Суть (серого) вещества: 5 способов, которыми нейромаркетинг изменит клиентский опыт

По мере того как экономика впечатлений трансформируется в экономику ценностей и эмоций, нейромаркетинг в CX может предложить глубокое понимание клиентов, необходимое для развития потребительского опыта в пяти ключевых областях и устранения разрыва в опыте.

Отрезвляющая реальность разрыва в опыте заключается в том, что, хотя 80% компаний считают, что они обеспечивают отличное обслуживание клиентов, только около 8% клиентов с этим согласны. Как и в случае с любой проблемой или вызовом, недостаток опыта — это еще и возможность.

Святой Грааль маркетинга всегда заключался в том, чтобы проникнуть в голову потребителя, как мы видели на телевидении и в фильмах от «Чего хотят женщины» до « Безумцы» .

Маркетологи всегда ищут новые идеи для создания идеальных маркетинговых кампаний и рекламы.
Задействуйте правильные эмоциональные струны и включите песню сирены, чтобы увеличить продажи рекордов.
Узнаваемость марки цемента.
Завоевать долю рынка.

Впрочем, это фантастика.

Что такое нейромаркетинг в CX?

Нейромаркетинг — это научное исследование того, как мозг реагирует на брендинг и рекламу. Нейромаркетинг использует идеи нейробиологии, поведенческой экономики и социальной психологии, применяя их для измерения и повышения эффективности дизайна продукта, брендинга и маркетинговых методов.

Понимание и прогнозирование поведения потребителей — одно из самых больших препятствий на пути к успеху в маркетинге. Методы исследования рынка, такие как интервью, опросы и фокус-группы, были ценными способами сбора данных, но они по-прежнему оставляют догадки и неопределенность для маркетологов, пытающихся выяснить, чего хотят потребители и почему.

Нейромаркетинг в CX может дать представление о человеческом поведении, которое может быть применено в вашей организации, от достижения согласованности с руководителями до более тесной межфункциональной коммуникации и сотрудничества, а также улучшения качества обслуживания сотрудников и клиентов.

Добираемся до сути (серого) вопроса: решения потребителей — это человеческие решения

Те же первобытные эвристики, которые на протяжении тысячелетий управляли человеческим поведением при принятии решений, с нами и сегодня, теперь они встроены в эмоции, которые влияют на каждое наше решение и образ действий, от того, какую одежду надеть сегодня, до супа какой марки купить.

Всего несколько лет назад нейромаркетинг был выброшен на свалку исторических увлечений и плохих идей вместе с френологией и другими псевдонауками.

Некоторые продвигали его как революционный способ проникнуть в бессознательную психику потребителя, чтобы заставить его покупать больше гаджетов. Неудивительно, что идея нейромаркетинга может показаться схематичной. Если это звучит как одновременное преувеличение и упрощение нейромаркетинга, то это потому, что так оно и есть.

Однако отношение изменилось. Исследования продолжаются, и объемы знаний растут. Технологии развиваются. Все больше маркетологов видят ценность и потенциал прикладных идей нейромаркетинга. Недавно такие компании, как Google, Facebook, NBC, TimeWarner и Microsoft, сформировали собственные команды нейромаркетинга.

Исследования показали, что самоотчеты заведомо неточны. Несколько проблем, от множества предубеждений до бессознательного характера наших мотивов и поведения, часто делают нашу самооценку проблематичной и вводящей в заблуждение. У нас нет сознательного доступа к нашим собственным ментальным состояниям так ясно и непосредственно, как мы думаем.

Это создает проблемы, а также объясняет эффективность многих основополагающих методов маркетинговых исследований.

Маркетологи уже давно знают о несоответствии между собранными данными самоотчетов и реальным поведением потребителей, но понимание корня проблемы — огромный шаг к ее решению. Перспектива использования технологий науки о мозге, таких как фМРТ и ЭЭГ, состоит в том, чтобы выявить бессознательные эмоциональные реакции, которые потребители могут даже не в состоянии сформулировать, что решает множество догадок.

Эмоции управляют CX

Маркетологи уже давно знают о мощной роли эмоций в поведении потребителей. Обращение к эмоциональным триггерам не является чем-то новым, как сказала Трейси Уоллес. Эта стратегия так же стара, как и маркетинг — большинство из нас испытали трепет (и сожаление) от импульсивной покупки.

Исследования, лежащие в основе теории и методов нейромаркетинга, показывают, что наши процессы принятия решений не так уж рациональны, как нам хотелось бы верить.

После столетий, когда мы отдавали предпочтение определенным видам разума, а не эмоциям, рефлекторная реакция состоит в том, чтобы предположить, что владение нашей эмоциональной природой в чем-то плохо; разочарование.

