดูกาล จนถึงช่วงเวลาของวัน ไปจนถึงช่องทางการจัดส่งไปจนถึงรูปแบบและการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ขั้นพื้นฐานด้วยสุนทรียภาพและเนื้อหาของข้อความทางการตลาดของคุณ
5. UX/UI, การช็อปปิ้ง/การขายปลีก/อีคอมเมิร์ซ: สร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้นโดยทำให้การมีส่วนร่วมกับบริษัทของคุณง่ายขึ้นและง่ายขึ้นในทุกช่องทาง และง่ายขึ้น สะดวกยิ่งขึ้น และน่าซื้อ สามารถทำได้ง่ายเพียงแค่รวมการทดสอบการใช้งานและข้อมูลการตลาดทางประสาทเข้าด้วยกันเพื่อทำการปรับปรุงที่สำคัญใน KPI และเพิ่ม ROI หรือซับซ้อนเท่าการออกแบบและพัฒนาองค์กรดิจิทัลใหม่ทั้งหมด

การใช้ประโยชน์จากตลาดประสาทใน CX จะให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อเชื่อมต่อทางอารมณ์กับลูกค้าตลอดการเดินทาง ที่จุดสัมผัสทุกแห่งและทุกช่องทาง และจะเปลี่ยนอนาคตของประสบการณ์ลูกค้า

การทำความเข้าใจลูกค้าของคุณอย่างลึกซึ้งและแบบองค์รวมด้วยความช่วยเหลือของประสาทวิทยาศาสตร์มีศักยภาพที่จะก้าวข้ามขีดจำกัดในการปิดช่องว่างของประสบการณ์