Ирония здесь в том, что мгновенная реакция и чувство разочарования возникают в той части нашего мозга, которая отвечает за использование лучших черт интуитивного эмоционального отклика.

В конечном счете, эмоции, возникающие из наших бессознательных впечатлений от сигналов окружающей среды, приводят в действие разум и размышления, которые приводят к решению, которое затем подтверждается эмоционально.

5 способов, которыми нейромаркетинг в CX будет определять будущее бизнеса

Экономика впечатлений продолжает развиваться вместе с разработкой и интеграцией инструментов цифровой автоматизации, основанных на искусственном интеллекте и машинном обучении.

Наше понимание и оценка важной роли эмоций также развиваются, и эти эмоции влияют на то, как мы ведем переговоры в повседневной жизни, управляют всем, что мы делаем — от социального и профессионального взаимодействия до взаимодействия с брендом, принятия решений о покупке и других жизненных решений.

Конкуренция в экономике впечатлений на основе клиентского опыта требует от компаний создания отличного сквозного клиентского опыта от первоначального взаимодействия до покупки, обслуживания и далее. По словам Пита Трейнора, «Персонализация становится действительно предписывающей из-за больших данных в цифровом опыте. Теперь данные нужны для создания высокорелевантного опыта, который, в свою очередь, может обогатить потребительский опыт».

Вот некоторые ключевые области, которые значительно улучшатся благодаря интеграции данных нейромаркетинга, чтобы обеспечить более глубокое и качественное обслуживание клиентов:

1. Доверие, ценности, отношения: завоевывать и поддерживать доверие ваших клиентов необходимо, когда 82% потребителей в США (и 75% потребителей в мире) говорят, что они останутся с брендом, которому доверяют, и даже будут платить больше (63% в США, 59% глобально). Лояльные клиенты — ваши лучшие защитники бренда: 78% рекомендуют ваш бренд, если кто-то спросит. Все более важным требованием для завоевания и сохранения доверия потребителей является понимание их ценностей.
2. Инновации и улучшения продукта: Нейромаркетинг не является жутким обходным путем, позволяющим обойти способность вашего клиента рассуждать. Вы все еще должны предложить хороший продукт. Вам все еще нужно улучшить свой продукт. Нейромаркетинг позволит вам использовать то, чему вы научились, для инноваций и роста вместе с вашими клиентами, корректировки на ранних этапах процесса проектирования и разработки для снижения затрат, увеличения продаж и повышения удовлетворенности клиентов.
3. Брендинг, создание сильных эмоциональных ассоциаций: вот где до сих пор использовалась большая часть нейромаркетинга. Поскольку бренд является концептуальным, идея, созданная и сформулированная в мозгу потребителей, создающая и укрепляющая положительные эмоциональные ассоциации всеми возможными способами, — вот как одной идеи о Coca-Cola было достаточно, чтобы вызвать положительную реакцию во время вкусового теста по сравнению с нейтральной реакцией, когда тест был слепым. Именно здесь выстраивается сеть ассоциаций с брендами, а затем сигналы инициируют бессознательные чувства и психические состояния, которые информируют, стимулируют и подтверждают сознательное принятие решений и действий. Иногда это использование другого цвета или шрифта или переход от блестящего к матовому покрытию на упаковке. Может быть, это будет что-то еще для нашего бренда. И нейромаркетинг будет становиться все более ценным решением для осуществления этих революционных шагов.
4. Маркетинг и реклама: Конечно, связанные с брендингом, поскольку они являются средством вашего брендинга. Данные нейромаркетинга помогут создать более эффективные маркетинговые программы. Разрабатывайте более тонкие маркетинговые стратегии, основанные на реакции потребителей на маркетинговые материалы, используя широкий спектр переменных, от сегментов до сезонов, времени суток, каналов доставки, стилей и основного эмоционального взаимодействия с эстетикой и содержанием ваших маркетинговых сообщений.
5. UX/UI, шопинг/розничная торговля/электронная коммерция. Создайте лучший пользовательский интерфейс, сделав более простым и интуитивно понятным взаимодействие с вашей компанией по всем каналам, а также упростив, удобную и приятную покупку. Это может быть как простое сочетание тестирования удобства использования и данных нейромаркетинга для значительного улучшения ключевых показателей эффективности и повышения рентабельности инвестиций, так и сложное проектирование и разработка совершенно нового цифрового предприятия.

Использование нейромаркетинга в CX даст информацию для эмоциональной связи с клиентами на протяжении всего пути, в каждой точке взаимодействия и на каждом канале, и изменит будущее обслуживания клиентов.

Более глубокое и целостное понимание ваших клиентов с помощью нейронауки имеет прорывной потенциал для преодоления разрыва в опыте.